社區(qū)團購經(jīng)營模式規(guī)范化研究

摘要：本文主要闡述了社區(qū)團購的起源和發(fā)展、社區(qū)團購經(jīng)營模式和范圍，分析了社區(qū)團購所存在的問題，并對社區(qū)團購的規(guī)范化發(fā)展提出了建議。

關(guān)鍵字：社區(qū)團購;團長;規(guī)范化

引言

生鮮食品，關(guān)系著千家萬戶。圍著在餐桌前，聊得最多的話題莫過于社區(qū)團購。似乎一夜之間，社區(qū)團購?fù)蝗魂J進了人們的生活。說起社區(qū)團購，你可能似曾相識，好象在哪見過。是的，水果店、小超市、小區(qū)內(nèi)，你都可以看到它的身影。

社區(qū)團購風(fēng)起云涌之際，平臺之間的競爭日益激烈，高額補貼、跑馬圈地、搶奪團長，甚至出現(xiàn)惡性低價競爭，擾亂市場秩序的現(xiàn)象。雖說社區(qū)團購給行業(yè)的商業(yè)模式帶來了模式創(chuàng)新，同時也引發(fā)了各種問題。因此，有必要對社區(qū)團購的規(guī)范化發(fā)展進行深入研究。

1 社區(qū)團購的起源和發(fā)展

2016年9月，湖南長沙，一支不知名的團隊，悄然拉開社區(qū)團購的帷幕。他們的模式很簡單：以社區(qū)為入口瞄準家庭消費場景。招募團長，以小區(qū)業(yè)主或者小區(qū)店長為主;創(chuàng)建團隊可控的微信群;每個團長分別在群內(nèi)發(fā)布團購商品，消費者通過小程序下單;次日配送商品到小區(qū)團長處，消費者在規(guī)定時間內(nèi)到指定提貨點取貨。根據(jù)銷售量的多寡，計算團長的傭金。這個首次真正定義了社區(qū)團購的公司，叫做“你我您”[1]。

社區(qū)團購的發(fā)展，跌宕起伏，到目前為止，已歷經(jīng)多個階段：萌芽階段、發(fā)展階段、整合階段和爆發(fā)階段。萌芽階段（2016年），商品品類少且多以生鮮為主，團長主要是熟悉互聯(lián)網(wǎng)和生鮮的寶媽。發(fā)展階段（2017-2018年），品類增加的同時，銷售地域也在擴大，逐步向二三線城市延伸;且交流工具升級為小程序。到了整合階段（2019年），因進入門檻低，社區(qū)團購企業(yè)數(shù)量迅猛增加，相互開展劇烈競爭，部分公司破產(chǎn)被收購或者黯然離場。爆發(fā)階段發(fā)生在2020-2021年。在此階段，大量資本涌入該行業(yè)，巨頭們開啟了社區(qū)團購的布局。

火爆的社區(qū)團購，讓更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭瞄準了這一賽道，如阿里、京東、美團、拼多多和滴滴紛紛下場，搶灘卡位，布局社區(qū)團購新業(yè)態(tài)。他們認為，社區(qū)團購是新的風(fēng)口，將是一個萬億規(guī)模的市場，空間很大。

2 社區(qū)團購經(jīng)營模式的研究

2.1源頭采購——規(guī)?；少?、降本保質(zhì)

社區(qū)團購采用“預(yù)售+次日達+自提”的分銷模式，且其品類主要是生鮮食品和日用品，可以事先準確估計采購數(shù)量與品種。平臺商可以向產(chǎn)地直采，同時結(jié)合向大批發(fā)商批發(fā)采購的方式。因社區(qū)團購采購數(shù)量大，結(jié)果是供貨價格較低，增加了利潤空間。規(guī)模化采集產(chǎn)生的效果是：減少商品流通環(huán)節(jié)，降低商品損耗率和采購成本，相對于傳統(tǒng)電商來說，存在成本優(yōu)勢。

2.2 三級倉配——中心倉 + 網(wǎng)格倉 + 團長自提點

社區(qū)團購采用“預(yù)售+次日達+自提”的分銷模式，它的優(yōu)點是：預(yù)售可以低庫存，甚至是零庫存;次日達可以提高時效性，減少商品損耗率;自提，打通最后一公里且費用低廉?；诖?，社區(qū)團購打造了“中心倉 + 網(wǎng)格倉 + 團長自提點”的三級倉配體系。

