入世后的品牌新生

曹小林

從“狼來了”到“鯰魚”入水

在“入世”之前與之初的那段時問，業界不少人驚呼“狼來了”，擔心“入世”后，大量外資品牌進入中國市場，在它們強大的品牌優勢面前，民族企業會受到劇烈的沖擊，造成競爭力降低而失去市場。

在“入世”之初，確實有一些民族品牌受到了沖擊，或被外資品牌收購控制，或被雪藏退市，其中不乏眾多當時的知名民族品牌，日化品牌和食品品牌首當其沖。

活力28、小護士、丁家宜、羽西、紫羅蘭等都是紅極一時的民族日化品牌，如今早已易主外資多時，漸漸淡出了市場。一些品牌即便尚存，亦不復往昔的輝煌。

小護士創立于1992年。AC尼爾森的調查顯示，2003年，小護士的品牌認知度高達99%，市場份額達4.6%，是中國第三大護膚品牌。當年12月11日，法國歐萊雅收購小護士。被收購后，小護士的營銷渠道被歐萊雅接管，小護士品牌弱化，如今在日化市場上已難覓其蹤影。

2011年9月8日的《京華時報》評論指出，除上海家化旗下的品牌外，民族日化品牌幾乎全軍覆沒。

食品行業的情況也不容樂觀，當時的中國飲料品牌也幾乎全軍覆沒。

彼時，我國的八大飲料品牌中，重慶的天府可樂、廣州的亞洲汽水、北京的北冰洋、沈陽的八王寺、天津的山海關、青島的嶗山汽水在與可口可樂或百事可樂合資后，幾乎都一蹶不振;上海的正廣和因為當時的股權一時不能厘清才沒有合資;樂百氏因失去控股權，管理權旁落達能，何伯權等五位創始人不得不集體辭職，樂百氏品牌幾近消失。

品牌專家李光斗表示，當時跨國公司對中國品牌的競爭策略是打得贏就打，打不贏就買，買了之后就束之高閣。

諸如此類，不勝枚舉。據媒體報道，曾有調查顯示，90%的合資合作企業使用的是外資方的商標，外資品牌在化妝品市場中占75%。

在市場經濟環境下，只要依法公平競爭，收購行為無可厚非。導致上述狀況的個中緣由，有外資品牌的競爭，也有民族品牌自身經營管理的不善。究其主觀原因，主要是民族企業的品牌戰略意識淡薄、法律意識不強、市場規則掌握不精、經營管理理念滯后、商業經驗不足、喪失了控制權。何伯權曾感慨：“這是中國加入WTO后，我上的第一課。”天府可樂創始人李培全表示，在合資合作的過程中，由于基本不懂市場規律，上了很多當，吃了很多虧。

相反的案例是娃哈哈在引進外資時，始終沒有放棄對品牌的控制權。當時，在娃哈哈42家企業、35億元資本中，達能的投資僅占約32%。合資公司使用娃哈哈品牌必須有償付費，并堅持娃哈哈全權領導。達能也未能如愿進入娃哈哈的管理層。

除了帶來沖擊，外資也為民族品牌注入了發展動能。2004年中國護膚品市場飛速增長，但2005年大寶在國內化妝品700億元的市場中僅占1%份額。2008年7月30日，強生收購大寶，表示將保留并發展大寶品牌。如今，大寶衍生出護膚、洗發、香水等100多個品類，已成為家喻戶曉的品牌。

外資的進入推動了國內營商環境、基礎設施、公共服務等方面的改進。我國建立起統一、可預見、符合世貿規則的貿易體制，進行了有史以來規模最大的法律清理，這為民族品牌的發展提供了肥沃的土壤。

商務部副部長兼國際貿易談判副代表王受文表示，為與WTO規則對接，中央政府清理法規和部門規章2300多件，地方政府清理地方性政策法規19萬多件;加強知識產權保護力度，很多地方設立了知識產權法院或法庭;建立了符合世貿規則的反傾銷、反補貼、保障措施等貿易救濟法律法規體系;加快轉變政府職能，建設法治、服務型政府。

對單個市場主體而言，沖擊是不利的，但從全局看，這是民族品牌成長繳納的學費。回顧20年發展，外資品牌的競爭不是“狼來了”，而是“鯰魚”入水，大浪淘沙下，帶來了品牌更新和行業繁榮，這對消費者有利，對市場有利，于民族品牌增強國際競爭力有益。

