社會資本視角下鄉村直播帶貨的困境及其破解

袁宇陽 張文明

摘要：在數字經濟背景下，應用直播平臺進行農產品直播帶貨已然成為促進鄉村經濟社會發展的重要方式之一。從帕特南的社會資本理論視角出發，在鄉村直播帶貨的過程中，以信任、互惠規范和社會關系網絡為主的社會資本是促使消費者產生消費行為的重要基礎，而社會資本的生產與再生產則是促進鄉村直播帶貨可持續發展的關鍵所在。然而，當前鄉村直播帶貨呈現出社會資本生產與再生產困難的問題：其一，農民之間缺乏社會資本，難以產生有利于直播帶貨的合作行為；其二，過于依賴政府官員和明星主播，缺乏直播帶貨的內生動力；其三，線上農產品銷售模式信任不足，難以與線下農產品銷售模式競爭；其四，缺乏豐富的互惠規范，難以吸引消費者進行二次購買；其五，農產品品牌化建設不足，無法建立鄉村與消費者之間的社會關系網絡。破解鄉村直播帶貨困境的關鍵在于激活社會資本，探索有利于鄉村社會資本再生產的措施。因此，應建立鄉村直播帶貨合作組織，培養鄉村本土直播人才，設立全程直播流程，豐富鄉村直播帶貨的互惠規范，打造特色農產品品牌，以此促進消費者與鄉村之間信任、互惠規范以及關系網絡的形成，并不斷再生產社會資本，從而實現鄉村直播帶貨的可持續發展。

關鍵詞：社會資本；鄉村；直播帶貨；信任；互惠規范

中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）10-0074-08

基金項目：國家社會科學基金重大項目“鄉村振興戰略的內生發展論研究”（18VSJ020）

在數字經濟快速發展的大背景下，信息化技術在鄉村社會中的應用不斷擴大，應用抖音、淘寶等互聯網平臺進行直播帶貨的現象日益普遍，鄉村直播帶貨也越來越成為農產品銷售的主要方式之一。為了更好更快地促進農村電子商務發展，近年來，國家下發了一系列支持農村電子商務發展的政策文件。2021年中央一號文件明確指出，要深入推進電子商務進農村和農產品出村進城；《中共中央國務院關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見》指出，要支持農產品流通企業、電商、批發市場與區域特色產業精準對接。與此同時，在全民直播的熱潮下，抖音、淘寶等互聯網平臺開展了一系列公益性質的直播助農活動，許多百萬甚至千萬級網紅奔赴鄉村，在短短幾個小時的時間里便幫助農民銷售成千上萬單的農產品，及時解決了鄉村地區農產品滯銷的問題。有效的鄉村直播帶貨有利于鄉村社會經濟的發展，讓鄉村社會共享數字經濟發展紅利，從而助力鄉村振興。

近年來，我國學術界對包括鄉村直播帶貨等在內的各類直播帶貨現象進行了比較多的研究，在中國知網進行高級檢索發現，以“直播帶貨”為主題的《中文社會科學引文索引》（CSSCI）來源期刊論文一共有100多篇，而以“直播”“電商”“帶貨”等詞語為主題相互組合進行檢索時，CSSCI期刊論文的數量更多。通過整理與總結既有直播帶貨相關研究發現，當前大部分關于直播帶貨的研究主要從兩個層面展開分析。

其一，主要從直播帶貨模式層面來分析，著重關注政府官員和明星主播與直播帶貨之間的關系。在當前包括直播助農等在內的各種類型的直播帶貨中，主要采取的是以政府官員和明星網紅作為主播，依靠他們自身的影響力和流量吸引消費者進行購買，從而助力產品的銷售。因此，當前各種類型的直播帶貨研究主要就是圍繞政府官員帶貨和明星網紅帶貨現象展開分析。例如，鄧喆[ 1 ]系統分析了政府官員直播帶貨現象；任彬彬和顏克高[ 2 ]從基層治理的視角對官員直播帶貨現象進行了分析；孟陸等[ 3 ]就不同類型的網紅主播對消費者消費行為的影響進行了研究。可以發現，學者們主要基于這兩種帶貨模式挖掘推動直播帶貨可持續發展的對策與建議。

