虛擬品牌社區用戶參與價值共創行為的驅動因素

葉笛 林偉灃

摘要：隨著互聯網和大數據等技術的發展，消費者越來越傾向于通過數字渠道獲取產品信息和使用經驗以進行購買決策。為有效聚合相關品牌產品信息，眾多企業、品牌愛好者或第三方組織紛紛成立虛擬品牌社區，為同一品牌的愛好者搭建以該品牌產品為核心的社交網絡。研究發現，虛擬品牌社區是企業與消費者共創價值的平臺，企業可在此與消費者互動，得到關于產品的建議和反饋，吸收新品研發創意，契合消費者行為，洞察消費者訴求；消費者可在此進行信息交互，得到來自其他消費者更加全面的信息反饋，為自己的購買決策服務，提升產品使用體驗。為進一步明確虛擬品牌社區用戶參與價值共創行為的驅動因素，促進消費轉化，基于問卷調查數據，利用偏最小二乘分析方法探究虛擬品牌社區融合社區與電商功能情境下產品信息需求、個人情感需求、社交互動需求、經濟利益需求對用戶參與價值共創行為的影響。結果表明，經濟利益需求是虛擬品牌社區用戶參與價值共創行為最關鍵的驅動因素，且用戶產品信息需求、個人情感需求越強烈，越有可能主動參與價值共創活動。因此，為更好地通過虛擬品牌社區激勵用戶參與價值共創活動，企業應優化社區內容，滿足用戶產品信息需求；應建立物質獎勵機制，增加虛擬品牌社區用戶黏性；應建立榮譽激勵機制，提升用戶個人成就感；應開發虛擬品牌社區電商功能，促進品牌意識向購買行為的轉化。

關鍵詞：虛擬品牌社區；價值共創；經濟利益需求；個人情感需求；產品信息需求

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）10-0093-13

基金項目：福建省哲學社會科學規劃項目“‘互聯網+’背景下跨界創新催生新業態的融合發展機制研究”（FJ2018B037）；國家社會科學基金項目“基于企業經濟效益和社會效益的共益商業模式創新研究”（20CGL003）

數字渠道為企業引導消費者參與價值共創活動提供了便利條件。互聯網和大數據等技術的發展引發了營銷媒介和通信技術的快速變遷，企業不再局限于通過線下渠道觸及消費者，而是能夠通過數字渠道觸及消費者，方便企業引導消費者參與價值共創活動。根據麥肯錫公司發布的《2019年中國數字消費者趨勢報告》，中國消費者將多達44%的時間花費在社交媒體應用上[ 1 ]，受口碑效應影響，消費者在進行購買決策前會主動通過社交平臺搜尋相關產品信息以及他人分享的使用體驗。為進一步聚合此類信息，眾多企業、品牌愛好者或第三方組織紛紛成立虛擬品牌社區，為同一品牌愛好者搭建以品牌產品為核心的社交網絡，消費者是社交網絡的節點。企業可通過虛擬品牌社區與消費者互動并從中得到建議、反饋及產品設計靈感，消費者行為互動和信息共享可能成為企業獲得品牌創意的來源。通過虛擬品牌社區，如小米米柚社區、威鋒網、海爾智家社群、無印良品社區等，企業可以貼近消費者，解決消費者的難題。虛擬品牌社區用戶可以在信息交互中得到來自其他用戶的全面信息反饋，這樣的反饋可能會影響用戶的購買決策或產品使用效能。數字消費趨勢下，社交電商成為客企價值共創的新平臺，已有很多企業將消費者在社交媒體上產生的品牌意識轉變為購買行為。社交電商模式不僅使虛擬品牌社區具備交互功能，而且使用戶能夠通過社區進行好物推薦、直播、品牌合作并獲得經濟利益。本研究所要探討的是，企業應從哪些需求層面激勵消費者參與企業價值共創活動。

本研究基于消費者體驗的共創理論，對虛擬品牌社區用戶參與價值共創行為的驅動因素進行探究。同時，本研究還結合心理學中的刺激—機體—反應（SOR）理論探究驅動虛擬品牌社區用戶參與價值共創行為的驅動因素，通過分析所收集的問卷數據，提取虛擬品牌社區特征以及用戶參與價值共創行為的驅動因素，對研究用戶參與價值共創行為的機理具有一定意義。按功能劃分，現有的虛擬品牌社區大致可分為兩類，第一類以小米米柚社區、海爾智家社群、無印良品社區等為代表，用戶通過社區互動來獲取產品信息、進行經驗分享、拓展人際關系等；第二類以小紅書社區為代表，采用社交電商模式，既具有虛擬品牌社區的交互功能，又具有電商功能，而且用戶能在社區通過好物推薦、直播、品牌合作等獲得經濟利益。現有研究對第一類社區探討較多，而較少涉及社交電商功能。本研究探究經濟利益需求是否虛擬品牌社區用戶參與價值共創行為的驅動因素以及經濟利益需求、產品信息需求、個人情感需求、社交互動需求對用戶參與價值共創行為的影響程度，旨在了解虛擬品牌社區用戶參與價值共創行為的驅動力，為企業虛擬品牌社區管理實踐提供支持。

