直播帶貨主播法律責任要素與區分規則

邱燕飛

摘要：新冠肺炎疫情下，直播帶貨迎來重要發展契機，但與此同時，其無序發展帶來的負面效應也逐漸顯現，加之相關法律法規缺位，導致維權與監管困難。明確直播帶貨中各主體所應承擔的法律責任，既有重要實踐意義，也有重要理論價值，而主播作為直播帶貨中最核心的一環，其法律責任的確定是突破當前維權與監管困境的關鍵。與主播的法律行為相比，主播的法律主體身份更多元更隱蔽，更適合充當法律責任確定過程中的核心要素。基于此，在對直播帶貨主播所承擔法律責任的實體區分上，應遵循需維權商品/需監管行為→法律主體身份確定→法律關系確定→法律責任承擔的路徑和規則；在民事責任、行政責任、刑事責任等法律責任交叉領域，應遵循重合抵銷與分別承擔的原則，即出現法律責任競合時，只能在二者或三者之間性質重合的部分承擔其中一種法律責任，而在不重合的部分需要分別同時承擔責任；在直播帶貨主播法律責任的豁免上，也應依照其法律主體身份來確定，即通過對法律主體身份的界定來明確適用的豁免規則，綜合確定其所要承擔的法律責任。

關鍵詞：直播帶貨；法律責任要素；法律責任交叉；法律責任豁免

中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）05-0121-08

新冠肺炎疫情下，直播帶貨迅速興起并顯示出廣闊的發展前景。與此同時，直播帶貨無序發展帶來的負面效應也逐漸顯現，如商品質量參差不齊、數據造假營造的虛假繁榮、售后服務與巨大銷量的不匹配等。盡管國家相關部門已出臺相關政策措施，但目前的情況仍然是倡導性規則有余而強制性規范不足，或雖有強制性規范，卻因未配備相應的法律責任條款而流于形式，導致了實際適用的無所適從。理論研究也大多集中于廣告營銷領域，法學領域對直播帶貨的研究寥寥無幾。現有的幾篇文獻或從宏觀角度探討對直播帶貨的法治監管，理論性強而實用性不足[ 1 ]，或以領導干部為研究視角，探討領導干部直播帶貨的法律風險與防范，因其主播身份特殊而無法直接適用于其他主播[ 2 ]。因此，明確直播帶貨中各主體應承擔的法律責任既有實踐意義，也有理論價值。而主播作為直播帶貨中最核心的一環，明確其應承擔的法律責任更為急迫和有效。

直播帶貨作為一種新興的營銷模式，因克服傳統營銷模式機械性缺陷、融入社交元素而大獲成功。主播作為直播帶貨中的核心一環，臺前連接消費者與商家，臺后連接平臺與多頻道網絡（Multi-Channel Network，MCN）①機構。明確主播法律責任要素既有時代大背景的推動，也有其自身的必要性。

（一）新冠肺炎疫情下直播帶貨主播面臨的時代機遇

主播類型多樣且由來已久。直播帶貨主播作為直播與電商相結合的產物，2016年之前只是零星存在，2019年迎來爆發式增長并從直播行業分離出來，2019年在所有主播類型中的占比高達15%[ 3 ]。其發展的背后是時代的助力和推動。

首先，新冠肺炎疫情的沖擊導致線下實體經濟疲軟下行。2019年末，新冠肺炎疫情來勢洶洶并迅速席卷全球，嚴重沖擊各國經濟發展。國際貨幣基金組織（IMF）數據顯示，2020年世界實際GDP增長率為-4.4%，其中發達經濟體實際GDP增長率為-5.8%，新興市場和發展中經濟體實際GDP增長率為-3.3%，系2009年金融危機以來首次出現的負增長，且降幅遠大于2009年[ 4 ]。新冠肺炎疫情引發的危機已經演變成全球性的經濟衰退。經濟合作與發展組織（OECD）在《2020年發展合作報告：從危機中學習，提高韌性》中指出，2020年新冠肺炎疫情引發了全球性的經濟、社會與健康危機，并挑戰2030年可持續發展目標的實現[ 5 ]。經濟整體下行，線下實體經濟的生存尤其艱難，其中又以服務業所受影響最大。從服務業內部看，住宿、餐飲、文化、體育、娛樂、批發零售等是受疫情影響最顯著的行業，具體參見表1。這是因為相關行業具有以下共同特性：一是與民生關聯緊密，居民需求下降會直接影響其生產經營，受疫情影響最為直接；二是除自身外還關聯諸多上游產業，居民對其服務需求的下降會波及上游產業；三是生產和消費處于同一過程，需求的下降隨即導致生產的下降，緩沖期遠比第一、第二產業短。受以上特性影響，線下服務業市場需求的下降會快速轉化為市場供給的下降，從而直接導致物價的上漲[ 6 ]。