中心倉一般由平臺自營，設(shè)置在省會城市或者重要二級城市，是倉配體系的中心節(jié)點。中心倉負責從供應(yīng)商處收取貨物，驗收合格后，分揀、包裝、配送到網(wǎng)格倉。網(wǎng)格倉主要任務(wù)是負責接收來自中心倉的貨物，拆包重新組合，向團長發(fā)貨。而自提點要求團長自行配備合格的地點與存儲設(shè)備，團長負責接收網(wǎng)格倉的貨物，且準確無誤地發(fā)放到客戶手中。通過三級倉配體系相互合作，可以提高了商品周轉(zhuǎn)效率和降低了存貨滯銷風(fēng)險，同時省去了大量的庫存面積和庫存設(shè)備的投資費用。

2.3 團長——負責引流、運營和經(jīng)營自提點

在社區(qū)團購發(fā)展初期，團長的主體身份是全職媽媽，此類群體的閑暇時間較多，時間管理比較靈活，同時對生鮮食品的熟悉程度更高?；谝陨咸峒暗奶攸c，她們的受信賴程度較高，引流方面也有較強的優(yōu)勢[2]。

后來隨著社區(qū)團購的發(fā)展，團長的主體身份發(fā)生了變化。目前大多數(shù)團長主要是店鋪店主，他們的店面可作為提貨點和倉儲站，團長身份既可以作為他們的副業(yè)掙多一筆錢，同時店鋪客人和自提客人又可以互為店鋪和平臺引流。同時，大多數(shù)門店本身為服務(wù)性質(zhì)的門店，因此服務(wù)用戶的專業(yè)能力強，且時間管理自主。

整體而言，團長作為供應(yīng)側(cè)與需求側(cè)的連接節(jié)點，承擔了引流、運營和自提點三大功能，有助于減少平臺企業(yè)的流量成本、運營成本和最后一公里物流成本，是社區(qū)團購業(yè)態(tài)存在的重要環(huán)節(jié)。

3 社區(qū)團購存在的問題

3.1 平臺之間的惡性競爭

隨著互聯(lián)網(wǎng)大公司的加入，社區(qū)團購的競爭越來越激烈。由于社區(qū)團購的進入門檻較低，模式可復(fù)制性強，各類社區(qū)團購平臺在不同的地區(qū)不斷出現(xiàn)，競爭越來越激烈，甚至出現(xiàn)了惡行競爭。

3.2 團長的培養(yǎng)與考核缺乏約束機制

“團長”流動性較大，社區(qū)團購是一種“團長”負責制的消費模式，需要耗費“團長”較大的精力，很難持續(xù)較長的時間，對消費者的情感有一定的是傷害。

3.3 可供選擇的產(chǎn)品種類單一化、且產(chǎn)品質(zhì)量難以保證

產(chǎn)品種類逐漸單一化，社區(qū)團購主要以生鮮和日用品為主，為了提高復(fù)團率，此類商品被重點推出，其他類型的商品逐漸被淘汰，導(dǎo)致產(chǎn)品單一化現(xiàn)象。

4 社區(qū)團購規(guī)范化發(fā)展建議

4.1 加強對平臺監(jiān)管力度

目前社區(qū)團購平臺的監(jiān)管進一步趨嚴。在 2020 年12 月 22 日，國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合商務(wù)部召開社區(qū)團購秩序行政指導(dǎo)會，在會上明確要求平臺企業(yè)嚴格遵守“九不得”規(guī)定[3]?！熬挪坏谩币?guī)定中專門強調(diào)了平臺企業(yè)不得實施違反公平的壟斷行為。同時，“九不得”的第一條規(guī)定要求平臺合理定價，維護市場秩序。今年 3 月，國家市場監(jiān)督管理總局對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團和食享會 5 家社區(qū)團購平臺企業(yè)的不正當價格競爭行為開出罰單，明確指出平臺不得以低于成本的價格銷售商品，破壞公平有序的市場環(huán)境。目前來看，未來的行業(yè)監(jiān)管可能會更加嚴格和規(guī)范，進而對平臺企業(yè)的擴張速度和盈利能力造成直接影響。但這些政策有望改善市場競爭環(huán)境，有助于運營、管理、監(jiān)督等方面有優(yōu)勢的企業(yè)脫穎而出。社區(qū)團購平臺要保持對行業(yè)監(jiān)管政策的關(guān)注，嚴格規(guī)范自身的經(jīng)營行為，并且共同推動行業(yè)市場環(huán)境的健康、可持續(xù)發(fā)展。

