鄉村民宿服務質量對顧客滿意度影響研究
——基于浙江省三市的實地調研

2021-01-16 08:45:14李澤卿曹長省

綏化學院學報 2020年8期

李澤卿王磊李寧曹長省

（浙江農林大學經濟管理學院浙江杭州 311300）

目前對鄉村民宿的研究中，對服務質量的研究大多仍將關注力放在民宿硬件設施和環境方面（鄧定憲，2017；黃沛，陳雪瓊，2017；），忽略了民宿服務人員的“親親性”。本文使用在酒店服務質量測評中廣泛使用的SERVQUAL量表，創新地將民宿服務人員“親親性”作為服務質量的第六個維度，使得改良后的量表更加適應鄉村民宿服務的特性，經過實地問卷調研后，利用因子分析和logistics模型對數據進行分析，研究服務質量對顧客滿意度的影響。

一、研究設計

（一）模型指標構建。SERVQUAL量表是測量酒店服務質量中廣泛使用的量表，其可靠性受到廣泛認可。根據模型作者及其他學者的實踐檢驗，在使用SERVQUAL模型時，需要根據不同行業特性對維度和指標進行調整，因此將之運用到鄉村民宿服務質量的評價中時，我們根據其特性，增加了“親親性”維度，對量表維度和指標進行重新釋義和改良，得到六維度，即：

1.有形性，指的是服務中的實體部分，此外還要體現出鄉村特性，因此指標在釋義上與鄉村特性進行了融合，即鄉村民宿的設備設施、外觀設計、工作人員形象等。

2.可靠性，指民宿從業人員可靠而準確的提供承諾的服務，衡量的是民宿是否正規經營，使顧客有安全，并按照住宿務業標準，提供可靠準確的服務；

3.響應性，指的是從顧客訂房、住宿到退房離開的過程中，員工運用自身專業服務，積極幫助顧客且提供服務及時，響應迅速，縮短顧客等待時間，不忽略顧客；

4.保證性，指的是員工擁有住宿服務業的專業服務技能和禮貌的態度，能夠得到顧客的信任，在自身無法解決顧客需求時，能夠通過尋求幫助來解決；

5.移情性，指的是關心顧客，并能夠針對不同顧客的特殊需求，為其提供所需要的個性化服務，保障顧客利益；

6.親親性，在本研究中指的是民宿從業人員所擁有的“親親”道德，在民宿經營中表現在，以主人的姿態經營家庭一樣經營民宿，把顧客當做上門做客的親友一樣無差別地對待，與顧客親切自然的交往和相處，讓顧客感到家一般地溫馨，避免過度商業化，而不會像旅游業中部分道德缺失的從業者，為了短期利益，欺詐游客。

顧客滿意度，本文采用學術界較為統一的認知，用顧客實際感受的服務與行前期待的差距的比較，來衡量顧客滿意度。

在對SERVQUAL量表維度和問題進行調整之后，用SQ表示鄉村民宿服務質量指標并標號，用S表示顧客滿意度指標并標號。匯總得到表1：鄉村民宿服務質量測評與顧客滿意度指標體系。

表1 鄉村民宿服務質量測評與顧客滿意度指標體系

SQ6民宿正規經營，是可信賴的SQ7 SQ8 SQ9響應性SQ10當顧客遭遇困難時，民宿提供關心和協助民宿能對服務進行準確記錄，保證服務完成度民宿能準時提供所承諾的服務民宿從業人員能準確告訴顧客提供各項服務的時間民宿從業人員在顧客預定民宿及體驗民宿過程中都提供了服務民宿從業人員及時滿足顧客需要民宿從業人員不會因為忙碌而忽略顧客民宿從業人員訓練有素民宿從業人員的態度是禮貌的民宿從業人員提供給顧客放心的服務民宿從業人員自身無法解決的問題，能夠尋求到幫助并解決民宿從業人員了解顧客的特殊需求民宿從業人員會針對不同的顧客提供個性化的服務民宿從業人員關心顧客PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李東娟（2014），陳宇華（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李東娟（2014），陳宇華（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李東娟（2014）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李東娟（2014），陳宇華（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），陳宇華（2018）SQ11保證性SQ12 SQ13 SQ14 SQ15 SQ16 SQ17移情性SQ18 SQ19 SQ20 SQ21民宿提供服務的時間合理SQ22民宿和民宿從業人員保障顧客的利益PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），陳宇華（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），陳宇華（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李東娟（2014）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李東娟（2014），PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李東娟（2014），陳宇華（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李東娟（2014），陳宇華（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李東娟（2014），陳宇華（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李東娟（2014），陳宇華（2018）PZB（1988），Albacete-Sáez 等（2007），李東娟（2014），陳宇華（2018）SQ23李燕琴等（2017）親親性SQ24 SQ25 SQ26 S1滿意度從業人員是否用心經營，做有生命的民宿從業人員是否將顧客視為親友，親切自然的交往和相處民宿氛圍是否如家一般溫馨民宿是否提供公平一致的價格與服務與預期相比，對鄉村民宿服務是否滿意Gunaskaran 等 (2012)，張國鳳（2017）、陳春燕（2015）、李彬彬（2017），楊奕等（2018）Gunaskaran 等 (2012)，張國鳳（2017）、陳春燕（2015）、李彬彬（2017）Tichaawa等(2015)，陳宇華（2018）Bolton，Drew（1991），張希等（2017），楊奕等（2018）