其次，線上經濟特別是直播電商迅速崛起。新冠肺炎疫情在對線下實體經濟造成巨大沖擊的同時，也為線上經濟特別是直播電商的發展創造了機遇。截至2020年6月，直播電商用戶規模達到3.09億人，較2020年3月增長了4 430萬人，占整體網民的比重高達32.9%，在所有直播類型中也是占比最高的。2020年上半年，國內電商直播超過1 000萬場，活躍主播超過40萬，觀看人次超過500億[ 7 ]。據統計，2020年“6·18”促銷活動期間（5月21日到6月18日），天貓累計下單金額為6 982億元，京東累計下單金額為2 692億元。其中，淘寶直播2020年6月1日全天成交額超過51億元，京東直播在活動開始的兩分鐘內，直播帶貨金額突破1億元[ 8 ]。電商直播成為2020年發展最為迅猛的互聯網應用之一。這得益于以下三方面的原因：一是政府層面提供政策支持，在構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進新發展格局的背景下，作為拉動經濟增長的新業態和新增長點，電商直播獲得了從中央到地方一系列優惠政策的支持和引導；二是各類型互聯網公司紛紛布局電商直播，除傳統電商平臺外，短視頻平臺甚至傳統互聯網公司也加入電商直播大軍，匯入了大量的資金、人才與媒體資源；三是新冠肺炎疫情極大地刺激了用戶的線上消費需求，而電商直播購物加社交的特性恰好契合疫情期間用戶不方便外出的情形，能夠滿足用戶日常生活的需要和渴望社交的需求。

（二）主播處于直播帶貨的核心位置

現階段，直播帶貨已經形成較為成熟的閉環運營模式，具體參見圖1。在該模式中，主播處于核心位置，無論何種類型的平臺，其電商直播均離不開主播這個關鍵環節，盡管其屬性不盡相同，卻均在不同程度地發揮重要作用，具體參見表2。其核心作用體現在多個方面：一是直面用戶，在直播帶貨的所有環節，主播都直接與客戶接觸并產生聯系，對用戶而言，主播是直播帶貨中最直觀的載體；二是發揮關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）②的作用，直播帶貨模式的成功正是基于用戶對主播的信任和依賴；三是擁有較強的議價能力，特別是那些粉絲體量巨大的頭部主播，可在通過與商家議價為粉絲爭取更加優惠商品和服務的同時吸引更多粉絲，形成更高的議價能力和流量變現能力，實現整個直播帶貨模式的良性循環。正因為如此，考慮到隨著主播群體日益龐大，僅僅依靠自律和道德約束難以有效規范主播行為，明確其所應承擔的法律責任變得更加有必要。

（三）相關法律法規混亂缺位

明確主播應承擔的法律責任有其迫切的現實需求。隨著直播帶貨體量的不斷增長，問題也逐漸顯露，直播帶貨翻車事件頻發，如某知名男主播直播不粘鍋“翻車”事件、某知名女主播聯合某綜藝節目直播助農“翻車”事件等。然而，目前還沒有針對主播的行為規范，也沒有與主播直接相關的法律法規，對主播所應承擔的法律責任缺乏明確規定。中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》（簡稱《規范》）屬于行業自律性規范，中國商業聯合會公布的《直播營銷服務規范》（T/CGCC 41—2020）、《直播營銷基地建設與管理規范》（T/ CGCC 46—2020）、《網絡購物誠信服務體系評價指南》（T/CGCC 45—2020）等規范性文件屬于團體標準，不屬于法律法規，法律強制效力不足，約束力不強。

