網絡購物節期間在線零售商定價策略

課題組

摘要：近年來，我國電子商務行業快速發展，為調動人們的消費熱情，各大電商平臺紛紛推出自己的網絡購物節。隨著網絡購物節銷售額屢創新高，網絡沖動購買和強迫性購買引發了日益廣泛的關注。為明確網絡購物節到底是在降價讓利提高消費者福利，還是在明降暗漲制造網購“狂歡”，基于我國主流電商平臺銷售大數據和百度指數工具，通過雙重差分模型和中介效應檢驗，實證分析網絡購物節對我國消費者在線購物情緒、商品線上銷售價格的影響。研究發現，在線零售商能夠通過網絡購物節調動消費者在線購物情緒，刺激消費者沖動購買和強迫性購買行為，促進線上銷售量增長，提高商品線上銷售價格；網絡購物節期間，在線零售商對不同類別商品的提價能力存在異質性，對于那些價格易受消費者在線購物情緒影響、容易引發沖動購買與強迫性購買的商品，在線零售商能夠提高線上銷售價格；對于那些價格受消費者在線購物情緒影響較小的商品，在線零售商難以提高線上銷售價格。因此，為更好地推動電子商務健康發展，切實保護消費者合法權益，監管部門要格外注意網絡購物節帶來的節前節后虹吸效應，加強對刺激消費者沖動購買、強迫性購買的促銷行為的監管，特別是限制明降暗漲、先漲后降甚至表面讓利、實際清庫存的虛假促銷行為，避免對消費者構成欺詐；零售商要清醒把握營商和展業契機，在堅守底線與誠信原則、堅決維護互聯網開放共享精神的前提下，創新模式，改善消費者購物體驗，提高行業效率；消費者要理性看待和參與網絡購物節，保持良好消費心態，選擇那些看得見、摸得著、靠得住的實惠，避免沖動購物給自己帶來經濟或心理上的負擔。

關鍵詞：網絡購物節；線上銷售價格；消費者在線購物情緒；沖動購買；強迫性購買

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）09-0095-12

基金項目：國家社會科學基金項目“健全系統性金融風險預警、防控與應急處置機制研究”（18CJY061）

中國共產黨第十九屆中央委員會第五次全體會議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》強調，要發展數字經濟，推進數字產業化和產業數字化，推動數字經濟與實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群。隨著數字技術在流通領域的廣泛應用，以電子商務為代表的新型零售業態不斷涌現，我國電子商務行業得到快速發展[ 1 ]。電子商務的發展造就了各種網絡購物節，一到年中年末，各大電商平臺就會推出網絡購物節，通過“電商造節”的營銷模式調動人們的消費熱情。最早在我國利用網絡購物節來進行營銷的天貓和京東，先后于2009年和2010年推出了“雙十一”和“6·18”購物節。經過十多年的發展，2020年天貓“雙十一”購物節成交額達到4 982億元，比2019年提升了85.6%；2020年京東“6·18”購物節累計下單金額達到2 692億元，同比增長33.6%。在網絡購物節不斷創造銷售新高的同時，電商行業監管缺失、消費者合法權益受損等問題也日益凸顯。中國消費者協會監測數據顯示，2020年“雙十一”期間，系統每日收到的消費維權信息高達53萬條，促銷和價格依然是電商消費投訴的焦點。

網絡購物節的出現也讓“剁手族”一詞引起了社會的廣泛關注，該詞描述的是那些無法抑制購物沖動的消費者，他們在沖動購物之后往往后悔得想要通過“剁手”來警示自己[ 2 ]。消費者“剁手”反映的是一種沖動購買心理，購物節氛圍和相關促銷活動能提高消費者購買期望，刺激消費者進行沖動購買和強迫性購買[ 3 ]。沖動購買心理和強迫性購買行為是消費者行為研究領域熱議的話題。近年來，隨著電子商務的蓬勃發展，網絡沖動購買和強迫性購買引起了越來越多的關注，但現有研究仍然缺乏微觀電商消費數據與經驗研究的支持。面對電商平臺龐大的銷售額，網絡購物節是購物節還是購物“劫”成為一個備受熱議的話題。然而，對于網絡購物節到底是在降價讓利提高消費者福利，還是在明降暗漲制造網購“狂歡”，尚缺乏比較深入的實證研究。

