奧運(yùn)賣慘哪家強(qiáng)？且看東京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)賬

胡姚雨

2 0 2 1 年7 月2 3 日， 延期一年的東京奧運(yùn)會(huì)終于開幕了。為了強(qiáng)化這屆奧運(yùn)會(huì)的“延期”標(biāo)簽，會(huì)場(chǎng)保持了“TOKYO 2020”字樣，雖然頗有“過時(shí)”之感，但也能讓人再次感受到疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)、文化的巨大沖擊。日本自然希望能通過這一盛會(huì)為疫情打擊下的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)注入一劑強(qiáng)心針，但深究數(shù)字，今年的東京奧運(yùn)會(huì)似乎只剩下一個(gè)大寫的“慘”。

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)有多香？

所謂奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，是指通過舉辦奧運(yùn)會(huì)，拉動(dòng)一國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。具體包括奧運(yùn)營(yíng)銷、奧運(yùn)商業(yè)推廣、贊助商活動(dòng)、廣告、場(chǎng)館建設(shè)、門票收入、轉(zhuǎn)播權(quán)收入等。

奧運(yùn)會(huì)對(duì)承辦國(guó)家和地區(qū)而言，是一次千載難逢的經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)。例如，2005年—2008年的“北京奧運(yùn)投入期”內(nèi)，北京市GDP的年均增長(zhǎng)速度近12%，拉動(dòng)北京GDP增加1055億元。對(duì)全國(guó)而言，北京奧運(yùn)會(huì)帶來的經(jīng)濟(jì)收入更達(dá)到6000億元。

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的“魔力”在北京體現(xiàn)得淋漓盡致，只是，怎么到了東京就不行了呢？通過分析奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)，也許可以窺知一二。

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的直接效應(yīng)——辦比賽不一定燒錢，還可以賺錢！

一般而言，奧運(yùn)會(huì)對(duì)一國(guó)的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)主要分直接效應(yīng)和間接效應(yīng)兩大部分。

奧運(yùn)會(huì)的直接經(jīng)濟(jì)效益是指賽事組委會(huì)通過增收、節(jié)支而直接獲得的效益。說白了，就是收入與支出之間的關(guān)系，只要比賽本身的收入大于支出，那么舉辦這項(xiàng)賽事就是賺的。

奧運(yùn)會(huì)收入來源主要包括電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售、指定贊助商的贊助和門票收入。如今，在這些收入來源中“挑大梁”的是電視轉(zhuǎn)播權(quán)，這一部分在總收入中的占比已經(jīng)達(dá)到一半以上。隨著5G技術(shù)的應(yīng)用推廣和轉(zhuǎn)播技術(shù)的持續(xù)升級(jí)，這一部分的比重還會(huì)增加。

收入的第二大來源是贊助商的商業(yè)贊助，那些在賽事畫面中“瘋狂露臉”的品牌logo便是奧運(yùn)贊助商。說白了，就是商家在支持辦比賽的同時(shí)給自己打廣告，這部分的經(jīng)濟(jì)收入一般占奧運(yùn)會(huì)總收入的20%—30%。

除了上述兩大塊收入，剩下的一小部分，主要來自門票收入。好消息是，奧運(yùn)會(huì)的門票價(jià)格在不斷降低，一來，由于門票收入本身貢獻(xiàn)有限，斤斤計(jì)較于票價(jià)高低顯得有失國(guó)家風(fēng)度;二來，低廉票價(jià)可以吸引更多觀眾，由此引發(fā)的間接經(jīng)濟(jì)效應(yīng)可遠(yuǎn)比門票大得多。

奧運(yùn)支出中，很大一部分用于場(chǎng)館和城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這些屬于永久性消費(fèi)，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的沉沒成本。

所謂沉沒成本，可以理解為，北京奧運(yùn)會(huì)閉幕之后，就算將鳥巢和水立方拆除，相關(guān)的投資和建設(shè)成本也無法再變成錢拿回來了。這些資金就像潑出去的水，接下來要做的，只能是更好地利用這些資源，發(fā)揮其更多的效用。

根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入為1737億美元，商業(yè)贊助收入為866億美元，門票收入為14億美元。而支出方面，包括建造鳥巢、水立方、奧運(yùn)村和奧運(yùn)地鐵專線，以及一系列管理營(yíng)銷費(fèi)用等，北京奧運(yùn)會(huì)的基建和運(yùn)營(yíng)管理等主要支出保持在28億美元。

