數字鄉村對農村居民網購的影響效應

汪亞楠 王海成

摘要：數字鄉村具有網絡化、信息化、數字化特征，數字鄉村建設帶來的信息紅利和互聯網機遇對農村居民網購具有巨大的影響效應，有助于提高農村居民收入水平，改變農村居民消費觀念、消費模式、消費結構，釋放農村居民網絡消費活力，推動農村居民消費結構升級。基于2001—2019年我國省級面板數據實證檢驗數字鄉村對農村居民網購的影響效應發現，數字鄉村發展戰略的實施能夠顯著提升農村居民網購水平，且該影響效應是通過生存型網購、享受型網購、發展型網購等多維路徑同時實現的。從結構上看，數字鄉村對發展型、享受型、生存型網購的影響效應依次遞減。從區域上看，數字鄉村對農村居民網購的影響效應具有區域差異，由于各地區農村經濟及互聯網基礎設施水平不同，數字鄉村在中西部地區的影響效應明顯強于東部地區，這符合邊際報酬遞減的規律；在糧食主產區影響效應較強，在糧食主銷區和產銷平衡區影響效應較弱，可充分發揮糧食主產區優勢效應，實現糧食增產、農村居民增收雙重目標。由此，為進一步推動數字鄉村建設，提高農村居民網購水平，需要地方政府加強農村移動通信服務體系建設，為廣大農村居民進行互聯網消費提供便利；需要在數字鄉村建設過程中營造良好的電商環境和暢通的物流體系，鼓勵互聯網龍頭企業開發農村電商業務；需要監管部門規范農村電商交易，把控電商產品質量，保障網購環境安全。

關鍵詞：數字鄉村；發展型網購；享受型網購；生存型網購；影響效應

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）07-0009-10

基金項目：廣東省基礎與應用基礎研究基金聯合基金青年項目“‘一帶一路’倡議下價值鏈分工對我國農業技術進步路徑的影響研究”（2019A1515110169）；廣州市哲學社會科學規劃2021年度課題“全球價值鏈視域下我國產業國際競爭力評估及優化路徑研究”（2021GZGJ03）

在我國實施擴大內需戰略的過程中，網絡消費對經濟的拉動作用日益突出。商務部公布的數據顯示，2019年全國農產品網絡零售額達到3 975億元，同比增長27%[ 1 ]。改革開放以來，我國鄉村網絡建設持續推進，農村網絡用戶規模緊跟互聯網時代步伐不斷擴大，享受社會信息化、網絡化紅利，逐步形成強大的網絡消費能力，成為擴大內需、拉動我國經濟增長的新動力。2019年5月，我國明確提出數字鄉村發展戰略，提出智慧農村建設方案，要求大力推動農業數字化轉型，建設數字鄉村。數字鄉村建設的開展標志著數字經濟將全面向農村滲透，利用以大數據、云計算為代表的數字技術構建新型農村電商綜合服務體系，將供應鏈下沉至鄉村及周邊，撬動農村居民線上消費能力，促進農村居民消費結構升級。農村電商的加速發展對轉變農村居民消費模式產生了日益深遠的影響。截至2019年底，我國農村快遞網點發展到近14.4萬個，覆蓋率提高到95.22%[ 2 ]。同時，智能電子設備的迅速普及為農村網民數量的擴張創造了條件，截至2020年3月底，農村網民規模增加至2.55億人，占網民整體的28.2%[ 3 ]。手機作為萬物互聯的基礎，為“互聯網+現代農業”創造了更多價值和挖掘空間，為喚醒農村網絡消費市場提供了更加便捷的工具。

