“直播一姐”薇婭跌倒 撼不動淘寶直播版圖

張書琛

短短一個月內，淘寶頭部主播就迎來了大洗牌。

曾經穩居淘寶直播第二梯隊的朱宸慧（雪梨）、林珊珊在11月22日成為首個公開的主播逃稅案件后，關于這輪針對直播行業的查稅風暴將會刮至何方的猜測從沒停止過。直到薇婭出現在熱搜。

12月20日，浙江省稅務局官網披露，網絡主播黃薇（薇婭）在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式，偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元。稅務部門依法對黃薇作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。

巨額罰款直接點燃了輿論。畢竟對于普羅大眾來說，上次看到13.41億這個數字還是人口普查。

怎么會是薇婭？

在過去三年中，薇婭和李佳琦乘著直播帶貨的風口，一躍成為數一數二的頭部主播，建立起了屬于自己的直播王國。2020年，兩人GMV加起來超過579億元，相當于29個羅永浩所實現的帶貨額;2021年雙十一預售開啟當晚，兩人直播間GMV加起來就已經接近200億，跑贏了4000多家上市公司全年的營業收入。

相比于更加偏娛樂、更具話題性的李佳琦，薇婭可以稱得上是“根正苗紅”，光環纏身。在官方報道中，薇婭的頭銜數不勝數：脫貧攻堅獎奉獻獎獲得者、全國青聯委員、全國三八紅旗手、中國農民豐收節推廣大使等等，前一秒可以以援鄂的名義在直播間賣光“武漢未來十天的鴨子”，后一秒可以科普安全消防知識、傳遞奧運精神。薇婭的事業本該一直呈現出這樣烈火烹油鮮花著錦之盛，不久前，她才剛入選《時代》周刊評出的“2021百大影響力人物”，與馬斯克同列。

薇婭曾在公益領域獲得多個頭銜

在長期關注其直播間的“鉆粉”心里，薇婭是主流價值觀的微縮版，就像一面完美的鏡子，誰都可以在這里找到欲望的直接投射。在這里，薇婭幾乎展露了全部的家庭關系，聊老公，介紹來探班的婆婆;會因為女兒一句“放學別的同學都有媽媽接回家，就你不接我”在鏡頭前難以自控而落淚……這種氛圍比快手家族更真實，更容易產生共鳴。

這也是為什么薇婭沒有值得全網病毒式傳播的口頭禪，語調平平，直播間觀眾量卻可以常年占據榜一的原因之一。

當然最響亮的招牌還是這里品類豐富的商品、超高的“性價比”。以至于在極少數停播日子，還會有粉絲在微博留言“一天沒有你的直播，真的像生活中少了點什么似的，手機翻來覆去卻沒什么好看的”。

這一切榮光在幾個小時內煙消云散。

偷逃稅消息爆出的當天晚上，無論是薇婭直播間還是薇婭淘寶店鋪均已搜尋不到，各大平臺已經“查無此人”。輿論的反噬也超乎想象，彷佛一夜間“家人”反目。

浙江省稅務局官網公告

從雪梨到薇婭，并不突然，也不會是最后一個。據新華社報道，存在涉稅風險的明星藝人、網絡主播“已有上千人主動自查補繳稅款”。

為何直播圈成了偷漏稅的集中爆發地，逃稅手段人人得心應手？究其原委，還是因為偷逃稅的巨額利益實在太誘人，與處罰風險根本不對稱。

現行《個人所得稅法》，將居民個人取得的工資薪金、勞務報酬、稿酬、特許權使用費四項所得合并為綜合所得，統一適用3%～45%的超額累進稅率納稅;個人取得的經營所得單獨納稅，適用5%～35%超額累進稅率。相比之下，兩種不同的繳稅標準，最高稅率差了10%。對于頭部主播這類高凈值收入群體來說，是相當大的誘惑。

此外，按照現行規定，國內對個人獨資企業不征收企業所得稅，而是比照經營所得征收個人所得稅。因此，設立個人獨資企業性質的工作室，是最常見的避稅手段。

之所以會出現這樣的“真空地帶”，一個重要原因在于此前監管條例、手段并沒有完全跟上產業發展。對于直播帶貨這個高速發展的新興行業，稅務監管的難點一直在于如何判定個人收入性質，執行中也多有爭議。

