直播帶貨模式下的消費者增權及實證檢驗

張愛萍 王晨光

摘要：直播帶貨模式成為當下品牌開展營銷的重要方式和手段，同時也備受消費者青睞。在參與性文化盛行的背景下，采用消費者增權視角分析直播帶貨模式受到企業和消費者認可的內在機理，以定性、定量研究相結合的方式，從影響因素和結果變量的角度提出消費者增權的概念框架，從信息技術和市場競爭結構的變化、公共政策/制度的保障性、企業主動實施增權策略、消費者主導下的增權實現四個方面系統探討影響消費者增權的形式和具體路徑，并圍繞消費者增權的測量進行實證檢驗。結果表明：消費者增權的效用主要表現為兩方面，一是促成對影響者的認同，進而形成品牌購買意向，這是即時、顯性的影響路徑；二是經由對影響者的認同溢出到品牌，形成正向的品牌態度，這是較為持久、隱性的影響路徑。在直播帶貨營銷模式下，企業應當積極關注實現消費者增權的機制與方式，采用多種方式提升消費者的權力感知，引導消費者積極參與價值共創；加強消費者增權的過程管理，推進正向品牌態度和購買意向的形成；精心籌劃、謹慎選擇合作的主播及直播間，以充分發揮網紅主播等影響者在消費者品牌態度塑造方面的重要作用。

關鍵詞：直播帶貨；消費者增權；消費者認同；品牌態度；購買意向

中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）09-0043-10

基金項目：教育部人文社會科學研究規劃基金青年項目“數智時代沉浸式文旅消費業態創新發展的驅動機制與優化路徑研究”（21YJC790155）

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國電商直播用戶規模已達3.88億戶，占整體網民的39.2%[ 1 ]。電商直播的興起，豐富了網絡直播的變現方式，網紅經濟的發展由注意力經濟向帶貨模式轉變[ 2 ]。在這一新興營銷模式下，實體商品交易與實時互動有機融合，極大地提升了顧客的消費體驗與黏性。與傳統營銷方式不同的是，網紅主播等影響者開始成為介于消費者和企業之間的新力量，消費者與網紅主播之間建立信任關系，并通過其發布和創作的內容進一步與品牌展開具體的互動交流，這意味著網紅直播帶貨成為“影響者營銷”的重要形式，營銷實踐開始進入“影響者導向顧客學習”的新階段[ 3 ]。

直播帶貨模式的盛行帶來不同于以往的新問題，例如，消費者的購買行為是基于非理性的沖動性因素嗎？消費者最終形成的是品牌忠誠還是對影響者的忠誠？對這些問題缺乏探究，則無法理解直播帶貨模式的深層次機理。此外，商品和服務的復雜性、在線營銷方式的多樣性給消費者帶來了新的挑戰，這些都要求增強消費者權能以適應相應的變化。隨著參與性文化的盛行，消費者越來越多地投身于價值創造活動，認同、滿意等概念不足以全面衡量消費者在這一過程中的實際影響和貢獻。因此，本文引入消費者增權這一概念，對直播帶貨模式下出現的新問題、新現象展開分析。

消費者增權是指消費者感知到的權力增加，可視為一方到另一方的權力轉移過程，也可將其視作一種心理狀態結果。增權被認為是消費者在線參與的主要動機[ 4 ]。消費者深知自己的評價、意見、參與行為可能對其他消費者以及企業帶來的影響，并逐漸擅長利用這些途徑、方式施加自己的影響。在傳統營銷環境下，消費者的權力水平基本保持穩定，但數字經濟與互聯網技術為多方交互提供了可能，增權的形式和途徑變得更加復雜。相較于關注協作中的風險因素，增權主要與加強個人能力與福祉有關[ 5 ]，通過增強個體參與資源分配與交換的能力，提升價值創造生態系統的和諧度。對于普通消費者而言，參與設計、提供創意等價值共創活動有較高的挑戰度，在協作中增加話語權、提升掌控感和資源交換能力，則更具實際價值。