本研究的主要貢獻在于：一是基于我國電商平臺（淘寶、天貓、京東等）銷售大數據，深入分析網絡購物節對消費者在線購物情緒、商品線上銷售價格等的影響，豐富和拓展我國互聯網經濟與大數據領域的研究；二是從沖動購買和強迫性購買行為出發，在理論上深入分析網絡購物節對我國消費者在線購物情緒、商品線上銷售價格等的影響，豐富我國電商平臺消費者行為領域的理論研究；三是利用雙重差分模型，證明網絡購物節期間商品線上銷售價格提升的假設，通過檢驗消費者在線購物情緒的中介效應，證明網絡購物節可以調動消費者在線購物情緒，刺激消費者進行沖動購買和強迫性購買，進而促進線上銷售量的增長，提高商品線上銷售價格，且在線零售商對不同品類商品的提價能力具有異質性。

（一）沖動購買與強迫性購買

非自律購買分為沖動購買（Impulsive Buying）和強迫性購買（Compulsive Buying）[ 4 ]兩種類型。斯特恩（Stern H）[ 5 ]把沖動購買定義為消費者計劃之外的購買行為，并將之分為純粹型沖動購買、提醒型沖動購買、暗示型沖動購買、計劃型沖動購買四種類型。純粹型沖動購買是打破正常購買模式的一時興起或圖新奇的購買行為。比如，消費者在預先并無購物計劃的情況下，偶然看到一本雜志，為了解封面故事當即買下該雜志，這就屬于純粹型沖動購買。消費者看到某件商品或想到某則有關該商品的廣告時，想到自家存貨已經用完或庫存不足，就會產生提醒型沖動購買。消費者看到某件商品并想象出相應的需求時，即使之前對該商品一無所知，也可能產生暗示型沖動購買。消費者具有某種購物需求，但并未確定所要購買的商品時，會根據價格優惠做出購買決定，這就是計劃型沖動購買。比如，消費者得知“雙十一”購物節淘寶、天貓有優惠活動后，特意到淘寶和天貓購物，就會產生計劃型沖動購買。

羅克（Rook D W）[ 6 ]為沖動購買提供了一個更加全面的定義，即沖動購買是一種消費者突然產生的強烈而持久的立即購買的沖動，沖動購買是一種享樂情結，可能會引發情感沖動，沖動購買往往不計后果。貝蒂（Beatty S E）等[ 7 ]提供了一個更加廣泛的定義，即沖動購買是消費者在購物之前并無購買特定類別商品或完成特定購買任務意圖的、突然的、立即的購買。沖動購買是消費者對外界刺激的即時反應，這種反應通常帶有享樂色彩，意味著消費者購買該特定產品的意愿在接觸刺激之前和之后發生了變化[ 8 ]。

沖動購買如果變得過度、長期和有強制性，甚至成為對負面情緒或事件的主要反應，且帶來不良后果，就會轉變為強迫性購買[ 9 ]。強迫性購買指消費者為緩解壓力和負面情緒而形成的一種無法控制的、持續的、重復的購買行為，這種行為往往會帶來有害的后果[ 10-11 ]。里奇韋（Ridgway N M）等[ 12 ]給出了強迫性購買的擴展概念，即消費者因重復購買和對購買沖動缺乏控制而表現出的一種傾向。強迫性購買可能會導致很多不良后果，包括嚴重的個人債務和家庭關系的破裂[ 13 ]。

（二）網絡沖動購買與強迫性購買

隨著電子商務的蓬勃發展，零售業逐漸向互聯網平臺轉移，對網絡購物中的沖動購買進行研究變得越來越有必要。主流觀點認為，網絡購物環境比實體購物環境更鼓勵沖動購買[14-15]。這是因為，消費者網絡購物并不是真正地在花費現金[ 16 ]，加之網絡購物可有效減少消費者下單時的猶豫和取消訂單時的潛在困難[ 17 ]，使消費者更容易響應自己情緒的變化[ 8 ]，并降低對網絡購物的風險厭惡程度。費爾哈亨（Verhagen T）等[ 18 ]認為，約40%的網絡消費支出是由消費者沖動購買產生的。