對于互聯網與農村網絡消費之間的關系，國內外學者從不同角度進行了相關探索。互聯網的發展不僅可以從供給側和需求側兩個方面共同刺激農村消費，而且可以影響和改變農村居民的消費觀念、消費模式和消費結構[ 4-6 ]。互聯網技術的不斷滲透改變了產業鏈、供應鏈的營銷模式和管理模式[ 7-8 ]，對農村居民的收入和消費產生了巨大影響。中共十九大以來，我國制定了“互聯網+農業”等一系列戰略部署，充分發揮信息化在鄉村振興中的作用。互聯網的滲透和普及可能會在以下方面對農村居民消費產生影響：一是互聯網技術在農村地區的逐步滲透加強了城鄉間要素的流動性，有利于農村經濟發展與農村居民收入水平提高[ 9-10 ]，而收入是消費的基礎；二是互聯網技術的滲透有利于要素間實現帕累托最優配置[ 11 ]，有利于消費模式的升級、消費質量的改善、消費結構的優化[ 4 ]；三是“互聯網+現代農業”和農商互聯的新型農村電子商務的發展推動農村傳統產業結構優化升級，使農村商品流通速度顯著加快，農村居民網絡消費活力得到有效釋放[ 12 ]。

在轉變農村居民消費模式、利用數字化技術助力農村居民消費結構轉型、有效釋放農村居民網絡消費活力方面，夏顯力等[ 13 ]認為，相比于傳統的鄉村振興發展戰略，與互聯網經濟環境融合的數字鄉村發展戰略更適合用來激發農村居民網絡消費需求。為貫徹落實中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》，使農村居民也能享受數字化建設福利，2019年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《數字鄉村發展戰略綱要》。數字鄉村發展戰略旨在利用數字技術有效解決農村居民生活、農業生產、農村建設難題，充分發揮數字技術的作用，推動農村農業現代化高質量發展[ 14 ]。數字鄉村建設包括加快鄉村通信基礎設施鋪設，建設完善農村流通和倉儲體系，深化農村電商、數字金融在農村地區的發展等多項重點任務。顯然，數字鄉村建設包含多項增進農村居民網購的因素，為打破農村居民網購乏力的困境提供了新的思路。

本研究可能的邊際貢獻，一是研究視角，現有研究主要集中在數字鄉村產業的發展、轉型等相關方面，卻忽視了數字鄉村與農村居民網購間的相互關系，而本研究從數字經濟視角出發，創新性地探討數字鄉村與農村居民網購間的關系；二是研究方法，由于數字鄉村發展戰略尚處于初步階段，有效數據匱乏，限制了與數字鄉村相關的實證研究，而本研究選用農村居民手機擁有量指標對數字鄉村進行量化處理，實證檢驗數字鄉村對農村居民網購的影響效應；三是研究結果，數字鄉村建設對農村居民網購水平具有顯著的正向影響，且該影響是通過生存型網購、享受型網購、發展型網購等多維路徑同時實現的。

改革開放以來，我國經濟發展快速，人民生活品質與收入水平明顯提高，但城鄉居民消費差距突出也成為經濟發展轉型期的特征事實[ 15 ]。隨著鄉村振興戰略的實施以及“互聯網+農業”政策的大力推行，農村居民對互聯網的認識逐步加深，農村網絡消費受到政府、企業和學界的廣泛關注。網絡消費作為一種新型消費形式走進農村的千家萬戶。網購改善了農村消費環境，激發了農村居民消費需求。

國內外眾多學者從不同角度對農村居民網購問題進行了研究。現有研究可歸納為以下幾類：第一類是關于農村居民網購行為特征的研究。網站質量、網購便捷性和安全性、網購經歷等都會對農村居民網購行為產生影響。巴特納格爾（Bhat？ nagar A）[ 16 ]認為，消費者購物行為可能會受到風險感知能力的影響，高風險感知能力的消費者對網上購物持更加謹慎的態度，會更加擔心個人隱私泄露和網絡安全風險。王財玉等[ 17 ]發現，消費者網購具有羊群效應，已購者口碑及購買行為對其他農村居民的網購行為具有引導作用。第二類是關于網購對農村居民影響的研究。網購已經滲入人們的日常生活，對農村居民的消費、生活以及社會產生了巨大影響[ 18-19 ]。網購意識的形成能夠促使經濟帶動消費向消費帶動經濟轉變，從而引發新興行業的產生，在某種程度上解決部分就業問題。第三類是城鄉網購對比研究。由于城鄉二元結構的存在以及物流、基礎設施等多方面限制，農村網購發展緩慢。盡管政府鼓勵農村電商發展，目前我國農村依然沒有形成完整的配銷一體化產業鏈，消費品下行“最后一公里”仍然面臨難題[ 20 ]。因此，解決“最后一公里”配送難題成為各電商企業開拓農村網絡消費市場的重要突破口，這是農村網購崛起的關鍵。