總之，不管是實踐變革的客觀需要，還是消費者應對變化的主觀需求，關注消費者增權問題，都顯得尤為必要。但整體來看，現有研究多關注直播帶貨模式下網紅特質的影響、促成消費者購買的具體機制[ 2，6-7 ]，對深層次的消費者權力改變關注較少，尤其是由交互帶來的集體增權形式。基于此，本文主要聚焦于兩個問題：一是直播帶貨模式下消費者增權的內涵和表現是什么；二是促成消費者增權的因素有哪些，其結果如何。期望通過概念框架的提出和實證檢驗，對直播帶貨這一新興營銷模式形成更深刻的理解和認識，幫助企業制定針對性的應對策略，進一步提升營銷效率和效果。

（一）消費者增權的內涵與類型劃分

增權是美國民權運動中的里程碑式概念，后來被廣泛地應用于社會學、心理學等學科，但直到2000年以后，消費者增權的概念才在營銷領域被廣泛提及[ 8 ]。之所以成為關注焦點，是由于學界和業界意識到，買方力量由于互聯網的出現而急速增強，爾后隨著社交媒體、影響者營銷的風靡，對消費者增權的關注再次回到峰值。盡管如此，由于概念界定方式的不同、研究情境的差異，目前尚未形成對消費者增權內涵的統一性認識。從拒絕企業的營銷提議到參與企業新產品研發或服務設計，都被認為是增權的外在表現。消費者增權的類型劃分也隨實踐發展出現了明顯的轉變：早期學者們多沿襲管理學中對員工增權的研究方法，將增權視為個體的主觀心理狀態[ 9 ]，認為當消費者感知控制能力增強、獲取到必要的資源或是技能提升時，增權都可能產生[ 5 ]。但這種測量方式因過分強調消費者個人的能力、忽略組織及社會層面的要素而被詬病。

齊默爾曼（Zimmerman）[ 5 ]提出，增權可以是個體、組織和社區層面的概念，從組織層面看，它與資源動員、參與機會相關，從社區層面看，它與政治環境變化和社會變化有關。施佩爾（Speer）[ 10 ]構建了互動增權的測量量表，該量表以集體行動和人際關系兩個維度將集體視角納入增權概念中。阿哈瓦納布（Akhavannasab）等[ 11 ]將消費者權力劃分為個體權力和社會權力，前者是指抵抗或忽略公司的說服力并獨立做出決定的感知能力，后者指消費者對影響企業的決策和反應的感知。李（Li）[ 12 ]的研究關注互聯網用戶的社交媒體活動是否會影響個體增權和互動增權，強調社交媒體情境下需要關注互動增權的測量和分析。一方面，價值創造活動越來越多地將消費者納入過程中，開放的價值創造系統對消費者的權能提出了更高的要求，只有提高顧客能力和滿意度才能真正使參與帶來回報[ 13 ]；另一方面，在線環境使得權力變得更加復雜和不穩定，消費者因信息、集聚和參與開始以更多樣化的形式影響企業，對信息的處理方式有更多的控制權。因此，學者們越來越多地認同消費者增權是一個多維度概念，不僅涉及個體層面的權力感知，也涉及企業、社會層面的資源再分配和權力共享，既是一種能力賦予，也是一種關系賦予[ 14 ]。

（二）消費者增權的前因與結果變量

對消費者增權前因和結果變量的分析，有助于對增權的機理和過程形成更為清晰的認識。在前因變量上，拉布雷克（Labrecque）等[ 15 ]指出，在數字經濟時代，驅動消費者增權的四個主要力量來源是需求、信息、網絡和集聚。塔朱拉欣（Tajura？ him）等[ 16 ]從消費者個人特質的角度分析教育強度、自我效能感、人格特質和社交媒體對消費者增權可能帶來的影響，以據此制定有效的消費者教育計劃。阿哈瓦納布等[ 11 ]從消費者和企業的關系視角提出影響消費者增權的三類主要因素：消費者因素、企業因素以及環境因素。巴喬什和薩布里（Bachouche & Sabri）[ 8 ]在系統梳理與回顧營銷領域中消費者增權研究成果的基礎上，從信息技術和市場競爭結構的變化、公共政策/制度的保障性、企業—消費者、消費者—企業四個方面分析總結了影響消費者增權的主要因素。該框架不僅將消費者增權視為個體權力和掌控感的增加，也將企業、社會因素納入其中，是目前較為全面系統的分析框架。