網絡零售環境同樣具有鼓勵強迫性購買的特征。一方面，頻繁的購物使強迫性購買者經常感到內疚、后悔和羞恥[ 10 ]，他們希望隱藏自己的購買行為，而與實體零售環境相比，網絡零售環境能幫助他們避免與他人進行面對面的社會互動[ 19 ]；另一方面，網絡零售環境可以提供隨時使用、不被察覺的頻繁購買機會，使消費者更快地滿足渴望，產生積極的購物體驗[ 19 ]。何（He H）等[ 20 ]認為，在我國普通人群中，網絡強迫性購買者占比約為29.1%，消費者面子意識也是導致我國網絡強迫性購買占比較高的一個原因。

（三）網絡沖動購買與強迫性購買影響因素

1.網絡沖動購買影響因素

根據現有研究，網絡沖動購買影響因素可以分為外部影響因素和內部影響因素。其中，外部影響因素包括網站質量和促銷刺激，內部影響因素包括消費者沖動購買傾向、沖動購買內在暗示與沖動購買規范性評估。消費者受到的影響越大，越有可能產生沖動購買[ 21 ]。

（1）網站質量。網站質量與網站導航、視覺吸引力、交易安全有關，可直接影響消費者沖動購買的可能性[ 22 ]。清晰的網站導航可以引導消費者順利進行產品搜索和交易，而不至于迷失方向或增加認知負擔[ 23 ]。觀感佳的圖形、文本、音頻、色彩和流媒體視頻可以提高電商網站的視覺吸引力，增加消費者瀏覽網站時的愉悅感[ 24 ]。由于買賣雙方并不是當面交易，安全的電子交易系統可以有效降低交易的不確定性[ 24-25 ]。

（2）促銷刺激。促銷的有效性取決于它所提供的功利主義利益（省錢、獲得高質量商品、購物便利）或享樂主義利益（價值表達、娛樂和探索的機會），以及這些利益與促銷產品之間的一致性[ 26 ]。常見的促銷刺激包括降價、贈送禮品、買一送一、限時或限量銷售、新產品推廣等，這些促銷刺激可為消費者帶來功利或享樂主義利益，并可能引發消費者購買沖動。

（3）消費者沖動購買傾向。指一個人可能立即、無意識、不加考慮做出購買行為的程度[ 27 ]，消費者沖動購買傾向較強的消費者更容易受到廣告、視覺元素或贈品等刺激的影響，更容易逛商店，更容易產生購買沖動[ 28 ]。

（4）沖動購買內在暗示。沖動購買內在暗示包括一個人的情感和認知狀態。其中，情感狀態指一個人的情緒和自我感覺，認知狀態指一個人如何理解、思考和解釋信息[ 28 ]。研究發現，對情感狀態反應較強而對認知狀態反應較弱的消費者更容易產生強烈的購買沖動[ 28-29 ]。

（5）沖動購買規范性評估。指消費者在特定情境下對沖動購買是否合適的評估[ 30 ]。一般來說，消費者在進行沖動購買時會產生負面的想法，如認為沖動行為是非理性的、不成熟的、浪費的、有風險的，在沖動購買后可能會感到后悔或內疚[ 31 ]。消費者只有在評估合適時才會產生沖動購買，如果消費者認為沖動購買不合適，其沖動購買傾向就會受到抑制[ 30 ]。

2.網絡強迫性購買影響因素

網絡強迫性購買的影響因素同樣可以分為外部影響因素和內部影響因素。其中，外部影響因素包括網站吸引力和促銷尋求動機，消費者傾向于通過消費來回應促銷[ 32 ]。強迫性購買者對超過支付能力的消費會感到羞愧、罪惡和后悔[ 10 ]，因此商品折扣和價格促銷能減少其負面情緒，贈品或積分等有形補償能減輕其負罪感；強迫性購買者對沖動購買控制力較弱，限時或限量銷售對其影響更大[ 11-12 ]。內部影響因素包括享樂動機和社會動機。強迫性購買者在生活中往往會體驗到負面情緒，如抑郁、壓力、焦慮、孤獨、自卑等，他們會轉而通過購買來緩解這種負面情緒，因此強迫性購買者比普通消費者更需要高水平的享樂體驗[ 33 ]。社會動機與對人際關系的敏感性和對社會信息進行比較的傾向性有關，強迫性購買者自尊心較弱，自我形象較消極[ 11 ]，更傾向于通過購買服裝或配飾來改善自己在他人心目中的形象[ 33 ]。