“難度在于一是直播行業缺乏標準化處理的行業規范，稅務機關檢查難度大;二是行業內部在稅務方面存在諸多問題，包括直播公司不與主播簽訂勞動合同，內部財務管理不健全等等;三是直播業務模式各有不同，對于主播收入性質的判定也不同。“上海一位稅務師事務所合伙人分析，如果主播根據商品銷量進行一定比例的提成，可能被判定為勞務報酬所得，但是坑位費、提前簽訂的包銷合同就不一定了。

值得注意的是，在今年這一輪查稅風暴中，稅務部門已經通過實際案例明確將主播的傭金、坑位費收入認定為勞務報酬，行業內才會跟著掀起針對通過將勞務所得轉化為個人獨資企業經營所得行為的自查自糾。

除了收入性質界定難的問題，一些地區激進的招商政策和差異化的稅收政策也拉高了征管難度。

為了再少繳些稅款，一些專門為頭部主播偷稅漏稅服務的所謂稅務統籌合規機構，會建議主播將個人獨資企業注冊在“稅收洼地”，如上海崇明島或中西部省份一些能申請到核定名額以及稅收返還的園區等，在這些地區完成稅收核定最少也可以將企業所得稅稅負降至17%。僅薇婭名下就有7家個人獨資公司注冊在上海崇明島。

為了應對這一屬地監管限制，去年11月，國家稅務總局發布了采購數字監管系統的計劃，并于今年8月1日起正式實施。抓住薇婭們的，正是這一集合了大數據和云計算功能的“金稅系統”。

天眼查App由薇婭全資持股并擔任法人代表的企業就有8家? ?圖源：天眼查App

淘系主播震蕩，但與前段時間兩位頭部主播對峙歐萊雅時的態度一樣，背后的直播平臺淘寶再次選擇沉默。

這種沉默也被解讀為平臺“樂見其成”。其實從辛巴（辛有志）賣假燕窩開始，電商平臺去中心化的呼聲就沒停過。曾幾何時，在馬云的設想中，“流量入口應該是草原而不是森林”，隨后十年里，阿里巴巴一直遵循這種邏輯，封殺幾乎所有外部鏈接，通過各種手段將流量入口牢牢掌控在自己手中。沒承想，在廣闊的草原上長起了兩棵參天大樹，吸走了流量，消費者只認超級主播，不認平臺和品牌成了平臺隱憂。

意識到這一點后，淘寶、快手、抖音都開始有意給予中腰部主播流量扶持，以及鼓勵商家自播。

辛巴在直播間質問快手流量操作

辛巴就曾在今年8月在直播間中大罵快手對其流量限制，并喊話快手，“希望你們把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分的類目當中，可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源。”但快手并沒有服軟，只淡淡回應平臺有分配流量的權利。平臺們去中心化的決心可見一斑。

可失去了薇婭或者李佳琦，淘寶真的就能高枕無憂嗎？未必。

直播賣貨仍然是電商變現最熱門的渠道，平臺需要強勢的主播作為招牌。據《電商報》報道，今年雙十一淘寶近8成的成交額是通過直播貢獻。而薇婭作為淘寶最大的全品類主播，與李佳琦一起可以稱得上是淘系直播電商的兩條腿，如今一條腿瘸了，本就觸及流量紅利天花板，面對抖快電商強勢競爭的淘寶短期內必然面臨元氣大傷的局面。

2020年6月才正式成立的抖音電商，去年一年就已經斬獲5000億元GMV;另一個短視頻平臺快手，今年前兩個季度的電商GMV總額已有2639.57億元，為公司創收31.94億元，目前是僅次于淘寶直播的第二大直播電商平臺。

盡管外部競爭來勢洶洶，淘寶直播也不可能再回到以往“頭部主播吃肉，腰尾部主播喝湯”的發展模式。直播電商之所以火爆是因為解決了獲客成本高、轉化率低的傳統電商頑疾，如果主播斷層嚴重，這一渠道對于商家也就失去了意義。

此次頭部主播整頓，也應該讓平臺意識到，其核心競爭力并不是一兩個頭部主播，而是來源于商品品質以及服務品質，也就是用戶體驗為先。流量博弈長期來看依然會是電商平臺繞不開的長期趨勢，但如何經營流量，完成從流量到留量的轉化，商品端和服務端的壁壘才是直播電商平臺的“通關密鑰”。