數字鄉村建設需要電商賦能。為適應農業信息化、現代化發展需要以及農村居民網絡消費需求，農村電商應運而生。農村電商既是“互聯網+農業”的有效詮釋，也是數字鄉村建設重要的組成部分。農村電商市場的崛起需要政府積極參與，更需要積極弘揚電商文化，潛移默化地轉變農村居民消費觀念。為貫徹落實2020年中央一號文件的部署，財政部辦公廳、商務部辦公廳、國務院扶貧辦綜合司發布了《關于做好2020年電子商務進農村綜合示范工作的通知》，聚焦鄉村振興，助力農村電商發展。農村電商在發展過程中會出現區域性的差異化發展。李霖等[ 21 ]基于對浙江、河北、江蘇等不同地區農村電商發展模式的研究發現，信息化發展的不平衡會導致農村現代化建設的區域差異，從而在不同程度上限制農村電商的發展。農村電商在發展過程中存在基礎設施落后、物流人才短缺、物流信息服務平臺缺乏等問題[ 22 ]。隨著數字鄉村建設的不斷推進、電商扶貧的深入開展、互聯網基礎設施的日臻完善，農村電商進入加速發展期。郭美榮等[ 23 ]、肯尼（Kenny C）[ 24 ]認為，互聯網、網絡扶貧等數字化手段推動了現代農業、信息服務、農村電商等多種服務農村模式的發展，特別是互聯網基礎設施建設在推動農村電商轉型方面起到了非常重要的作用。

農村電商作為中央一號文件的高頻關鍵詞，受到政府高度關注。農村電商既是數字鄉村的重要載體，也是提高農村居民網購水平的加速器。數字鄉村建設并不僅僅表現為互聯網等數字化技術的普及，更表現為現代農產品產業鏈、農村居民消費、農村經濟的振興。在農村電商的催化下，傳統農業結構逐步轉型升級，產業鏈、消費鏈逐漸一體化，農村居民網絡消費活力得到有效釋放。鑒于此，研究數字鄉村與農村居民網購之間的關系對開發農村網絡消費市場和推動我國經濟增長具有重要現實意義。

以往研究在分析互聯網技術對農村居民網購的影響時，一般采取微觀調查等方法對農村居民網購行為及相關影響因素進行調研。而本研究是在數字鄉村發展戰略背景下，利用農村居民手機擁有量和農村寬帶接入用戶量指標對數字鄉村進行量化處理，探究數字鄉村與農村居民網購間的關系。需要強調的是，數字鄉村對農村居民網購的影響效應具有區域性和結構化差異。從本質上講，農村居民網購水平的提高是互聯網、電商等數字技術應用率與人均收入水平提高的必然結果。因此，本研究在分析數字鄉村建設過程中數字化程度對農村居民網購的影響機理時，將著重探討鄉村振興戰略實施背景下互聯網技術等數字化手段對農村居民網購能力的影響機制。

第一，數字鄉村建設可能通過完善農村電商綜合服務體系來提高農村居民網購水平。數字鄉村發展戰略下的農村現代化發展需要農村電商與互聯網、數字化、信息化的高度融合。農村電商是農村信息化、網絡化發展到一定程度的產物。農村電商的興起帶動了農村第一二三產業的發展，阿里巴巴、京東等電商平臺紛紛投入大量財力、物力，配置農村電商基礎設施。其中，阿里巴巴的“千縣萬村”計劃將為1 000個縣、10 000個村提供電商綜合服務，形成完備的縣、鄉、村三級物流網絡體系[ 25 ]。京東的“千縣燎原”計劃以農村電商3F戰略①為導向構建新型縣級服務中心模式，開啟農村電商業務無縫覆蓋運作模式[ 26 ]。京東與政府合作，利用無人機攻克偏遠農村“最后一公里”配送難題，與流通企業合作，聯手整合農村流通網點基礎設施[ 27 ]，促進了當地農村電商的發展。智慧物流配送體系和數字鄉村系統建設是數字鄉村發展戰略實施的重點，依托互聯網、云計算等數字技術能有效獲取農產品、消費品等數據，實現可視化管理，搭建農產品上行、消費品下行的雙向物流平臺。在互聯網、云計算等數字技術助力下，農村電商產銷鏈將逐步實現一體化，農村居民網購活力將得到有效釋放。