天貓發起的“雙十一”以及京東推出的“6·18”作為我國最受歡迎的兩大網絡購物節，通常能為消費者營造全場半價、滿減、搶購的網購氛圍。搶購、數量或時間限制能促使消費者對有限供給產品產生稀缺感知（Perceived Scarcity），限時和搶購銷售可以提高消費者的依從性，且消費者傾向于認為稀缺商品更有價值[ 34-35 ]。網絡購物節通過創造購物儀式，強調交易價值、稀缺機會和購物帶來的精神滿足[ 36-37 ]。網購“狂歡”的節日氛圍能夠影響消費者在線購物情緒，降低消費者自控力，刺激消費者進行沖動購買和強迫性購買。

對在線零售商而言，他們希望推動現有和潛在客戶的追加銷售（Up-Sell）和交叉銷售（CrossSell），從而謀求更多的利潤。其中，追加銷售指在銷售過程中引導客戶購買更貴的產品，或向客戶推銷比原計劃更好的產品；交叉銷售指在銷售過程中引導客戶額外購買一些與原計劃相關的產品。然而，對有沖動購買傾向的消費者而言，他們既不太可能考慮沖動購買的后果[ 6 ]，也不太可能全面評估自己的購買決策[ 27 ]。此外，在強迫性購買者看來，購買商品的過程比實際擁有商品更加重要[ 10 ]，其目標就是從購物中獲得解脫感，而不是擔心購物成本和不良后果[ 38 ]。

基于這樣的認知，在線零售商發起網絡購物節，利用搶購、打折、滿減等營銷手段營造網購“狂歡”的節日氣氛，調動消費者網絡購買情緒，刺激消費者進行沖動購買和強迫性購買。網絡購買成為“狂歡”后，在線零售商進一步調動消費者在線購物情緒，繼續刺激消費者進行沖動購買和強迫性購買，對在線銷售的商品進行明降暗漲。基于上述分析，本研究提出以下假設：

H1：網絡購物節期間，在線零售商提高商品線上銷售價格。

H2：網絡購物節能夠調動消費者在線購物情緒，刺激消費者進行沖動購買和強迫性購買，增加線上銷售量，并提高商品線上銷售價格。

在網絡購物節期間，面對不同品類的商品，在線零售商對消費者情緒的影響是不同的，提價能力也是不同的。網絡購物節作為一種促銷刺激，可為消費者提供功利主義利益（省錢、獲得高質量商品、購物便利）或享樂主義利益（價值表達、娛樂和探索的機會）[ 26 ]，且與目標導向的功利主義相比，享樂主義能為消費者帶來更積極的情緒、更高的滿意度以及更大的沖動購買可能性[ 39 ]，消費者在進行網絡購物時，針對享樂主義商品的購買意愿和沖動購買占比顯著高于功利主義商品[ 40 ]。因此，在網絡購物節期間，對于那些價格易受消費者在線購物情緒影響、容易引發沖動購買和強迫性購買的商品，在線零售商往往更容易提高線上銷售價格；對于那些價格受消費者在線購物情緒影響較小的商品，如醫藥生物等具有剛性需求且難以提前和推遲消費的商品，在線零售商往往很難提高線上銷售價格。基于上述分析，本研究提出如下假設：

H3：網絡購物節對不同品類商品線上銷售價格的影響具有異質性，對于那些價格易受消費者在線購物情緒影響、容易引發沖動購買和強迫性購買的商品，在線零售商會在網絡購物節期間提高線上銷售價格；對于那些價格受消費者在線購物情緒影響較小的商品，在線零售商難以在網絡購物節期間提高線上銷售價格。

