企業商業模式場景化創新及其營銷策略構建

王福 劉俊華 冀強

摘要：近年來，隨著場景要素在企業商業模式嵌入的漸進漸深，場景賦予企業價值主張、價值創造主體和價值創造過程新的內涵，具體表現為企業不再僅僅具有產品功能價值，還具有服務效用價值和場景體驗價值。然而，由于場景化要素在企業商業模式嵌入程度尚不明顯，其作用機制尚不清晰，而且二者融合效用未能充分體現，致使場景體驗價值難以發揮，這嚴重制約了企業商業模式的可持續發展，也越來越難以滿足消費者日益變化的消費期望。為此，以場景理論、商業模式理論和管理創新理論為基礎，將場景納入企業商業模式創新研究的視野，對企業商業模式場景化創新機理進行有效發掘，對企業商業模式場景化創新的實現路徑進行提煉，并在此基礎上對企業場景化營銷策略進行構建。結果表明，場景化解構和重構是企業商業模式可持續發展的動力源泉，可以有效地迎合消費者在不同時空的消費需求、消費習慣和消費偏好及其動態變化，使企業價值主張從單純的產品功能價值向服務效用價值再向場景體驗價值轉變，構建有產品、有游戲、有跨界、有社交、有分享、有反饋的立體化營銷網絡。

關鍵詞：企業商業模式；場景化商業模式；商業模式創新；場景化營銷

中圖分類號：F272.7文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）05-0062-12

基金項目：內蒙古工業大學科學研究項目“O2O商業模式場景化創新機理及其路徑研究”（BS201927）

隨著企業所處的信息環境、技術環境和商業環境的漸進變化，消費者碎片化、智能化和個性化的消費特征越來越明顯，具體表現為消費需求的多樣性、動態性和多變性，消費習慣的階段性、探索性和突發性，消費偏好的選擇性、易用性和經濟性，總體而言消費者消費期望時空化的特征越來越明顯。然而，現有企業商業模式未能緊跟時代發展而發生相應的變化，企業價值創造方式與用戶消費期望在一定程度上產生錯位和脫節，致使企業價值創造潛力沒有被充分發揮[ 1 ]。新環境下，企業只有積極探索和建立新的商業模式體系才能確?？沙掷m發展。面對這種情形，業界和學界從不同層面和不同維度探究企業商業模式創新的相關理論，并取得了一定的實踐成果。如沃爾瑪官方旗艦店入駐京東、阿里巴巴出資入股聯華超市以及盒馬鮮生開啟線下布局等。在企業商業模式創新的理論研究和實際探索中，鮮見將場景這個對日常生活有重要影響的因素納入企業戰略規劃和應用實施之中，然而場景已成為企業商業模式研究繞不開的話題，這不得不迫使學界進行相關理論的深入研究，以改變理論落后于實踐應用的事實。

場景化是企業壟斷型—集群型—生態型—價值型鏈條不斷演變的結果。無論是國之重器的高鐵、大飛機、天眼，還是民族品牌的格力、海爾、聯想、華為和小米等[ 2 ]，無一不體現企業商業模式的演進和變遷。在市場生態中，企業形態沿著產業價值鏈不斷演變，企業價值體現為股東價值—精英價值—客戶價值—利益相關者價值的演變趨勢，企業實現了從低級組織形態向高級組織形態的進化。企業從精英價值形態邁向客戶價值形態，是企業進化過程中的分水嶺，也是企業商業模式價值創造質的飛躍，體現了企業價值生態演進的過程，其實質是實現場景化要素在商業模式的單一要素加入、多類要素自發融入，再到場景要素依據消費者時空化的消費期望選擇性地嵌入的演變，使企業商業模式場景化價值日漸凸顯，場景化已成為企業商業模式發展和創新的必由之路[ 2 ]。

企業商業模式場景化是移動互聯網、社交媒體、大數據及物聯網等相結合的產物，也是將時空要素及情境要素納入企業商業模式構建過程中的產物。雖然現有成果已認識到場景要素對企業商業模式創新的影響，但鮮見從場景整體視角出發對企業商業模式創新的作用機理進行發掘和對企業商業模式創新的實現路徑進行提煉，現有企業商業模式的創新研究略顯不足。雖然場景化要素在企業嵌入得越來越深，企業商業模式在一定程度上具有了場景化的屬性和特征，然而場景要素在企業現有商業模式的嵌入方式和嵌入程度尚未達到其整體效用被充分發揮的程度，致使企業商業模式場景化價值并未凸顯[ 3 ]。為突破這一瓶頸，需將場景要素細分后引入企業商業模式創新之中，借助場景對企業商業模式進行解構，使解構后的商業模式要素呈現為游離狀態，然后再將場景化要素融入解構后的商業模式之中，實現對現有商業模式要素的改性，使其具有感知消費者不同時空的消費需求、消費習慣和消費偏好的能力，進而基于場景化情境適配對消費者時空化的消費期望予以動態滿足，從而實現企業商業模式的多維度價值創造。

（一）文獻梳理

為全面掌握企業商業模式場景化研究的現狀，對現有企業商業模式創新相關理論研究成果進行如下梳理。

1.增量式商業模式創新。蘇塔（Souto J E）[ 4 ]采用支持創新的概念和模式提升商業模式創新效果，提出一種增量式商業創新模式，認為無論是漸進式增量創新還是激進式增量創新，其關鍵在于采用新的背景和概念框架，充分利用企業內外部創新資源，形成可持續競爭優勢。