對結果變量的分析上，在早期階段，研究者關注員工增權與工作壓力、工作滿意度、工作創新性、管理有效性等變量之間的關系[ 9 ]，隨著研究對象由員工到消費者的轉向，學者們發現消費者增權對企業的價值創造活動同樣存在著關鍵性意義。維內特和基達爾（Vernette & Kidar）[ 17 ]指出不同類型的消費者參與價值共創的意愿是不同的，需要對顧客群體進行細分考慮，引領型消費者、新興消費者具備更強的能力實現顧客契合行為。歐（Auh）等[ 13 ]指出由消費者參與到財務績效之間的關系路徑，除滿意度外，消費者增權也是重要的中介變量。阿哈瓦納布等[ 11 ]認為消費者增權會帶來認知、情感以及行為三個方面的結果，如信任、愉悅感、較強的支付意愿等。

不同于已有研究聚焦消費者—企業關系的分析，直播帶貨模式下，消費者、影響者、企業/品牌三者形成緊密聯系的關系鏈條，因此，有必要對可能的結果進行系統化考量，并進一步探討影響者與品牌/產品之間可能存在的關系[ 3 ]。目前普遍達成的共識是，網紅主播等影響者能夠顯著影響消費者的購買意向[ 2，7 ]，但對直播帶貨中影響者與品牌之間的關系機理尚缺乏深入研究。在社交媒體情境下，學者們已經對二者的關系進行了有益的探索。穆努卡（Munnukka）等[ 18 ]發現，觀眾參與度高的YouTube視頻博客更有可能通過增強感知可信度提升對品牌的態度。納菲斯（Nafees）等[ 19 ]發現社交媒體影響者與消費者品牌態度正相關，影響者的感知專業性和可信度起部分中介作用。基于意義遷移理論，托雷斯（Torres）等[ 20 ]提出社交媒體中影響者代言有效性的理論模型，發現影響者具有吸引力并與品牌契合程度較高時，更能改善消費者態度并增加購買意愿。王（Wang）等[ 21 ]使用信任轉移理論，驗證了消費者對社交媒體品牌社區的信任會導致對品牌和社交媒體的信任，進而促成消費者在社交媒體上的積極口碑和購買意向。

在數字化營銷情境下，增權不再僅僅是個體內在的心理過程或結果，也更多地代表著資源、權力在企業或社會層面的再分配。因此，本文對直播帶貨模式下的增權內涵界定，不僅強調個體層面的能力、掌控感、影響力增加，也將集體層面的互動因素納入其中，參照李[ 12 ]的劃分方式，將消費者增權劃分為個體增權和互動增權兩種形式。

借助巴喬什和薩布里[ 8 ]提出的理論框架，對直播帶貨模式下實現消費者增權的影響因素進行系統化梳理，以形成對增權驅動形式與路徑的全面認識，具體結果參見圖1。

（一）信息技術和市場競爭結構的變化

在影響消費者和企業權力分布的眾多宏觀因素中，信息技術和市場競爭是重要的外驅力，與其他影響因素顯著不同的是，它對消費者增權的影響并非出于特定目標驅使，而是無意識的客觀結果[ 8 ]。庫庫克和克里希那穆提（Kucuk & Krish？ namurthy）[ 22 ]指出，互聯網以有利于消費者的方式改變了權力結構，使消費者在技術、經濟、社會和法律層面有更大的權力。在直播帶貨模式下，這種影響更為明顯。技術層面上，消費者能夠獲得更為海量的信息，進行更為充分的比較；能夠追蹤訂單、生成評論，迫使企業更加透明。經濟層面上，消費者的議價能力由于集聚而明顯增強，多樣化的選擇使得消費者與直播間、主播的關系依賴性大大減弱，直播形式的即時性使消費者在商品購買中的信息消耗、時間消耗都大為減少。社會層面來看，消費者通過直播間彈幕、社交網絡、電商平臺等渠道形成的口碑評論，會影響主播帶貨的品類選擇，甚至會為產品或品牌賦予新的意義；直播間里其他消費者的即時反饋為消費者確信自己選擇的正確性提供更為直接可靠的證據，這種集聚帶來的影響力會使消費者感知到權力和掌控感。法律層面上，消費者可以更容易地獲得直播間的相關數據和報告，關注和監督主播和品牌是否存在不當行為；可以以彈幕、評論、投訴等方式及時反饋自己在購物中遭受的損失、面臨的問題等。