（一）虛擬品牌社區概念與特征

瑞金（Rheingold H）[ 2 ]最早提出了虛擬社區的概念，即互聯網用戶通過人際交互而逐步形成的社區。穆尼斯（Muniz A M）等[ 3 ]提出了品牌社區的概念，即品牌愛好者之間基于社會關系而建立的不受地域限制的社區。江（Jang H）等[ 4 ]認為，企業可以通過虛擬品牌社區觸及消費者，與消費者持續互動并維持聯系，從而源源不斷地獲得信息反饋。申光龍等[ 5 ]證明，虛擬品牌社區歸屬感對用戶參與價值共創行為具有重要影響。簡兆權等[ 6 ]認為，消費者契合是實現價值共創的基礎。唐方成等[ 7 ]認為，虛擬品牌社區中存在用戶參與價值共創的反應行為和公民行為。王曉武等[ 8 ]總結了引導虛擬品牌社區用戶參與價值共創活動的七個因素，分別是消費需求、品牌傳播、用戶關懷、O2O體驗、平臺互動、用戶契合與紐帶強化。遲銘等[ 9 ]認為，虛擬品牌社區治理機制與關系質量之間具有正相關關系，且共同作用于用戶參與價值共創的行為，并產生積極效果。綜上，本研究將虛擬品牌社區界定為，由企業、品牌愛好者或第三方組織基于互聯網平臺技術建立的具有產品交互和社交功能的社區。消費者在虛擬品牌社區瀏覽與自己需求相匹配的產品或服務信息并輔助自己進行消費決策，交流產品使用經驗和感受，提出產品改進建議，獲取與產品相關的購買、使用、體驗等信息，虛擬品牌社區具有產品交互的特性[ 3 ]。普拉哈拉德（Prahalad C K）等[ 10 ]認為，用戶參與價值共創行為還與虛擬品牌社區的環境特征，如平臺易用性、人際關系網絡等有關。由此，本研究認為，虛擬品牌社區應具備三方面的功能特征，分別是產品信息特征、人際交互特征、平臺技術特征。

（二）價值共創概念界定

1.概念界定

服務主導邏輯的價值共創強調以企業為主導，消費者被動參與進來。價值共創會直接影響消費者行為意圖，強化消費者購買意圖、幫助意圖、反饋意圖，發揮營銷推廣作用，使消費者產生更加強烈的購買意愿[ 11 ]。消費者主導邏輯的價值共創強調消費者的主動性。消費者主動與企業互動，表達他們對產品或服務的價值需求，為價值共創提供知識資源。潘恩（Payne A F）等[ 12 ]認為，消費者通過主動分享對產品的期望和使用經驗來發展價值主張和參與價值共創。瓦戈（Vargo S L）等[ 13 ]認為，價值共創主要指消費者主動進行產品知識信息的交換。令狐克睿等[ 14 ]認為，消費者主動整合自身和企業資源，與企業共同創造價值，并基于自身感知進行評價。霍耶（Hoyer W D）等[ 15 ]分別基于消費者視角和企業視角分析了新產品開發情境下消費者參與價值共創行為的驅動因素。姚山季等[ 16 ]研究了眾包模式下消費者參與度及其與企業互動對新產品使用價值的影響。趙哲等[ 17 ]認為，消費者之間的互動是垂直電商等企業進行資源整合、協同創新、價值共創的基礎，關鍵意見領袖（KOL）對消費者行為選擇與價值創造發揮重要的導向作用。

關于虛擬品牌社區的價值共創，瓦戈（Vargo S L）等[ 18 ]認為，價值共創是虛擬品牌社區用戶間互動的產物；梅爾茲（Merz M A）等[ 19 ]認為，價值共創是企業與消費者之間持續互動的過程，品牌社區的出現推動了價值共創思維的產生。可見，虛擬品牌社區是消費者與消費者之間以及消費者與企業之間進行資源整合的平臺，消費者可借此提高產品使用價值，企業可借此提高品牌價值。羅森塔爾等（Rosenthal B）[ 20 ]認為，在虛擬品牌社區中，名人效應有利于社區交互和品牌活動。由此，本研究提出，虛擬品牌社區用戶參與價值共創行為指消費者在由品牌愛好者、企業或第三方組織建立的在線社區與其他消費者及企業交流互動，比如參與企業新品研發、提供建議意見、反饋產品使用體驗等，幫助企業了解消費者需求、改進產品和服務、提高產品和服務質量。

2.測量維度

第一個維度是產品使用價值，強調消費者使用過程就是價值創造過程，包括三個子維度，分別是消費體驗、個性化、客企關系。第二個維度是共同生產，包括知識共享、客企平等、互動參與。消費體驗指消費者對產品或服務的使用體驗和偏好，是企業改進產品生產與銷售流程的重要參考和依據[ 21 ]，消費者對產品使用價值的評價會影響其參與價值共創的積極性[ 22 ]。消費者的個性化訴求要求具有創新性和個性，比如野獸派通過虛擬社交平臺傾聽消費者個人情感故事，為消費者定制獨一無二的花束。消費者在使用企業產品或服務的同時，為企業提供用于需求分析和消費者偏好分析的知識資源，從而在價值共創過程中與企業形成客企關系[ 23 ]。互動參與指消費者通過表達自己的需求來參與新品設計研發和提出產品改進意見[ 24 ]，企業在滿足消費者需求的同時兼顧生產可行性，盡可能為消費者提供優質的產品和服務。

3.用戶參與價值共創行為的前因變量

林（Lin X）等[ 24 ]認為，企業適當放權能促使員工對消費者的需求做出彈性和快速反應，比如海底撈餐飲公司賦予員工打折、贈送禮物與菜品等權限，使員工與消費者的互動更加頻繁，消費者也更加愿意參與服務調研幫助公司提升服務質量。企業參與型領導風格越顯著，員工越愿意與消費者互動，越能夠認同并執行與企業和消費者價值共創相關的行為實踐。吳（Wu F）等[ 25 ]的研究表明，同行業競爭壓力對實施價值共創模式具有顯著影響，即如果同行業均采用價值共創模式，其他企業也會有意識地加以跟進。本研究試圖探究虛擬品牌社區用戶參與價值共創行為的驅動因素以及產品信息需求、個人情感需求、社交互動需求、經濟利益需求對用戶參與價值共創行為的影響程度。