（一）數據與變量說明

本研究參考廖理[ 41 ]的成果，選擇萬得（Wind）三方數據平臺的線上銷售數據來檢驗前文提出的研究假設。線上銷售數據屬于另類數據，即與傳統的交易所和公司公告披露的數據不同。本研究數據區間為2015年1月至2020年6月。本研究所選數據的優勢有三：一是覆蓋面廣，線上銷售數據標準的行業/品類顆粒度為阿里指數二級類目，包括電子電器、紡織服飾、家用日化等九個一級品類以及筆記本電腦、數碼相機、手機等126個二級品類；二是渠道全面，線上銷售數據覆蓋我國電商超過95%的市場，包括淘寶、天貓、京東等主流電商平臺，涵蓋全行業、全品類、全網電商數據；三是數據高頻，線上銷售數據為月頻銷售數據，實時效果佳。

為檢驗網絡購物節期間線上銷售價格是否出現顯著提升，一方面，選取司爾亞司數據信息有限公司（CEIC）全球數據庫的商品零售價格指數作為對照組，該指數分為食品、飲料煙酒、服裝鞋帽等14個一級品類，分別與線上銷售數據中的商品品類進行匹配篩選；另一方面，選取國家發展和改革委員會價格監測中心的中國價格信息網數據作為對照組，涵蓋城市居民服務、居民商品價格、工業生產資料、農資產品及日用工業消費品等11個品類商品零售價格的旬度數據，分別與線上銷售數據中的商品品類進行匹配篩選。中國價格信息網數據由專人在各城市指定的市場上定期收集，嚴格遵循國家發展和改革委員會價格司制定的程序，具有較高的質量和可信度。本研究對價格數據取對數再差分，其經濟含義為價格增長率。

為驗證網絡購物節是否通過調動消費者在線購物情緒來提高商品線上銷售價格（H2），本研究進一步檢驗消費者在線購物情緒（Sentiment）的中介效應。消費者在線購物情緒反映了消費者對電商平臺網絡購物節的關注度，可用電商平臺搜索熱度表示。參考徐映梅等[ 42 ]的方法，利用百度指數工具計算得到電商平臺搜索熱度，即消費者在線購物情緒。計算公式如下：

消費者在線購物情緒=log（“京東”的百度指數+“天貓”的百度指數）/log（中性詞“百度”的百度指數）（1）

為避免核心解釋變量缺失帶來的有偏估計，本研究加入了一些可能影響線上銷售價格的控制變量。一是居民消費價格指數增長率（CPIG），即居民消費價格指數（CPI）的環比增長率；二是人均可支配收入的自然對數（lnPCDI）；三是考慮到房價上漲會給居民消費帶來財富效應或房奴效應[ 43 ]，引入房產價格增長率（dlnEstate），這里的房產價格用商品房銷售額與商品房銷售面積之比度量；四是考慮到我國股票市場對城鎮居民消費存在比較明顯的影響[ 44 ]，引入股票價格增長率（dln？ Stock），這里的股票價格用滬深300指數表示；五是考慮到美元貶值會通過價格傳導推動我國居民消費價格走高[ 45 ]，引入人民幣匯率增長率（dlnNeer），這里的匯率用人民幣名義有效匯率指數衡量；六是考慮到互聯網可以降低消費者搜尋成本并促進市場競爭，從而帶來線上銷售價格的下降[ 46 ]，引入互聯網普及率的自然對數（lnInternet）。

本研究變量與數據來源具體參見表1。

（二）模型設定

為驗證網絡購物節是否提高了商品線上銷售價格（H1），本研究把“雙十一”（Efestt11·11）、“6·18”（Efestt6·18）、網絡購物節（Efestt）作為虛擬變量加入基準回歸模型。檢驗H1的基準回歸模型如下：

其中，被解釋變量dlnPriceit為商品線上銷售價格增長率，Xt為控制變量，i表示商品二級品類，t表示時間，β表示待估參數，εit表示隨機擾動項。此外，本研究還控制了一級品類固定效應和年份固定效應，并使用聚類穩健標準誤。根據H1，預計網絡購物節（Efest）的系數顯著為正，即網絡購物節能夠顯著提高商品線上銷售價格。

