OBE理念下市場營銷專業人才培養方案的制定與實施

邢小博 周海濤 高建軍

摘要：隨著我國經濟不斷發展、改革開放不斷深入，市場營銷專業本科畢業生就業環境呈現出新的變化，社會對營銷人才的素質提出了更高要求。如何進一步利用高校的資源優勢提高市場營銷專業學生的就業競爭力、保持市場營銷專業的就業優勢已經成為我們必須面對的一個課題。成果導向教育理論明確了學生畢業后需具備的能力，并指出作為教育主體的高等院校應如何促使學生達成此能力，為人才培養指明了方向，基于OBE理論下，研究市場營銷專業人才培養模式方案的制定，對培養適應社會需求的營銷專業人才意義重大。

關鍵詞：OBE 理念;培養方案;行業需求;反向設計

OBE理念已經成為我國高等教育教學改革的重要參考依據與踐行標準。 OBE強調以學習成果為導向來制定專業人才培養方案，具體而言，高校應以社會經濟發展需求作為指引來制定專業人才培養目標，依據專業培養目標確定專業畢業要求，按照專業畢業要求設計專業課程體系、課程培養目標，在根據每門課程的培養目標進行具體的教學設計。

一、專業培養目標與畢業要求的確定

（一）確定專業培養目標

專業人才培養方案的制定應首先確定專業培養目標，其為專業要培養什么樣的人才指明了方向。在前期調研過程中，我們了解到目前企業對市場營銷人才仍然有大量的需求，只是很多營銷專業畢業的學生不具備招聘崗位要求的基本素質。首先，一些企業認為很多營銷專業畢業生的知識儲備僅限于教科書上的內容，而在具體工作中缺乏處理實際問題的能力，建議專業增加實踐課程或提供更多的專業實習機會;其次，營銷專業畢業生普遍缺乏團隊協調、適應于組織管理能力，而這些能力在企業工作中尤為重要，企業發現有在校期間參加過學科大賽、挑戰杯等競賽的學生在該方面的能力相對突出;再次，營銷專業人才培養中也要重視創新意識和創新能力的培養，能夠在具體工作中創造性的解決一些復雜問題;最后，被調研企業認為營銷專業應將終身學習能力的培養作為一個主要的目標，在經濟發展日新月異、新技術和新業態不斷涌現的大背景下，市場營銷從業者必須不斷學習新知識、更新知識結構、適應新的工作內容，而這些都需要具有持續學習或終身學習的能力，而這樣的能力應該是學生在校期間的專業教育中不可或缺的。

根據調研結果、結合校內外專家的建議，營銷專業確定了新的專業培養目標，改變了以往專業培養目標與其他高校營銷專業培養目標趨同的狀況，避免了以往培養目標的粗略概括、表述模糊的缺陷，新的專業培養目標更為具體，更易于評價，更具可操作性。具體培養目標如下：

1.具有實際應用能力。在掌握專業核心知識基礎上，具備將專業知識應用于知識工作中的能力，可以勝任營銷員、業務員、跟單員等工作;

2.具有管理能力。能夠在專業領域的團隊構建、團隊協調和組織方面發揮個人能力，勝任項目經理、營銷經理等職位;

3.具有創新能力。能夠在實際工作中具有創新性解決復雜問題的能力，對經濟現象或經濟環境進行分析、評價，并表達個人的創新見解;

4.具有發展能力。具有探索未知的熱情、豐富想象力和終身學習能力，能夠不斷更新知識體系，適應社會經濟發展的快速變化;

5.具有道德素養。具有基本的人文素養，良好的職業操守和社會責任感，能夠具備良好的人際交往能力和溝通能力。

（二）確定專業畢業要求

基于專業培養目標，營銷專業確定了相應的畢業要求。涉及到綜合素養與價值觀、營銷知識、思維與創新、解決問題、信息技術應用、溝通表達、團隊合作、國際視野和終身學習等方面。每一個專業培養目標都有相應的畢業要求。

三、專業課程體系的設計

依據專業畢業要求，市場營銷專業對課程體系進行了重新設計。本專業課程由四個部分構成，該課程體系相較之前做出了如下調整：

1.通識通修課程，包括通識教育課，思想政治課、軍事課和分層次通修等課程。

2.專業課程，包括學科平臺課和專業核心課。

3.選修課程，包括專業選修課、公共選修課和課外活動等課程。

（1）專業選修課程：網路營銷方向選修課程：網絡營銷、新媒體營銷、短視頻制作，共計9學分。市場推廣方向選修課程：電子商務、管理心理學、商務談判，共計9學分。專業拓展選修課程：經濟法、商品學、企業經營模擬、客戶關系管理、品牌營銷、商務禮儀實訓、營銷案例分析、電子商務技能實訓、溝通技巧訓練、財務管理、服務營銷、物流管理、領導藝術、經管跨專業虛擬仿真綜合實訓、證券投資實務、國際市場營銷，共計38學分。

（2）校企協同育人課程（慶溢等企業課程）。

（3）創新創業選修課程：營銷活動方案、市場調查分析、創業實踐、創業方案撰寫、大學生創業財務知識、大學生創業案例研究、企業家講座，共計8學分。

（4）第二課堂：參與大學生創業創新項目、獲取資格證書、參與教師科研項目等。

4.綜合訓練，包括社會實踐和畢業論文。

四、專業教學設計

基于OBE理念，我們對每門課程的教學大綱進行了相應的設計。在改革之前，市場營銷專業的課程教學大綱中規中矩，但存在著很多問題，基于存在的問題，市場營銷專業組織教師對每門專業課的教學大綱按照OBE 理念進行了重新設計，具體為：

1.對每門課程都設定了具體的課程目標，然后通過平時表現、課程實驗和期末考試三個環節去考核每個具體課程目標的達成度情況。

2.規定了每門課程對應的畢業要求，同樣通過以上三個環節去評價畢業要求指標點的達成度評價。

3.對涉及實驗的課程明確其評分要點及其權重，確保課程成績的科學、合理評價。

4.在畢業論文環節，設計了目標制定、題目審核、過程評價和結果反饋四個環節，很好的把控了畢業論文寫作的整個過程，可以在很大程度上保證畢業生的學位論文質量。

總之，OBE 理念要求專業人才培養過程中要以社會經濟發展需求反向設計人才培養目標、繼而倒推畢業要求、課程設計和教學實施等。OBE特別強調經過高等教育培養的學生不應只是學會了課堂上老師講授的知識，或只能回答固定問題的答案，而應具有解決開放性問題、現實復雜問題的能力以及終身學習能力，而這些都是我國以往的高等教育所忽視和欠缺的。 基于OBE理念的專業人才培養方案改革，市場營銷專業經過前期企業調研、對往屆畢業生調研、邀請相關專家論證指導、與學生家長交流等多種方式的調查論證，對市場營銷專業的人才培養方案進行了重新修訂，新方案中重點體現了OBE的理念。

作者簡介：邢小博，女，漢，1982.11，河北，本科，講師，研究方向：統計學、市場營銷、專業建設;

周海濤，男，漢，1982.12，黑龍江，講師，研究方向：企業經營實訓、管理學、專業建設;

高建軍，男，漢，1976.01，黑龍江，副教授，研究方向：市場營銷、管理學、專業建設;

2021年度黑龍江省省屬本科高校基本科研業務費專項資金項目，黑龍江工業學院43號《基于OBE理念的市場營銷專業創新應用型人才培養模式研究》邢小博