電商新紀元背景下平臺經營者合規路徑初探

李一萌，曹錦秋

(1.東北大學 文法學院，遼寧 沈陽 110819；2.遼寧大學 法學院，遼寧 沈陽 110136)

于2019年1月正式施行的《電子商務法》開啟了電商新紀元，其第九條將電子商務平臺經營者定義為“在電子商務中為交易雙方或者多方提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務，供交易雙方或者多方獨立開展交易活動的法人或者非法人組織”，并明確電商平臺經營者具體管理服務內容和所承擔的責任。

對于電商平臺經營者來說，電子商務合規框架既包括消費者個人信息保護，也包括商家知識產權保護、打擊惡意競爭等方面。作為平臺直接管理者，面對平臺暴露的問題，電商平臺經營者可利用強有力的內部監管和適當的補償手段首先在平臺內解決糾紛，減少糾紛進入司法程序的可能性。因此，電商平臺經營者作為監管體系參與者，在實際利益捆綁下有更高的積極性和社會責任治理監督電子商務環境，對實現《電子商務法》立法初衷具有巨大推動作用。

一、電子商務平臺經營者合規障礙

近年來，國內電商平臺不斷涌現并以各自特點及優勢成功搶占市場，但鑒于商家逐利性和電商平臺監管缺位，交易各流程普遍存在違法違規行為，助長失信行為灰色產業鏈發展，對電子商務長期健康發展產生不良影響。下面筆者將以交易鏈三階段，即資格申請、宣傳、銷售為例，分析電商平臺經營者在《電子商務法》框架下合規存在哪些現實障礙。

(一)入駐商家資格審查困難

為了減少此不良現象，國家工商行政管理總局于2014年即頒布《網絡交易管理辦法》，對平臺內經營者資質作出明確要求。此次《電子商務法》出臺，于第二十七、二十八條明確規定了平臺經營者審核商戶經營主體資格并及時向市場監督管理部門上報商戶信息、督促及時登記的義務，同時增加對電商平臺經營者不履行相關責任的處罰標準。由此可見，新法出臺對平臺經營者檢查商戶經營主體資格能力及手段提出了更高要求，同時加大對平臺經營者違反該義務的處罰力度，提高了平臺經營者的違法成本。

雖然新法在法律層面上進一步強調電商平臺經營者的審查義務能起到一定震懾作用，但電商平臺經營者在實際監管中仍存在諸多困難，合規成本過高的問題仍需解決。以2018年“滴滴順風車案”為例，悲劇發生與滴滴平臺疏于對司機資質審查存在直接關系。問題發生后，滴滴平臺投入大量人力物力財力，嚴格規范平臺資格審查，在一年后才重啟順風車試運營。我國法律雖早已對入駐資格審查提出要求，但電商平臺經營者守法成本較高也是經營者忽視法律規范造成悲劇發生的原因之一。當國家所立之法方便易行，那此時主體用其行為來換取法律所提供的利益就是經濟的，主體便會很自然的選擇守法；相反，當守法成本可能很大、不利于主體保障自身利益或取得法律利益時，利益主體很可能會選擇行為成本較低的非常規路徑。因此受經營活動逐利性影響，電商平臺經營者制定平臺規范會優先考慮行為成本，合規成本及違法風險高低是電商平臺經營者是否主動守法的關鍵。

(二)市場宣傳易引發違法行為

1.虛假宣傳

在商家取得進入市場資質后，面對激烈的市場競爭，平臺內經營者為打開市場需要進行商品宣傳。但在實際宣傳過程中，個別不良商家為謀取暴利不惜觸犯法律底線，以虛構交易、編造用戶評價等方式，誤導欺騙消費者消費獲取利潤。僅在2018年浙江省“網劍行動”中，市場監管部門累計檢查網站、網店25余萬個，督促平臺刪除違法商品信息近2.5萬條，責令整改網站1萬余次，關閉網站2 700余個，責令平臺關停網店2 900余個。虛假宣傳行為已嚴重侵蝕了公平競爭的線上平臺經營環境，借《電子商務法》出臺之機整治電商虛假宣傳行為已刻不容緩。

新法出臺前，宣傳虛假行為可適用相關法律進行約束。2017年《反不正當競爭法》新增多處對互聯網不正當競爭行為規制，明確將利用炒信行為牟利納入虛假宣傳范圍，同時加大處罰力度將處罰上限調整至200萬元，極大增加了商戶違法成本。此項處罰標準也在新法中被采納作為裁量標準適用。《電子商務法》對虛假宣傳行為進行了更細致的列舉和劃分，同時對電商平臺經營者的監管職責做出明確規定。新法第十七條明確將虛構交易和編造用戶評價納入虛假宣傳行為范圍；同時在第三十九條規定，平臺經營者不僅要保證售后評價渠道暢通，且平臺和商家均無權擅自刪除用戶評論。這意味著，雇水軍刷虛假好評、肆意刪差評等行為，不僅違反平臺公平競爭規則，還將提高違法風險。電商平臺經營者積極主動解決虛假宣傳問題的動因可以歸結于對守法利益的追求。因此，雖然商家逐利本能在某種程度上難以避免，但商家通過電商平臺經營者規制虛假宣傳行為也可獲得穩定交易環境和長遠利益。