以李佳琦直播帶貨為例，每日直播末尾都會有直播預告，每晚六點在微信公眾號與微博進行最終版直播預告，消費者可提前關注感興趣的產品并主動收集信息。消費者可以在微博、微信粉絲群中發表自己真實的感受與建議，影響與感染其他消費者，甚至影響主播的推介產品選擇和價格策略。當售后環節出現問題時，李佳琦團隊會及時發布聲明，并詳細描述問題處理程序，使消費者安心。

（二）公共政策和制度的保障性

公共政策或制度以合法或規則的形式保護消費者權益，通過告知、教育、引導消費者，使消費者免受不安全產品的影響（安全權），增加有關品牌的知識和信息（信息權），保障消費者的自由選擇權和表達權[ 8 ]。政府和公共部門通過立法或規定等形式保障消費者的權益和福祉，如2020年7月1日起施行的《網絡直播營銷行為規范》（中國廣告協會發布），對從事網絡直播活動的商家、主播、平臺以及參與營銷互動的用戶等主體提供了行為指南，為治理虛假宣傳、刷單等不當行為提供依據。另外，政府對消費者隱私安全的關注也是提升直播帶貨模式下消費者權力感知的重要方式。

工商部門、質檢部門、消費者協會等及時發布有關企業、品牌的違法違規信息，對企業的不當行為進行跟進，保護和增強消費者對市場上眾多選擇的覺察性，確保消費者進行選擇時可以從第三方渠道獲得公正、獨立、準確可靠的信息。一方面，消費者可以借由這類信息增強決策的準確性；另一方面，第三方對企業與網紅主播的約束、限制與監督，也能讓消費者更加獨立于企業所提供的信息，對個人權力的認知度更高。

在線情境下，消費者的自由選擇與表達也是消費者權力感知的重要來源。消費者面臨挫敗或損失時，在多大程度上能夠“發出聲音”并得到企業的及時響應，極大地影響著消費者對社會互動情境中的力量感知[ 11 ]。直播帶貨模式下，除權益保護網站、電商交易平臺設有的網絡投訴渠道、投訴處理專項服務外，消費者也可直接向所在直播間反饋意見。例如，李佳琦直播間微信粉絲群兼有解決售后問題的功能，會在微信群內提醒消費者不要隨意拼單，定期發布防詐騙等相關通知。在李佳琦直播間醒目位置，有“理性消費，快樂購物”等標語提醒。總之，對消費者的告知、教育、引導與保護，從外部力量的層面上有意識地強化了消費者的權力感知。

（三）企業—消費者

企業主動實施增權策略，影響消費者的個體權力和互動權力感知。一般來說，企業實施增權策略的主要目的在于增強顧客的參與度，例如參與選擇、參與產品和服務的設計與創造[ 8 ]。盡管企業將部分決策權、選擇權讓渡給消費者，但增權策略對企業的益處也是顯而易見的：顧客將表現出更強的行為意愿、更高的忠誠度，對企業形成更為正面的形象感知[ 23 ]。

直播帶貨模式本身就極大地滿足了消費者權力提升的需求。在線消費情境下，消費者決策很大程度上受到其他消費者尤其是意見領袖的影響。直播間的網紅主播同時具備雙重身份：一方面作為品牌方的推介大使；另一方面一定程度上取代了傳統的中間商，成為消費者意見的集中“代言人”[ 24 ]。主播的粉絲數、直播熱度、商品服務評價等信息都清晰可見，平臺認證體系使得信息來源具備可信性、透明度，有效避免消費者選擇決策過程中的信息過載。此外，直播平臺通常也會依據消費者對直播間的貢獻度建立身份認證系統，形成公認的網絡個人聲譽，引導、激勵消費者持續參與價值創造。