2.情境感知商業模式創新。帕瓦爾（Pawar P）等[ 5 ]提出了一種移動虛擬社區的商業模式，其中移動設備扮演著內容生產者和內容消費者角色，對移動平臺的服務需求、體系結構和開源軟件具有支撐作用。

3.開放式情境商業模式創新。王凌云（Wang L）等[ 6 ]基于開放式情境下商業模式的分解，通過對商業模式創新起源和可能性識別，提出了開放式創新背景下商業模式創新的概念框架。

4.可持續商業模式創新。伊萬斯（Evans S）等[ 7 ]認為，商業模式變化是實現可持續創新的基本途徑，從系統論視角透視商業模式創新機理可提高企業經濟、環境和社會績效，可持續商業模式通過價值主張（包括價值創造、價值交付和價值獲?。┲ζ髽I的可持續發展。

綜合現有研究成果發現，雖然已有許多研究將場景元素納入企業商業模式創新之中[ 8 ]，但商業模式的創新機理并不明確，創新路徑亦不清晰，難以指導實踐。

（二）實踐回顧

企業商業模式創新實踐表現為由專業化、多元化向系統化發展的成長邏輯，具體實踐主要發生在以下幾個領域。

1.家居領域。根據用戶的場景需求，尚品宅配推出讓用戶不交訂金就能享受免費上門量尺寸的服務。尚品宅配商業模式的成功有三方面的原因：一是為滿足用戶新場景需求，尚品宅配重新定義新環境下顧客選購家具的標準；二是運用場景化營銷策略，尚品宅配通過場景體現其核心競爭力；三是以不賣產品賣設計的創新策略為消費者描繪場景[ 9 ]。

2.飲料領域。2015年，谷粒多打造《奇葩說》觀影趴線下場景，抽取幸運觀眾到現場觀看當期節目。作為《奇葩說》的廣告商之一，谷粒多為其新推出的燕麥牛奶在觀眾中成功樹立“抗餓”的形象。谷粒多之所以成功是由于其商業模式連接了消費者的生活場景，具體表現為以下三個方面：其一，谷粒多為用戶打造專屬場景，建立與用戶的情感連接；其二，谷粒多借助《奇葩說》選手人氣，實現線上線下聯動；其三，谷粒多凸顯“抗餓”賣點，構建立體化營銷平臺[ 10 ]。

3.打車軟件。滴滴出行之所以能闖出屬于自己的一片天空，就是因為其能捕捉消費者的場景化消費期望，不斷探索場景化經營模式：其一，滴滴出行從注重人的出行場景到注重車的出行場景的轉變；其二，滴滴出行打造更多O2O場景服務，實現線上交互和線下體驗[ 11 ]；其三，滴滴出行為用戶打造基礎出行的社交場景。

綜上可以發現，場景已逐漸滲透到各行各業的商業模式中，企業商業模式場景化實踐已領先于理論研究，學界需要對此予以充分重視。為此，本文以商業模式要素、場景化情境適配理論和創新管理理論為基礎，發掘企業商業模式場景化創新機理，提煉企業商業模式場景化創新路徑，力爭通過企業供給側和消費者需求側的匹配為企業商業模式的生態化發展賦能[ 12 ]。

（一）企業商業模式場景化創新本質

企業商業模式場景化創新是基于場景理論、商業模式理論以及管理創新理論的融合，是促進產品、服務和場景價值增值的實踐活動。

1.場景理論。彭蘭[ 13 ]指出，場景包括大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統五個要素，并將其提煉為場景五力。商業場景是消費者所處時空以及時空內商業情境及其配置關系的總和，而商業情境是消費者個體對商業環境的認知、體驗、期待和傾向，消費者個體商業行為取決于其對特定環境認知的構建，消費者個體心理活動與物理環境或社會環境的互動是不可分割的，商業情境可被定義為時空框架內一系列相互關聯的實體及其特征信息，其中的實體是消費者、產品和服務[ 14 ]。企業商業情境的實質是支撐消費者消費期望的各類要素總和，可細分為產品情境、技術情境、服務情境、移動情境、社交情境和終端情境六個維度，其中產品情境、技術情境和服務情境是基本情境，移動情境、社交情境和終端情境是輔助情境。商業場景包括線下場景和線上場景，線下場景主要由基本情境聚合而成，線上場景主要由輔助情境聚合而成，聚合后的兩類情境形成了場景化商業情境配置的綜合效用。

2.商業模式理論。在實際應用中，商業模式創新的實質是價值創造邏輯變革。商業模式是企業價值創造的基本邏輯，確定企業在價值鏈和價值網中以什么形式向顧客提供產品或服務以及以何種方式創造價值[ 15 ]。在商業模式創新中，企業把場景要素引入商業模式，借助場景解構原商業模式要素，再將場景要素融入解構后的商業模式中，通過對商業模式要素的改性為自身和消費者創造價值[ 16 ]。從商業模式畫布視角而言，企業商業模式可以通過構成要素及其關系的變革進行創新。