（一）理論基礎

本研究從消費者主導邏輯和消費者行為心理學視角，基于SOR理論探究虛擬品牌社區用戶參與價值共創行為的驅動因素。SOR理論認為，人的認知和情感在受到環境變量刺激與作用時會產生行為反應，可以證明消費者價值創造行為是消費者與企業深度互動的結果。SOR理論被廣泛用于研究網絡環境下的消費者行為以及電子商務技術特征對消費者心理和行為的影響。德西（Deci E L）等[ 26 ]認為，消費者參與新產品開發活動的內部驅動因素是興趣、好奇心、滿足感、挑戰和參與感；外部驅動因素是尋找創新方法、參與任務以獲得額外獎勵和行為鼓勵的需求。亨尼希—圖勞（Hennig-Thurau T）等[ 27 ]的研究表明，虛擬品牌社區用戶參與價值共創行為的八個影響因素是個人情感、認識其他消費者、自我完善、尋求建議、社會利益、經濟利益、平臺幫助、企業幫助。本研究基于SOR理論，將虛擬品牌社區用戶主動參與價值共創的影響因素歸納為四種需求，即產品信息需求、個人情感需求、社交互動需求、經濟利益需求。

（二）模型構建

1.虛擬品牌社區特征與用戶需求的關系

（1）產品信息特征對用戶需求的影響

南比桑（Nambisan S）等[ 28 ]認為，滿足消費者對產品信息的需求是所有虛擬品牌社區設計和建立的一個共同目標。在虛擬品牌社區中，消費者與企業或其他消費者互動以獲得產品信息和體驗分享。消費者可以通過虛擬品牌社區內與產品相關的討論和互動，獲得產品基本信息，改善產品體驗。因此，本研究認為，虛擬品牌社區產品信息特征對用戶產品信息需求有影響，即虛擬品牌社區中產品信息越豐富，越有利于用戶交流產品信息。

富勒（Fuller J）等[ 29 ]認為，用戶進行社區互動的驅動力是對此類活動的興趣。雷蒙德（Ray？ mond E S）[ 30 ]認為，用戶在獲取產品信息繼而進行深入交流的過程中，能夠整合自己的知識和技能從而獲得愉悅感。在虛擬品牌社區中，用戶對產品信息交流活動參與度越高，輸出的產品信息越多，越有利于展現自己的專業性，越可能獲得良好口碑和社區地位，越可能成為關鍵意見顧客（KOC）或關鍵意見領袖[ 31 ]。用戶既可以分享自己的使用經驗，提出解決問題的思路和建議，進而影響其他用戶，也可以提出有關新品研發與產品改進的建議，進而影響企業產品開發過程，在這個過程中用戶可以通過對他人或企業產生影響來提升個人成就感[ 32 ]。因此，虛擬品牌社區產品信息特征會在個人情感需求層面對用戶產生影響，即虛擬品牌社區產品信息越豐富，越有利于用戶表達個人情感。

在虛擬品牌社區中，價值觀相同的用戶通過交流產品信息產生聚集，用戶間交流互動的前提是擁有共同的產品使用體驗[ 3 ]。在虛擬品牌社區中，產品信息量越大，話題形式越多樣，參與者越多，用戶對產品的討論越專業和深入，用戶間的社交關系越穩固。因此，虛擬品牌社區互動過程涉及的產品信息越多，用戶的社交互動需求越容易得到滿足[ 33 ]，即虛擬品牌社區產品信息越豐富，越有利于用戶進行社交互動。

用戶在虛擬品牌社區輸入的產品信息經過整合轉化為更具專業性的信息并輸出給社區內的其他用戶，而更具專業性的知識交流和分享可以提升個人聲譽與社區地位，使之成為關鍵意見領袖或關鍵意見顧客，吸引品牌方關注，受邀協助品牌方進行數字市場營銷，在社區內宣傳推介產品，進而獲得經濟利益。因此，虛擬品牌社區產品信息特征會影響用戶經濟利益，即虛擬品牌社區產品信息越豐富，越有利于用戶獲得經濟利益。

基于以上分析，提出以下假設：

H1a：在虛擬品牌社區中，產品信息越豐富，越有利于用戶交流產品信息。

H1b：在虛擬品牌社區中，產品信息越豐富，越有利于用戶表達個人情感。

H1c：在虛擬品牌社區中，產品信息越豐富，越有利于用戶進行社交互動。

H1d：在虛擬品牌社區中，產品信息越豐富，越有利于用戶獲得經濟利益。

（2）人際交互特征對用戶需求的影響

用戶在虛擬品牌社區持續而頻繁的互動既加快了相關產品信息的迭代交換，也增加和提高了用戶關于某種產品的信息量和專業性[ 34 ]。高頻的信息流動使用戶更加關注產品相關問題[ 35 ]。因此，在虛擬品牌社區互動過程中，人際交互特征會對用戶產品信息需求產生影響，即虛擬品牌社區人際交互越頻繁，越有利于用戶交流產品信息。

伯貢（Burgoon J K）等[ 36 ]的研究認為，用戶在社區的高頻交流互動能弱化社區環境的不真實性從而增強用戶的沉浸感。王新新等[ 37 ]認為，虛擬品牌社區用戶在與企業及其他用戶交流互動的過程中，能夠獲得個人成就感。在信息交換和經驗分享過程中，如果自己提出的意見能對其他用戶購買決策或產品體驗產生影響，得到其他用戶認可，用戶的個人成就感和愉悅感就會增強。因此，虛擬品牌社區的人際交互特征會影響用戶個人情感需求，即虛擬品牌社區人際交互越頻繁，越有利于用戶表達個人情感。

阿倫（Aron M）等[ 38 ]認為，用戶間高頻的交流可以活躍社區氣氛，提高用戶間的熟悉度，提升用戶歸屬感，進而增進所有用戶對社區的認同感。因此，虛擬品牌社區互動過程中的人際交互特征會對用戶社交互動需求產生影響，即虛擬品牌社區人際交互越頻繁，越有利于用戶進行社交互動。