第二，數字鄉村建設可能通過“互聯網+農業”等技術手段來提高農村居民人均收入水平，進而釋放農村居民網購活力。農業農村部、中央網絡安全和信息化委員會辦公室印發的《數字農業農村發展規劃（2019—2025年）》明確提出，要加強數字農業農村建設，加快互聯網、大數據、人工智能等數字化技術在農業領域的應用，以數字化引領農業農村現代化。由于我國農業主要以傳統農業為主，自動化、現代化水平較低，勞動力老齡化問題比較突出，而數字技術在農業領域的應用可以有效提高生產率，縮短工時，解決農村勞動力短缺等問題，極大地推動我國傳統農業向現代農業、智慧農業轉型。此外，數字金融作為數字鄉村建設的重要內容，可為農戶提供生產貸款和生產保險，有效緩解農村居民信貸約束，增加農村居民收入[ 28 ]。在鄉村振興戰略推動下，近五年內我國農村居民生活水平顯著提高，農村居民人均可支配收入快速增長，由2014年的10 489元迅速增加到2019年末的16 021元[ 29 ]。收入是消費的基礎，農村居民整體收入水平的提高對增加農村居民網購潛力具有關鍵作用。

第三，數字鄉村建設對農村居民網購的影響效應可能存在結構和區域上的差異。首先，要厘清結構上的差異。農村居民網購包括生存型、享受型、發展型三個層面[ 9 ]。其中，生存型網購屬于傳統消費觀念范疇。2001—2008年間，農村互聯網普及率較低，基礎設施比較落后，處于互聯網發展的初期階段，農村居民無法享受發展型網購帶來的互聯網紅利。后來，隨著鄉村振興戰略的推進和互聯網技術的普及，我國農村居民收入水平顯著提高，網購觀念和需求逐漸轉變，對發展型、享受型網購的需求日益增加[ 30 ]。其次，要厘清區域上的差異。我國國土廣闊，各地自然資源、氣候條件等差異較大，數字鄉村建設的作用效果可能會因此而有所不同[ 31 ]。西部地區地廣人稀，基礎設施建設水平比較落后，數字化、信息化技術普及產生的邊際消費傾向高于東部和中部地區，而糧食主產區大多位于人口大省，蘊含著巨大的消費潛力。

（一）實證模型

（二）變量設置

本研究的被解釋變量為農村居民網購，核心解釋變量為數字鄉村，其代理變量為農村居民手機擁有量，后期用農村寬帶接入用戶量替換農村居民手機擁有量進行穩健性檢驗。參考現有研究結果，本研究在計量模型中加入受災率、農業機械化、化肥施用、農藥施用、彩色電視機擁有量等控制變量，除受災率變量外，其他變量均取對數。

1.核心解釋變量

本研究的核心解釋變量是數字鄉村，以2001—2019年各省市區農村居民手機擁有量指標來對數字鄉村指標進行量化處理，后期替換為農村寬帶接入用戶量，進行穩健性檢驗。由于農村居民手機擁有量數據的時間范圍是2001—2019年，農村寬帶接入用戶量數據的時間范圍是2011—2019年，因此以農村居民手機擁有量指標為主導，農村寬帶接入用戶量指標為輔助。

2.核心被解釋變量

本研究的被解釋變量是農村居民網購，用農村居民人均消費減去農村居民人均現金消費衡量。由于農村居民不同類型的網購支出存在明顯差異，考慮農村居民網購的結構是非常有必要的。因此，參考程名望等[ 9 ]的做法，進一步將農村居民網購劃分為生存型網購（服裝、食品與居住消費支出）、發展型網購（教育、交通通信與醫療保健消費支出）、享受型網購（文化娛樂與家庭設備消費支出）三種類型。具體而言，生存型網購主要指為滿足生存需求而產生的消費；享受型網購指為滿足享受需要而產生的消費；發展型網購側重于豐富自己的知識、技能以尋求更好的發展。