3.管理創新理論。企業商業模式場景化創新是要通過場景化要素之一的移動終端實時掌握用戶消費行為，通過定位系統掌握消費者頻繁接入企業平臺的時空，通過傳感器掌握用戶利用移動終端接入企業平臺時的身體狀態，通過大數據挖掘消費者歷史場景的消費期望，通過社交媒體將消費者的消費體驗進行轉發、評論和分享等，這均體現了消費者特定時空的消費期望[ 17 ]。在消費行為發生的過程中，企業平臺還通過對消費者歷史消費期望的挖掘，基于消費者此時場景的消費期望，為其此后場景的消費期望適配相應的基本情境和輔助情境，以增強其與企業的線上交互，同時提升消費者的線下消費體驗。

（二）企業商業模式場景化創新要素

企業商業模式要素包括價值主張、價值創造主體、價值創造過程、關鍵資源以及核心能力等，商業模式場景化創新需要在原有要素中融入場景元素，并綜合發揮不同要素的效用[ 18 ]。

1.價值主張。場景化價值主張表現為產品不僅具有交換價值和使用價值，同時也具有特定時空的體驗價值和情感價值。在移動互聯時代，產品或服務的體驗價值和情感價值表現得更為明顯，所以企業應將產品或服務嵌入消費者的生活場景。隨著場景的不斷細化，企業應該不斷創新產品或服務價值創造邏輯，提升消費者對產品或服務的體驗[ 19 ]。

2.價值創造主體。在場景時代，產品或服務價值不再局限于交換價值和使用價值，更多的是產品或服務帶來的體驗價值和情感價值。企業應把消費者納入價值創造主體之中，將消費者從價值消耗者轉變為價值創造者，體現消費者與企業共同創造價值的重要程度[ 20 ]。

3.價值創造過程。場景化商業模式價值創造源于不同維度場景化要素功能聚合的有效發揮，具體而言是運用大數據技術挖掘消費者歷史消費期望，結合消費者此時場景的消費期望為消費者此后場景的消費期望適配基本情境和輔助情境，強化消費者與企業的線上交互，提升消費者的線下體驗，實現線上和線下的無縫連接[ 21 ]。同時，依據對消費者歷史場景消費期望的挖掘，結合消費者此時場景的消費情形，預測消費者此后場景行為，為其提前設計情境配置方案，使消費者感受到來自產品或服務無縫對接的愉悅體驗。

4.關鍵資源。場景化商業模式的關鍵資源是社群生態圈。消費者對企業產品或服務消費后，會根據產品或服務體驗的愉悅程度決定其未來是否持續消費。企業可以構建產品或服務受眾社群，掌握消費者對產品或服務的場景化體驗程度，對產品或服務不滿意的消費者可以自由退出社群，并隨時將目標消費者和潛在消費者納入社群中，以此實現社群的動態更新[ 22 ]。掌握社群成員對產品或服務的交互反饋后，企業可以有針對性地對商業模式優化，形成商業模式場景化創新的關鍵資源。

5.核心能力。場景化商業模式的核心能力是指基于特定時空消費者消費期望的場景化商業情境配置能力，具體是指針對消費者消費行為發生的時間、空間和情感等，創造融合了消費者消費需求、消費習慣和消費偏好的商業情境，提供產品功能價值、服務效用價值和場景體驗價值[ 23 ]。商業模式場景化創新需要企業具備一定的商業情境場景化配置能力，以便企業對消費者情感體驗捕捉。企業可以將消費者對產品功能、服務效用和場景體驗的情感性短語作為價值主張挖掘的基礎，識別場景化商業模式的價值創造主體，捕捉消費者消費偏好的情感訴求。運用大數據挖掘消費者瀏覽歷史及消費歷史，按照體驗情感標簽對消費者的屬性進行分類，在特定時空與消費者情感標簽耦合的情況下，適時為消費者提供與之匹配的產品或服務[ 24 ]。商業情境的場景化配置能力是衡量企業為消費者提供場景化體驗的尺碼，而這種體驗所帶來的價值是在產品或服務與消費者生活細節和生活情感契合過程中形成的。

（一）企業商業模式場景化創新方向

企業商業模式場景化創新取決于價值主張、價值創造主體和價值創造過程滿足消費者在特定時空消費期望的程度。環境變化使企業從傳統的產品功能價值向服務效用價值再向場景體驗價值演變。產品功能價值通過交換價值體現，產品交換價值通過消費者與企業線下交互實現，服務效用價值通過使用價值體現，使用價值是在企業與消費者線上和線下交互過程中實現的，場景體驗價值通過附加價值實現，附加價值通過消費者在特定時空對產品或服務的情感體驗實現，這三類價值綜合形成了商業模式的場景化價值。因此，企業商業模式場景化創新來自于以下幾個方面[ 25 ]。

1.產品體驗性。體驗性是場景化商業模式價值創造的動因，消費者的體驗依附于生活細節，企業價值主張應基于消費者生活細節設計，突出其體驗性。體驗性是場景化商業模式價值主張的新動能，可以解釋消費者在特定時空選擇某類產品的原因，明確場景化商業模式體驗價值創造的方向[ 22 ]。