在小紅書社區，用戶人際交互越頻繁，“粉絲”越多，所發布筆記與直播精準觸及的產品愛好者和潛在消費者越多，因此而獲得的點贊、評論、收藏數量就越多，而這三項指標是品牌方向用戶支付推廣報酬的標準和參考。可見，人際交互特征會對用戶經濟利益需求產生影響，即虛擬品牌社區人際交互越頻繁，越有利于用戶獲得經濟利益。

基于以上分析，提出以下假設：

H2a：在虛擬品牌社區中，人際交互越頻繁，越有利于用戶交流產品信息。

H2b：在虛擬品牌社區中，人際交互越頻繁，越有利于用戶表達個人情感。

H2c：在虛擬品牌社區中，人際交互越頻繁，越有利于用戶進行社交互動。

H2d：在虛擬品牌社區中，人際交互越頻繁，越有利于用戶獲得經濟利益。

（3）平臺技術特征對用戶需求的影響

虛擬品牌社區平臺技術的易用性和便捷性可以提高用戶對社區環境的熟悉度和信任度，有利于用戶交流產品信息。在虛擬品牌社區中，除傳統的文字表達方式外，還有圖片、視頻等表達方式，這樣的平臺技術特征有利于用戶表達個人情感，提高用戶個人成就感，增加用戶享樂利益。虛擬品牌社區利用高新技術搭建平臺，將擁有相同愛好的群體聚集起來，信息傳播范圍廣、速度快，方便用戶進行社交互動。在營銷體驗感知作用下，技術環境正在積極影響價值共創績效。虛擬品牌社區能有效滿足用戶經濟利益需求，用戶可通過直播、好物推薦等活動獲得經濟利益，小紅書社區還同時具有電商功能，可使用戶實現協同購物。

基于以上分析，提出以下假設：

H3a：在虛擬品牌社區中，平臺技術越便捷，越有利于用戶交流產品信息。

H3b：在虛擬品牌社區中，平臺技術越便捷，越有利于用戶表達個人情感。

H3c：在虛擬品牌社區中，平臺技術越便捷，越有利于用戶進行社交互動。

H3d：在虛擬品牌社區中，平臺技術越便捷，越有利于用戶獲得經濟利益。

2.用戶需求與用戶參與價值共創行為的關系

（1）產品信息需求對用戶參與價值共創行為的影響

虛擬品牌社區應滿足用戶產品信息需求，只有持續更新且豐富的產品信息才能源源不斷地為用戶輸送參與價值共創活動的動力。消費者成為虛擬品牌社區用戶后，可以從非用戶無法得到的產品信息中獲得收益[ 39 ]。比如，小紅書社區的用戶可以獲得所有入駐品牌的產品資訊和用戶體驗分享。申光龍等[ 5 ]指出，隨著用戶與企業間產品信息交流的不斷深入，用戶對產品相關內容的理解加深了，用戶間的信息分享增加了。對那些進行產品信息交流的用戶而言，分享產品信息可在一定程度上展現自己的專業性，增加自信心，提升個人成就感。

基于以上分析，提出假設：

H4：在虛擬品牌社區中，用戶產品信息需求越強烈，越有可能主動參與價值共創活動。

（2）個人情感需求對參與價值共創的影響

穆尼斯等[ 3 ]的研究表明，虛擬品牌社區的價值共創活動能給用戶帶來享樂利益，用戶參與產品設計等創意征集活動，為其他用戶提供幫助，能獲得個人成就感和愉悅感。唐方成等[ 7 ]、巫秀芳等[ 40 ]認為，社區用戶通過社會交往與他人建立社交聯系，驅散孤獨感，甚至通過向他人分享信息來獲得社會支持。基于以上分析，提出假設：

H5：在虛擬品牌社區中，用戶個人情感需求越強烈，越有可能主動參與價值共創活動。

（3）社交互動需求對用戶參與價值共創行為的影響

借助虛擬品牌社區，用戶可以分享自己關于產品的體驗和觀點，進而獲得社區中其他用戶對自己身份的認同，提升自己在社區中的權威性和專業性。南比桑等[ 28 ]的研究表明，用戶能在虛擬社區中展現他們的專業知識和解決問題的能力，并從中積累一定的聲譽，獲得一定的地位，提升自我效能進而更加積極地參與價值共創。唐方成等[ 7 ]認為，虛擬品牌社區的用戶都是同一品牌的愛好者，他們有很多共同話題，能通過交流互動加深彼此間的網絡關系。基于以上分析，提出假設：

H6：在虛擬品牌社區中，用戶社交互動需求越強烈，越有可能主動參與價值共創活動。

（4）經濟利益需求對參與價值共創的影響

在小紅書社區中，用戶可以通過發布好物推薦筆記和直播獲得現金收益，當其“粉絲”累積到一定數量，成為社區關鍵意見顧客或關鍵意見領袖時，可以獲得與企業進行市場營銷合作的機會，并從中得到經濟利益。基于以上分析，提出假設：

H7：在虛擬品牌社區中，用戶經濟利益需求越強烈，越有可能主動參與價值共創活動。

本研究構建的虛擬品牌社區用戶參與價值共創行為理論模型，具體參見圖1。

（一）量表開發

本研究通過發放調查問卷收集資料，并基于此驗證本研究提出的模型，偏最小二乘分析方法（PLS）進行數據分析和假設檢驗。本研究量表開發基于現有文獻和專家意見。參考現有文獻對構念進行定義并總結其中已有的測量題項。模型中的變量測量采用或改編自現有文獻中可靠的測量量表。在問卷預測試階段，由價值共創領域的一位專家、一位博士生以及知識創新管理領域的兩位教授對量表的邏輯一致性、易懂性、項目順序、語境相關度等進行評價。此外，還在探索性研究階段訪談了15位以上有虛擬品牌社區開發經驗的人士，征求他們對量表題項內容、測量方式以及結構的評價和建議。本研究設置了八個變量，分別是產品信息特征（PI）、人際交互特征（II）、平臺技術特征（PT）、產品信息需求（IP）、個人情感需求（PE）、社交互動需求（SD）、經濟利益需求（EB）、用戶參與價值共創行為（CPB）。本研究采用問卷調查法和李克特七級量表（1～7分依次對應非常不贊同、不贊同、比較不贊同、不確定、比較贊同、贊同、非常贊同）進行實證研究和測量。問卷涵蓋對虛擬品牌社區特征的測度、對用戶需求的測度、對用戶參與價值共創行為的測度。本研究量表參見表1。