3.控制變量

為減輕因遺漏變量而導致的估計偏誤，本研究加入了幾個控制變量。

一是受災率。用農作物受災面積占農作物總播種面積的比重表示。洪水、干旱等自然災害會對農作物生產造成破壞性影響，農村居民的收入主要源于生產所得，農作物受災會直接影響農村居民的總收入和消費，受災率對農村居民網購的影響不容忽視。

二是農業機械化。用畝均機械總動力表示。在人工成本逐年增加的背景下，農業機械化在農業經濟中的作用越來越大，既能提高勞動生產率，有效增加糧食產量，又能有效應對自然災害，減少農作物受災損失。

三是化肥施用。用畝均化肥施用量表示。化肥一直是糧食產量的主要影響因素，大量研究表明，化肥施用對糧食增產貢獻很大。

四是農藥施用。用畝均農藥施用量表示。改革開放以來，我國農業高度依賴農藥等化學品的投入，盡管農藥施用可以有效減少農作物損失，但施用過量也會引發不同程度的人體健康和環境污染等問題。

五是彩色電視機。用每百戶農村家庭彩色電視機擁有量表示。電視機屬于家庭耐用消費品，看電視是消費升級的表現，通過看電視不僅可以休閑娛樂，而且可以進行網上購物。

（三）數據來源

本研究采用2001—2019年全國31個省市區（不包括我國香港、澳門、臺灣地區）的面板數據，數據來自歷年《中國統計年鑒》《中國農村統計年鑒》，部分缺失值利用司爾亞司數據信息有限公司（CEIC）的數據庫進行補充。各變量描述性統計結果參見表1。

（一）基準回歸

本研究對所有回歸結果均進行如下處理：一是控制個體和時間的雙重固定效應；二是對回歸系數進行標準化處理，以便直接對回歸系數進行比較。數字鄉村對農村居民網購的整體影響效應（基準回歸結果）具體參見表2。表2列（1）到列（6）采用逐步回歸的普通最小二乘法（OLS）進行估計。其回歸結果顯示，逐步加入控制變量后，數字鄉村對農村居民網購的正向影響效應始終在1%的水平上顯著。除化肥施用外，各變量符號和顯著性沒有明顯變化。根據普通最小二乘法的估計結果，以表2列（6）為例，數字鄉村每提高一個標準差，農村居民網購就提高0.594個標準差，且在1%的水平上顯著，說明數字鄉村建設能有效促進農村居民網購水平的提高。其可能原因在于，我國二元經濟結構導致農村消費市場發展相對落后，農村居民消費需求難以有效激發，而農村市場蘊含巨大消費潛力，數字鄉村建設能夠解決電商在農村發展過程中面臨的農產品品質、互聯網用戶教育等關鍵問題，為農村電商發展掃除障礙，進而充分挖掘農村消費潛力，有效釋放農村內需，刺激農村居民網購需求。

（二）結構效應

為進一步分析數字鄉村對農村居民網購的影響路徑，根據消費結構，以生存型網購、享受型網購、發展型網購作為被解釋變量，對模型進行估計。數字鄉村對各類型農村居民網購影響效應的實證結果參見表3。

由表3可知，數字鄉村對生存型網購、享受型網購、發展型網購的影響系數在1%的水平上顯著為正。該結果表明，2001—2019年間，數字鄉村對農村居民網購的影響效應是通過生存型網購、享受型網購、發展型網購等多條路徑同時進行的。就影響效應而言，數字鄉村對生存型網購、享受型網購、發展型網購的影響效應依次增強，擬合系數分別是0.523、0.670、0.931，且均在1%的水平上顯著。以表3列（6）為例，數字鄉村每提高一個標準差，發展型網購就相應提高0.931個標準差。究其可能的原因，一是生存型網購涵蓋衣、食、住三個方面，屬于較低層次的網購需求，在農村原本發展狀況下就已經得到了一定程度的滿足，數字鄉村對其影響效應較弱，而隨著我國農村居民收入水平顯著提高，其消費需求與模式也開始潛移默化地改變，由生存層次的需求向文教娛樂等精神層次的需求轉變，享受型網購和發展型網購得以迅速發展；二是互聯網技術的普及和數字鄉村建設極大地改善了資源的配置狀況，打破了城鄉間要素流通的障礙，提高了地區間流通的效率，進一步擴大了農村地區多元化的網購需求，促進了消費結構的升級；三是隨著互聯網技術的迅猛發展，智能手機成為農村居民上網的重要工具，給農村居民帶來了更多的便利、更加多樣的服務和產品。總之，互聯網的普及助力數字鄉村建設，刺激農村居民網購需求，促進消費結構升級，不僅有利于從生存型網購方面激發農村居民網購活力，而且有利于從更高層次的發展型、享受型網購方面刺激農村居民多元化消費需求。