2.平臺連結性。場景化商業模式連接的實質是為特定時間、特定空間、特定消費關系的商業情境與消費者生活細節的關聯匹配。企業通過產品或服務與消費者生活細節的契合創造場景化價值。在此過程中，企業與消費者的連接廣度和連接深度是價值創造的新動能。商業情境的場景化適配理論認為，在商業模式價值創造過程中，企業與消費者交互能夠帶來產品或服務體驗的分享，他們之間連接數量越多和連接規模越大，越能強化企業商業模式的創新能力。在商業模式場景化創新中，平臺的連接從基于要素的傳統連接到基于產品關系連接再到基于場景的深度連接轉變，產品或服務更貼近消費者的生活方式，可明確場景化商業模式連接價值創造的方向[ 23 ]。

3.社群生態性。場景化商業模式價值網體現企業與消費者在特定場景創造產品或服務價值的主體及其關系。隨著場景要素在商業模式嵌入程度的不斷加深，消費者對產品或服務的需求在時間、地點、情境與消費者生活細節的耦合給企業提供了場景應用的契機。企業通過培育場景化商業情境適配能力滿足消費者情感，主動建立消費者的情感體驗標簽，并激發消費者主動加入產品或服務的亞文化社群，分享傳播產品或服務帶來的體驗，指明場景化商業模式的消費期望與企業價值共創的方向[ 24 ]。在傳統商業模式中，價值創造主體是供應鏈中每一個利益相關者。當場景化要素嵌入傳統商業模式后，價值創造表現為不同時空的產品或服務與消費者實時需求情感耦合的場景化商業情境適配。

（二）企業商業模式場景化創新機理

通過對相關理論研究成果的梳理和對實踐應用的歸總發現，場景化商業模式的本質是從價值鏈、供應鏈和商業模式三個方面關聯耦合后形成多維度、立體化的商業模式創新體系。具體而言，企業商業模式場景化創新是將場景納入企業商業模式，借助場景對企業原商業模式進行解構，并將場景要素融入解構后的商業模式中，使商業模式具有感知消費者特定時空的消費需求、消費習慣和消費偏好的能力，并基于消費者的消費期望完成場景化情境配置。企業商業模式場景化創新機理模型的構建包括以下幾個方面。

1.場景解構原企業商業模式。企業商業模式場景化創新要考慮如何將場景要素納入原商業模式，借助場景解構企業原商業模式，并將場景要素融入解構后的商業模式中，使商業模式具有場景功能，使不同維度的場景要素功能得以充分發揮，形成商業模式場景化合力。

2.場景融入解構后的商業模式。哈佛大學商學院邁克爾·波特教授于1985年提出價值鏈的概念，認為“每個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一條價值鏈明示”。[ 25 ]場景對原商業模式的解構實際上是解構原商業模式的價值鏈，并將場景要素融入解構后的商業模式，實現企業價值鏈要素的變革，進而基于場景化商業情境的配置，完成對商業模式的重構。商業模式場景化創新表現為企業可以在產品或服務的設計、生產、銷售和發送等環節中嵌入場景體驗元素和情感元素，融入創新思維，實現價值創造[ 26 ]。

3.場景化重構。場景要素與商業模式要素的關聯耦合體現為場景化商業模式要素功能的有效發揮。本研究將場景化商業模式的價值主張與消費者的情感體驗相關聯，將價值創造主體與企業和消費者相關聯，突出場景中企業與消費者的價值共創效用，將價值創造過程與平臺互動鏈接的豐富程度和強度相關聯，通過鏈接廣度和鏈接深度突出商業模式創新的重要意義[ 27 ]。具體而言，就是企業需要通過場景要素對消費者此前場景的消費需求、消費習慣和消費偏好挖掘，基于此時場景的情境配置方式對消費者消費需求、消費習慣和消費偏好的滿足程度，為消費者此后場景的消費需求、消費習慣和消費偏好配置相應的情境，通過產品功能價值、服務效用價值和場景體驗價值的滿足，實現企業商業模式的創新（參見圖1）。

綜上所述，企業商業模式場景化創新首先是場景對現有商業模式進行解構，使解構后的商業模式呈現為游離狀態。然后，將場景化要素融入解構后的商業模式要素之中，使商業模式要素具有感知消費者消費需求、消費習慣和消費偏好的能力。再次，基于消費者不同時空的消費期望，依據價值鏈要素，通過場景化商業模式的重構，實現供應鏈的重構。企業價值鏈、供應鏈、商業模式要素的解構和重構的離不開產品體驗性、平臺連接性和社群生態性的場景化商業模式屬性的支撐。綜上所述，企業商業模式場景化創新來自于對場景要素的引進集成，也來自于情境要素的場景化情境配置，更來自于場景化商業模式的解構和重構。

（三）企業商業模式場景化創新路徑

場景化商業模式創新離不開創新基礎、創新氛圍、創新機遇和創新空間等要素。企業商業模式的場景化解構和重構使場景要素嵌入價值創造的各節點，利用場景化情境配置實現企業商業模式創新。企業商業模式場景化創新是以產品體驗性、平臺連接性和社群生態性為基礎，利用場景解構原商業模式，通過場景化情境配置重構企業商業模式，滿足消費者的消費期望即消費需求、消費習慣和消費偏好，最終實現企業價值、顧客價值和伙伴價值的創造，企業價值包括產品功能價值和服務效用價值，顧客價值則是場景體驗價值。因此，企業商業模式場景化創新包括以下路徑。