（二）數據收集

本研究在小紅書社區、小紅書百度貼吧、微博、微信發布問卷預調研和正式問卷的填寫邀請，在小紅書社區搜集關鍵意見顧客和關鍵意見領袖的郵箱地址，給他們發送問卷鏈接，以提高樣本的多樣性和可靠性，并通過填寫問卷后參與抽獎的方式提高問卷答復率。以往研究中的虛擬品牌社區只具有交互功能，不具有直接的消費轉化功能，而本研究的分析對象融合了虛擬社區和電商兩者的特點，可為社區用戶提供直播收益、好物推薦收益及品牌合作收益，是企業吸引消費者參與價值共創活動的新興途徑。問卷調查始于2021年3月，截止于2021年5月。本研究共發放問卷200份，回收有效問卷155份，有效問卷回收率78%。根據秦（Chin W W）[ 54 ]的研究，在本研究模型的七個變量（產品信息特征、人際交互特征、平臺技術特征、產品信息需求、個人情感需求、社交互動需求、經濟利益需求）中，如果某個變量與用戶參與價值共創行為的相關系數在0～0.95之間且顯著，則說明該變量能很好地收斂于用戶參與價值共創行為。

根據樣本描述性統計結果，從性別看，調查對象中女性占81.41%，男性占18.59%，男女比例約1：4。導致男女性別占比差異較大的原因可能在于，小紅書社區的內容涉及服飾搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測評等，在性質上更契合女性用戶的興趣和需求。從年齡看，調查對象中18～25歲者占92.31%，契合小紅書社區年輕化用戶群體的定位。從學歷看，擁有本科及以上學歷者占96.16%，說明小紅書社區的用戶以高學歷群體為主。從使用年限看，使用年限1～2年者占46.15%，契合近兩年國貨品牌利用小紅書社區進行數字營銷宣傳的背景。

現有選用結構方程模型（SEM）的研究使用的評價方法主要有兩種：一種是基于成分的分析方法，如偏最小二乘分析方法（PLS），另一種是基于協方差共變的方法（LISREL）。本研究選擇偏最小二乘分析方法來進行假設檢驗。究其原因，一是偏最小二乘分析方法可以分析包含多重題項的構念，且被廣泛應用于知識管理領域的研究；二是偏最小二乘分析方法不需要數據正態分布假設的先驗要求，且對樣本量的要求不是很高，而協方差共變方法則有這方面要求；三是根據秦[ 54 ]的研究，偏最小二乘分析方法適合對復雜關系的檢驗，可以更好地避免因素的不確定性，其在探索復雜關系方面的有效性已被大量研究證明。

（一）測量模型

表2顯示，本研究所有變量的克隆巴哈α系數（Cronbach’sα）均大于0.730，潛變量的組合信度（CR）均大于0.768，潛變量與顯變量的因子載荷（Factor Loadings）均大于0.611。可見，克隆巴哈α系數、CR值、因子載荷均達到建議的臨界值要求，量表滿足信度檢驗的要求。聚合效度可通過平均方差萃取值（AVE）來評價。通常認為，平均方差萃取值必須大于0.5，即大多數變異可通過構念來解釋說明。表2所示的平均方差萃取值表明，本研究模型檢驗結果滿足要求，具有較好的聚合效度。因此，所有構念均滿足信度、聚合效度的要求，測量模型恰當，可利用該結構模型進行假設檢驗。

（二）結構模型

運用SmartPLS 3.0軟件對本研究模型進行檢驗。首先運行SmartPLS軟件的計算程序得到變量的分值，然后計算得到各路徑系數和方差，最后利用拔靴法（Bootstrapping）迭代500次進行檢驗，得到各路徑系數的顯著性水平，結構模型解釋力度可用因變量和自變量的擬合優度R2表示。評估路徑系數（Path Coefficients）的t值，計算p值的顯著性。變量的擬合優度R2和路徑系數參見表3、圖2。

由表4可以看出，經濟利益需求（EB）→用戶參與價值共創行為（CPB），人際交互特征（II）→經濟利益需求（EB），人際交互特征（II）→產品信息需求（IP），人際交互特征（II）→個人情感需求（PE），人際交互特征（II）→社交互動需求（SD），平臺技術特征（PT）→經濟利益需求（EB），平臺技術特征（PT）→產品信息需求（IP），平臺技術特征（PT）→個人情感需求（PE），平臺技術特征（PT）→社交互動需求（SD）的t值均大于等于2.58，在1%的水平上顯著；產品互動需求（IP）→用戶參與價值共創行為（CPB），個人情感需求（PE）→用戶參與價值共創行為（CPB），產品信息特征（PI）→社交互動需求（SD）的t值在1.96～<2.58之間，在5%的水平上顯著；產品信息特征（PI）→經濟利益需求（EB），產品信息特征（PI）→產品信息需求（IP），產品信息特征（PI）→個人情感需求（PE）的t值小于1.96，p> 0.05，不顯著；社交互動需求（SD）→用戶參與價值共創行為（CPB）的t值接近1.6，不顯著。

由表5可以看出，H1c、H2a、H2b、H2c、H2d、H3a、H3b、H3c、H3d，H4、H5、H7成立；產品信息特征對產品信息需求、個人情感需求、經濟利益需求的影響不顯著，H1a、H1b、H1d不成立。社交互動需求對用戶參與價值共創行為的影響不顯著，H6不成立。

