淺析國際化市場營銷中的海外售后服務實踐

王雷 中車四方車輛有限公司海外事業部

一、緒論

在經濟全球化的今天，企業和市場的全球化已成為最顯著趨勢之一，全球化為企業帶來業務擴展的同時，也為自身帶來了巨大銷售利潤，不僅拓寬了自身的銷售渠道而且實現了其在國內無法完成的利潤指標。另外，一旦產品在國內市場取得成功，而產品在國外市場卻是新產品時，企業可以把國際擴張視為減少競爭的發展戰略[1]。然而跨國營銷并非易事，除了缺乏必要的資源和管理文化外，消費者、市場和結構差異的障礙，對外國消費者接受銷售報價提出了挑戰。

二、售后服務在市場營銷中的作用

（一）為企業提供核心市場競爭力

隨著產品多樣化和社會物質產品過剩等情況的出現，消費者在商品采購過程中選擇空間較大，企業面臨買方市場環境特點，想要爭奪客戶采用價格戰的方式并不能成功。應針對于無形服務質量的提升，使產品體現出明顯的差異化，用有形的產品附加額外的無形服務質量，提升產品的柔性化，讓產品具備與同類產品與眾不同的特殊性，從而能夠擊敗其他同類產品獲得消費者的青睞[2]。

（二）為顧客提供購買商品的保障

雖然現如今眾多技術取得了很大程度的突破，但是這已經不是消費者擔心的問題，質量的可信度已經不是競爭和市場開拓的主要制約因素。但是產品的故障是無法規避的，若產品的生產廠家將故障轉移給消費者，則消費者會遭到不同程度的不規范待遇，進而導致產品的銷售量會受到影響。在這種情況下，企業只有建立比較全面完善的售后管理體系才可能及時解決消費者的投訴問題，并保障消費者的權益，使得消費者在使用過程中出現的問題得到妥善解決，保障消費者的權益。

（三）有效提升客戶滿意度和維系客戶忠誠度

隨著人民生活水平和對生活質量要求的不斷提升，消費者的消費觀念和消費行為已經徹底擺脫了以往傳統的消費理念，其在購買商品的同時除了關注產品質量、產品功能之外，還重視營銷情感，企業對商品進行包裝設計，并且為消費者提供全面性的購買服務能夠使消費者的情感需求得到滿足，讓消費者對商品更加認可，從而培養消費者的忠誠度。

三、海外市場營銷中的國際化售后服務策略

（一）問題分析

相關數據表明，中國企業海外投資的流量持續增高。近10年間始終處于增長階段，累計實現對全球155 個國家和地區約4600家境外企業進行了非金融類直接投資，截止2020年第一季度，國外常駐勞務員工已達99.6 萬人，我國在全球對外直接投資的影響力逐步增大，在國際上居于領先地位。隨著“一帶一路”倡議的提出，我國對其沿線國家的投資額度不斷加大，數據表2018年我國累計實現對沿線3600家企業進行非金融投資，投資金額達到571.8億元，同比增長18.7%。另外，投資類型也逐步多元化，直接投資國外實體項目”“與國外合作伙伴的合資企業”和“涉及國外實體的兼并和/或收購”等幾方式占據了大多數。

1.售后服務缺乏，影響企業聲譽

以互聯網和跨境電商行業為例，隨著出口產品種類和數量越來越多，拼價格和拼產品的模式逐漸不適應海外市場注重服務和體驗的需求，售后服務日益成為中國企業拓展海外版圖的短板。

2.海外市場評估工作不到位，售后服務成本高

大多數小型企業，為擴大自身市場占有率，提高海外市場的滲透率，但由于自身規模限制，在壓縮海外銷售業務在公司業務中占比的前提下，采取委托第三方銷售維修公司方式進行售后服務。但在實際運營過程中發現，與國內市場截然不同，發達國家人力成本高，同時上述國家因產品質量問題引發質量索賠現象較多，產品的利潤往往被當地強勢的售后服務中心占據，國內企業盈利空間很小。

3.質量問題頻發，海外市場監管力度大

以國內大型企業為例，其產品的多樣性和知名度位列國際前茅。因此，其選擇在海外設立專門的運維服務中心。由于產品單價高，且延保服務中售后服務帶來的產品備件也會為企業帶來新的收益。但由于產品自身質量問題，且無法及時有效處置海外市場頻發的質量問題，導致美國消費者商品安全委員會（CPSC）的監管，并宣布將產品召回，此舉也嚴重影響了國內企業在海外市場的聲譽。