在保障消費者行權能力的基礎上，企業可以借助直播帶貨模式實施多樣化的營銷組合策略，主動賦權以影響消費者的權力感知。以李佳琦直播間為例，在價格方面，保障低價、秒殺回饋等讓消費者感知到被尊重、被認可，極大地提升消費者對自身地位和力量的感知；溝通形式上，“OMG這也太好看了吧”“買它買它”等口頭禪式銷售用語的使用，帶來的不僅是熟悉感、信任感，也是對消費者購買欲望的充分滿足；產品方面，隨著李佳琦影響的不斷擴大，他的寵物狗奈娃也受到了許多消費者的喜愛，完美日記專門推出了小狗眼影盤，李佳琦與Linefriends合作創造了“奈娃家族”品牌，成功滿足了寵物一族的需求；促銷方式上，以品牌代言人、明星進直播間的形式，增加直播間人氣和熱度，提升話題討論度，優化消費者的社交互動體驗。

（四）消費者—企業

消費者角度的增權實現主要基于集聚帶來的集體行動與人際關系，表現為互動增權。消費者不僅可以獲得來自其他消費者的體驗評價，從第三方渠道進行產品價格、性能的比較，也可以通過彈幕、評論以及社交媒體平臺將信息擴散，形成志同道合的權力中心[ 24 ]。由于消費者的集聚，一定程度上開始形成了可以向企業施加影響的話語體系和力量，這種影響在直播帶貨的即時互動和反饋形式下變得更為明顯，消費者除以直接對話的形式表達自己的聲音外，也能夠以關注評論主播、進入或退出直播間等形式對消費過程和決策施加更多的影響。

具體來說，直播帶貨模式下消費者主導的增權主要表現為三種方式：一是獎懲行為。消費者在直播間可以輕易地實現聯合，增加了獎懲權實施的可能性。例如發送彈幕呼吁其他消費者退出直播間，集體抵制銷售假冒偽劣產品的主播，公開反對不道德的直播行為、品牌活動，甚至協商價格等。二是參與行為。消費者不僅能利用自己的知識和經驗影響主播選品，通過與其他消費者的互動賦予品牌新的意義，有些情況下也會通過在線虛擬共創影響產品設計，成為價值創造活動的參與者和執行者。例如，李佳琦直播間會根據預告時消費者評論、直播彈幕等對直播產品品類進行調整，根據不同細分群體的需求，設有開學季、時尚節、零食節、母嬰節、年貨節等不同主題活動。三是即時互動。直播帶貨模式下消費者的信息獲取形式（社交口碑），相較于傳統的電子口碑而言，傳播速度更快、影響更為直接、反饋更加及時。消費者的信息權被放大數倍，且信息來源的可靠性、可信性較海量的電子口碑有了明顯保障，信息超載風險大大降低。另外，直播間互動過程中，成員基于對主播的認可信賴形成認同感、歸屬感，基于約定的儀式、規范和道德責任形成群體共同意識，這種共享的社會關系對于消費者的力量感知也有顯著的正向意義。

前文對直播帶貨模式下消費者增權的影響因素進行了系統化梳理，闡述了實現消費者增權的不同形式與路徑。以下將采用問卷調查的方法，通過建立結構方程模型，實證檢驗前文提出的消費者增權因子構成是否成立，并通過與品牌態度、購買意向等已有構念建立聯系，驗證消費者增權概念的實踐價值。圖2的思路如下：驗證直播帶貨模式下消費者增權的成分構成，將個體增權和互動增權作為自變量；檢驗消費者增權概念的實踐意義，將其與已有成熟概念建立聯系，進一步檢驗量表的可行性；將消費者增權、對主播等影響者的認同、品牌態度及購買意向同時納入模型，其中消費者認同是對網紅主播的績效衡量，品牌態度、購買意向是品牌營銷效能的衡量指標，以系統性檢驗直播帶貨模式下消費者、影響者、品牌三方之間的關系和影響。從圖2來看，消費者增權到關鍵結果變量的影響路徑包括如下幾條：消費者增權—消費者認同—購買意向（路徑1）、消費者增權—消費者認同—品牌態度（路徑2）、消費者增權—品牌態度—購買意向（路徑3）、消費者增權—消費者認同—品牌態度—購買意向（路徑4）。