此外，《中華人民共和國廣告法》（簡稱《廣告法》）、《中華人民共和國消費者權益保護法》（簡稱《消費者權益保護法》）、《中華人民共和國產品質量法》（簡稱《產品質量法》）、《中華人民共和國反不正當競爭法》（簡稱《反不正當競爭法》）等與主播間接相關的法律法規盡管較多，但各有其明確的適用主體，而直播帶貨作為一種新興的營銷模式，主播涉及的法律關系復雜，可能同時具有多重法律主體身份，無法直接適用這些法律來明確主播的法律責任。本研究最大的意義就是明確主播在不同法律關系中的主體身份，為法律責任條款的適用提供指引。

法律責任可分為廣義的法律責任和狹義的法律責任，其中廣義的法律責任等同于一般意義上的法律義務，狹義上的法律責任指由違法行為引起的不利法律后果[ 9 ]。但是，按這種標準劃分的法律責任概念易與歸責后果混淆，依然無法清晰地區分其與法律制裁和法律義務的界限。對此，有研究把嚴格意義上的法律責任界定為違法者在法律上必須受到的懲罰或者必須做出的賠償，認為其是存在于違法者與救濟間的必然聯系[ 10 ]。本研究嘗試在這一定義下明確直播帶貨主播的法律責任要素，即直播帶貨主播應當在何種情形下受到何種懲罰或做出何種賠償，從而進一步明確應當適用何種具體法律法規去完成從理論到實踐的順利過渡。

（一）核心要素：法律主體身份的區分

一般而言，確定法律責任需要從法律行為入手，即某主體在實施一定的法律行為之后將產生一定的法律后果。然而，對直播帶貨主播而言，其法律行為的確定并不難，甚至可以說比較直觀，即借助平臺通過與用戶實時互動的方式來展示和推介商品或服務。具有隱蔽性的是主播的法律主體身份。在現有直播帶貨模式下，主播既可能單純為商家代言推薦，也可能作為經銷商來推介自己的商品，甚至可能就是生產者本身。因此，盡管主播表面上實施的是同一法律行為，也會因法律主體身份的不同，導致其所應承擔的法律責任不同。可見，對主播法律主體身份的區分是確定其所應承擔法律責任的核心要素。可結合主播屬性與現有帶貨模式（表2），對直播帶貨主播法律主體身份進行具體區分。

當直播帶貨主播為第三方賣貨時，存在兩種情形：一是直播帶貨主播僅作為代言人。當直播帶貨主播與商家或平臺簽訂雇傭合同，以自己的名義和形象對產品或服務進行說明和推介時，其法律主體身份僅僅是廣告代言人。目前，京東直播多數商家聘用的主播就屬于此種類型（表2）。此外，大多數明星進場直播帶貨也屬于比較典型的僅作為代言人對產品或服務進行推介的情況。二是直播帶貨主播不僅是代言人，而且是廣告發布者。直播帶貨主播與商家簽訂服務協議，約定以直播形式為商家進行產品或服務推介，通過自身影響力和營銷能力引導消費者做出購物決策。在這種情況下，商家一般僅提供簡單產品或服務信息，由直播帶貨主播來決定所要推廣發布的內容，實際上是將廣告的制作、發布、代言融為一體，此時主播的法律主體身份就是廣告代言人與廣告發布者的競合。目前，淘寶大多數頭部主播就屬于此種類型。