本研究使用雙重差分法（DID）做進一步檢驗。以商品線上銷售價格作為實驗組，以商品零售價格指數作為對照組，即實驗組為線上零售價格，對照組為實體零售價格。用Treat表示分組虛擬變量，如果商品屬于實驗組，則該變量取值為1；如果商品屬于對照組，則取值為0。此外，用Post表示網絡購物節虛擬變量，對應線上零售價格與實體零售價格匹配后的數據，若數據產生于“雙十一”或“6·18”期間，則該變量取值為1；否則，取值為0。DID模型具體如下：

其中，Treati×Postt的系數反映網絡購物節對商品線上銷售價格的影響。根據H1，預計該系數顯著為正，即網絡購物節會顯著提高商品線上銷售價格。此外，為檢驗H1，本研究進一步以線上銷售價格作為實驗組，以中國價格信息網數據作為對照組，即實驗組為線上零售價格，對照組為實體零售價格，構建DID模型。

為驗證網絡購物節是否通過調動消費者在線購物情緒提高了商品線上銷售價格（H2），本研究檢驗消費者在線購物情緒的中介效應。采用經典的逐步檢驗法，對消費者在線購物情緒的中介效應進行檢驗，檢驗H2的模型設定如下：

在中介效應檢驗中，第一步衡量網絡購物節對商品線上銷售價格的影響，第二步衡量網絡購物節對消費者在線購物情緒的影響，第三步把中介變量加入基準回歸模型，若消費者在線購物情緒系數顯著，則說明中介效應存在，即網絡購物節通過調動消費者在線購物情緒提高了商品線上銷售價格。

（一）描述性統計

主要變量的描述性統計參見表2，主要包括均值、標準差、中位數等統計量。其中，被解釋變量商品線上銷售價格增長率（dlnPrice）的均值是0.01，最小值是-2.80，中位數是0.00，最大值是3.07；消費者在線購物情緒（Sentiment）的均值是0.96，標準差是0.03，說明消費者在線購物情緒波動幅度相對較小。

（二）相關性分析

由主要變量間的相關系數（表3）可以看出，商品線上銷售價格（dlnPrice）與網絡購物節虛擬變量（Efest）在1%的水平上顯著正相關，商品線上銷售價格（dlnPrice）與消費者在線購物情緒（Sentiment）在1%的水平上顯著正相關。各變量間相關系數較小（絕對值小于0.5），說明變量間不存在多重共線性。不過，由于相關系數矩陣只能說明兩兩變量間的相關關系，還需要進一步通過回歸分析來驗證變量系數與理論預期的符合程度。

（三）基準回歸分析

網絡購物節與商品線上銷售價格的基準回歸結果參見表4。表4列（1）至列（6）的回歸結果顯示，Efest11·11、Efest6·18、Efest的系數均顯著為正，說明在線零售商在網絡購物節期間顯著提高了商品線上銷售價格。具體來看，根據表4列（2）、列（4）的回歸結果，Efest6·18的系數為0.046，Efest11·11的系數為0.176，說明相比于“6·18”購物節，在線零售商在“雙十一”期間明降暗漲的程度更高。從控制變量的回歸結果看，居民消費價格指數增長率（CPIG）的系數顯著為正，房產價格增長率（dlnEstate）的系數顯著為負，說明房價上漲會抑制居民消費，產生房奴效應[ 43 ]，進而導致商品線上銷售價格下降。

（四）穩健性檢驗

進一步采用替代被解釋變量的形式進行穩健性檢驗。替代被解釋變量lnPrice_hp為線上銷售價格對數與經HP濾波調整后線上銷售價格對數之差。穩健性檢驗回歸結果（表5）顯示，Efest11·11、Efest6·18的系數在1%的水平上顯著為正。替換被解釋變量后，回歸結果與前述假設依然一致，證明了結論的穩健性。

（五）進一步檢驗

根據前文對實證模型的設定，建立雙重差分（DID）模型進一步檢驗H1。以商品線上銷售價格為實驗組，以商品零售價格指數為對照組，同時控制年份和品類固定效應，可以得到網絡購物節與商品線上銷售價格的雙重差分回歸結果（表6）。回歸結果顯示，Treat×Post的系數在1%的水平上顯著為正，印證了H1，即網絡購物節期間商品線上銷售價格顯著提高。

