考慮電商平臺(tái)信息共享的平臺(tái)渠道引入策略

段玉蘭 王勇 石國(guó)強(qiáng)

摘 要：本文構(gòu)建了由一個(gè)制造商和一個(gè)擁有私有市場(chǎng)需求信息的電商平臺(tái)組成的在線銷售系統(tǒng)，制造商批發(fā)商品給電商平臺(tái)，同時(shí)也可引入平臺(tái)渠道直接向消費(fèi)者銷售，考慮渠道間的替代率、平臺(tái)渠道的傭金費(fèi)率和銷售成本對(duì)電商平臺(tái)信息共享決策和制造商平臺(tái)渠道引入決策交互關(guān)系的影響。研究發(fā)現(xiàn)：若平臺(tái)渠道的銷售成本處于中等范圍、傭金費(fèi)率較高且渠道間的替代率較小，或平臺(tái)渠道的銷售成本處于中等范圍、傭金費(fèi)率和平臺(tái)擁有的信息價(jià)值較小，電商平臺(tái)自愿信息共享以誘導(dǎo)制造商引入平臺(tái)渠道，其余條件下，電商平臺(tái)信息共享的決策不影響制造商平臺(tái)渠道的引入決策，其中若平臺(tái)渠道的銷售成本很小且傭金費(fèi)率處于中等范圍，制造商能引入平臺(tái)渠道，否則，不能引入。

關(guān)鍵詞：平臺(tái)渠道引入;信息共享;電商平臺(tái);渠道競(jìng)爭(zhēng)

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-5192（2021）01-0075-09doi：10.11847/fj.40.1.75

Abstract：This research establishes an online sales system composed of a manufacturer and an e-commerce platform with private demand information， the manufacturer wholesales products to the e-commerce platform， and can also introduce the marketplace channel to sell directly to consumers. Considering the impact of the commission rate， the channel substitution rate and the sales cost of the marketplace channel on the interactive relationship between the manufacturer and the e-commerce platform. The research shows that： when the sales cost of the marketplace channel is in the middle range， the commission rate is high and the channel substitution rate is small， or the sales cost of the marketplace channel is in the middle range， the commission rate is low and the information value owned by the platform is small， the platform voluntarily shares information to induce the manufacturer to introduce the marketplace channel， when there are deviations from these conditions， the decision to share information on the e-commerce platform does not affect the introduction decision of the marketplace channel， in particular， if the sales cost of the marketplace channel is small and the commission rate is in the middle range， the marketplace channel will be introduced， otherwise， the marketplace channel will not be introduced.

Key words：marketplace channel introduction; information sharing; e-commerce platform; channel competition

1 引言

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2019年全國(guó)電子商務(wù)交易額為34.81萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)6.7%。隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買商品，電商平臺(tái)主要存在兩種銷售渠道：（1）分銷渠道，類似于傳統(tǒng)的批發(fā)零售，電商平臺(tái)向制造商批發(fā)商品并自行定價(jià)銷售。（2）平臺(tái)渠道，電商平臺(tái)允許制造商在平臺(tái)上開(kāi)設(shè)旗艦店或者專賣店直接向消費(fèi)者銷售商品，同時(shí)對(duì)制造商按照商品類別收取一定比例的傭金費(fèi)[1，2]。引入平臺(tái)渠道后，制造商擁有商品的直接定價(jià)權(quán)，更容易調(diào)整商品的供需關(guān)系[3]，同時(shí)也增加了一個(gè)收益來(lái)源，因此一些最初僅有分銷渠道的制造商紛紛引入平臺(tái)渠道，如VIVO、三只松鼠等除了將商品批發(fā)給京東外，還在京東平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了官方旗艦店直接向消費(fèi)者銷售商品。但制造商通過(guò)平臺(tái)渠道銷售商品時(shí)也需付出較高的銷售成本（包括網(wǎng)站建設(shè)、員工培訓(xùn)、物流配送等），遠(yuǎn)離消費(fèi)者的制造商缺乏市場(chǎng)需求信息無(wú)法衡量引入平臺(tái)渠道帶來(lái)的潛在收益是否能夠彌補(bǔ)平臺(tái)渠道的銷售成本。而隨著電商平臺(tái)銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大以及大數(shù)據(jù)分析與智能云平臺(tái)等的應(yīng)用[4]，電商平臺(tái)能夠較準(zhǔn)確地獲取市場(chǎng)需求信息。如果電商平臺(tái)與制造商共享市場(chǎng)需求信息，則制造商可以更精確地衡量潛在收益與銷售成本的關(guān)系，以更好地做出平臺(tái)渠道的引入決策，進(jìn)而影響電商平臺(tái)的收益。