當主播為自己賣貨時，也存在兩種情形：一是直播帶貨主播僅為經銷商。很多主播特別是頭部主播在積累了一定量的粉絲后會選擇成立自己的多頻道網絡公司，以開設網店的方式自主選擇產品進行銷售。此時，其法律主體身份是代言人、廣告發布者與產品（包括服務）銷售者的競合。比如，某頭部主播從為商家做口紅測評推介起家，后擴展至多品類商品，現已開設了自己的淘寶網店，完成了從單純代言人或廣告發布者向產品銷售者身份的轉變。二是直播帶貨主播本身就是產品或服務的生產者。直播帶貨并非僅僅局限于銷售領域，還擴展至生產領域，直播帶貨主播本身就是產品（包括服務）的生產者。此時，其法律主體身份是代言人、廣告發布者、產品銷售者與產品生產者的競合。受新冠肺炎疫情影響，產品滯銷嚴重，很多農產品生產者或手工制作者紛紛加入直播大軍，為自己的產品代言，自產自銷。

綜上，以直播帶貨商品或服務的歸屬為標準，可按法律身份將直播帶貨主播劃分為四種類型：一是廣告代言人；二是廣告代言人+廣告發布者；三是廣告主+產品銷售者；四是廣告主+產品銷售者+產品生產者。需要注意的是，以上四種類型的劃分僅以商品歸屬為標準，即僅指直播帶貨主播推介相關商品時的法律主體身份，并不意味著直播帶貨主播只能具備其中的一種身份，相反，很多直播帶貨主播可能在幫商家賣貨的同時，也幫自己賣貨，其究竟屬于何種法律主體身份，需要根據維權商品的歸屬來具體確定。

（二）不同法律主體身份下的法律關系解構

法律關系是確定不同主體所承擔權利義務及法律責任的依據。直播帶貨主播在不同法律主體身份下與其他法律主體的法律關系較為復雜，為明確其法律責任，還需要對其不同法律主體身份下的法律關系進行具體分析。

當直播帶貨主播為廣告代言人時，其涉及的法律關系比較簡單。根據《廣告法》的規定，廣告代言人指廣告主之外以自己的名義或形象為商品、服務做推介、證明的自然人、法人或其他組織。③對內，直播帶貨主播與商家或平臺簽訂雇傭合同，與商家或平臺之間為雇傭合同關系，也可稱為勞動合同關系；對外，與直播用戶之間并沒有直接的法律關系，僅為廣告代言人與消費者的關系。

當直播帶貨主播為廣告代言人+廣告發布者時，因廣告發布者所承擔的義務和法律責任重于廣告代言人，因此著重分析其作為廣告發布者時所涉及的法律關系。廣告發布者指為廣告主或廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或其他組織。④對內，直播帶貨主播與商家簽訂委托合同，二者間是廣告主與廣告發布者的委托合同關系；對外，與廣告代言人相同，直播帶貨主播與直播用戶之間并無直接法律關系，屬于廣告發布者與消費者的關系。

當直播帶貨主播為廣告主+產品銷售者時，著重分析其作為產品銷售者時所涉及的法律關系。對內，直播帶貨主播與產品生產者簽訂產品銷售合同，二者間是銷售者與生產者的銷售合同關系；對外，由于銷售者和生產者在《消費者權益保護法》中統稱為經營者，⑤因此其與直播用戶之間的法律關系為經營者與消費者的買賣合同關系。此外，因其身份已由單純的廣告代言人或廣告發布者轉變為廣告主，與直播用戶之間還存在廣告主與消費者的法律關系。

當直播帶貨主播為廣告主+產品銷售者+產品生產者時，其本身就是產品生產者，并無相關對內法律關系，應著重分析其對外法律關系。對外，直播帶貨主播與直播用戶之間既是廣告主與消費者的法律關系，也是經營者與消費者的買賣合同關系。與廣告主+產品銷售者不同的是，此處的經營者既包括銷售者，也包括生產者。

主體身份與相關法律關系是確定直播帶貨主播應承擔法律責任的重要因素。明確這兩個核心要素后，直播帶貨主播應承擔法律責任的確定可遵循以下路徑：

（一）應承擔法律責任的區分路徑

從程序上看，追究直播帶貨主播法律責任的起點是需維權商品或需監管行為，即要求直播帶貨主播承擔一定的責任，其前提是直播帶貨的商品或直播帶貨過程中的行為違反了相關法律法規對該商品或行為的規定。然后，利益相關方（如消費者）或監管者發起維權請求或實施監管行為。最后，由相關裁判者（既可能是司法裁判，也可能是行政管理者）確定相關主體違法行為以及應當承擔的具體責任。