2.侵犯知識產權

在電商平臺內，經營者抄襲他人設計、盜用其他商家圖片等侵犯知識產權的行為經常發生。2014—2018年，浙江法院共受理涉電商平臺知識產權民事一審案件15 538件，占知識產權民事一審案件總量的15.55%，年均增幅達到88.46%。①相關案件當事人包含多家知名大型電商平臺，案件類型覆蓋商標、著作權等多個知識產權領域。因此，此次《電子商務法》出臺后，如何規制侵犯知識產權的行為問題受到了各方廣泛關注。

新法規定，通知移除規則作為規制知識產權侵權行為的法定規則，涉及主體包括知識產權權利人、電商平臺經營者及平臺內商戶。知識產權權利人有維護知識產權合法權益并在法定期限內履行向行政機關投訴或向法院起訴的權利，平臺內商戶在收到侵權通知后發送反通知的同時，需證明自身無侵權行為。而電商平臺經營者扮演了中間人和調停者的角色，傳遞知識產權人與商戶間證據信息，并根據實際情況決定是否將疑似侵權商品信息從平臺移除，同時對此行為后果承擔法律責任。

1.1 危害特點：主要危害心葉、嫩芽。被害葉形成許多細密而長形的灰白色斑紋，使葉子下垂，嚴重時扭曲、變黃枯萎。有時還會傳播植物病毒。

電商平臺經營者作為網絡服務提供者和秩序維護者，可能因為提供幫助行為而與知識產權侵權人構成共同侵權。在“宜賓五糧液股份有限公司與上海市松江區弘胤食品經營部侵害商標權案”中，五糧液公司以弘胤食品在淘寶平臺銷售假冒商品構成侵犯其商標權為由訴至法院。淘寶公司在收到五糧液公司關于商標案的起訴狀后，及時刪除了侵權商品信息，并根據平臺規則對商戶作出處罰，最終五糧液公司撤回對淘寶的起訴。顯然，淘寶按照通知移除規則及時對侵權行為作出了處理，成功避免了與商戶承擔連帶責任。

然而通知移除規則在實際運行中仍存在問題。在《電子商務法》頒布后，由于對通知移除規則的細節尚不明確，近乎零成本的投訴行為使得部分權利人在明知商家并無實際侵權行為情況下，仍選擇進行惡意投訴，并試圖從中牟利。基于對投入產出比的基本判斷,當違法成本低于違法所得時,大多數人會選擇違法；當違法成本與違法所得持平時,查處率的機會成本決定人們守法與否，這也是存在惡意訴訟問題的原因之一。

(三)消費者個人信息泄露

電子商務作為信息技術產物，交易過程中暴露于完全開放的網絡環境中，買賣雙方不可避免存在交易空間間隔，需要消費者提供個人信息保證交易順利進行。但電子商務存在對個人信息收集所產生的個人隱私觸及范圍廣、非敏感信息的二次分析風險等問題，因此消費者隱私泄露問題并不罕見。例如，支付寶某前員工利用職務之便將支付寶消費者資料販賣，導致大量消費者的個人隱私消息泄露，這些信息被用于詐騙或二次轉賣，嚴重侵犯了消費者的人身和經濟利益。為避免侵害消費者個人隱私行為，《電子商務法》第十八條、二十三條等均對用戶隱私保護做出詳細規定。

筆者查閱淘寶、京東等大型電商平臺隱私政策后發現，各平臺政策內容相近，主要圍繞個人信息收集、數據處理和應用三大核心部分展開。各平臺均根據相關法律構建出較為完整的隱私政策框架，內容的相似性對平臺的用戶信息形成了系統保護，但隱私政策中也存在一定問題。《合同法》第三十九條明確要求合同訂立者應遵守提請注意原則和對條款解釋說明原則。雖然各大平臺隱私政策中均對重點條款字體進行加粗處理，盡到了提請注意的義務，但隱私政策本質仍為合同，其中包含大量法律專業術語，合同內容晦澀難懂導致用戶不愿讀、讀不懂的問題頗為普遍，為日后引發糾紛埋下隱患。

同時，平臺經營者在數據收集和處理方面仍存在問題。在平臺經營者對用戶進行動態數據分析時，無法預估收集信息內容是否存在隱私問題，且平臺經營者雖聲明信息僅用于改進服務，但不斷出現的價格歧視等問題使用戶對平臺經營者使用數據邊界產生懷疑。同時，關聯方共享政策導致用戶在僅僅進行一次授權后，個人信息即可由多個第三方平臺獲得，個人信息泄露風險隨之加劇。