基于上述分析，本文構(gòu)建了由一個(gè)制造商和一個(gè)擁有私有市場(chǎng)需求信息的電商平臺(tái)組成的在線銷售系統(tǒng)，擬探討以下問(wèn)題：（1）單一分銷渠道下，電商平臺(tái)共享信息會(huì)加劇雙重邊際效應(yīng)，減小電商平臺(tái)的收益[5]，因此電商平臺(tái)不信息共享，但當(dāng)面臨制造商平臺(tái)渠道的引入決策時(shí)，電商平臺(tái)是否仍然不愿意信息共享？（2）電商平臺(tái)信息共享的決策對(duì)制造商引入平臺(tái)渠道的決策有何影響？（3）什么條件下制造商才能成功引入平臺(tái)渠道？

2 文獻(xiàn)綜述

與本研究密切相關(guān)的文獻(xiàn)包括三方面，雙渠道供應(yīng)鏈的研究、電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式選擇的研究和信息共享的研究。關(guān)于雙渠道供應(yīng)鏈的研究，Takahashi等[6]針對(duì)具有生產(chǎn)和配送的兩級(jí)雙渠道供應(yīng)鏈，提出了一種供應(yīng)鏈庫(kù)存控制策略。Xu等[7]分別考慮在集中和分散決策下風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)決策。Zhou等[8]在免費(fèi)搭便車和服務(wù)成本共享下研究了雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)和服務(wù)決策。Chiang等[9]研究了消費(fèi)者對(duì)直銷渠道的接受度對(duì)供應(yīng)鏈成員決策的影響，發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)直銷渠道的接受度高于一定的閾值時(shí)，零售商在雙渠道模式下收益較高。Arya等[10]發(fā)現(xiàn)制造商開(kāi)通直銷渠道可以緩解雙重邊際效應(yīng)，且當(dāng)零售商的銷售渠道成本優(yōu)勢(shì)足夠大時(shí)，雙渠道模式對(duì)零售商有利。Chen等[11]研究了雙渠道供應(yīng)鏈中的價(jià)格和質(zhì)量決策。Li等[12]在不對(duì)稱信息下研究了供應(yīng)商開(kāi)通直銷渠道對(duì)供應(yīng)鏈成員的影響。上述研究分別從不同方面對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈進(jìn)行了研究，其中文獻(xiàn)[9～12]與本文的研究主題最為相關(guān)，均研究了制造商增加一個(gè)渠道對(duì)供應(yīng)鏈成員的影響，但與文獻(xiàn)[9～12]的不同之處在于：首先，制造商引入平臺(tái)渠道區(qū)別于開(kāi)通直銷渠道，制造商開(kāi)通直銷渠道時(shí)，零售商的收益渠道只有分銷渠道，而制造商引入平臺(tái)渠道時(shí)，電商平臺(tái)的收益渠道為分銷渠道和平臺(tái)渠道。其次，上述文獻(xiàn)中，是否引入直銷渠道是制造商的個(gè)人決策，而本文中制造商引入平臺(tái)渠道需要經(jīng)過(guò)電商平臺(tái)的同意，需由制造商和電商平臺(tái)共同決策，且電商平臺(tái)可以通過(guò)信息共享影響制造商引入平臺(tái)渠道的決策。

第二方面是關(guān)于電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式選擇的研究，當(dāng)電商平臺(tái)采用分銷渠道銷售產(chǎn)品時(shí)為分銷模式、采用平臺(tái)渠道銷售產(chǎn)品時(shí)為平臺(tái)模式、同時(shí)采用分銷渠道和平臺(tái)渠道時(shí)為混合模式。Jiang等[13]按照產(chǎn)品的銷售情況，將電商平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品分為“長(zhǎng)尾產(chǎn)品”和“短尾產(chǎn)品”，研究在信息不對(duì)稱的情況下，電商平臺(tái)在面對(duì)不同種類產(chǎn)品時(shí)經(jīng)營(yíng)模式的選擇。Hagiu和Wright[14]假設(shè)促銷對(duì)需求的影響是制造商的私有信息，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度考慮了信息和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式選擇的影響。Abhishek等[1]考慮由一個(gè)制造商和兩個(gè)電商平臺(tái)構(gòu)成的銷售系統(tǒng)，研究了線上溢出效應(yīng)與線上渠道的替代性對(duì)電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式選擇的影響。上述文獻(xiàn)中的電商平臺(tái)只能采用單一的平臺(tái)模式或分銷模式，但現(xiàn)實(shí)中存在很多電商平臺(tái)采用混合模式，Tian等[2]構(gòu)建了由兩個(gè)制造商和一個(gè)電商平臺(tái)組成的在線銷售系統(tǒng)，研究制造商的競(jìng)爭(zhēng)程度和訂單的完成成本對(duì)電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式選擇的影響。李佩和魏航[15]構(gòu)建了由兩個(gè)存在競(jìng)爭(zhēng)或互補(bǔ)關(guān)系的供應(yīng)商和一個(gè)零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，研究零售商選擇分銷模式、平臺(tái)模式或混合模式的條件及當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)三種經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變機(jī)制。Ryan等[16]研究了電商平臺(tái)從分銷模式轉(zhuǎn)化為混合模式的條件，以及混合模式下電商平臺(tái)和制造商的定價(jià)問(wèn)題。Yan等[3]考慮存在線上溢出效應(yīng)的情況下，電商平臺(tái)從分銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌夏Ｊ綄?duì)制造商和電商平臺(tái)的影響。上述文獻(xiàn)中，文獻(xiàn)[3]和文獻(xiàn)[16]與本文的研究?jī)?nèi)容最相關(guān)，均是研究在線銷售系統(tǒng)引入平臺(tái)渠道的問(wèn)題，但文獻(xiàn)[3]和文獻(xiàn)[16]均是在完全信息的假設(shè)下研究，而隨著電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)的累計(jì)，電商平臺(tái)和制造商間的信息不對(duì)稱問(wèn)題凸顯，基于此現(xiàn)實(shí)背景，本文考慮了電商平臺(tái)的信息共享對(duì)平臺(tái)渠道引入的影響。