1.識別目標消費者。首先，企業應充分識別潛在消費群體，塑造場景化商業模式的社群生態屬性。企業應充分利用場景要素中的大數據功能，挖掘消費者的歷史消費場景，識別消費者在特定場景中的消費需求、消費習慣和消費偏好，以用戶畫像等方式細分消費者類別，以便為其提供針對性的消費場景，促進商業模式的創新[ 28 ]。其次，企業應重視消費者移動終端接入的時空以及接入的頻繁程度，使移動終端可以連接一切場景。在場景時代，消費者基于不同產品或服務的期望形成亞文化社群，企業應根據社群屬性對消費者消費偏好進行分類，更好地識別與消費者生活細節偏好相連接的場景。最后，分享連接與信任機制是產品的重要渠道，社交平臺與自媒體營銷取代傳統廣告，消費者社群成為移動互聯時代的消費入口場景。

2.商業情境配置。在商業模式設計中，企業應充分考慮時間、空間和情感等元素對特定消費者的影響，及時提供產品或服務強化消費者體驗屬性。在場景時代，消費者與自己所屬的消費群體建立情感關系，分享自己對產品體驗的情感標簽屬性，使場景化社群連接其生活的細節[ 29 ]。

3.消費的情感體驗?；谏罴毠澢楦畜w驗連接著場景化商業模式中的不同對象，企業應建立不同對象間的價值創造關系。場景化商業平臺將消費者納入價值創造中，消費者之間、產品之間、服務之間、消費者與產品或服務之間的強連接性引領著商業模式創新。傳統商業模式經營的是產品，創新型商業模式經營的是情感，消費者是激發企業產品或服務的價值創造主體，企業應通過場景化商業模式充分挖掘消費者情感，提供滿足其情感的場景化價值主張，使企業、消費者以及其他利益相關者共同創造全新的場景價值[ 30 ]。因此，本文基于上述論述形成圖2所示的商業模式場景化創新路徑。

如圖2所示，企業商業模式要素包括價值主張、價值創造主體、價值創造過程、關鍵資源和核心能力等。企業商業模式場景化創新是從商業模式要素出發，將場景要素嵌入商業模式中，在橫向和縱向兩個維度展開，表現為產品體驗性、平臺連接性和社群生態性的創新方向。具體而言，商業模式場景化創新是基于消費者在不同場景的消費需求、消費習慣和消費偏好進行商業情境適配，進而產生企業價值、消費者價值和伙伴價值?？梢姡髽I商業模式場景化創新路徑包括主線和輔線，其中主線是場景化情境配置過程，輔線則是識別消費者、情境配置以及消費體驗和價值創造的路線[ 31 ]。企業應從價值主張視角識別消費者生活細節，從價值創造主體中識別消費者與企業價值共創的主體范疇，從價值創造過程中識別企業基于消費者生活細節的深度連接屬性，從企業核心資源中識別價值網絡中利益相關主體的參與積極性[ 32 ]。

（一）企業商業模式場景化營銷路徑

無論什么樣的產品或場景，只有體驗好才有賣點。所以，決定企業商業模式場景化營銷最終效果的是消費體驗。在場景時代，消費者對產品或服務的要求已經發生變化，簡潔是場景化設計的關鍵點之一[ 33 ]。但簡潔并不代表簡陋或簡單，簡潔而不簡單的場景才能觸動消費者，其中場景能否滿足消費者的消費癢點是衡量場景營銷成功的最佳標準，必須借助場景把商業模式的創新點發揮到極致。企業在打造場景時必須將場景的賣點發揮到極致，找到癢點、發掘痛點和制造爽點，進而贏得消費者的喜愛，讓產品體驗超出消費者的預期[ 34 ]。

1.改變思維。首先要打造能讓用戶產生極致體驗的場景，建立全新的場景營銷思路，然后結合企業產品或服務的實際情形進行商業模式設計，讓場景營銷內容更適合消費者口味。極致的產品或服務是商業模式場景化營銷的前提，如某品牌啤酒的主打賣點是鮮，從產品功能上主張自然發酵，罐中的啤酒原液不過濾、不殺菌，有獨特的丁香花香氣[ 35 ]。在場景營銷設計時，要把類似的功能結合進去，滿足喜歡喝鮮啤酒消費者的需求。

2.打造極致場景。場景是否極致是由用戶決定的，企業應深入用戶場景體驗產品，同時在傳播上形成口碑效應。如大部分飲用水廣告都強調水源，但有些品牌卻在好水源的基礎上開發了母嬰飲用水，進一步細分廣告場景，同時也細分了用戶群體，從場景的外延做產品，以產品本身與市場需求結合的方式做場景[ 36 ]。

3.形成極致體驗。在場景設計中，有人提出“產品極致化”和“工匠精神”的思路，甚至將其上升到企業和用戶情懷的高度，實際上這些內容都是吸引用戶消費的切入點。企業應該迅速讓場景適應用戶需求及其變化。場景打造的秘訣是穩定迭代和小步快跑，企業只有不斷地對場景進行升級進化和迭代更新，才能留住老用戶和吸引新用戶。一旦開發出新的場景就要及時推出，場景成功最重要的是掌握先機，因為用戶大多有先入為主的觀念，最先進入用戶視野的場景更容易被認可[ 37 ]。