（一）量表設計與數據收集

本研究的調研對象是近期觀看過品牌帶貨直播的消費者，于2021年6月采用在線收集問卷的方式共收回270份問卷，剔除無效問卷58份，最后有效問卷212份，問卷有效率為78.5%。為保證線上收集問卷的數據質量，在問卷設計、發放與篩選中采用了如下方式：設置篩選題與甄別題，對不符合要求的問卷自動拒絕；引導消費者回憶最近一次觀看品牌直播帶貨的情況，包括詢問觀看時間、平臺、購買品牌類別，剔除選擇3個月以前觀看的調研問卷，以避免記憶不準確造成的影響；隨機分布調研題項；剔除填答時間過短或過長的問卷。從表1中可以看出，參與調查者80%以上是一周內觀看的品牌直播，一定程度上保證了信息的準確性；76.9%的受訪者每月觀看直播帶貨的頻率在3次及以上，對該種模式的熟悉度較高；從品牌類型看，美妝類、服裝類、家居日用品類、食品飲料類占據絕大部分比例；從年齡及受教育程度看，問卷樣本多為年輕群體，且受教育程度較高，較好地保障了問卷填答質量。

調研問卷分為三大部分，第一部分是對參與者基本情況的調查，第二部分是對消費者增權的調查，第三部分測量消費者認同、品牌態度及購買意向。問卷采用李克特7分量表，1～7分對應從“完全不同意”到“完全同意”的選項。問卷測項主要參考已有的成熟量表，且根據直播帶貨的情境做了語句表述上的調整。初始問卷完成后，使用學生樣本進行了初測，并對表述不清晰的語句進行了調整。對個體增權維度的測量，主要參考達爾（Dahl）等[ 25 ]使用的量表，包含6個題項；互動增權的量表參照李[ 12 ]的測量方法，包括人際關系和集體行動兩個維度，共6個題項；消費者認同參考孟陸等[ 6 ]在研究中對網紅主播使用的測量量表，包含4個題項；品牌態度參照納菲斯等[ 19 ]使用的量表，要求消費者根據品牌直播帶貨的觀看感受，在李克特7分量表中選出恰當的數字描述對品牌的態度，共包括5個題項；購買意向借鑒王等[ 21 ]使用的量表，包含2個題項。

（二）數據分析與檢驗結果

為測度問卷數據是否受到共同方法偏差的影響，研究使用哈曼（Harman）單因素分析法，將問卷中所有測項納入探索性因子分析，未經旋轉的第一因子解釋力為35.37%，小于50%，說明數據不存在共同方法偏差的問題。進一步地，研究使用SPSS軟件對各維度進行了探索性因子分析，結果顯示，消費者增權包含個體增權和互動增權兩個因子成分，但互動增權并沒有進一步的維度劃分，而是收斂為一個因子。剔除載荷不顯著的測項，個體增權和互動增權分別包含5個題項。消費者認同、品牌態度和購買意向三個變量測項的因子載荷良好，均予以保留。

鑒于樣本數量及探索性研究的性質，研究模型使用偏最小二乘法進行檢驗，借助SmartPLS軟件進行具體的數據分析。

首先，進行了測量模型的評估，結果參見表2。每個測項的因子載荷均大于0.6，且達到顯著性水平。克朗巴哈系數（Cronbach’sα）、復合信度、AVE均在可接受的范圍內，表明問卷整體的信效度水平良好。不同變量之間的共線性統計量均小于2.5，表明數據未受到共線性的顯著影響。從區別效度來看，所有變量的AVE平方根均大于該構念與其他構念的相關系數，符合Fornell-Larcker標準。

其次，進行了結構模型的評估。為控制熟悉度對結果變量可能帶來的影響，將直播帶貨的觀看頻率作為控制變量加入模型。如圖3所示，個體增權、互動增權與消費者認同之間均存在顯著正向關系（β=0.382，p<0.001；β=0.389，p<0.001），則與品牌態度之間的關系未達顯著性水平（β=0.075，p= 0.424；β=0.040，p=0.786）。從影響者與品牌的關系來看，消費者認同正向影響購買意向（β=0.587，p< 0.001），同時也會顯著影響品牌態度（β=0.243，p< 0.05），但品牌態度與購買意向之間的關系未達顯著性水平（β=-0.030，p=0.564）。此外，觀看頻率對消費者認同的正向影響在p<0.05的水平下顯著。

最后，使用SmartPLS軟件中的拔靴（Bootstrap？ ping）方法，對概念模型中提出的四條影響路徑進行中介效應檢驗，Bootstrapping的抽樣次數為5 000次，具體結果參見表3。四條路徑中，路徑1、路徑2均通過了顯著性檢驗，其中，影響路徑2中因個體增權、互動增權與品牌態度的直接效應均不顯著，消費者認同起到的是完全中介作用。