第三方面是關(guān)于信息共享的研究，Cachon和Lariviere[17]研究了制造商在不能核實(shí)信息的情形下如何設(shè)計(jì)合同與供應(yīng)商共享信息。Li[18]研究了多個(gè)零售商之間存在水平競(jìng)爭(zhēng)時(shí)與單一制造商信息共享的決策。Shang等[19]研究了一個(gè)零售商從兩個(gè)制造商處批發(fā)產(chǎn)品并銷售時(shí)的信息共享策略。Yue和Liu[20]研究了雙渠道供應(yīng)鏈中的信息共享決策。Ha等[21，22]在線性和非線性的成本結(jié)構(gòu)下研究了供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，零售商的信息共享決策。羅春林等[23]研究了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售模式中需求信息共享的決策。Jiang等[24]，Guo和Iyer[25]研究了制造商的信息共享策略。上述文獻(xiàn)均是在既定的銷售渠道下，研究是否信息共享，而本文的研究重點(diǎn)是電商平臺(tái)如何通過(guò)信息共享影響制造商平臺(tái)渠道的引入決策。

綜合可見(jiàn)，針對(duì)包含制造商和電商平臺(tái)的在線銷售系統(tǒng)，研究該系統(tǒng)銷售模式的文獻(xiàn)較多，但鮮有文獻(xiàn)考慮電商平臺(tái)信息共享與制造商引入平臺(tái)渠道的關(guān)系。事實(shí)上，由于電商平臺(tái)積累了大量的銷售信息、客戶信息等數(shù)據(jù)，且一般擁有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析功能，能夠較準(zhǔn)確的掌握市場(chǎng)需求信息，而市場(chǎng)需求信息對(duì)制造商銷售渠道的選擇有著不可忽視的作用。本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于：構(gòu)建了由一個(gè)制造商和一個(gè)擁有私有市場(chǎng)需求信息的電商平臺(tái)組成的在線銷售系統(tǒng)，考慮渠道間的替代率、平臺(tái)渠道的傭金費(fèi)率和銷售成本對(duì)電商平臺(tái)信息共享決策和制造商平臺(tái)渠道引入決策交互關(guān)系，發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)可以通過(guò)信息共享誘導(dǎo)制造商引入平臺(tái)渠道。

3 模型說(shuō)明

考慮由一個(gè)制造商和一個(gè)擁有私有市場(chǎng)需求信息的電商平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱為平臺(tái)）構(gòu)成的在線銷售系統(tǒng)，制造商將產(chǎn)品批發(fā)給平臺(tái)，平臺(tái)以一定的零售價(jià)格將商品銷售給消費(fèi)者。除此之外，制造商還可以同時(shí)引入平臺(tái)渠道銷售商品，并支付給平臺(tái)一定銷售收入比例的傭金費(fèi)，如京東《2019年開(kāi)放平臺(tái)各類目資費(fèi)一覽表》中公示，手機(jī)存儲(chǔ)卡為4%，國(guó)表為8%，軍刀軍具為10%等，引入平臺(tái)渠道前后在線銷售系統(tǒng)的模型結(jié)構(gòu)如圖1所示。