從上述程序中，可剝離出直播帶貨主播應承擔法律責任的實體區分路徑，即需維權商品/需監管行為→法律主體身份確定→法律關系確定→法律責任承擔。具體而言，當相關主體對某個具體商品或行為發起維權請求（民法上）或監管行為（行政法上）時，首先應確定需維權商品的歸屬或相關直播行為的實施主體，明確其法律主體身份屬于何種類型，然后在類型確定的主體身份下確定所涉及的法律關系，最后根據法律關系確定適用的相關實體法，最終明確所應承擔的法律責任。

依照這樣的路徑，可順利確定直播帶貨主播所應承擔的法律責任。比如，當直播用戶因收到的商品或服務質量與描述不符而發起維權時，如何確定直播帶貨主播應承擔的法律責任呢？此時，應首先明確商品或服務的歸屬。當商品不屬于直播帶貨主播時，若直播帶貨主播僅是商家聘請的推薦人，其法律主體身份是廣告代言人，與直播用戶間的法律關系只是廣告代言人與消費者的關系，按照《廣告法》對廣告代言人的相關規定承擔相應的法律責任；若直播帶貨主播與商家簽訂的是服務協議，其法律主體身份是廣告代言人+廣告發布者，與直播用戶間的法律關系是廣告代言人/廣告發布者與消費者的關系，按照《廣告法》對廣告代言人/廣告發布者的相關規定承擔相應的法律責任。當商品屬于直播帶貨主播時，若直播帶貨主播是經銷商，其法律主體身份是廣告主+產品銷售者，與直播用戶間的法律關系是經營者與消費者、廣告主與消費者的關系，按照《產品質量法》《消費者權益保護法》等對產品銷售者、《廣告法》對廣告主的相關規定承擔相應的法律責任；若直播帶貨主播是生產者，其法律主體身份是廣告主+產品銷售者+產品生產者，與直播用戶間的法律關系是經營者與消費者、廣告主與消費者的關系，按照《產品質量法》《消費者權益保護法》等對銷售者和生產者、《廣告法》對廣告主的相關規定承擔相應的法律責任。再比如，當市場監督管理部門收到某直播帶貨主播銷售假冒偽劣產品的舉報時，如何確定直播帶貨主播應承擔的法律責任呢？此時，同樣可遵循前述路徑先確定該主播的法律主體身份，再根據主體身份類型確定所涉及的法律關系，最后依照《產品質量法》《中華人民共和國電子商務法》及其他行政法律法規確定其所應承擔的行政法律責任。

（二）法律責任交叉時應承擔的責任

在實踐中，可依照前述路徑確定直播帶貨主播所應承擔責任的范圍，但這個范圍往往既包括民事責任，也包括行政責任甚至刑事責任，涉及法律責任交叉問題。比如，當直播帶貨主播作為銷售者銷售假冒偽劣產品時，從民事責任角度看，根據《產品質量法》第四十條的規定，出售假冒偽劣產品的，銷售者應當負責修理、更換和退貨，造成消費者損失的還應當賠償損失；根據《產品質量法》第四十二條的規定，因銷售者過錯使產品存在缺陷造成人身、財產損害的，銷售者應當承擔賠償責任；根據《消費者權益保護法》第五十二條的規定，經營者提供的商品或服務造成消費者財產損害的，應當承擔修理、重做、更換、退貨、補足商品數量、退還貨款和服務費用或者賠償損失等民事責任。從行政責任看，根據《產品質量法》第四十九條至五十六條的規定，銷售者應承擔罰款、沒收違法所得、吊銷營業執照等行政責任。從刑事責任看，根據《產品質量法》第四十九條、第五十條、第五十二條的規定，構成犯罪的，依法追究刑事責任；根據《中華人民共和國刑法》（簡稱《刑法》）第一百四十條的規定，構成生產、銷售偽劣產品罪的，應承擔罰金、沒收財產、有期徒刑、無期徒刑等相應的刑事責任。此時，可能會出現民事與行政責任的交叉、行政與刑事責任的交叉，甚至民事、行政、刑事責任的交叉，而如何確定所應承擔的具體責任在理論和實踐上仍然存在爭議。