（三）區域效應

可按照兩種標準對各省市區進行區域劃分：一是根據地理位置的不同，劃分為東部、中部、西部三個地區②；二是根據糧食生產與銷售情況的不同，劃分為糧食主產區、糧食主銷區、糧食產銷平衡區三類③。不同區域農村農業現代化水平不同，數字鄉村對農村居民網購的影響效應不同。數字鄉村對不同區域農村居民網購的影響效應不同具體參見表4。

1.對東、中、西部地區的影響效應

中部和西部地區與東部地區在互聯網應用和收入水平上差異明顯，導致東部地區消費水平相對較高。數字鄉村建設通過打通農村信息化“最后一公里”梗阻，將較高層次的商品和服務引入農村，可在一定程度上刺激中西部地區的網購需求。無論在東部地區還是在中西部地區，數字鄉村對農村居民網購的影響效應均在1%的水平上顯著為正，說明三個地區的數字鄉村建設均可有效刺激當地農村居民網購需求。從影響效應看，數字鄉村對東部、中部、西部地區農村居民網購的影響效應依次為0.405、0.837、0.833，且均在1%的水平上顯著。從東部、中部、西部地區的結果看，數字鄉村對農村居民網購的影響效應存在顯著差異。可利用經濟學中的邊際報酬遞減規律來解釋這一現象。東部地區經濟比較發達，農村現代化程度和農村居民生活水平比中、西部地區普遍要高，數字鄉村發展戰略的實施對比較發達的東部地區農村只能起到錦上添花的作用，但不會產生比較顯著的影響。中、西部地區農村經濟和互聯網基礎設施較為落后，以傳統農業為主，且受地理位置、物流運輸等條件限制，當地資源無法得到充分利用，農產品無法上行，消費品無法下行，而數字鄉村發展戰略的實施和互聯網的普及既有助于農村居民生活水平、收入水平的提高，也有助于農村居民消費觀念的轉變，加之線上商品具有價格優勢，農村居民可以輕松地在網上貨比三家挑選到質量高、價格低的商品，對勤儉節約的農村居民而言吸引力很大。因此，根據邊際報酬遞減規律，與東部地區相比，數字鄉村對中、西部地區農村居民網購的影響效應更強。

2.對糧食主產區、主銷區、產銷平衡區的影響效應

表4列（4）、列（5）、列（6）分別顯示了糧食主產區、糧食主銷區、糧食產銷平衡區的實證結果。可以發現，數字鄉村對糧食主產區、主銷區、產銷平衡區的農村居民網購均有顯著正向影響效應，不受地域特征干擾，但數字鄉村對糧食主產區農村居民網購的影響效應明顯強于糧食主銷區和糧食產銷平衡區；農藥施用會抑制糧食主產區和主銷區的農村居民網購，但對糧食產銷平衡區農村居民網購的抑制作用不明顯。其可能的原因在于，數字鄉村發展戰略作為農業農村現代化改革的重要抓手，在實施過程中能夠通過深入推進互聯網+農業，發揮糧食主產區優勢，完善糧食主產區利益補償機制，實現糧食增產、農村居民增收雙重目標，提高農村居民消費水平。