4.跨界混搭。企業要沖出競爭重圍必須吸納消費者和利益相關者的能力，這要求企業能夠顛覆原商業模式，打破傳統場景構建思維，用新場景激發消費者的消費欲望，引導和調節消費者在特定時空的消費需求、消費習慣和消費偏好。企業商業模式創新通過與消費者日常生活的跨界混搭構建新的場景，可為消費者帶來新的體驗。金融業、房地產業、餐飲業和交通業等許多行業都在跨界，都在通過跨界混搭創造新場景[ 38 ]。因此，基于上述論述形成圖3所示的企業商業模式場景化營銷路徑。

如圖3所示，企業商業模式創新是從創新基礎、創新氛圍、創新機會和創新空間展開的，其營銷方式是以供應鏈為載體，將價值鏈嵌入供應鏈，并基于多元化營銷、個性化營銷、標準化營銷實現。不同的信息環境、技術環境和認知環境對商業模式營銷的作用不同，但總體而言商業模式營銷表現為以下幾個方面[ 39 ]：第一，精準識別用戶。通過用戶細分，改變營銷思維，基于用戶消費體驗為用戶場景化消費畫像，并對不同維度的商業情境進行多維度聚合，聚合的結果是基于不同亞文化社群可以為不同目標人群提供針對性的情境，實現場景化營銷；第二，為用戶搭建場景?；谟脩艟珳首R別，為消費者打造極致的體驗場景，為消費者提供極致的產品或服務，力爭超出消費者預期，通過場景不斷迭代，使商業模式場景化的功效逐漸逼近和超越用戶特定時空的消費期望。第三，對場景進行迭代。場景隨需求變化迭代，通過多維商業情境的動態迭代和動態配置不斷創新企業商業模式。第四，場景化營銷。企業通過不同行業和不同領域場景的跨界混搭，鎖定營銷目標群體，實現場景的多樣化營銷。

（二）企業商業模式場景化營銷策略

企業商業模式傳統的營銷方式是大眾營銷和關系營銷，包括4P營銷、4S營銷，以及4P+4S營銷。4P是指產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）；4S是指滿意（Satisfac？ tion）、服務（Service）、速度（Speed）、誠意（Sinceri？ ty）。企業商業模式經由4P營銷理論和4S營銷理論的發展，將這兩類營銷策略有機融合后對產品或服務進行營銷，形成了4P+4S營銷策略。隨著企業所處的信息環境、技術環境和商業環境的變化，以及場景要素在商業模式中嵌入程度的不斷加深，大眾營銷和關系營銷已不能滿足消費者在特定時空的消費期望，企業應將場景納入營銷的視野，通過商業情境的場景化配置實現社群營銷、情感營銷和場景營銷。因此，本研究構建了如圖4所示的商業模式場景化營銷策略。

企業商業模式場景化創新以創新基礎、創新氛圍、創新機會和創新空間為基礎，將價值鏈融于供應鏈中，基于消費者與企業的交互性、社群性、精準性和適配性進行營銷創新，具體體現在以下幾個方面[ 40 ]。第一，常規營銷，主要包括4P、4S、4P+4S等的線下營銷。消費者在特定物理空間感受產品或服務，此類營銷的同質化較為嚴重。4P營銷是以企業利潤為出發點，將顧客需求與企業利潤視為同等重要，隨著場景要素在原商業模式的嵌入，消費者能夠真正參與到營銷，且消費者參與的主動性被進一步強化。這就決定了企業商業模式的場景化營銷需要把消費者納入特定時空的營銷過程，從其需求出發規劃營銷全過程[ 41 ]。第二，社群營銷，主要是粉絲營銷、網絡社區營銷、O2O營銷和媒體營銷等。粉絲營銷是指企業利用適配消費者的產品或服務刺激消費者群體成為其粉絲，利用粉絲間的交互達到獲利的模式。網絡社區營銷是通過把具有共同興趣的用戶通過強關系或弱關系的連接方式集中到一個虛擬空間，利用社交媒體進行品牌宣傳推廣的獲利方式。O2O營銷強調的是線下交互和線上體驗的無縫連接。媒體營銷是利用社會化媒體、新媒體、跨媒體、移動媒體、多媒體、平面媒體、數字媒體、網絡媒體等擴大產品或服務的知名度，進行品牌產品或服務的推廣行為。第三，情感營銷。通過產品開發、情感渠道設立、情感促銷運用和情感品牌服務實現。情感營銷是從消費者的情感需要出發，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者的心靈共鳴，寓情感于營銷之中。在情感營銷時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數量的多少、質量的好壞以及價格的高低，而是一種感情上的滿足，一種心理上的認同。第四，場景營銷。可以通過跨界混搭、識別和鎖定營銷目標、場景的多樣化營銷和多維度適配營銷實現，通過挖掘消費者場景化消費數據，基于消費者的消費期望、消費習慣和消費偏好為其動態適配情境，以滿足其對產品或服務的期望。場景營銷以充分尊重用戶網絡體驗為先，圍繞網民輸入信息、搜索信息、獲得信息的行為路徑和上網場景，構建以“興趣引導+海量曝光+入口營銷”為線索的場景化營銷新模式[ 42 ]。

