社區團購翻不起大浪

劉春雄

前段時間各種自媒體瘋狂宣傳社區團購影響國計民生。“人民日報評論”甚至批評行業從業者“只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”。一時間行業內風聲鶴唳。

實際上，社區團購的商業邏輯是成立的，但翻不起大浪。一方面，平臺規模不會很大，缺乏“想象空間”，未來大概率是巨頭大平臺的一個頻道；另一方面，社區團購的用戶是電商平臺的最后一批城市用戶，也是低凈值用戶。

從阿里、京東的電商主流用戶，再到拼多多的“五環外”用戶，最后到社區團購的家庭主婦、退休老人，電商的用戶群體被吸納殆盡。

拼多多的用戶凈值雖然較阿里、京東為低，但它至少擴大了商品品類（主要是農產品），所以拼多多對電商的貢獻還是蠻大的，現在只差“邊緣品類進入主流”一步之遙了。

社區團購既沒有擴大商品品類，吸納的用戶群也是低凈值的。因為家庭主婦、退休老人的購物有三大特點：第一，有閑工夫，價格敏感。每天游走于多個團購平臺、菜市場，價格戰固然吸引了用戶，但低價消失，用戶立即流失。第二，家庭購物權限有限。除了蔬菜、水果等日常消費，其他物品購買參與度低。現在家庭購物權限最大的是阿里、京東的用戶。所以，通過蔬菜“高頻剛需”引流，然后再通過標品擴大品類，這是平臺的一廂情愿。第三，平臺購買蔬菜水果的滿意度低。社區團購低價消失時，很多用戶會流失。

平臺與低凈值用戶的博弈，用一句話概括：割韭菜的遇到薅羊毛的。低凈值用戶，就是不斷游走于各平臺“薅羊毛”的用戶。社區團購要“翻起大浪”，除非生鮮引流，然后標品擴大規模。現在看來，可能性不大。

現在的輿情關注兩方面，一是對菜販的影響，這是民生問題；二是對便利店、雜貨店、KA的擔憂。

我前年關注了一些數據，似乎社區團購的標品占比不低，說明標品有想象空間。我覺得這個信息被誤讀了。沒有體量的份額沒有意義。

除了菜市場外，影響最大的應該是拼多多。雖然拼多多的體量也會增長，但畢竟生鮮是拼多多的重要特色，現在被分一杯羹。

對雜貨店、KA影響大不大？標品不是社區團購的強項。前面已經講過了，社區團購的用戶，在標品的購買方面，總體權限不夠大。

拿標品砸價，能否砸出市場？這種想法，B2B已經做過示范了。只要你真砸，就有量；只要你不砸，立即回歸原態。況且，經過B2B的洗禮，哪個大品牌愿意配合平臺砸渠道的價格體系？小品牌倒是想配合平臺，但平臺也不搭理人家呀。

巨頭進場了，社區團購如何演繹？我覺得路徑更清晰了，因為可以用排除法了。用排除法分析標品很有作用，因為社區團購的“想象空間”在標品，生鮮只是“魚餌”。

對于巨頭，在原平臺不容易做的標品，在社區團購也做不了。社區團購新增用戶，在家庭的地位決定了標品購買權限不大。

因為標品貢獻不大，社區團購用戶又是低凈值用戶，那么，除非社區團購的生鮮體量足夠大，否則，團購對于巨頭就是雞肋。阿里沒必要蹚這個渾水，拼多多做好原來的生鮮就可以了，美團倒是有必要做，這是一個從O2O進入B2C大平臺的機會。

但是，對于新平臺，則可能是躋身大平臺的機會。就像拼多多不就是通過農產品、“五環外”用戶才與原巨頭抗衡的嗎？

對于興盛優選等社區團購的新平臺，生鮮引流，標品做大。這是不得不做的選擇。即使標品缺乏“想象空間”，也要盡情想象。反正互聯網大平臺的成功是走一步看一步。原來走不通的路，走著走著就通了。