（一）結論

第一，虛擬品牌社區產品信息越豐富，越有利于用戶進行社交互動。從模型的路徑系數和檢驗結果可以看出，產品信息特征對社交互動需求具有顯著影響，路徑系數為0.157，H1c得到支持。

第二，虛擬品牌社區人際交互越頻繁，越有利于用戶交流產品信息、表達個人情感、進行社交互動、獲得經濟利益。人際交互特征對產品信息需求具有顯著正向影響，路徑系數為0.628，H2a得到支持；人際交互特征對個人情感需求具有顯著正向影響，路徑系數為0.430，H2b得到支持；人際交互特征對社交互動需求具有顯著正向影響，路徑系數為0.462，H2c得到支持；人際交互特征對經濟利益需求具有顯著正向影響，路徑系數為0.407，H2d得到支持。

第三，虛擬品牌社區平臺技術越便捷，越有利于用戶交流產品信息、表達個人情感、進行社交互動、獲得經濟利益。平臺技術特征對產品信息需求具有顯著正向影響，路徑系數為0.256，H3a得到支持；平臺技術特征對個人情感需求具有顯著正向影響，路徑系數為0.367，H3b得到支持；平臺技術特征對社交互動需求具有顯著正向影響，路徑系數為0.263，H3c得到支持；平臺技術特征對經濟利益需求具有顯著正向影響，路徑系數為0.346，H3d得到支持。

第四，在虛擬品牌社區，產品信息需求、個人情感需求、經濟利益需求越強烈，越有可能主動參與價值共創活動。產品信息需求、個人情感需求、經濟利益需求均對用戶參與價值共創行為具有顯著影響，路徑系數分別為0.231、0.240、0.277，H4、H5、H7得到支持。其中，經濟利益需求對用戶參與價值共創行為的路徑系數最大，是最關鍵的驅動因素。

（二）啟示

基于上述結論，為更好地激勵用戶參與價值共創活動，從滿足用戶產品信息需求、個人情感需求、經濟利益需求的角度為企業設計和管理虛擬品牌社區提供建議。具體如下：

1.優化社區內容，滿足用戶產品信息需求

根據本研究結論，產品信息需求對用戶參與價值共創行為影響顯著，說明虛擬品牌社區中的產品相關信息是引發用戶參與價值共創行為的重要驅動因素。因此，企業在提供產品使用、產品技術、產品設計、新品上市等產品相關信息，增加信息量的同時，也要優化社區內容，保證信息的及時性。此外，企業還要引導用戶在虛擬社區中分享真實且有借鑒意義的產品使用經驗，從而更好地促進用戶間的信息交流，幫助其他用戶更好地了解產品和品牌。

2.建立物質獎勵機制，增加虛擬品牌社區用戶黏性

根據本研究結論，經濟利益需求對用戶參與價值共創行為的影響最大。目前，小紅書社區的物質獎勵主要表現為薯幣（社區用戶專享的品牌現金抵用券），用戶可以通過品牌合作、好物推薦、直播等獲取薯幣，薯幣可以提現。盡管小紅書社區以用戶生成內容（UGC）為主，但也設立了專業生成內容（PGC）的官方賬號。官方賬號會不定期發布一些指定的話題，引導用戶參與和發布筆記，并從中選取點贊量最高的送出禮物，能夠對用戶生成內容產生刺激。小紅書社區的物質獎勵機制為虛擬品牌社區提供了很好的示范。此外，抖音、快手等短視頻社交平臺也設立了根據登錄使用時長和活躍程度獲取現金紅包的機制，以通過物質獎勵吸引用戶長期活躍于虛擬社區。因此，企業應設立物質獎勵機制，對參與價值共創的用戶給予一定的物質獎勵，以增加社區用戶黏性。

3.建立榮譽激勵機制，提升用戶個人成就感

小紅書社區設置了用戶等級，并根據用戶發布的筆記數量以及獲得的收藏、點贊數量來判定等級。在小紅書社區，不同等級的小紅薯對應不同的特權，用戶筆記除里面的小紅薯這一虛擬形象不同外，還擁有專屬的個性化水印和小紅薯表情包。小紅薯這一虛擬形象代表用戶等級，能提升用戶個人成就感，激勵用戶完成等級任務以獲得特權與身份標識，有利于提升社區參與活躍度。用戶可以把自己的筆記或覺得好玩有趣的內容分享到QQ、微博、微信等平臺以增加點贊和收藏量，而其他人要點贊或收藏必須注冊賬戶，這樣能達到拉新的目的。因此，企業應設置用戶等級，并授予相應的權限；應在新產品創意征集、體驗或推廣活動中對那些活躍度、貢獻度高的用戶進行公開表彰，幫助他們獲得個人聲譽、社區地位以及個人成就感。

4.增加電商功能，促進消費轉化

大部分傳統虛擬品牌社區（如小米社區、蘋果論壇、威鋒網、華為論壇、魅族論壇）主要涉及產品信息、客企互動、用戶分享等內容。這些社區只提供互動渠道，只有交互功能，只能滿足產品信息需求，不直接提供購買渠道，不具備直接的消費轉化功能。而以小紅書社區為代表的虛擬品牌社區兼具電商功能，能夠促進品牌意識向購買行為的轉化，在引導用戶參與價值共創活動的同時給企業帶來直接的經濟效益。因此，企業應進一步改善虛擬品牌社區，使之具備電商功能，這將成為未來的一個發展趨勢。

（三）展望

本研究實現了文獻研究與實證分析的結合，但受樣本量和樣本范圍限制，所得到的結論尚不具備普遍適用性。本研究以產品信息特征、人際交互特征、平臺技術特征三個外生潛在變量探索虛擬品牌社區用戶參與價值共創行為的機理，而這三個變量均基于社區互動視角，未來研究可選擇更加廣闊的視角，比如認同和轉換視角，即虛擬品牌社區用戶間的認同感與相近價值觀有利于用戶線上與線下交往的聯結。

參考文獻：

[1]MCKINSEY.China digital consumer trends in 2019 [EB/OL].[2021-08-15].https：//www.mckinsey.com.cn/wp-content/up loads/2019/09/201909_McKinsey_2019%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E6%95%B0%E5%AD%97%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E8%B6%8B%E5%8A%BF.pdf.