全球化智庫（CCG）主席、原國家外經貿部副部長、中國入世談判首席代表龍永圖認為，最好的保護是開放，不怕開放，就怕沒準備。我國的各個行業經受住了整個開放市場的巨大沖擊。

滄海橫流方顯英雄本色。只有引入國際規則與競爭，民族品牌才能發展壯大，分享世界經濟的紅利。“入世”10年時，有人為部分民族品牌敗下陣來扼腕嘆息，保護民族品牌的呼聲四起。如今，站在“入世”20年的時問節點上，審視當下與過去，展望未來，相信經過“入世”的洗禮，會有更多優秀的民族品牌如雨后春筍般脫穎而出。

殺出—記“回馬槍”

近年來，一些在激烈的市場競爭中生存下來的傳統民族品牌，雖然市場表現仍不溫不火，但已開始重振旗鼓，強勢回歸，期待煥發“第二春”。

最近，民族品牌蜂花因“哭窮”火上了熱搜，被網友情懷消費，“雙十一”一天賣出兩萬單，是平時一個月的銷量，導致庫存告急。20世紀80年代，蜂花的產品幾乎一瓶難求。但隨著寶潔、聯合利華等外資品牌席卷國內市場，蜂花受到擠壓，銷量一度大幅滑坡，面臨虧損，中高端商超中很難看到其產品，漸漸被市場遺忘。

近些年，蜂花積極謀求轉型突破，老樹開出了新芽。2019年，蜂花建成智能新工廠，共有12條生產線，其中7條為全自動生產線，年產能可達10萬多噸，并配套有智能生產設備和產品研發檢測設備，年產值可達15億元。目前，蜂花已研發150余種系列產品，擁有數十項發明和實用新型專利，銷售網絡覆蓋國內超1600個縣級以上城市，實體終端進入超630家商超，僅檀香皂一款單品年銷售額就近億元。蜂花還積極開拓線上業務，線上業務占總業務量的25%，并以每年30%的速度遞增。

食品行業民族品牌近期也有新動作。今年10月29日，娃哈哈宣布推出非常可樂全新無糖系列產品。新品有油柑、人參、話梅和原味四種，包裝采用國風插畫搭配紅色字體。這是對當下年輕一代消費需求的回應。娃哈哈表示，這些國風版非常可樂主要在線上銷售。

娃哈哈1998年推出了非常可樂，巔峰時期，非常可樂曾為娃哈哈貢獻超20億元年營收，是除可口可樂和百事可樂外當時中國市場上最暢銷的可樂品牌。但隨后，面對“兩樂”的強勢競爭，非常可樂的農村市場份額不斷被蠶食，也難以進入一二線城市，如今其線下銷售半徑十分有限，被邊緣化。據娃哈哈此前透露，非常可樂雖屬常態化產品，但主要在中西部地區銷售。

非常可樂的復興目前仍困難重重，在競爭白熱化的飲料市場中，如果沒有實質性的突圍，品牌難以走得更遠。食品產業分析師朱丹蓬認為，非常可樂重返市場對于娃哈哈而言，有助于增強新生代的品牌黏性，但品牌發展的關鍵在于要布局一二線城市。

記者近日走訪北京永輝超市發現，洗滌行業老品牌活力28的產品已悄然上架，雖然品類稀少，在主流品牌的陣列中顯得其貌不揚。與蜂花和非常可樂沒有被外資收購不同，活力28將品牌五十年使用權在1996年出售給了德國美潔時公司。此后，由于美潔時將其雪藏，主推自家的“巧手”品牌，致使活力28失去商機而淡出市場。

曾經的活力28是知名品牌，可謂家喻戶曉。1982年創立之初，活力28便在國內推出了國際第三代洗滌用品——超濃縮無泡洗衣粉，開創了中國洗滌行業新紀元，市場占有率最高時曾達76%，是當之無愧的“中國第一日化品牌”。

2017年7月，僑商投資企業泰國安寶集團投資30億元人民幣，重啟活力28，確立新股權制，通過產品創新、營銷升級拓展市場，在互聯網大潮中再戰江湖，計劃實現“銷售5年破10億元、10年破100億元，重回中國洗滌行業龍頭地位”的目標。目前，活力28采用代工方式生產，其200畝生產基地正在建設中，2023年建成后將具備10萬噸洗衣液、10萬噸洗潔精和5萬噸洗手液、沐浴露的年產能。