引入平臺(tái)渠道銷售產(chǎn)品時(shí)，除傭金費(fèi)外，制造商還需付出一定的銷售成本（包括網(wǎng)站建設(shè)、員工培訓(xùn)、物流配送等），銷售成本通常被認(rèn)為是在線銷售中占比最大的一項(xiàng)費(fèi)用[26]，最高可達(dá)銷售額的25%[27]，且可看作是一項(xiàng)固定成本[2，15]，因此本文假設(shè)平臺(tái)渠道的固定銷售成本為Υ。由于現(xiàn)實(shí)中電商平臺(tái)相對(duì)于制造商更有銷售優(yōu)勢(shì)，如電商平臺(tái)可以直接和消費(fèi)者接觸，更了解消費(fèi)者的偏好，一些電商平臺(tái)（京東、蘇寧等）都有自己的物流體系，在訂單配送時(shí)存在著明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)[3]，簡(jiǎn)便起見(jiàn)假設(shè)分銷渠道的銷售成本為0，因此，Υ也可以看作是平臺(tái)渠道相當(dāng)于分銷渠道的銷售劣勢(shì)。

假設(shè)市場(chǎng)需求為a+θ，a為確定性的基礎(chǔ)需求，隨機(jī)變量θ反應(yīng)了市場(chǎng)需求的不確定性，其均值為0，方差為σ2[19]，隨著銷售季節(jié)的接近和平臺(tái)數(shù)據(jù)分析功能的完善，平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的需求信息有著比制造商更精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)，如2017 年的“11·11” 活動(dòng)， 京東利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)智慧決策，對(duì)銷售情況、訂單量等精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)了最快一單從下單到收貨僅7 分鐘。設(shè)平臺(tái)擁有的關(guān)于隨機(jī)變量θ的信號(hào)信息為Y，不失一般性，假設(shè)E[Y|θ]=θ，即Y為θ的無(wú)偏估計(jì)量，進(jìn)一步假設(shè)θ關(guān)于Y的條件期望是信號(hào)Y的線性函數(shù)[5]，

4 制造商平臺(tái)渠道的引入決策

本文采用逆向歸納法求解，首先分析給定平臺(tái)信息共享策略下平臺(tái)渠道的引入決策，隨后分析平臺(tái)的最優(yōu)信息共享策略，簡(jiǎn)便起見(jiàn)，本文假設(shè)制造商生產(chǎn)商品的成本為0。

4.1 無(wú)信息共享

若平臺(tái)不信息共享，則制造商將基于期望收益最大化進(jìn)行決策。下面將分別考慮不引入平臺(tái)渠道和引入平臺(tái)渠道兩種情形。

4.1.1 不引入平臺(tái)渠道

給定平臺(tái)的信息共享策略為無(wú)信息共享，若不引入平臺(tái)渠道，平臺(tái)和制造商的博弈順序?yàn)椋褐圃焐袒谄谕找孀畲蠡瘺Q策產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格w，隨后平臺(tái)根據(jù)w決策分銷渠道的銷量qP，制造商和平臺(tái)的決策模型分別為

運(yùn)用逆向歸納法求解，得均衡解如定理1所示， 此處“NN”表示平臺(tái)不信息共享且無(wú)平臺(tái)渠道引入。

定理1 無(wú)信息共享下，若制造商不引入平臺(tái)渠道，均衡批發(fā)價(jià)格和均衡銷量分別為

制造商和平臺(tái)的期望收益為

4.1.2 引入平臺(tái)渠道

給定平臺(tái)的信息共享策略為無(wú)信息共享，若制造商引入平臺(tái)渠道，則平臺(tái)渠道和分銷渠道將展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。該情形下的博弈順序?yàn)椋褐圃焐袒谧畲蠡谕找鏇Q策商品的批發(fā)價(jià)格w，隨后平臺(tái)和制造商同時(shí)分別決策分銷渠道的銷量qP和平臺(tái)渠道的銷量qM。制造商和平臺(tái)的決策模型分別為

運(yùn)用逆向歸納法求解，可得無(wú)信息共享下具有理性預(yù)期（RE）的納什均衡（SPNE），均衡解如定理2所示。理性預(yù)期假設(shè)下，所有參與者根據(jù)他們的信念（belief）做出最優(yōu)決策，且信念與實(shí)際的均衡結(jié)果一致[30]，此處“NI”表示平臺(tái)無(wú)信息共享且制造商引入平臺(tái)渠道。