企業商業模式場景化可以使消費者碎片化感受變為沉浸式體驗，從一開始消費者就被聚合。一次觸動人心的營銷行為必然是互動的，會使消費者與某個場景建立關系，激發和塑造消費者的欲望。場景營銷是基于消費者所處的環境及消費期望進行的營銷，場景營銷注重營銷的時間和空間，通過搭建場景、編輯場景、修改場景、重組場景、優化場景，進行線上虛擬場景和線下現實場景的營銷。場景營銷打破了傳統營銷的桎梏，可以充分調動消費者的感官，激發消費者的消費欲望，讓消費者具有代入感。根據現有理論研究和實際應用，企業商業模式場景化營銷首先要快速抓住用戶接觸信息的短時心理效應，促成商業機遇的捕捉，將移動終端應用功能與場景充分結合，實現以消費者移動終端為中心的場景營銷。場景營銷要從人物、時間、地點、環境、行為和結果六個方面的要素出發，通過諸如藍牙互動、跨屏互動、掃碼互動、圖像互動、聲音互動、地理位置及線上交互等實現六個維度要素效用的充分發揮，進而體現場景的價值，更好地引導消費者的消費行為。

（一）商業模式場景化營銷實踐

1.將消費者生活細節的情感體驗納入價值主張設計中，從而帶來場景價值的商業創新模式。

（1）家居領域。隨著家居體驗展廳的投入使用，門窗衣柜情景館席卷全國，以實景展示的各種生活場景讓用戶感受到身居其景的家居體驗效果。家居專業設計師為用戶提供設計服務，全程打造“整體家居解決方案”。情景館實景體驗，讓用戶自己找感覺，讓用戶告別了過去停留在從產品展現中找感覺的尷尬。為用戶提供最便捷、最專業的服務，讓用戶即時確定所需的門窗衣柜，不再浪費時間、浪費精力[ 43 ]。

（2）飲料領域。紅牛在全國十余所高校開展手機換紅牛的活動，在充分利用課堂場景的基礎上，采用全新的互動形式，成功地將學生的課堂專注與紅牛的能量精神融合到一起，激發出新的營銷火花。如何深入大學生群體的生活場景是很多企業都在思考并嘗試的事情，校園是企業的切入點之一。為了在諸多校園營銷活動中形成差異化，開拓大學生市場，讓學生記住自己的品牌，紅牛采用能量課堂撬動場景營銷，通過線上線下互動，深度傳達品牌訴求，提升品牌價值[ 44 ]。

（3）交通領域。嘀嗒拼車使出行場景隨心拼，嘀嗒拼車之所以能在滴滴出行主導的出行軟件市場闖出自己的一片天空，就是因為其對各方利益、需求的準確梳理，形成一套完整的差異化運營方法論，充分滿足各方的需求。嘀嗒拼車體現了公益出行和共享經濟的特征，以順路為原則匹配互助合乘。針對場景，嘀嗒拼車的創始人宋中杰總結出了嘀嗒拼車的三大指導戰略，即速度、用戶第一、產品和技術[ 11 ]。

2.將社群消費者納入價值創造主體范疇，消費者獨立創造與企業共同創造帶來場景價值的商業創新模式。

（1）家電領域。過去，家電企業與蘇寧達成合作只有采銷入口；現在，蘇寧將物流、金融、大數據等每一個環節都做成獨立的產品，對外開放更多的合作入口?；趫鼍埃K寧重構“互聯網+零售”的市場生態。除阿里巴巴外，蘇寧和萬達、百度、小米、索尼等眾多企業都達成了合作。這是蘇寧基于場景生態圈發起的開放戰略，整合線上線下各大場景生態中電商的潛力。在不同場景，企業為用戶的某個生活環節提供可能需要的、關聯的產品，才使購物持續發展。場景消費的無縫對接使場景無處不在，蘇寧與阿里合作也是基于所有場景購物、場景消費的無縫對接[ 45 ]。

（2）教育領域。有道詞典作為一個教育工具性的APP，面臨的最大難題是如何盈利。有道詞典橫向分析用戶學習場景，縱向深挖用戶學習痛點，深度挖掘用戶生活中的各種場景，同時解決用戶在這些場景中的需求痛點，并根據用戶的需求痛點將產品做到極致。有道詞典基于數據挖掘技術，首創網絡釋義功能，從海量網頁分析整合出中英文對應的詞義搭配，不斷豐富詞庫，從而滿足用戶在各種場景下的差異化需求[ 46 ]。

3.企業通過與消費者保持高強度、高頻率的深度連接，深入消費者生活細節，從而帶來場景價值商業實踐。

（1）旅游領域?；诼糜魏捅娀I結合的新營銷模式讓許多人感到非常新鮮。通過持續對用戶的獨家品質感進行高效的期望值管理，麥兜旅行對場景度假的價值感進行超長預售，與京東眾籌進行合作，把出境度假游做出了新高度。麥兜旅行前期推出頗有話題性、互動性、懸念性的活動，將眾籌活動推到未籌先火的風口，用娛樂態打造場景度假旅行優質體驗。

（2）餐飲領域。百度糯米以大數據指導構建場景化O2O營銷新生態，通過平臺融合營銷價值。百度糯米將電影和餐飲相混搭，將不同的消費場景關聯到一起，創造了“餐飲+電影”的全新場景營銷模式。場景營銷使O2O與本地生活服務市場融合，了解餐飲企業和用戶的痛點是實現場景營銷的前提。地理場景往往能反映出用戶的痛點，基于用戶關系的消費人群可以細分目標用戶，場景營銷與本地生活服務有著密切的關系?；诮徊鎴鼍芭c位置場景，個性化推薦成為可能。個性化推薦包括兩個方面的場景：一是基于位置的商圈、商鋪的自動識別，根據定位和大數據商戶信息進行匹配與推薦；二是根據消費者消費以及其停留場所的歷史記錄進行個性化推薦，如愛看的電影、愛吃的美食等。