民事責任、行政責任、刑事責任在責任性質與責任承擔方式、追責標準、法律適用等方面均存在不同[ 11 ]。有研究主張，各種責任之間可以相互轉化，最后只追究一種責任即可，刑法的民法化即為該觀點的代表[ 12 ]。在實踐中，有些社會影響較大的案件在追究刑事責任后，往往由國家埋單對企業造成的社會損害進行救濟，并未實質追究其他責任[ 13 ]。這種觀點實際上是對民事責任、行政責任、刑事責任實質區分標準及其背后所保護法益的模糊。民事責任所體現的是一種彌補損失關系，背后所依據的是調整私人之間關系的私法，其性質突出表現為財產性、補償性和恢復原狀性；行政責任屬于民事責任與刑事責任的中間地帶，既有類似于民事責任的恢復被破壞權利義務的一面，也有類似于刑事責任的懲罰和預防違法行為的一面，即可以超出原本的權利義務關系追求懲罰或預防違法行為的目的以維護行政秩序[ 14 ]；刑事責任所體現的是一種懲罰和預防的關系，背后所依據的是調整犯罪行為的公法，其性質突出表現為懲罰性、人身性和絕對性。三者背后所保護的法益也存在明顯區別，民事責任背后所保護的僅僅是個人法益，而行政責任和刑事責任不僅保護個人法益，而且保護國家利益和公共利益。

因此，當直播帶貨主播所應承擔的責任屬于法律責任交叉領域時，對其具體責任的確定不能依靠簡單的先后排序或粗暴的責任吸收，而應遵循重合抵銷、分別承擔的原則，即一旦出現法律責任競合，僅能在二者或三者間性質重合的部分只承擔其中一種法律責任，而在不重合的部分需要分別同時承擔。實際上，我國法律是支持這一觀點的。比如，《中華人民共和國民法典》第一百八十七條規定，民事主體因同一行為應當承擔民事責任、行政責任和刑事責任的，承擔行政責任或者刑事責任不影響承擔民事責任；民事主體的財產不足以支付的，優先用于承擔民事責任。《刑法》第三十六條規定，由于犯罪行為而使被害人遭受經濟損失的，對犯罪分子除依法給予刑事處罰外，還應根據情況判處賠償經濟損失；承擔民事賠償責任的犯罪分子，同時還被判處罰金，其財產不足以全部支付的，或者被判處沒收財產的，應當先承擔對被害人的民事賠償責任。假設一種最嚴重的情形，即直播帶貨主播銷售假冒偽劣產品，既需要向消費者承擔民事責任，又需要接受行政部門行政處罰承擔行政責任，同時還因觸犯刑法需要承擔刑事責任。那么，該主播最終應承擔何種責任呢？在財產處罰上，當犯罪分子的財產不足以支付所有法律責任的財產處罰時，發生法律責任的吸收，即所承擔的民事賠償責任在承擔行政責任或刑事責任時予以抵扣；在人身處罰上，行政拘留的期限可以折抵相應的刑期。而對于其他性質不同且不相抵觸的法律責任，應分別同時承擔，如民事責任上的更換、退貨，行政處罰上的吊銷營業執照等。