（四）穩健性檢驗

1.更換計量方法克服內生性問題

考慮到本研究回歸模型可能存在解釋變量與被解釋變量互為因果關系等一系列內生性問題，從而會降低回歸結果的可信度，分別采用動態面板、系統廣義矩估計（GMM）、工具變量回歸等方法來消除這些估計偏誤。表5列（1）為動態面板模型的估計結果，可以看出，對農村居民網購滯后一期進行回歸的結果依然顯著，采用動態面板模型得到的結果與前文一致。此外，本研究借鑒王思語等[ 32 ]的方法，采用系統廣義矩估計（GMM）方法解決模型內生性問題。表5列（2）為系統廣義矩估計（GMM）方法的回歸結果。擾動項不存在自相關是利用系統廣義矩估計方法進行有效估計的前提條件之一。表5列（2）的檢驗結果表明，不存在二階段序列自相關與過度識別問題，估計結果可靠。回歸結果表明，數字鄉村建設確實有助于農村居民網購水平的提高。表5列（3）是工具變量回歸方法的回歸結果，該結果同時通過了不可識別檢驗和弱工具變量檢驗，有效驗證了工具變量回歸結果的可靠性。表5列（1）至列（3）的實證結果表明，在三種穩健性檢驗中，核心解釋變量數字鄉村在系數符號上與基準回歸結果相同，采用各計量方法的擬合系數分別為0.157、0.252、0.858，且均在1%的水平上顯著。這與基準回歸結果保持一致，充分說明本研究結果具有較好的穩健性。

2.剔除四個直轄市的樣本

在數字鄉村建設過程中，北京、上海、天津、重慶四個直轄市農村互聯網應用與人均收入水平較高。為驗證基準回歸結果的普適性，本研究在剔除四個直轄市樣本的情況下觀察數字鄉村對農村居民網購的影響效應。表5列（4）的實證結果表明，剔除四個直轄市后，數字鄉村建設對農村居民網購的影響效應依然十分顯著。該回歸結果與基準回歸結果高度契合，進一步驗證了本研究結論的穩健性和可靠性。

3.替換核心解釋變量

智能手機的使用與互聯網密不可分，為驗證基準回歸結果的可靠性，本研究以農村寬帶接入用戶量作為農村居民手機擁有量的替代變量進行穩健性檢驗。表5列（5）的實證結果顯示，控制內生性問題后，數字鄉村對農村居民網購的影響效應依然正向且顯著。從回歸結果來看，核心解釋變量數字鄉村在系數符號上與基準回歸結果相同，替換核心解釋變量后的擬合系數為1.466，且在1%的水平上顯著。這充分表明，本研究結論具有較好的穩健性。

（一）結論

數字化、網絡化、信息化已經成為現代經濟建設重要的發展方向。數字鄉村發展戰略旨在幫助農村建設緊跟時代發展大潮，轉換到數字化的快車道上來。數字鄉村建設帶來的信息紅利和互聯網機遇對農村居民網購產生了極強的影響效應。本研究基于2001—2019年我國省級面板數據實證檢驗了數字鄉村對農村居民網購的影響效應，主要結論如下：

第一，數字鄉村發展戰略的實施顯著提高了農村居民網購水平，且該影響效應是通過生存型網購、享受型網購、發展型網購等多維路徑同時實現的。從結構上看，數字鄉村建設對三種類型農村居民網購的影響存在差異，對發展型網購的影響效應最強，對享受型網購的影響效應次之，對生存型網購的影響效應最弱。由此可見，數字鄉村建設卓有成效，能夠促進農村居民生活水平的提高。農村居民消費結構呈現出升級趨勢，正在由較低層次的生存型消費向文教娛樂等精神型消費轉變。

第二，數字鄉村對農村居民網購的影響效應存在區域差異，在中、西部地區的影響效應明顯強于東部地區。這符合經濟學中的邊際報酬遞減規律，即東部地區經濟比較發達，農村現代化程度較高，中、西部地區農村經濟欠發達，互聯網基礎設施比較落后，對比較發達的東部地區農村而言，數字鄉村的邊際報酬相對較低。

第三，數字鄉村對糧食主產區農村居民網購的影響效應明顯強于糧食主銷區和糧食產銷平衡區，數字鄉村發展戰略的實施充分發揮了糧食主產區的優勢效應，有利于糧食增產、農村居民增收雙重目標的實現。