現階段民族品牌重生主要靠情懷和記憶獲得一時流量，但要實現可持續發展則需要在產品、市場等方面苦練內功，鴻星爾克事件便是例證。中國傳媒大學教授丁俊杰認為，老國貨存在的價值根本在于對用戶需求的回應和滿足。

好風憑借力

有別于日化、食品行業，我國汽車、家電產業與農業領域的民族品牌借“入世”東風騰空而起扶搖直上，不僅扛住了沖擊，還逆流而上，實現了從亦步亦趨到并駕齊驅甚至獨領風騷的蛻變。

這些民族品牌正視競爭，適應角色轉變，通過加快技術創新、提高產品質量、開拓市場空問等，實現了彎道超車。龍永圖表示，“入世”初期最擔心汽車產業和農業。現在，“入世”激活中國發展，最典型的是汽車產業，而農業也更加規模化、標準化、市場化。

“入世”前的民族汽車工業勢單力薄，車型少，技術和設計落后，品牌感弱，日后知名的自主品牌都還未誕生。“入世”20年來，吉利、長城、五菱、比亞迪、華晨中華、奔騰等自主品牌快速崛起，為我國汽車產業的發展打下了堅實基礎，我國已成為全球最大的汽車生產和消費市場。2020年，我國汽車累計產銷量分別是2522.5萬輛和2531.1萬輛。

龍永圖認為，“入世”倒逼了汽車產業的改革，使其從封閉走向開放。2001年稱得上是我國汽車元年，逐步實現了普通家庭擁有汽車的夢想。

吉利是其中的典型代表。有研究認為，吉利造車的能力全部來自“入世”后的市場競爭，吉利控股CEO李東輝對此非常認可。吉利獲得汽車準入牌照的時間是2001年11月9日，只比中國“入世”最終簽約早了32天，是我國第一家獲牌民營企業。經過20余年的發展，吉利2020年銷量達132萬輛，營收921億元，連續四年保持中國品牌乘用車銷量第一。在英國品牌評估機構Brand Finance發布的“2021全球最有價值的100個汽車品牌”排行榜中，吉利品牌位列第21位，名列中國汽車品牌榜首。

農業也是另一個不負眾望的領域。“入世”以來，我國農產品貿易規模高速增長，農產品市場愈加多元，產品結構更加多樣，我國逐步成為全球農產品貿易大國。2001年，我國農產品貿易額僅占全球約3%，2020年提高至8.5%，排名由第十一位上升至第二位，僅次于美國。

“入世”后，農產品出口企業建立起一套與國際接軌的標準控制和質量安全體系參與國際競爭，這對國內產業轉型升級起到了良好的示范作用。同時，出口企業集中的沿海地區為內陸省份提供了豐富的經驗和借鑒，帶動了其他地區貿易的發展。

農業農村部副部長馬有祥表示，中國農業經受住了“入世”開放帶來的重大考驗，有效應對了全球糧食危機、金融危機和疫情等多重挑戰，參與全球農業競爭和糧農治理的能力顯著增強，在開放中得到發展、在應對中保持穩定、在競爭中得到提升，成為世貿組織的“優等生”。

日化、食品行業與汽車行業不同的命運，正印證了品牌建設之于企業發展的重要性。日化與食品行業門檻較低，其競爭力高度依賴品牌本身，品牌一旦被外資控制，廣告營銷再跟不上，很難通過其他要素建立起競爭優勢，從而失去競爭力。而汽車行業門檻較高，雖然初期品牌的競爭力不強，但尚有調整應對的余地，進而通過技術、管理等方面的學習、創新，逐漸形成競爭力，實現品牌自立自強。

今天，我國站在了新一輪高水平開放的起點上，要把開放的壓力變成提高民族品牌競爭力的動力，抓住機遇，加快高質量發展。

彈指一揮間，今年，中國“入世”整整20年了。經過歲月的沉淀，我國民族品牌也從當年稚嫩的孩童成長為了壯碩的青年，雖然還略顯青澀，但朝氣蓬勃、潛能無限。