（二）問卷設計。根據鄉村民宿服務質量與顧客滿意度測評的指標，得出本研究問卷。問卷分為三個部分，第一部分是顧客的基本情況，包括性別、年齡、受教育背景等基本信息。第二部分是鄉村民宿服務質量的測評，共6個維度26個指標，得出26個問題。問卷第三部分是顧客滿意度的測評，共1個指標，得出1個問題。第二、三部分采用Likert5級尺度，對各個題項進行打分，1分到5分，分別表示“非常不滿意”到“非常滿意”。

（三）數據收集與樣本描述。根據浙江省旅游局統計數據，本次研究選定浙江優質民宿數量排名前三的杭州市、湖州市和麗水市三地作為樣本統計地。在調研期間，通過筆者及團隊在省內22家民宿的走訪，采取與民宿顧客“一對一”的采訪形式，發放230份問卷，收回有效問卷216份，問卷有效率93.9%。

根據對樣本特征表進行分析，發現本次受訪者中，男女占比分別為43.1%和56.9%，性別比例較為均衡；其中，年齡段在21～30歲的受訪者占比最多，達到了57.9%；學歷方面，學歷為大專、本科及以上的受訪者分別占比36.6%、43.5%，說明受訪者的文化程度普遍較高，問卷的接受度良好；在收入方面，年收入10萬以上的受訪者最多，占比31.5%，說明民宿游客有一定的經濟基礎；在對受訪者居住地的分析發現，九成以上受訪者來自華東地區，來自國內其他地區的游客數量較少，說明受訪者相對偏好周邊游。

二、數據分析

（一）信度效度分析。

表2 鄉村民宿服務質量六維度信度效度表

信度測量的是問卷結果的一致性和穩定性，當信度系數α的數值越高，則說明問卷結果越趨于一致，其信度越高。當α值大于或等于0.7時，說明問卷問題設計合理，信度比較高。本次問卷的信度如表2所示。鄉村民宿服務質量六個維度及總體服務質量和滿意度的α值均大于0.7，說明信度較高，調查問卷同質信度良好穩定。

效度是檢驗測量工具的有效性，即問卷是否能真實測量到調查者想要測量的問題。KMO的值越高，表示有共同的因子存在，即越適合做因子分析。在本研究中，鄉村民宿服務質量六個維度及滿意度的KMO值表現良好，顯著性都小于0.05，適合做因子分析。

（二）鄉村民宿服務顧客滿意度因子分析。本研究的鄉村民宿服務質量從6個維度進行測量，將民宿的設備設施、外觀、與當地環境的協調性和服務人員的儀表作為有形性，將民宿履行服務、正規經營、提供協助和服務作為可靠性，將民宿服務人員告知服務時間、全程并及時提供服務以及不忽略顧客作為響應性，將服務人員訓練有素、態度禮貌、靈活解決顧客需求作為保證性，將服務人員保障顧客利益、提供針對性的服務作為移情性，將民宿經營者用心經營、真心對待顧客并為其提供溫馨環境作為親親性。

因子分析基本目的是通過少數幾個指標來反映原變量的大部分信息。其數學公式如下所示：

式中，x1，x2…，xp為p個原有量，F1，F2…，Fm(p≥m)為m個獨立公共因子。

按照因子提取中的主成分法默認的特征值大于1的提取原則，將鄉村民宿服務質量六個維度各獲取1個公因子，且其累計方差貢獻率都超過了60%，說明每個公因子都保留了原始數據的大部分信息，以此評價民宿服務質量在相當大程度上減少了原始數據的復雜性，運用因子分析，分別計算出服務質量六個維度的因子得分，為回歸分析提供數據支持。

（三）鄉村民宿服務顧客滿意度回歸分析。在回歸分析中，有序概率模型中例如Order Probit和Order Logit模型常被用在因變量有序的情形下。為了研究鄉村民宿服務質量對顧客滿意度的影響，本研究采用OrderLogit模型（在表中簡寫為ologit）進行分析，模型設定如下：

公式（4）式為不含交互項的回歸模型，其中yi代表因變量，即顧客滿意度；Xi代表自變量，即服務質量六個維度（具體見表3）；εi為隨機擾動項。F(?)為某非線性函數，其公式為：