（3）綜合結(jié)論1（1）和結(jié)論1（2）的結(jié)論可得結(jié)論1（3）。

結(jié)論1（1）表明，只有當(dāng)平臺(tái)渠道的傭金費(fèi)率λ和銷售成本Υ均不高時(shí)，制造商才會(huì)引入平臺(tái)渠道。結(jié)論1（1）較為直觀，較低的傭金費(fèi)率意味著制造商可以從平臺(tái)渠道中分得較高比例的收益，這為制造商引入平臺(tái)渠道提供了動(dòng)機(jī)，若平臺(tái)渠道的銷售成本Υ不高，則制造商引入平臺(tái)渠道后的收益增加。結(jié)論1（2）表明，只有當(dāng)平臺(tái)渠道的傭金費(fèi)率λ較高時(shí)，制造商引入平臺(tái)渠道后，平臺(tái)的收益才會(huì)增加。這是因?yàn)椋圃焐桃肫脚_(tái)渠道后，平臺(tái)渠道和分銷渠道將展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)下平臺(tái)分銷渠道的收益減小，只有當(dāng)從平臺(tái)渠道收取的傭金費(fèi)足以彌補(bǔ)分銷渠道中收益的減小時(shí)，制造商引入平臺(tái)渠道后，平臺(tái)的收益才會(huì)增加，否則，平臺(tái)的收益減小。

綜合結(jié)論1（1）和結(jié)論1（2）的內(nèi)容，可得結(jié)論1（3），即只有當(dāng)平臺(tái)渠道的傭金費(fèi)率λ處于一定范圍且銷售成本Υ不高時(shí)，制造商才能成功引入平臺(tái)渠道，因?yàn)橹挥挟?dāng)制造商愿意引入平臺(tái)渠道，且引入平臺(tái)渠道后平臺(tái)的收益不至于減小時(shí)，引入平臺(tái)渠道的決策才能被執(zhí)行。

4.2 信息共享

若平臺(tái)與制造商共享市場(chǎng)需求信息，則制造商和平臺(tái)均將基于最大化收益進(jìn)行決策。

4.2.1 不引入平臺(tái)渠道

給定平臺(tái)的信息共享策略為信息共享，若制造商不引入平臺(tái)渠道，該情形下的博弈順序?yàn)椋河捎谄脚_(tái)信息共享，因此制造商基于最大化收益決策商品的批發(fā)價(jià)格w，平臺(tái)依據(jù)制造商的批發(fā)價(jià)格w決策其分銷渠道的銷量qP，制造商和平臺(tái)的決策模型分別為

運(yùn)用逆向歸納法求解，可得均衡解如定理3所示， 此處“SN”表示平臺(tái)信息共享且制造商不引入平臺(tái)渠道。

定理3 信息共享下，若制造商不引入平臺(tái)渠道，均衡批發(fā)價(jià)格和均衡銷量分別為

4.2.2 引入平臺(tái)渠道

給定平臺(tái)的信息共享策略為信息共享，若制造商引入平臺(tái)渠道，兩者博弈順序?yàn)椋褐圃焐袒谧畲蠡找鏇Q策商品的批發(fā)價(jià)格w;平臺(tái)決策分銷渠道的銷量qP，同時(shí)制造商決策平臺(tái)渠道的銷量qM。制造商和平臺(tái)的決策模型分別為

運(yùn)用逆向歸納法求解，可得均衡解如定理4所示，此處“SI”表示平臺(tái)信息共享且制造商引入平臺(tái)渠道。

定理4 信息共享下， 若制造商引入平臺(tái)渠道，均衡批發(fā)價(jià)格和均衡銷量分別為

對(duì)比定理3和定理4可得，給定平臺(tái)共享市場(chǎng)需求信息時(shí)，制造商引入平臺(tái)渠道的結(jié)果如結(jié)論2所示。

平臺(tái)共享市場(chǎng)需求時(shí)，類似于結(jié)論1，當(dāng)平臺(tái)渠道的傭金費(fèi)率λ較高或平臺(tái)渠道的銷售成本Υ較高時(shí)，制造商引入平臺(tái)渠道后獲得的收益不足以彌補(bǔ)支出的費(fèi)用，此時(shí)制造商不引入平臺(tái)渠道。而當(dāng)平臺(tái)渠道的傭金費(fèi)率λ較低時(shí)，引入平臺(tái)渠道后平臺(tái)收取的傭金費(fèi)也不足以彌補(bǔ)由于直接競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的收益的減小。因此只有當(dāng)平臺(tái)的傭金費(fèi)率λ處于一定范圍內(nèi)且平臺(tái)渠道的銷售成本Υ不高時(shí)，在線銷售系統(tǒng)才會(huì)引入平臺(tái)渠道。

相對(duì)于信息不共享的情形，平臺(tái)信息共享后，制造商引入平臺(tái)渠道的可能性增加（Υ2>Υ1），這是因?yàn)槠脚_(tái)信息共享加劇了雙重邊際效應(yīng)，雙重邊際效應(yīng)下，制造商引入平臺(tái)渠道后的收益增長(zhǎng)更為顯著，因此更容易引入平臺(tái)渠道。平臺(tái)引入平臺(tái)渠道的條件不變，因?yàn)橹灰獜钠脚_(tái)渠道收取的傭金費(fèi)大于分銷渠道收益的減小，平臺(tái)就有動(dòng)機(jī)引入平臺(tái)渠道，而信息共享前后，對(duì)傭金費(fèi)率λ的要求不變。