（一）研究結論

本研究聚焦于直播帶貨模式下的消費者增權，在重新界定消費者增權內涵的基礎上，結合巴喬什和薩布里[ 8 ]提出的分析框架，從信息技術和市場競爭結構的變化、公共政策/制度的保障性、企業主動實施增權策略、消費者主導下的增權實現四個方面系統探討了影響消費者增權的形式和具體路徑，對促成消費者增權的影響因素進行了較為全面的總結和概括。

進一步地，采用問卷調查的方式，對消費者增權的成分構成進行了實證檢驗，并將其與關鍵結果變量建立聯系，以檢驗消費者增權的實踐價值。結果表明，個體增權、互動增權均顯著正向影響消費者認同，并經由消費者認同進一步影響消費者的品牌態度。促成購買意向方面，在直播帶貨模式下，品牌態度的中介效應不成立，消費者認同起到更明顯的中介效用。這說明，直播帶貨模式下消費者增權的效用主要體現為兩方面，一是促成對影響者的認可、信任，進而形成品牌購買決策，這是更為即時、顯性的影響路徑；二是經由對影響者的認同溢出到品牌，形成正向的品牌態度，這是較為持久、隱性的影響路徑。

（二）理論貢獻與實踐應用

1.理論貢獻

一是引入消費者增權視角分析直播帶貨模式，不再僅僅將其視為消費者的沖動性購買，也從更為理性的角度探討這一新興營銷模式促成品牌態度和購買意向的內在機理。在參與性文化盛行的背景下，引入消費者增權概念，分析如何提升消費者的感知能力、控制力和影響力，提升參與度和互動水平，對于實現價值共創有著關鍵性意義。進一步地，本文依據前人的理論框架，系統總結了直播帶貨模式下影響消費者增權的不同路徑和方式，對特定情境下的消費者增權實現進行了具體分析，有助于拓展消費者增權的應用范疇，形成對增權影響路徑的立體化認識。

二是對新情境下的消費者增權進行了內涵界定和實證檢驗，提出消費者增權不僅包括個體感知意義上的權力增加、影響力提升，也包括因集聚、信息獲取等原因形成的互動增權。通過實證檢驗進一步確認了直播帶貨模式下消費者增權的構成，分析結果表明，不論是個體增權還是互動增權，與消費者認同之間都存在顯著因果關系，并通過消費者認同進一步影響品牌態度和購買意向，這說明增權是一個多維度概念，單一維度無法全面解釋和預測相關的結果變量。

三是對由增權引致的消費者認同、品牌態度、品牌購買意向之間的關系進行了初步檢驗，將消費者、影響者、品牌納入同一分析框架，關注由直播間形成的影響者認同是否會影響品牌態度及購買意向[ 3 ]。結果表明，消費者增權—消費者認同—購買意向、消費者增權—消費者認同—品牌態度兩條路徑的中介效應通過顯著性檢驗。這說明，除目前普遍認可的直播帶貨促進購買的作用路徑外[ 2，6-7，26 ]，消費者增權的效用還在于，它能促使消費者由對影響者的認同溢出到對品牌的正向態度，這一研究發現與納菲斯等[ 19 ]在社交媒體情境下的研究結論基本一致，說明在直播帶貨模式下，消費者對網紅等影響者的認同不僅能夠為企業帶來即時的商業價值（促成購買意向），也能從長期效用的角度影響品牌價值（促成正向品牌態度）。

2.實踐應用

首先，直播帶貨營銷模式下，企業應當積極關注實現消費者增權的機制與方式，采用多種方式提升消費者的權力感知，引導消費者積極參與價值共創。個體增權方面，可以根據消費群體特征，在直播前向老顧客及時、精準推送新產品信息和促銷折扣信息，為其提供參與設計/選擇的機會，針對潛在消費者，可以通過搜索推薦直播間、提供好物銷售排行榜、直播預告設置醒目/有趣標題、定期發布評論點贊排行榜等方式，降低信息成本和感知風險。互動增權方面，可以豐富品牌直播的互動形式，降低消費者參與直播互動的門檻；注重直播間粉絲群、粉絲社區的管理和建設，讓消費者形成明確的歸屬感；為消費者的意見反饋、消費者與主播在直播間之外的互動與溝通提供更多便利條件等。