[2]RHEINGOLD H.The virtual community：homesteading on the electronic frontier [M].London：MIT Press，1993：44-46.

[3]MUNIZ A M，O’GUINN T C.Brand community [J].Journal of consumer research，2001，27（4）：412-432.

[4]JANG H，OLFMAN L，KO I，et al.The influence of online brand community characteristics on community commitment and brand loyalty [J].International journal of electronic com？ merce，2008，12（3）：57-80.

[5]申光龍，彭曉東，秦鵬飛.虛擬品牌社區顧客間互動對顧客參與價值共創的影響研究——以體驗價值為中介變量[J].管理學報，2016，13（12）：1 808-1 816.

[6]簡兆權，令狐克睿.虛擬品牌社區顧客契合對價值共創的影響機制[J].管理學報，2018，15（3）：326-334，344.

[7]唐方成，蔣沂桐.虛擬品牌社區中顧客價值共創行為研究[J].管理評論，2018，30（12）：131-141.

[8]王曉武，徐偉，朱振中.基于移動社交媒體的企業虛擬品牌社區價值共創引導機制研究[J].浙江工商大學學報，2019（2）：66-77.

[9]遲銘，畢新華，徐永順.治理機制對顧客參與價值共創行為的影響——虛擬品牌社區的實證研究[J].經濟管理，2020，42（2）：144-159.

[10]PRAHALAD C K，RAMASWAMY V.Co-creation experi？ ences：the next practice in value creation [J].Journal of in？ teractive marketing，2004，18（3）：5-14.

[11]俞林，許敏.虛擬社區成員強化動機對品牌選擇行為的作用機理[J].中國流通經濟，2020，34（5）：62-72.

[12]PAYNE A F，STORBACKA K，FROW P.Managing the cocreation of value [J].Journal of the academy marketing sci？ ence，2008，36（1）：83-96.

[13]VARGO S L，MAGLIO P，AKAKA M A.On value and val？ ue co-creation：a service systems and service logic perspec？ tive [J].European management journal，2008，26（3）：145-152.

[14]令狐克睿，簡兆權，李雷.服務生態系統：源起、核心觀點和理論框架[J].研究與發展管理，2018，30（5）：151-162.

[15]HOYER W D，CHANDY R，DOROTIC M，et al.Consumer cocreation in new product development [J].Journal of ser？ vice research，2010，13（3）：283-296.

[16]姚山季，劉德文.眾包模式下顧客參與、顧客互動和新產品價值[J].財經論叢，2016，30（10）：85-95.

[17]趙哲，賈薇，程鵬，等.垂直電商的服務創新與價值共創實現機制研究——基于服務主導邏輯的視角[J].大連理工大學學報（社會科學版），2017，38（4）：64-73.

[18]VARGO S L，LUSCH R F.Service-dominant logic：continu？ ing the evolution [J].Journal of the academy of marketing science，2008，36（1）：1-10.

[19]MERZ M A，HE Y，VARGO S L.The evolving brand logic：a service- dominant logic perspective [J].Journal of the academy of marketing science，2009，37（3）：328-344.

[20]ROSENTHAL B，BRITO E P Z.How virtual brand commu？ nity traces may increase fan engagement in brand pages [J]. Business horizons，2017，60（3）：375-384.

[21]ZHOU F，JI Y，JIAO R J.Affective and cognitive design for mass personalization：status and prospect [J].Journal of in？ telligent manufacturing，2013，24（5）：1 047-1 069.

[22]WANG J，LAI J Y，HSIAO L C.Value network analysis for complex service systems：a case study on Taiwan’s mobile application services [J].Service business，2015，9（3）：381-407.

[23]武文珍，陳啟杰.價值共創理論形成路徑探析與未來研究展望[J].外國經濟與管理，2012，34（6）：66-74.

[24]LIN X，GERMAIN R.Organizational structure，context，customer orientation，and performance：lessons from Chi？ nese state- owned enterprises [J].Strategic management journal，2003，24（11）：1 131-1 151.

[25]WU F，MAHAJAN V，BALASUBRAMANIAN S.An analy？ sis of e-business adoption and its impact on business per？ formance [J].Journal of the academy of marketing science，2003，31（4）：425-447.

[26]DECI E L，RYAN R M.Overview of self-determination the？ oryan organismic dialectical perspective [M]//Handbook of self-determination research.Rochester：University of Roch？ ester Press，2002：3-33.

[27]HENNIG-THURAU T，GWINNER K P，WALSH G，et al. Electronic word- of- mouth via consumer- opinion plat？ forms：what motivates consumers to articulate themselves on the internet？[J].Journal of interactive marketing，2004，18（1）：38-52.

[28]NAMBISAN S，BARON R A.Virtual customer environ？ ments：testing a model of voluntary participation in value co-creation activities [J].Journal of product innovation man？ agement，2009，26（4）：388-406.

[29]FULLER J，BARTL M，ERNST H，et al.Community based innovation：a method to utilize the innovative potential of online communities [C].Big Island：The 37th Annual Ha？ waii International Conference on System Sciences，2004.

[30]RAYMOND E S.The cathedral and the bazaar [M].Sebasto？ pol：O’Reilly，1999：52-60.

[31]JEPPESEN L B，MOLIN M J.Consumers as co-developers：learning and innovation outside the firm [J].Technology analysis & strategic management，2003，15（3）：363-383.