4.2 ?豐富產(chǎn)品的多樣性，保證產(chǎn)品質(zhì)量

生鮮食品無疑是最難經(jīng)營、壁壘最高的商品品類之一。生鮮食品存在保質(zhì)期短、易變質(zhì)、易損耗、運輸難、非標準性等特性，使得其物流履約成本高于其他品類，因此生鮮食品的利潤率通常低于其他品類。但對于社區(qū)團購，它又必須依靠高頻剛需的生鮮食品來進行引流，因此如何保證生鮮食品既能低價供應(yīng)，又避免出現(xiàn)虧損，是各大社區(qū)團購平臺在供應(yīng)鏈管理上都面臨的一個大考驗。為了解決這個難題，社區(qū)團購平臺可以有兩種緩解方式。第一種方法是優(yōu)化生鮮食品的供應(yīng)鏈管理體系，減少生鮮食品在運輸過程中的損耗。第二種方法是增加其他品類的多樣性，將生鮮食品引入的流量轉(zhuǎn)移到其他利潤率高的品類上，實現(xiàn)“生鮮引流，標品盈利”的目標。

4.3 提升團長群體的專業(yè)性

目前，各大社區(qū)團購平臺對團長的爭奪戰(zhàn)較為激烈，如果平臺對團長的服務(wù)、管理和監(jiān)督不到位，容易造成用戶的大量流失，難以持續(xù)推廣。為了提高團長群體的專業(yè)性，平臺可以從以下四個方面出發(fā) ：（1）實時跟蹤團長的具體表現(xiàn)，如單量和用戶評價等，根據(jù)團長的表現(xiàn)制定相應(yīng)的懲罰和獎勵機制;（2）為團長制定針對性的培訓(xùn)，培養(yǎng)團長主動思考如何提高單量、如何為用戶提供周到的服務(wù)和如何處理糾紛等的能力;（3）為團長提供多重保障和服務(wù)，如及時的售后支持;（4）讓團長分布密度和市場覆蓋面之間達到一個平衡。如果團長分布密度過高時，相互之間容易形成惡性競爭，不利于提高整體效率;如果團長分布密度過低時，會導(dǎo)致團長任務(wù)量過大，沒有足夠的動力去觸及覆蓋范圍內(nèi)的更多人群，最終導(dǎo)致用戶滲透率低，因此需要平衡團長分布密度和市場覆蓋范圍兩者之間的狀態(tài)[4]。

4.4 拓展下沉市場

從目前市場滲透率來看，拓展下沉地區(qū)的市場目前生鮮電商主要在一線和二線城市展開，但三線及以下城市的滲透率低，因此下沉地區(qū)的生鮮消費線上化仍是一個藍海市場。根據(jù)東北證券數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商的滲透率在一線城市超過了 33%，新一線城市則接近 20%，但二線及以下城市僅有 1% 左右。在低線城市中，價格敏感型用戶的占比較高，而社區(qū)團購主打的消費訴求是一定時效下的、符合低線城市用戶的需求。同時，社區(qū)團購采用的是基于團長節(jié)點的用戶管理模式，這種管理模式可以幫助平臺在下沉市場迅速擴張，實現(xiàn)布點規(guī)模化，是生鮮電商擴大增量市場的理想模式。

5 結(jié)語

社區(qū)團購平臺的出現(xiàn)，給社區(qū)居民的生活帶來了便利。依據(jù)國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康的指導(dǎo)意見》遵循規(guī)律、順勢而為，推動建立健全適應(yīng)平臺經(jīng)濟發(fā)展特點的新型監(jiān)管機制，著力營造公平競爭的市場環(huán)境。新業(yè)態(tài)、新行業(yè)的繁榮發(fā)展少不了政府的大力支持。國家在鼓勵發(fā)展創(chuàng)新前沿新行業(yè)的同時，對新行業(yè)的市場壟斷、無序擴張、野蠻生長行為肯定會加以限制和懲罰。

社區(qū)團購作為平臺經(jīng)濟的新面孔，首先要遵守法律法規(guī)，依法依規(guī)進行創(chuàng)新發(fā)展，科學(xué)標準化管理團購平臺。從當前態(tài)勢出發(fā)，社區(qū)團購平臺需要明確主體責任承擔，抵制平臺之間惡性競爭，加強消費者隱私保護，同時為普通消費者維權(quán)提供必要支持，相信通過上述路徑的推進社區(qū)團購方能實現(xiàn)持久長遠健康發(fā)展。

參考文獻

[1]社區(qū)團購的前世今生搜狐網(wǎng).https：//www.sohu.com/a/316960793_120125581

[2]張俠丹.社區(qū)團購業(yè)務(wù)研究.[J].新經(jīng)濟.博士生專欄，2020

[3]史曉飛.“九不得”新規(guī)下社區(qū)團購發(fā)展思考[J].社會科學(xué)研究.2021.10

[4]胡麗麗.生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團購發(fā)展分析[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟.2020.09

作者簡介：陳錦標，（1972- ），講師，碩士，研究方向：跨境電子商務(wù)、搜索引擎營銷。