式中，μ1，μ2……μj-1為切割點，均為待估參數；yi是樣本顧客的滿意度，由于這個不可觀測，為潛變量，改潛變量滿足：

需要指出的是，很多學者提出，無論使用OLS模型還是Order Logit模型或Order Probit模型，其作用于變異系數方向和變量顯著性的影響不顯著，對比后兩種模型，OLS模型回歸結果可以更加直白地呈現邊際效應。因此，本研究采用Order Logit模型和OLS模型，以檢驗穩健性。

通過對本研究數據分析，得出結果如“表3：鄉村民宿服務質量六維度回歸分析表”所示。

表3 鄉村民宿服務質量六維度回歸分析表

根據回歸分析結果可知：

1.滿意度在年齡和受教育程度間存在顯著影響，在受訪者年收入、性別和民宿體驗次數中不存在明顯影響。

2.服務質量六個維度中，有形性和親親性對滿意度影響非常顯著，移情性對滿意度影響顯著，可靠性、響應性和保證性不顯著。

（四）數據結果分析。根據回歸分析得到的結果可知，滿意度在樣本特征中的年齡和受教育程度之間存在顯著差異；在服務質量維度中，滿意度在有形性和親親性維度存在非常顯著影響，在移情性維度存在顯著影響，具體分析如下：

1.在樣本特征中的年齡和受教育程度間，滿意度存在顯著影響。本研究分析認為，造成顯著差異的原因可能是隨著顧客年齡增加，由于本身閱歷增加和對服務的要求提高，因此對服務質量要求更加嚴格，更難以取悅；而顧客受教育水平越高，其感知服務質量的水平越高，因此對滿意度的影響顯著。

2.在服務質量有形性維度之間，滿意度存在非常顯著影響，針對有形性維度打分，對本研究采集到的樣本進行取平均分處理，打分平均分（3.981）在六個維度中排行最后。本研究認為，民宿作為住宿業態的一種，其設備設施、環境設計顧客關注的基本點也是重點，受訪民宿沒有很好滿足顧客對住宿的要求。

3.在服務質量移情性維度之間，滿意度存在顯著影響，樣本對移情性維度打分平均分（4.029）在六個維度中排行第二，本研究認為，民宿作為鄉村旅游的重要載體適合家庭或朋友進行慢節奏的休閑，顧客可能會提出釣魚野炊等要求，老人和孩子也有其特殊需求。民宿較好滿足不同顧客的需求，得到顧客好感。

4.在服務質量親親性維度之間，滿意度存在非常顯著影響，樣本對親親性維度打分平均分（4.148）在六個維度中排行第一，證實了本研究提出的觀點，即親親性是民宿服務質量的重要一部分，在受訪樣本中，他們與民宿主人的互動良好且享受到民宿溫馨的氛圍，能夠感受到民宿主人用心經營民宿，樣本對親親性的需求得到滿足

三、結論與建議

（一）針對數據結果分析，本研究得到三點結論：

1.鄉村民宿顧客期望民宿住宿設施硬件和環境達到住宿標準水平。鄉村民宿最基本的作用是滿足顧客在鄉間住宿的需求，顧客對現代化、便捷的設備設施和服務員基本態度不會因為民宿特性而改變，民宿與鄉村生態環境相協調也是顧客關注的一方面。

2.鄉村民宿顧客需求各異。鄉村民宿度假以其舒緩的生活節奏、豐富的鄉村休閑活動等內容，受到顧客青睞，顧客傾向于帶家人或親密朋友來鄉間放松，在民宿滿足顧客對住宿的基本要求的前提下，民宿還需要滿足顧客群體提出的個性化需求，例如老人兒童的特殊生活需求，年輕群體的游玩需求等。

3.鄉村民宿顧客精神層面的追求。由于民宿最初由農民經營自家閑置房舍而來，大眾潛意識將它與隔著前臺、公式化交流的賓館酒店區分開，認為民宿是貼近大眾的一種住宿業態。在民宿硬件過關、顧客特殊需求得到滿足后，顧客在感受到民宿輕松氛圍和主人親切的招待和交流時，更能享受鄉間的悠閑生活，提高精神上的滿足。

（二）針對本研究結論，提出三點建議：

1.保障設施質量，設計融合環境。大多數民宿越發注重裝修，有一些甚至走起“豪華”民宿的路線，失去了鄉村民宿的特色，未免與鄉村環境格格不入。本研究認為，打造獨特的鄉村民宿時，除了基礎設備設施要得到保障和完善，還應結合當地特有文化、鄉村獨特魅力，設計因地制宜、與生態環境相融合的民宿，讓顧客享受高質量的鄉村時光。

2.服務一視同仁，需求因人而異。民宿提供的服務應該一視同仁，使每位顧客得到有質量保障的服務，在此基礎上，盡力滿足不同顧客的不同需求，根據經驗提前準備顧客可能會需要的藥品、食物和附近游玩攻略等，想顧客之所想，解決顧客之所需，使顧客得到細致入微的優質服務。