[32]KOLLOCK P.The economies of online cooperation [J].Com？ munities in cyberspace，1999（7）：220-223.

[33]ALGESHEIMER R，DHOLAKIA U，HERRMANN A.The social influence of brand community：evidence from Euro？ pean Car Clubs [J].Journal of marketing，2005，69：19-34.

[34]LIAO H J，OU C D，SHU S C.Anchorage behavior of shaft anchors in alluvial soil [J].Journal of geotechnical engineer？ ing，1996，122（7）：526-533.

[35]TE’ENI D.A cognitive- affective model of organizational communication for designing IT [J].MIS quarterly，2001，25（2）：251-312.

[36]BURGOON J K，BONITO J，BENGSTON B，et al.Testing the interactivity model：communication processes，partner assessment，and the quality of collaborative work [J].Journal of management information systems，2000，16（3）：33-56.

[37]王新新，薛海波.消費者參與品牌社群的內在動機研究[J].商業經濟與管理，2008（10）：63-69.

[38]ARON M，YADAV R，GOEL R，et al.Multi-tract percuta？ neous nephrolithotomy for large complete staghorn calculi[J].Urologia internationalis，2005，75（4）：327-332.

[39]ZHANG H，LU Y，WANG B，et al.The impacts of techno？ logical environments and co-creation experiences on cus？ tomer participation [J].Information & management，2015，52（4）：468-482.

[40]巫秀芳，劉德文.虛擬社區感對消費者融入的影響——承諾的中介作用和社區認同的調節作用[J].中國流通經濟，2018，32（7）：63-70.

[41]HERTEL G，NIEDNER S，HERMANN S.Motivation of software developers in open source projects [J].Research policy，2003，32（7）：1 157-77.

[42]HOFFMAN D L，NOVAK T P.Marketing in hypermedia computer-mediated environments：conceptual foundations[J].Journal of marketing，1996，60（3）：50-68.

[43]FRANKE N，PILLER F.Value creation by toolkits for user innovation and design：the case of the watch market [J]. Journal of product innovation management，2004，21（6）：401-415.

[44]劉新，楊偉文.消費者參與虛擬品牌社群前定因素研究[J].軟科學，2011，25（3）：135-139.

[45]MCALEXANDER J H，SCHOUTEN J W，KOENIG H F. Building brand community [J].Journal of marketing，2002，66（1）：38-54.

[46]LERNER J，TIROLE J.Some sample economic of open source [J].Journal of industrial economics，2002，52（2）：197-234.

[47]KOH J，KIM Y G.Knowledge sharing in virtual communi？ ties：an e-business perspective [J].Expert systems with ap？ plications，2004，26（2）：155-166.

[48]LUIS C，CARLOS F，MIGUEL G.The impact of participa？ tion in virtual brand communities on consumer trust and loyalty [J].Online information review，2007，31（6）：775- 792.

[49]RIDINGS C M，GEFEN D，ARINZE B.Some antecedents and effects of trust in virtual communities [J].Journal of strategic information systems，2002，11（1）：271-295.

[50]BENNETT R，H？RTEL C E J，MCCOLL-KENNEDY J R. Experience as a moderator of involvement and satisfaction on brand loyalty in a business-to-business setting [J].In？ dustrial marketing management，2004，34（1）：97-107.

[51]CLAYCOMB C，LENGNICK-HALL C A，INKS L W.The customers as a productive resource：a pilot study and stra？ tegic implications [J].Journal of business strategies，2001，18（1）：46-48.

[52]MOHR J，NEVIN R.Communication strategies in market？ ing channels：a theoretical perspective [J].Journal of mar？ keting，1990，54（4）：36-51.

[53]YI Y，GONG T.Customer value co- creation behaviour：scale development and validation [J].Journal of business re？ search，2013（9）：1 279-1 284.

[54]CHIN W W.The partial least squares approach to structur？ al equation modeling [J].Modern methods for business re？ search，1998，8（2）：295-336.

責任編輯：陳詩靜

Driving Factors for Virtual Brand Community Users’Behaviors of Participating in Value Co-creation

YE Di and LIN Wei-feng

（Business School，Huaqiao University，Quanzhou 362021，Fujian，China）

Abstract：With the development of Internet and Big Data，consumers increasingly tend to make purchasing decision with the help of obtaining products information through digital channels and their experience. In order to effectively collect information of brand product，more and more enterprises，brand fans，or the third parties establish the virtual brand communities to build social networks taking brand product as the core for fans of the same brand. Virtual brand community is the platform for enterprises and consumers to realize value co-creation. Enterprises can interact with consumers，get suggestions and feedbacks，learn creative ideas for new product，match consumers behaviors，and understand consumers’appeals；and consumers can also get information and other consumers’feedback here，which will have impact on their purchasing decisions and improve their using experience of products. To further clarify the driving factors for virtual brand community users’behaviors of participating in value co-creation and promote consumption transformation，the authors use the methods of questionnaire survey and Partial Least Squares analysis to find out the impact of product information demand，personal emotional demand，social interaction demand and economic demand on users’behaviors of participating in value co-creation under the situation of virtual brand community，integrated community，and the function of e-commerce. It is found that：economic demand is the key driving factor；and stronger product information demand and personal emotional demand will make users to be more active in participating in value cocreation. To better encourage users to participate in value co-creation in virtual brand community，the enterprises should，first，optimize the content quality of the community and meet the users’product information demand；second，they should establish a material incentive mechanism to enhance the stickiness of community members；third，they should establish an honor incentive mechanism to enhance individual members’sense of accomplishment；and fourth，they should develop the e-commerce function for virtual brand community to promote the transformation from brand consciousness to purchasing behaviors.

Key words：virtual brand community；value co-creation；economic demand；personal emotional demand；product informa？ tion demand