（二）建議

第一，地方政府應加強農村移動通信服務體系建設，為廣大農村居民進行互聯網消費提供便利。智能手機作為農村居民上網最主要的工具之一，對農村居民消費觀念與消費需求轉變具有非常重要的作用，農村居民對微信、支付寶等互聯網+金融產品的熟練使用可為我國擴大內需帶來新的機遇。

第二，應在數字農村建設過程中營造良好的電商環境以及暢通的物流體系，鼓勵互聯網龍頭企業開發農村電商業務。農村電商的興起帶動了農村第一二三產業的發展，形成了完備的縣、鄉、村三級物流網絡體系，能夠極大地激發農村居民網購潛力，拉動農村消費需求，有利于吸引農民工返鄉創業。

第三，監管部門應規范農村電商交易，把控電商產品質量，保障網購環境安全。相比較而言，農村居民網購經驗與消費維權能力相對較弱，相關部門應針對農村電商加強安全監管，嚴格要求商家進行產品信息披露，積極維護消費者權益，構筑網購安全防護網，打造健康、安全、放心的網絡消費環境。

注釋：

①京東農村電商戰略包括工業品進農村戰略（Factory to Country）、農村金融戰略（Finance to Country）、生鮮電商戰略（Farm to Table），簡稱“3F戰略”。

②東部地區包括11個省市，分別是河北、北京、天津、遼寧、山東、江蘇、上海、浙江、福建、廣東、海南；中部地區包括8個省，分別是山西、河南、安徽、湖北、江西、湖南、吉林、黑龍江；西部地區包括12個省市區，分別是重慶、四川、貴州、云南、廣西、陜西、甘肅、青海、寧夏、西藏、新疆、內蒙古。

③糧食主產區有13個，分別是遼寧、河北、山東、吉林、內蒙古、江西、湖南、四川、河南、湖北、江蘇、安徽、黑龍江；糧食主銷區有7個，分別是北京、天津、上海、浙江、福建、廣東、海南；糧食產銷平衡區有11個，分別是新疆、山西、寧夏、青海、陜西、甘肅、西藏、云南、貴州、重慶、廣西。

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責任編輯：陳詩靜

The Impact of Digital Village on Rural Residents’Online Shopping

WANG Ya-nan1and WANG Hai-cheng2

（1.School of Economics and Finance，Research Center of Financial Engineering，South China University of Technology，Guangzhou 510006，Guangdong，China；2.Institute of Industrial Economics and Technological Economics，National Development and Reform Commission，Beijing 100038，China）

Abstract：Digital village has the characteristics of network，information and digitization. The information dividend and Internet opportunity brought by the construction of digital village has significant impact on rural residents’online shopping；it will be helpful to improve rural residents’income，change their consumption idea，consumption pattern，and consumption structure，release rural residents’vitality of online consumption，and promote the structural upgrade of rural residents’consumption. Based on the panel data of China’s provinces from 2001 to 2019，the authors empirically test the impact of digital rural construction on rural residents’online shopping. It is found that digital villages can significantly increase the consumption level of rural residents’online shopping，and this impact is realized simultaneously through multi-dimensional paths such as subsistence，enjoyment，and development online shopping. Structurally，the promotion effect of digital villages on development，enjoyment，and subsistence online shopping declines sequentially；from a regional perspective，because of the different levels of rural economy and Internet infrastructure among different regions，the driving effect of digital village on rural residents’online shopping is stronger in the west than in the central and eastern regions，which is consist with the rule of diminishing marginal return；the effect is stronger in main grain production areas，and weaker in main grain consumption areas and the production and sales balance areas；and we can give full play to the role of main grain production areas，and realize both the targets of increasing grain production and increasing rural residents’income. To further promote the construction of digital village and improve the online shopping level of rural residents，local governments should strengthen the development of rural mobile communication service system，and provide rural residents with more convenience in online shopping；we should create sound environment for e-commerce and the smooth logistic system，encourage the leading Internet companies to develop rural e-commerce；and the supervisors should standardize rural ecommerce transaction，control the quality of goods，and guarantee the safety of online shopping environment.

Key words：digitalvillage；developmentonlineshopping；enjoymentonlineshopping；subsistenceonlineshopping；impacteffect