不得不說，辦比賽堪比過日子，生財(cái)?shù)拿卦E就在于持家有道！

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的間接效應(yīng)——“三駕馬車”跑出炫目速度

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的間接效應(yīng)，又稱奧運(yùn)會(huì)的宏觀經(jīng)濟(jì)效益，是指通過承辦奧運(yùn)會(huì)對(duì)主辦國(guó)所誘發(fā)的連鎖經(jīng)濟(jì)效益，它涉及交通、通訊、能源、環(huán)境、基建、旅游、體育等各行各業(yè)，最終通過GDP來體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的整體增長(zhǎng)。

GDP是最終需求——投資、消費(fèi)、凈出口這三種需求之和，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)上常把投資、消費(fèi)、出口比喻為拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)的“三駕馬車”，這是對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)原理最形象的表述。

從投資角度看，前面提到的建造場(chǎng)館等設(shè)施雖然是支出，但也屬于基建投資，由此拉動(dòng)的建材、制造等一系列行業(yè)振興，將反哺當(dāng)年城市GDP的成長(zhǎng)。1964年是東京第一次舉辦奧運(yùn)會(huì)，那次奧運(yùn)會(huì)就辦得十分成功，讓日本經(jīng)濟(jì)騰飛了近10年，這很大程度上得益于大量投資帶來的發(fā)展機(jī)遇。比如，如今日本縱橫交錯(cuò)的軌道交通基礎(chǔ)框架，就是在1964年東京奧運(yùn)會(huì)前期完成的。此外，東京奧運(yùn)會(huì)利用美國(guó)衛(wèi)星，在當(dāng)時(shí)第一次實(shí)現(xiàn)了全球范圍的直播，這也成為推進(jìn)日本電子產(chǎn)業(yè)技術(shù)革新的契機(jī)。

從消費(fèi)角度看，奧運(yùn)會(huì)所釋放的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)潛力是巨大的。奧運(yùn)會(huì)期間，“金牌元素”等“奧運(yùn)元素”都會(huì)成為“流量密碼”。今年的東京奧運(yùn)會(huì)上，滑板項(xiàng)目首次入奧，就極大地刺激了國(guó)內(nèi)滑板行業(yè)的興盛。

從出口角度看，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)將為體育用品出口大國(guó)的經(jīng)濟(jì)帶來顯著的拉動(dòng)作用。一個(gè)直觀的表現(xiàn)是，當(dāng)服裝品牌的衣物被穿在屏幕中的運(yùn)動(dòng)員身上，就是一次最生動(dòng)的“全球帶貨直播”。

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)遭遇疫情逆流——東京“血虧”的癥結(jié)所在

今年的東京奧運(yùn)會(huì)“血虧”，有奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)逐年退潮的趨勢(shì)原因，不過更主要的還是來自疫情的深刻影響。

從直接效應(yīng)看，為了防控疫情，今年東京奧運(yùn)會(huì)的觀眾上座率僅為3%。363萬張觀眾入場(chǎng)券，有359萬張退票，這使東京奧運(yùn)會(huì)門票收入幾乎歸零。然而，直接效應(yīng)中的支出卻并未因此減少——奧運(yùn)主體育場(chǎng)按照6.8萬人容量進(jìn)行打造，沉沒成本超14億美元。此外，為奧運(yùn)會(huì)搭建的臨時(shí)設(shè)施投入超35億美元，技術(shù)耗費(fèi)11億美元，交通和能源領(lǐng)域投資耗費(fèi)近20億美元，安保服務(wù)超8億美元，宣傳與管理7.7億美元，等等。疫情帶來的新增防疫支出也達(dá)到了8.77億美元。

對(duì)比往屆，東京奧運(yùn)會(huì)上述林林總總的投入已達(dá)154億美元，是“史上最貴奧運(yùn)會(huì)”，而作為主要收入來源的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入僅40億美元，來自贊助商的商業(yè)贊助收入約30億-35億美元。這樣看下來，想不虧真的很難。

從間接效應(yīng)看，疫情之前，日本曾預(yù)測(cè)，蜂擁前往日本觀看奧運(yùn)會(huì)的游客將在餐飲、交通、酒店和購物上花費(fèi)近20億美元。此外，這一為期17天的盛事將激勵(lì)其他人前往日本旅游，從而再帶來數(shù)以十億美元計(jì)的收入。

而這些美好的收入數(shù)字，都因疫情化作了泡影。

奧運(yùn)精神像火炬永恒燃燒，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)卻似乎相當(dāng)脆弱，需要天時(shí)、地利、人和才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的盛會(huì)，因?yàn)槿藗兊年P(guān)注和參與而有了巨大商業(yè)價(jià)值。賽場(chǎng)上，我們看到了運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)，而商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造，每個(gè)關(guān)注和參與的人都有貢獻(xiàn)。