二、電商平臺經營者合規對策

《電子商務法》規定了電商平臺經營者的監管責任及失職后果，有助于維護市場交易環境，保障相關利益方的合法權益。但超出監管必要限度的舉措必然導致平臺經營者合規成本增加，監管成效的不確定性導致平臺受到處罰法律風險提高，進而使得違法成本鏈斷裂，平衡風險控制難度加大。可見，引導電商平臺經營者合理解決現階段問題，明確審查義務的合理界限, 捋順合規成本鏈，保證平臺在合規范圍內創新發展十分關鍵。

(一)降低平臺合規成本

由于電商平臺糾紛具有標的額小、數量大、不易監督等特點，在平臺自治過程中，如何在合規與監督成本之間找尋利益平衡點即成為平臺合法經營的關鍵。

1.打通電商平臺與政府合作渠道

根據《電子商務法》規定，平臺經營者有對商家入駐申請進行資格審查的義務。平臺經營者若不履行監管職責，放任無證照或證照不全的商戶進入平臺，則可能面臨處罰。然而由于電子商務以互聯網為載體，商戶申請材料大多以電子資料形式呈現，易被偽造和篡改，使得前期審核的成本和難度大大增加。對此，建議平臺經營者打通與政府的合作渠道，與市場監督部門密切合作，實現監管信息互聯互通，利用行政監督力量，降低審核成本。在平臺內經營者經營情況出現異常時，由市場監管部門及時通報平臺，對相關商戶進行前期管理。由平臺經營者將不配合審查或管理的商戶列入黑名單，在短期內不得在平臺內從事經營活動。情節嚴重的應及時通報市場監管部門，利用行政手段進行規制，通過事先預防降低平臺經營者因監管不力遭到處罰的可能性。

2.借助第三方力量整合各方資源

電商平臺在發展過程中力量和資源有限，往往很難做到全方位、全流程監管。對此電子商務平臺經營者可以借助第三方專業機構力量，在為平臺運營及監管注入新鮮血液的同時，也降低組建監管團隊、研發監管技術等生產成本。針對消費者隱私泄露問題，在電商平臺隱私泄露風險較高的員工操作規范、支付信息等領域，電商平臺經營者可與第三方支付平臺合作，將消費者支付信息隱私保護大部分責任轉移，從而降低負擔隱私保護責任風險。雖然使用第三方支付平臺會使平臺利潤因用戶消費款不在自建賬戶停留而降低，但電商平臺也無需投入資金保護消費者支付信息，避免消費信息多次使用導致泄露，也緩解了成本壓力，使電商平臺免受因交易信息泄露流失用戶。

(二)建立風險預警機制

電商平臺經營者應建立風險預警機制以降低被查處概率。平臺經營者在降低合規成本的同時，應在出現違規風險時及時化解，主動排除違規內容，避免出現更大不良影響。

1.及時移除疑似違規內容

通知移除規則可以最大限度保護電商平臺面對侵權訴訟，降低電商平臺查處率。在規則實施方面，電商平臺經營者應加強誠信經營意識，及時對外公示知識產權保護規則。電商平臺具有商品種類的優勢，但也因此需要面對海量的商品信息，平臺可以借助大數據分析技術及時屏蔽敏感詞匯，建立知識產權侵權監控和預防體系。對于有侵犯知識產權行為的商家定期回訪，不定期抽查商家宣傳界面，維護平臺自身形象。同時應在法律框架下細化平臺知識產權規則。因通知移除規則存在漏洞導致惡意投訴頻發的情況也會影響電商平臺工作效率，因此電商平臺經營者在首次被知識產權權利人通知時，應將大數據與人工審核相結合，謹慎篩選投訴信息，降低惡意投訴進入余下流程概率，對于投訴次數多但成功率低的投訴人可以要求其提供擔保再通知商家。

2.提高審查技術預警違規風險

電商平臺經營者防范虛假宣傳的首要任務是不斷提升技術保護措施，使商家沒有可乘之機。審查技術是電商平臺打擊不良商家首要武器，一旦技術不過關，部分不良商戶便可肆意利用審查漏洞，影響平臺消費環境。我國電商平臺在審查技術方面能力比較有限，應對此種缺陷，國內電子商務企業在審查技術方面應加快建立頁面審核系統，利用用戶舉報信息和大數據分析嵌入敏感詞過濾，并加強OCR圖像識別技術提升系統對文字和圖像的識別準確率，實現對違規宣傳進行自動審核。同時將自身數據平臺與監管部門后臺對接，整合平臺數據，尋找虛假宣傳潛在風險，讓平臺制度確有發揮空間。

三、結語

《電子商務法》公布施行后，我國對于電子商務的規制已從零散的法律條文發展到具有一部專門法規范，這對電子商務平臺良性競爭，保障消費者權益起到了巨大推動作用。但同時我們應當注意到《電子商務法》本身仍有不完善之處，需要通過出臺司法解釋等路徑不斷完善。目前各國均爭相進行電子商務法制建設，我國已在此邁出關鍵一步，接下來對電子商務法律法規不斷完善，必能促進電子商務在社會各行業應用，力爭在國際競爭中贏得新的競爭優勢。

注釋：

①數據參見：浙江省高院《關于電商領域知識產權法律責任的調研報告》，http://www.zjcourt.cn。