（三）法律責任的豁免

直播帶貨主播法律責任的豁免同樣要根據其法律主體身份確定，即在確定法律主體身份的前提下明確適用法律法規中的法律責任豁免條款。直播帶貨主播涉及法律責任豁免較多的法律主體身份是農產品生產者，特別是不屬于農產品生產企業或農民專業合作經濟組織的個體農產品生產者。有多部法律法規設置的義務和法律責任條款只針對農產品生產企業或農民專業合作經濟組織。比如，《中華人民共和國農產品質量安全法》對農產品生產企業或農民專業合作經濟組織設置了比個體農產品生產者更加嚴格的義務和責任⑥。再如，針對農產品生產銷售者，我國制定出臺了許多稅收減免優惠政策。實際上，對其義務的減免就是對其相應法律責任的豁免。因此，當直播帶貨主播的法律主體身份包括農產品生產者時，應著重考慮其責任豁免相關法律條款，綜合確定其最終應承擔的法律責任。而且，這種情形實際上非常常見。比如，受新冠肺炎疫情影響，出現了大量通過直播銷售自產農產品的農產品生產者（既包括農產品生產企業和農民專業合作經濟組織，也包括個體農產品生產者）以及大量的直播助農活動。對此，應準確界定直播帶貨主播的法律主體身份，準確適用法律責任豁免條款。

直播帶貨主播法律責任的區分與承擔是一個在理論和實踐上討論空間比較大的問題，但其既不是純理論爭議的探討，也不是純實踐問題的爭議，而是肇始于現實需求，根植于法律責任理論，同時又要回歸實踐進行檢驗和應用的交叉性問題。直播帶貨主播所應承擔法律責任的特殊區分要素在于其法律主體身份的多樣性和多變性，可基于此確定其法律責任承擔的實體區分路徑。實際上，這樣的區分路徑是連接法律責任理論與實體法律規范的橋梁，將創新的直播帶貨主播法律責任確定理論與實際的法律應用連接起來，破解直播帶貨維權與監管困境，為執法與司法實踐提供借鑒。實際上，這也是理論與實踐良性互動的一次有益嘗試，可擴展至其他法律爭議問題的解決，即嘗試由理論提供方法指導，由實踐進行反饋，最終實現法學理論與法律實踐的不斷修正和進步。

注釋：

①多頻道網絡（MCN）模式源于國外成熟的網紅經濟運作，其本質是將不同的專業內容生產（Professional Generated Content，PGC）聯合起來，在資本支持下保障內容持續有效輸出，最終實現商業穩定變現，主播簽約某特定多頻道網絡時，可將之視為一體。

②關鍵意見領袖（KOL）是營銷學上的概念，通常被認為擁有更多、更準確產品信息，為相關群體所接受和信任，且對該群體購買行為影響力較大的人。

③參見《廣告法》第二條第五款。

④參見《廣告法》第二條第四款。

⑤參見《消費者權益保護法》第三條。

⑥參見《中華人民共和國農產品質量安全法》第二十四條。該條要求農產品生產企業或農民專業合作經濟組織建立農產品生產記錄，屬于強制性要求；鼓勵其他農產品審查者建立農產品生產記錄，屬于倡導性規定。

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責任編輯：陳詩靜

On Legal Liability Elements and Differentiation Rules of Livestream Marketing Anchors

QIU Yan-fei

（School of Economic Law，East China University of Political Science and Law，Shanghai 200042，China）

Abstract：Under the COVID-19，livestream marketing ushered development opportunity；but the disorderly development of that also brought us with negative effects. Besides，because of the lack of related laws and regulations，there are difficulties in rights protection and supervision. Clarifying the legal liability of different main bodies in livestream marketing is of important practical and theoretical significance. Clarifying the legal liability of anchors，the core link of livestream marketing，is the key for us to solve this problem. Comparing to the legal behavior of these anchors，the identity of their legal main body will be more diversified and hidden，which is more suitable to act as the core element in the process of determining legal liability. Based on this，in distinguishing the legal liability entities，we should follow the path and rules of from“goods or behaviors requiring supervision”to“identity determination of legal subject”to“determination of legal relationship”to“assumption of legal liability”. In the cross fields of civil liability，administrative liability，criminal liability and other legal liabilities，the principle of"overlapping offsetting and separately assuming" is followed. That is to say，in the event of concurring of legal liabilities，only one kind of legal liability can be assumed in the part with the same nature；while，the part without overlapping should be borne separately and simultaneously. In terms of legal liability immunity of these anchors，we should also determine that according to their legal identities.

Key words：livestream marketing；legal liability elements；legal liability cross；legal liability immunity