以上三類商業模式場景化營銷實踐案例體現了商業模式創新的價值主張、場景價值創造主體以及價值創造過程（參見表1）。

（二）企業商業模式場景化營銷趨勢

隨著環境變化，消費者的消費觀念已經發生了極大的變化，場景營銷要迎合消費者口味變化，通過線上線下場景為其提供極致體驗，從細節打動消費者。在場景中，時間+空間+情境+人=消費期望+情感體驗，企業應以消費者需求痛點為導向，進行產品設計、研發、生產與銷售。場景具有天然連接人與商業模式的作用，基于實踐促進營銷閉環產生，通過空間創造營銷溝通的氛圍，對消費者分析可以實現目標用戶的精確尋找。場景營銷是場景基于營銷目的的組合，將營銷置入場景，促使行動完成，以達成營銷目標，它是多個場景的有機組合。做好場景營銷需要關注效果與效率兩個方面，要求進行深入的場景機遇分析、準確的場景營銷策劃、恰當的效果優化管理以及準確的項目需求分析。場景營銷要準確鎖定目標人群、鎖定商業目的，通過挖掘不同場景下不同用戶消費期望的行動路線，并基于用戶行為軌跡進行場景化營銷。在場景化營銷中，可以通過對消費者行為引導和調節等方式的干預，強化商業模式場景化的營銷效果，增加影響力，提升轉化力，并盡可能帶來多次購買的機會，實現全維度效果的量化。通過塑造場景環境，利用商業情境的感官效用聚合，形成符合消費者視覺、聽覺、觸覺、感覺和味覺的營銷策略，依托不同平臺，如微信、微博及虛擬社區等，讓創意表現更為生動，讓場景互動和溝通更有效。場景營銷可以讓產品和服務成為人們的一種生活方式，更深層次地與用戶進行溝通和交流，并加強彼此的連接和信任感，從而讓商業模式更具有能動性和創造性。場景營銷關注的不是用戶的數量，而是用戶的口碑，企業通過交互活動調動消費者的積極性，用口碑贏得朋友，用口碑碾壓對手，讓消費者成為傳播者，讓潛在用戶知道企業的場景。場景構建要具備引導作用，實現企業的商業目的，并符合用戶的生活習慣，更好地連接用戶，使產品更具有吸引力，提高用戶的黏性。

近年來，隨著企業所處環境的變化，原有商業模式已逐漸失去效力，企業商業模式創新成為學界研究的熱點和業界嘗試的新入口。在場景化商業模式中，用戶真正消費的也許不是產品，而是產品背后的故事，商業模式場景化營銷應通過線上和線下的互動模式，促進對產品或服務的體驗，并將產品或服務與其他領域進行跨界混搭豐富場景，將社交元素納入場景營銷之中，基于用戶的社交分享使企業商業模式創新迭代。面對實踐先于理論的尷尬現狀，本研究聚焦于商業模式場景化創新，從創新的思維及創新的路徑展開研究，并以研究結果為基礎，結合案例對場景化商業模式的營銷路徑和營銷策略進行了探究。期望能從場景化商業模式的生產要素出發，將場景融入其中，充分發揮場景要素的多層次和多維度聚合效用，使商業模式營銷做成有產品、有游戲、有跨界、有社交、有分享、有反饋的多維度、立體化營銷網絡。

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責任編輯：方程

Business Model Scenario Innovation and Marketing Strategy Construction

WANG Fu1，2，3，LIU Jun-hua1，2and JI Qiang1

（1.School of Economics and Management，Inner Mongolia University of Technology，Hohhot 010051，Inner Mongolia，China；2.Inner Mongolia Modern Logistics and Supply Chain Management Research Center，Hohhot 010051，Inner Mongolia，China；3.Inner Mongolia Internet Economy Research Center，Hohhot 010051，Inner Mongolia，China）

Abstract：In recent years，with the gradual deepening of the embedding of scenario elements in enterprise business model，the scene endows the enterprise with new connotation of value proposition，value creation subject and value creation process. Specifically，the enterprise no longer only has product function value，but also has service utility value and scenario experience value. However，due to the fact that the embedding degree of scenario elements in the existing business model is not obvious，its mechanism is not clear，and the integration effect of the two is not fully reflected，the scenario experience value is difficult to play，which seriously restricts the sustainable development of enterprise business model，and it is more and more difficult to meet the changing consumer expectations. Therefore，based on the scenario theory，business model theory and management innovation theory，the authors bring the scene into the vision of enterprise business model innovation research，explore the mechanism of enterprise business model scenario innovation effectively，refine the realization path of enterprise business model scenario innovation，and construct enterprise scenario marketing strategy on this basis. The results show that scenario based deconstruction and reconstruction is the driving force for the sustainable development of enterprise business model，which can effectively meet consumers’ consumption needs，consumption habits，consumption preferences and their dynamic changes in different time and space，make the enterprise value proposition change from simple product function to service utility，and then to scenario experience，and establish a three-dimensional marketing network with product，game，transboundary，social contact，sharing，and feedback.

Key words：enterprise business model；scenario business model；business model innovation；scenario marketing