其次，企業需要關注和管理消費者增權的具體過程，推進正向品牌態度和購買意向的形成。本文的研究發現為如何有效提升消費者增權的效用和效果提供了行動指南，有助于企業更好地利用直播帶貨提升銷量與開展顧客關系管理。如前所述，一方面，企業可以借助直播帶貨的形式，或推介新品，或促銷讓利，刺激消費者的購買欲望；另一方面，也可以借助網紅主播的專業度、聲譽、影響力，實現由消費者增權到品牌態度的正向溢出，使直播帶貨成為品牌營銷推廣和顧企關系管理中的重要方式與環節。

再次，根據研究結論，網紅主播等影響者在消費者品牌態度塑造方面發揮著重要作用，品牌方有責任密切關注直播帶貨渠道，精心籌劃、謹慎選擇合作的主播及直播間。影響者表現的外在特征如吸引力、專業度、可信度等，關系到消費者參與品牌互動的意愿以及購買意向[ 6，19，27 ]，也會形成“愛屋及烏”的溢出效應，促成消費者正向品牌態度的形成。在推進消費者增權實現的前提下，企業也需要積極監測由影響者營銷帶來的實際作用，采取措施保障正向效應的持續溢出，避免負面新聞/形象可能對品牌造成的不良影響。

（三）研究不足與展望

本研究對直播帶貨模式下的消費者增權進行了初步研究，盡管得到一些有益的結論，但研究本身仍存在一定的局限性。首先，研究中對消費者增權的測量是以參與者回憶的方式進行的，盡管在研究設計上做了精心籌劃以提高數據準確度，但仍難以避免記憶不準確可能帶來的影響，未來可采用實驗研究或即時測量的方式避免這一缺陷。其次，研究對消費者實現互動增權的具體機制、消費者自身特征對增權的影響缺乏探討，例如何種情況下更容易實現消費者的互動增權，對新顧客和老顧客而言實現增權的路徑是否存在差異。再次，未來也需要關注消費者增權帶來正向效用的臨界條件，增強消費者權力是否總會對品牌有利。權力的增加意味著消費者需要投入更多的時間、精力和努力，需要承擔更多的風險和責任，明確消費者增權正向效應的邊界條件，是未來需要積極探討的問題。

*山東管理學院工商學院李方對本文亦有貢獻，在此表示感謝。

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責任編輯：林英澤

Consumer Empowerment in Live-streaming Marketing Mode and the Empirical Validation

ZHANG Ai-ping1and WANG Chen-guang2

（1.School of Business and Technology，Shandong Management University，Jinan 250357，Shandong，China；2.School of

Economics，Shandong University，Jinan 250100，Shandong，China）

Abstract：Live-streaming marketing mode has become an important way and means of brand marketing，and it is also favored by consumers. In the context of prevalence of participatory culture，the authors analyze the internal mechanism of livestreaming marketing mode，which is recognized by enterprises and consumers，from the perspective of consumer empowerment. By combining qualitative and quantitative research，a conceptual framework of consumer empowerment including influencing factors and outcome variables is put forward. The authors systematically discuss the forms and specific paths of influencing factors from four aspects，such as IT and market competitive structure change，public policy or system guarantee，enterprises’initiative strategy of empowerment，and consumer-leading empower realization，and conduct the empirical validation. It is found that the practical value of consumer empowerment is demonstrate in such two aspects：one is to promote the recognition and trust of influencers，and then form brand purchase decision，which is an immediate and explicit influencing path；and the other is to spill over to brand through identification with influencers，and form positive brand attitude，which is and enduring and implicit influencing path. Under the live-streaming marketing mode，enterprises should，first，actively pay attention to the mechanisms and pattern of realizing consumer empowerment，adopt various ways to improve consumers’ perception of power，and guide consumers to actively participate in value co-creation；second，they should strengthen the process management of consumer empowerment，and promote the formation of positive brand attitude and purchase intention；and third，they should carefully plan and choose the anchors and live-streaming rooms to cooperate with to fully leverage their role in shaping consumers’ brand attitudes.

Key words：live-streaming marketing；consumerempowerment；consumeridentification；brandattitude；purchaseintention