（二）解決措施

1.科學評估海外市場，打造分布有序售后服務模式

海外市場錯綜復雜，不同國家和地區市場經濟模式千差萬別。應對海外市場的規模、人力成本、監管制度等進行科學評估，在綜合考量自身企業規模的前提下，制定完善的售后服務運營戰略。對于一般企業而言，在出口初期階段，可先通過與進口國企業合作，對當地人員進行培訓，培養本土技術工人開展售后服務并給予其提成的方式來提高售后服務水平，當出口達到一定規模后，再考慮在當地設立辦事處和維修點，以解決售后服務問題。

2.努力拓寬各類渠道，打造基于品牌知名度的售后服務模式

打造品牌知名度的方式多種多樣，歸結來看可分為兩類，一類是提升售后服務的技能和效率，另一類是掌握核心技術。

不論代理售后服務還是自身售后服務，服務技能是必不可少的，對產品的理念理解透徹，借助科學合理的售后服務手段是提升服務技能的主要方式。近年來，隨著信息技術和智能制造水平的不斷提升，ERP/CRM等各類客戶關系信息化系統逐步出現在售后服務業務流程中，以上系統的運用對于售后服務工作的準時和準確度有了大幅提升，對于售后服務知識的積累和復用也起到了推動作用。

從中興、華為海外市場拓展情況來看，例如對光刻機等核心“卡脖子”技術不掌握，會讓海外競爭者有機可乘，勢必會對未來市場拓展造成妨礙，品牌知名度更無從談起。

3.積極與海外企業合作，打造合作雙贏的售后服務模式

通力合作，服務共贏，是國內企業避免在海外市場拓展中被監管的重要途徑。奇瑞汽車便是以合作謀共贏的典范，2018年，在面臨企業轉型升級的關鍵之年，奇瑞汽車便攜手巴西著名企業CAOA成立合資公司CAOA，公司擁有巴西市場最為完善的銷售渠道和職業團隊，而奇瑞擁有一整套完備的產品研發、生產、制造技術優勢和質量管控體系。奇瑞與CAOA在銷售、售后服務、運營等方面開展深度合作，努力實現“1+1＞2”的聯合效應。兩者共同打造的瑞虎3x（TIGGO2）就是奇瑞合資體系逐漸成熟的有力證明。

四、中國中車特色的海外售后服務實踐

（一）兼具標準化與適應性的售后服務模式

在真正成為受人尊重的全球性的公司的過程中，最重要的是要制定一套普適于全球市場的愿景和戰略。但中車也必須適應所屬地的情況。例如，中車在國際上的子公司品牌（如丹尼克斯和SMD等）可能在所在地擁有更高的知名度和更密切的客戶關系。因此，中車可以采取如下策略，中國品牌作為輔助支持，而當地“本土”品牌則作帶頭作用，客戶導向，深入人心。

（二）可觀收入和利潤增長

收入和利潤增長是衡量企業健康度的重要指標，缺乏效益的企業也就失去了存在的價值。2019年，公司實現營業收入2,290.11億元，增幅為4.53%，全年凈利1382370.10萬元，同比增長6.35%；實現歸屬于母公司所有者的凈利潤117.95億元，增幅為4.33%。只有好的經濟效益才能為企業發展打下堅實的經濟基礎。中國中車作為“百年老店”，憑借自身的耐心和毅力，正一步步從國內到國外，建立起市場的信任，實現可持續發展。

（三）良好的信譽和口碑

信譽和售后服務是相輔相成，不可分割的。“德盛者齊群必勝，德衰者齊群必衰”，對于企業，誠信是其生存發展的永恒動力，是企業贏得尊重的道德基礎。多年來，中國中車秉承“連接世界，造福人類”的歷史使命，依托“正心正道，善為善成”的核心價值觀，在“一帶一路”引領下，為海內外客戶持續輸出優質售后服務。

（四）注重人才隊伍建設

售后服務技能提升，少不了人才的支持。人才是價值創造的力量源泉，創新是驅動中車高質量發展、做強做優做大的根本力量，創新驅動的實質是人才驅動。多年來，中國中車堅持“中車弛騁，人才牽引”“創新發展，人才至上”“價值分配，人才唯先”的人才戰略。在中車馳騁全球、推進“雙打造一培育”的征程中，奔跑的中車人正發揮著不可替代的牽引驅動作用。

五、總結

總之，“國際化”一直在路上，先進的售后服務模式需根據不同地區、不同政治、人文和市場環境而調整，不是一成不變的。但先進的海外售后服務也并非無跡可尋，其標準和流程存在一定程度上的互通性。如何根據海外形勢變化，快速及時響應并調整售后服務策略，是未來國內企業需要解決的問題。