此外，本研究以商品線上銷售價格為實驗組，以中國價格信息網數據為對照組，建立雙重差分模型，檢驗網絡購物節期間商品線上銷售價格的變化情況。網絡購物節與商品線上銷售價格的雙重差分回歸結果（表7）顯示，Treat×Post的系數在1%的水平上顯著為正，再次證明了H1，即在網絡購物節期間商品線上銷售價格顯著提高。

（六）影響機制的回歸結果分析

為證明消費者在線購物情緒的中介效應（H2），采用經典的逐步檢驗法進行驗證。同時，為保證結論的準確性，借助索貝爾（Sobel）檢驗和自助法（Bootstrap）檢驗對中介效應做進一步驗證。

消費者在線購物情緒對商品線上銷售價格中介效應檢驗的回歸結果參見表8。表8列（1）顯示的結果與前文一致，證明網絡購物節期間在線零售商提高了商品線上銷售價格。表8列（2）以消費者在線購物情緒（Sentiment）為被解釋變量，以網絡購物節（Efest）為解釋變量，其回歸結果顯示，Efest的系數在1%的水平上顯著為正，說明網絡購物節調動了消費者在線購物情緒。表8列（3）把中介變量加入基準回歸模型，其結果顯示，網絡購物節（Efest）的系數在1%的水平上顯著為正，消費者在線購物情緒（Sentiment）的系數在5%的水平上顯著為正，說明消費者在線購物情緒的中介效應成立，即網絡購物節通過調動消費者在線購物情緒提高商品線上銷售價格。索貝爾檢驗結果顯示，索貝爾檢驗的z值為2.73，p=0.01，中介效應占比為8.65%。表9的自助法檢驗結果顯示，網絡購物節對商品線上銷售價格的直接效應顯著，消費者在線購物情緒對商品線上銷售價格的間接效應亦顯著。由上述檢驗結果可知，H2得到證明，即網絡購物節通過調動消費者在線購物情緒，引發消費者沖動購買，從而使在線零售商有機會提高商品線上銷售價格。

（七）異質性檢驗

為探討網絡購物節期間線上商品提價的異質性，本研究對電商平臺銷售大數據中的八個主要一級品類進行分組回歸。從網絡購物節對不同品類商品線上銷售價格影響的異質性檢驗結果（表10）可以看出，對于電子電器、紡織服飾、家用日化、建材家具類商品，在線零售商在網絡購物節期間顯著提高了線上銷售價格，且電子電器、紡織服飾、家用日化類商品在“雙十一”期間的提價程度要高于“6·18”期間。不過，對汽車零配件和醫藥生物類商品而言，在線零售商在“雙十一”期間并未顯著上調線上銷售價格；對食品飲料、文教體娛和醫藥生物類商品而言，在線零售商在“6·18”期間并未顯著上調線上銷售價格。

關于各品類商品引發沖動購買的異質性，有研究認為，消費者在網上購買服裝時，更有可能產生沖動購買[ 47 ]。這是因為，消費者會為了功利主義利益或享樂主義利益去購買商品，追求功利主義利益的消費者以效用最大化為目標，追求享樂主義利益的消費者注重消費給自身帶來的快樂以及社交地位的提升。消費者在購買醫藥生物類商品時很少是因為享樂主義利益，因此回歸結果中醫藥生物類商品所對應的Efest11·11、Efest6·18的系數較小且不顯著。上述回歸結果證實了H3，即網絡購物節對不同品類商品線上銷售價格的影響具有異質性。對于那些價格易受消費者在線購物情緒影響、容易引發沖動購買與強迫性購買的商品，在線零售商會在網絡購物節期間提高線上銷售價格；對于那些價格受消費者在線購物情緒影響較小的商品，在線零售商難以在網絡購物節期間提高線上銷售價格。

