野性消費落幕，鴻星爾克如何再發力?

高麗華 史書羽

截至11月11日O點45分，包括華為、鴻星爾克、回力等在內的382個品牌天貓“雙十一”成交額超過1億元，與李寧、安踏、特步等國產體育品牌不同的是，鴻星爾克并沒有發布自己的“雙十一”戰報。鴻星爾克品牌總監張峰回應稱：“公司今年不統計這個數據，覺得沒有意義。”

在鴻星爾克破億元成交額的背后，許多消費者發現，它的聯名款球鞋需等待一個月才會發貨。面對此種情形，張峰稱鴻星爾克在全國投產的六個生產基地產能已經在盡力趕工了。事實上，這已不是鴻星爾克第一次供需失衡了。

2021年7月，鴻星爾克因河南暴雨“破產式捐款”引發熱議，一夜之間，各種“野性消費”層出不窮。鴻星爾克被推上了“國貨之光”的位置。但消費者情緒來得快，去得也快。情緒下落后，鴻星爾克隱藏的產品及品牌問題也暴露在大眾視野中。

回顧鴻星爾克的發展歷史，不難發現，成立于2000年的鴻星爾克并不是突然掉隊的，而是一點點失去了與其他品牌一較高下的競爭力。所以，鴻星爾克重回“頂流”之路也必須踏踏實實地邁進，不能急功近利。此次的偶然爆紅是在國潮熱的大背景下，基于突發事件滿足消費者情緒表達的需要所形成的短期效應，相較于短期效應，鴻星爾克更需注重培育品牌的長期效應。

下一步，鴻星爾克可以通過運用高新技術，以高科技、新產品的研制和開發為重點，促進產品的科技進步和技術創新。這不僅有利于提高鴻星爾克在國內市場上的競爭力，更有利于提高我國體育產業民族品牌在體育用品市場上的競爭力。

此次野性消費更多地反映了消費者行為的自由性、非理性和不可預測性。野性消費對企業來說有利有弊，企業更應該提高辨別能力，理智、客觀地作出決策，“頭、腰、腿”部聯合作用。

“頭部”借助事件吸引消費者，比如在代言人的選擇上要與消費者形成共鳴，鴻星爾克選擇與其第一位代言人陳小春再度合作，打起了情懷牌，又與小米聯動宣發，互相映襯，提高國民認知;“腰部”通過產品、營銷留住消費者，在不斷提高產品質量的同時要意識到體育品牌多與消費場景相連，傳統的營銷方式并不適用于運動產品，鴻星爾克應積極搭建使用場景，賦予品牌文化內涵，通過場景營銷和價值營銷的方式為消費者提供購買緣由，在同質化嚴重、競爭激烈的市場中脫穎而出;“腿部”通過數據算法在非理性的消費群體甄別出有價值的消費者，精準定位目標消費人群，在消費者轉變意識觀念之前，以構建品牌故事的方式搭建起品牌與消費者之間的情感橋梁，組建品牌社群、運用品牌情感價值提升消費者忠誠度、增強黏性，讓消費者保持長久的支持力，從而提高核心競爭力。

今天，我們談論的究竟只是鴻星爾克一家企業的困境和再發展，還是隱藏在它背后的千千萬萬個老牌國貨崛起的艱難？鴻星爾克在企業經營、產業鏈生態、品牌建設、產品質量、營銷手段等方面的困境，何嘗不是大部分國貨品牌的困境。消費者神化鴻星爾克的背后是對國貨崛起的高期待，但國貨崛起之路的道阻且長也是不爭的事實。

作為一名消費者，要做的就是支持且監督國貨的發展。如今，有更多像鴻星爾克一樣的國貨正在努力崛起，就像廣告語說的那樣“鴻星爾克，to beNo.1”。