由上述分析可知，只要傭金費(fèi)率λ大于某一特定的閾值λ2，平臺(tái)總會(huì)引入平臺(tái)渠道。但信息共享的決策會(huì)影響制造商引入平臺(tái)渠道的決策，進(jìn)而影響平臺(tái)的收益，因此平臺(tái)為了最大化收益會(huì)根據(jù)制造商的引入策略決定信息共享與否進(jìn)而使制造商做出有益于其的決策，接下來(lái)將分析平臺(tái)的最優(yōu)信息共享策略。

5 平臺(tái)的信息共享策略

比較信息共享策略和平臺(tái)渠道引入策略交互作用下平臺(tái)和制造商的收益，可得如下結(jié)論。

結(jié)論3表明，當(dāng)平臺(tái)渠道的傭金費(fèi)率λ很低或很高時(shí)，平臺(tái)總不信息共享，當(dāng)平臺(tái)渠道的傭金費(fèi)率λ處于中等范圍但銷售成本Υ較高時(shí)，平臺(tái)也不信息共享。這是因?yàn)楫?dāng)平臺(tái)渠道的傭金費(fèi)率λ很高，或平臺(tái)渠道的傭金費(fèi)率λ處于中等范圍但銷售成本Υ較高時(shí)，平臺(tái)信息共享前后制造商均不引入平臺(tái)渠道，當(dāng)平臺(tái)渠道的傭金費(fèi)率λ很低時(shí)，平臺(tái)不允許制造商引入平臺(tái)渠道，因此上述情況下，信息共享前后，制造商均不能引入平臺(tái)渠道。單一分銷渠道下，平臺(tái)共享信息會(huì)加劇雙重邊際效應(yīng)，使制造商的收益增加，自身的收益減小，因此平臺(tái)總不信息共享。

結(jié)論4表明，當(dāng)平臺(tái)渠道的銷售成本Υ較小時(shí)，若傭金費(fèi)率λ較高且兩渠道的替代率b較小，平臺(tái)與制造商共享市場(chǎng)需求信息，若傭金費(fèi)率λ較低，平臺(tái)不與制造商共享市場(chǎng)需求信息。解釋如下：當(dāng)平臺(tái)渠道的銷售成本Υ較小時(shí)，若傭金費(fèi)率λ處于一定范圍（λ2<λ<λ1）內(nèi)，平臺(tái)信息共享前后，制造商均能引入平臺(tái)渠道。此時(shí)平臺(tái)有兩個(gè)獲取收益的渠道，在分銷渠道內(nèi)，平臺(tái)共享信息會(huì)加劇雙重邊際效應(yīng)，制造商的收益增加而自身收益減小，在平臺(tái)渠道內(nèi)，平臺(tái)共享信息使制造商的收益增加，從而自身獲得的傭金費(fèi)增加，因此平臺(tái)信息共享會(huì)對(duì)兩個(gè)渠道的收益產(chǎn)生不同方向的作用，最終的結(jié)果如結(jié)論4所示。當(dāng)平臺(tái)渠道的傭金費(fèi)率λ較高且兩渠道的替代率b較小時(shí)，平臺(tái)共享信息后平臺(tái)渠道中增加的傭金費(fèi)足以彌補(bǔ)分銷渠道中由于雙重邊際效應(yīng)導(dǎo)致的收益的減小，此時(shí)平臺(tái)共享信息，而當(dāng)傭金費(fèi)率λ較低時(shí)，平臺(tái)信息共享后，分銷渠道中雙重邊際效應(yīng)導(dǎo)致的收益減小值大于平臺(tái)渠道中增加的傭金費(fèi)，因此平臺(tái)不信息共享。