（一）結論

第一，網絡購物節期間，在線零售商提高了商品線上銷售價格，該結論在使用DID模型、替換被解釋變量進行穩健性檢驗后依然成立。與“6·18”購物節相比，在線零售商在“雙十一”購物節明降暗漲的程度更高。中介效應逐步檢驗、索貝爾檢驗和自助法檢驗的結果表明，網絡購物節能夠有效調動消費者在線購物情緒，引發消費者沖動購買與強迫性購買，使在線零售商可進一步以打折為名暗中提價。

第二，網絡購物節期間，在線零售商對不同品類商品的提價能力存在異質性。對于電子電器、紡織服飾、家用日化等可能存在享樂主義利益的商品，在線零售商提價明顯；對于醫藥生物等需求剛性且難以提前或延遲消費的商品，在線零售商沒有明顯提價。這說明，對于那些價格易受消費者在線購物情緒影響、容易引發沖動購買與強迫性購買的商品，在線零售商會提高線上銷售價格；而對于那些價格受消費者在線購物情緒影響較小的商品，在線零售商難以提高線上銷售價格。

（二）啟示

第一，對監管部門而言，要在推動互聯網經濟健康發展的同時，對那些誤導消費者進行沖動購買的做法加強監管，切實保障消費者安全權、知情權、選擇權、公平交易權等相關權益，特別是限制明降暗漲、先漲后降甚至表面讓利、實際清庫存的虛假促銷行為，防范針對消費者的欺詐行為。

第二，對零售商而言，要清醒把握新發展格局下的營商和展業契機，既要創新模式，提升消費者購物體驗，提高行業效率，又要堅守底線和誠信原則，堅決摒棄那些嚴重背離互聯網開放共享精神的促銷套路。

第三，對消費者而言，要理性看待和參與網絡購物節，選擇那些看得見、摸得著、靠得住的實惠；要保持良好消費心態，避免沖動購物給自己帶來經濟或心理上的負擔，防止購物節成為“購物劫”。

第四，對網絡購物節帶來的節前節后“虹吸效應”要格外注意，如果網購“狂歡”帶來的銷售增長由虹吸節前節后消費造成，且消費者會因此承受較高的線上銷售價格，那么網絡購物節的益處就大打折扣了。

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責任編輯：陳詩靜

Pricing Strategies of Online Retailers During the Online Shopping Festival

——Based on an Analysis of E-commerce Sales Big Data

Research Group

（School of Finance，Nankai University，Tianjin 300350，China）

Abstract：In recent years，e- commerce has been developed rapidly in China，which stimulates the consumption enthusiasm；and more and more e-commerce platforms introduce their own shopping festival. With the online shopping festival creating a series of new sales highs，impulsive buying and compulsive buying has attracted more attention. Does it improve consumer welfare by lowering prices？ Or is it just a“shopping jacking”？Based on the sales big data of China’s mainstream ecommerce platforms and Baidu Index，and with the help of DID model and the test of mediating effect，the authors carry out the empirical research on the impact of online shopping festival on consumers’online shopping sentiment and the selling price of online commodities. It is found that：online retailers can use the online shopping festival to arouse consumers’ buying sentiment，stimulate consumers’ impulse buying and compulsive buying behaviors，promote the growth of online sales volume，and raise online selling prices；and during the online shopping festival，there is heterogeneity in the ability of online retailers to raise selling prices for different categories of commodities，i.e.，for commodities that are easily affected by online shopping sentiment，online retailers can raise their prices；and for goods less affected by online shopping sentiment，online retailers find it difficult to raise their prices. To better promote the healthy development of e- commerce and actually protect consumers’legal right，the supervisors should pay more attention to the siphonic effect before and after the online shopping festival，strengthen supervision on the promoting activities that stimulate the impulsive buying and compulsive buying，especially for the promoting activities involving cheating；the retailers should clearly seize the busines opportunities，make innovation in business pattern，improve consumers’shopping experience，and improve the efficiency of this industry with adhering to the business ethical principles and maintaining the opening and sharing of Internet；the consumers should rationally take part in the online shopping festival，maintain the sound mentality of consumption，choose the visible，tangible，and reliable benefits，and avoid suffering the economic or psychological burden brought by impulsive buying.

Key words：online shopping festival；online selling price；consumer sentiment；impulsive buying；compulsive buying