結(jié)論5表明，當(dāng)平臺(tái)渠道的銷售成本Υ處于中等范圍時(shí)，若傭金費(fèi)率λ較高且兩渠道的替代率b較小，或傭金費(fèi)率λ較低且平臺(tái)擁有的信息價(jià)值較小，平臺(tái)自愿共享信息，且表現(xiàn)為誘導(dǎo)效應(yīng)，若傭金費(fèi)率λ較低且平臺(tái)擁有的信息價(jià)值較大，平臺(tái)不共享信息。解釋如下：若平臺(tái)渠道的銷售成本Υ和傭金費(fèi)率λ均處于中等范圍，平臺(tái)信息共享前制造商不引入平臺(tái)渠道，但平臺(tái)信息共享后，制造商利用信息優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)平臺(tái)渠道獲得更多的收益，制造商可能引入平臺(tái)渠道。此時(shí)的平臺(tái)可以通過(guò)信息共享與否影響制造商平臺(tái)渠道的引入決策，特別的，當(dāng)平臺(tái)渠道的傭金費(fèi)率λ較高且兩渠道的替代率b較小，或傭金費(fèi)率λ較低且平臺(tái)擁有的信息價(jià)值較小時(shí)，平臺(tái)信息共享后雖然失去了信息優(yōu)勢(shì)，但可以誘導(dǎo)制造商引入平臺(tái)渠道，平臺(tái)新增的傭金費(fèi)足以彌補(bǔ)失去信息優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致的收益減小，因此平臺(tái)信息共享。當(dāng)傭金費(fèi)率λ較低且平臺(tái)擁有的信息價(jià)值較大時(shí)，平臺(tái)共享信息后新增的收益不足以彌補(bǔ)失去信息優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致的收益減小，因此平臺(tái)保留信息，從而在單一的分銷渠道中利用信息優(yōu)勢(shì)獲得較高收益。由此帶來(lái)的管理意義為：平臺(tái)在增加傭金費(fèi)率時(shí)，可以與制造商信息共享以防制造商退出平臺(tái)，如淘寶2011年“10·11” 事件，很多商家由于費(fèi)用增加而選擇退出平臺(tái)，因此，為了減少收益的損失，平臺(tái)在增加傭金費(fèi)時(shí)，可有針對(duì)地對(duì)部分制造商實(shí)施信息共享策略，以減少制造商退出平臺(tái)渠道的可能性，甚至達(dá)到通過(guò)信息共享策略同時(shí)提高自身和制造商收益的目的。

綜上所述，平臺(tái)的信息共享策略與制造商的渠道引入策略交互作用，對(duì)在線銷售系統(tǒng)的影響如表1所示。

由表1可知，當(dāng)平臺(tái)渠道的銷售成本處于中等范圍（Υ1<Υ<Υ2）時(shí)，平臺(tái)的信息共享決策對(duì)制造商引入平臺(tái)渠道的決策影響顯著，且當(dāng)傭金費(fèi)率λ較高且兩渠道的替代率b較小，或傭金費(fèi)率λ較低且平臺(tái)擁有的信息價(jià)值較小時(shí)，平臺(tái)自愿信息共享以誘導(dǎo)制造商引入平臺(tái)渠道，這與現(xiàn)實(shí)情況相吻合，京東、亞馬遜、蘇寧、唯品會(huì)等大型電商平臺(tái)紛紛開(kāi)通平臺(tái)渠道，允許第三方商家入駐且與一些商家制定了長(zhǎng)期合作關(guān)系，如京東和黑莓、夏普、VAIO等制造商均形成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，這一舉措不僅可以擴(kuò)大平臺(tái)的市場(chǎng)覆蓋率，還可提高在線銷售系統(tǒng)的運(yùn)作效率。

結(jié)論6 δ1隨著b的增加而減小，隨著λ的增加而增加。

結(jié)論6表明，當(dāng)平臺(tái)渠道的傭金費(fèi)率λ較低且銷售成本Υ處于中等范圍時(shí)，伴隨著兩渠道替代率b的增加，平臺(tái)信息共享的可能性減小，這是因?yàn)閮汕捞娲蔮增加意味著兩渠道的競(jìng)爭(zhēng)程度增加，而兩渠道競(jìng)爭(zhēng)程度的增加不利于平臺(tái)渠道的銷售，平臺(tái)信息共享后從平臺(tái)渠道增加的傭金不足以彌補(bǔ)分銷渠道中由于雙重邊際效應(yīng)導(dǎo)致收益的減小，因此平臺(tái)信息共享的意愿降低。相反的，伴隨著傭金費(fèi)率λ的增加，平臺(tái)信息共享的可能性增加，傭金費(fèi)率λ增加意味著平臺(tái)可以從平臺(tái)渠道中分得較高比例的收益，而信息共享可以使平臺(tái)渠道的收益增加，因此隨著傭金費(fèi)率λ的增加，平臺(tái)信息共享的可能性增加。

上述結(jié)論表明，平臺(tái)信息共享的決策與平臺(tái)渠道的傭金費(fèi)率λ和銷售成本Υ有關(guān)，且當(dāng)平臺(tái)渠道的銷售成本Υ處于中等范圍時(shí)，若傭金費(fèi)率λ較高且兩渠道的替代率b較小，或傭金費(fèi)率λ較低且平臺(tái)擁有的信息價(jià)值較小，平臺(tái)自愿共享信息誘導(dǎo)制造商引入平臺(tái)渠道，且該誘導(dǎo)效應(yīng)隨著兩渠道競(jìng)爭(zhēng)程度b的增加而減小，隨著平臺(tái)渠道傭金費(fèi)率λ的增加而增加。其余條件下，平臺(tái)信息共享的決策不影響制造商平臺(tái)渠道的引入決策。

6 結(jié)論與管理啟示

為了豐富產(chǎn)品種類，增加客戶流量，一些最初僅有分銷渠道的大型電商平臺(tái)近幾年紛紛新增平臺(tái)渠道，允許制造商通過(guò)電商平臺(tái)直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。制造商引入平臺(tái)渠道后擁有產(chǎn)品的直接定價(jià)權(quán)，更容易調(diào)整商品的供需關(guān)系，但需花費(fèi)固定的銷售成本和支付給電商平臺(tái)一定比例的傭金，遠(yuǎn)離消費(fèi)者的制造商由于缺乏市場(chǎng)需求信息，不確定引入平臺(tái)渠道后的收益能否彌補(bǔ)花費(fèi)的成本，而隨著電商平臺(tái)銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大以及大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)的應(yīng)用，電商平臺(tái)能夠較準(zhǔn)確地獲取市場(chǎng)需求信息。假設(shè)電商平臺(tái)事前確定信息共享策略，本文研究了渠道間的替代率、平臺(tái)渠道的傭金費(fèi)率和銷售成本對(duì)電商平臺(tái)信息共享決策和制造商平臺(tái)渠道引入決策交互關(guān)系的影響。

信息共享對(duì)電商平臺(tái)收益的影響有不同方向的效應(yīng)：分銷渠道內(nèi)，電商平臺(tái)共享信息會(huì)加劇雙重邊際效應(yīng)，使自身收益減小，但電商平臺(tái)信息共享會(huì)誘導(dǎo)制造商引入平臺(tái)渠道，從而使自身獲得的傭金費(fèi)增加，兩個(gè)相反的效應(yīng)同時(shí)作用，最終得到了電商平臺(tái)的最優(yōu)信息共享策略，以及電商平臺(tái)信息共享決策與制造商平臺(tái)渠道引入決策的交互關(guān)系。發(fā)現(xiàn)，若平臺(tái)渠道的銷售成本屬于中等范圍、傭金費(fèi)率較高且兩渠道的替代率較小，或平臺(tái)渠道的銷售成本屬于中等范圍、傭金費(fèi)率較低且平臺(tái)擁有的信息價(jià)值較小，平臺(tái)自愿共享信息，以誘導(dǎo)制造商引入平臺(tái)渠道，此時(shí)電商平臺(tái)信息共享會(huì)使電商平臺(tái)和制造商的收益均增加，出現(xiàn)“雙贏”的局面，其余條件下，電商平臺(tái)信息共享的決策均不影響制造商平臺(tái)渠道的引入策略，其中若傭金費(fèi)率較高且渠道間的替代率較小，電商平臺(tái)信息共享，否則，電商平臺(tái)不信息共享;若平臺(tái)渠道的銷售成本很小且傭金費(fèi)率處于中等范圍，制造商能引入平臺(tái)渠道，否則，不能引入。

由此帶來(lái)的管理啟示為：（1）對(duì)電商平臺(tái)而言，電商平臺(tái)應(yīng)積極鼓勵(lì)制造商引入平臺(tái)渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，如京東、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)和蘇寧易購(gòu)等均開(kāi)放了第三方賣家平臺(tái);當(dāng)渠道間的競(jìng)爭(zhēng)程度較低時(shí)，電商平臺(tái)可以通過(guò)信息共享與制造商形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，如京東與WorldKitchen、PMI、美亞以及夏普等多個(gè)知名制造商簽署了深度戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東將充分利用其大數(shù)據(jù)分析、智能云平臺(tái)等技術(shù)為其提供運(yùn)營(yíng)支持。（2）對(duì)制造商而言，應(yīng)綜合考慮平臺(tái)渠道的銷售成本、傭金費(fèi)率和兩渠道的替代率，以合理做出引入平臺(tái)渠道的決策;制造商在建立平臺(tái)渠道時(shí)應(yīng)和平臺(tái)的分銷渠道有所區(qū)別以引導(dǎo)電商平臺(tái)自愿與其信息共享，如聯(lián)想、惠普等大型制造商在京東旗艦店中銷售的產(chǎn)品與京東自營(yíng)的產(chǎn)品均有所區(qū)別。

本文的主要貢獻(xiàn)在于發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)可能會(huì)自愿共享市場(chǎng)需求信息以誘導(dǎo)制造商引入平臺(tái)渠道，未來(lái)還可以研究其他影響制造商平臺(tái)渠道引入的因素，包括制造商的資金約束、庫(kù)存約束等，除此之外本文假設(shè)電商平臺(tái)事前擁有完全信息，有些研究中指出電商平臺(tái)獲取市場(chǎng)需求信息需要付出一定的成本，未來(lái)也可以研究電商平臺(tái)獲取市場(chǎng)需求信息的策略對(duì)制造商平臺(tái)渠道引入的影響。

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