其二，主要從直播帶貨的影響因素層面展開分析。直播帶貨的價值與意義在于通過直播平臺提高產品的銷量，成功的直播帶貨需要消費者產生消費行為，因此，當前不少關于直播帶貨的研究著重關注影響直播帶貨效果的因素，其中最為典型的就是研究信任對直播帶貨產生的影響。研究表明，誠信在直播助農中十分重要[ 4 ]，電商直播往往以情感形塑信任，從而影響消費者的購買行為[ 5 ]，消費者對網紅的信任可以提高消費的可能性[ 6 ]等，相關研究均證明直播帶貨與信任之間存在十分緊密的聯系，認為信任是影響直播帶貨效果的關鍵因素。

既有的直播帶貨研究對于本文分析鄉村直播帶貨現象具有重要的啟發意義，然而，從鄉村直播帶貨可持續發展的方面來看，既有的研究有待進一步補充。一方面，當前的研究往往強調政府官員和明星網紅主播在直播帶貨中的作用，在涉及農產品帶貨的相關分析中，僅僅聚焦于以政府官員和明星主播為主體的“直播助農”模式，忽視了作為受益方的鄉村和農民在直播帶貨過程中的作用，缺乏對鄉村直播帶貨長遠發展的深入思考。從可持續的視角來看，地方政府官員不太可能全職當主播，來自鄉村外部的明星主播往往也只是直播一兩場或幾場，一旦政府官員和網紅主播停播，地方的農產品可能再度陷入售賣困難的境地，鄉村直播帶貨容易成為一場暫時的銷售“狂歡”。另一方面，當前的相關研究往往關注作為社會資本組成形式之一的信任這一變量在直播帶貨中的作用機制，缺乏從社會資本角度對包括鄉村直播帶貨等在內的各類直播帶貨現象進行更深入的綜合性思考。實際上，從社會資本視角來看，除了信任之外，互惠規范和社會關系網絡應該同樣會影響消費者在直播帶貨中的購買行為，亟須從社會資本的視角對鄉村直播帶貨現象進行系統化的理論分析，以此豐富鄉村直播帶貨的理論研究，提出有利于我國鄉村直播帶貨健康可持續發展的思路。基于此，本文將從社會資本的視角出發，分析當前鄉村直播帶貨的困境，探索推動鄉村直播帶貨可持續發展的對策。

（一）社會資本理論

社會資本理論是學術界十分常用的理論，帕特南[ 7 ]、布爾迪厄[ 8 ]和科爾曼[ 9 ]等均對社會資本進行了大量的研究，并形成了比較成熟的社會資本理論。基于研究需要，本文主要借鑒帕特南的社會資本理論進行分析。在帕特南看來，物質資本指的是有形物體，人力資本指的是個人財產，而社會資本指的是社會上個人之間的相互聯系，即社會關系網絡和由此產生的互利共惠和互相信賴的規范[ 10 ]。社會資本是社會組織的特征，諸如信任、規范以及網絡，它們能夠通過合作行為來提高社會的效率[ 7 ]。與此同時，帕特南[ 7 ]還論述了不同形式社會資本之間的轉化關系，認為普遍互惠的規范和公民參與網絡，鼓勵了社會信任和合作，為未來合作提供了模式。由此可見，規范和網絡是可以轉化為信任的，相反，信任也是有利于構建規范和網絡的。因此，從帕特南的社會資本理論出發，社會資本具有信任、互惠規范和社會關系網絡這三種基本形式，且這三種形式的社會資本可以進行相互轉化。從這個意義上來看，如果信任可以促進直播帶貨的發展，那么互惠規范和社會關系網絡應該同樣可以產生相應的影響。

當前研究均證明，社會資本在經濟發展中占據重要作用。例如，相關研究表明，企業經營的成敗與企業的社會交往情況息息相關[ 11 ]，社會資本可以提升企業能力和價值[ 12 ]。這些研究均表明了社會資本與經濟發展之間的緊密聯系。在作為互聯網經濟的直播帶貨中，不少消費者的購買行為往往建立在對主播的信任、直播間的互惠規范以及與主播之間的粉絲關系基礎上，而非完全基于自身對產品的需求以及產品的真實情況，且產品的口碑會轉化為主播的信譽評分。從社會資本理論的視角來看，直播帶貨往往是主播與作為消費者的粉絲群體之間的關系展開，消費者由于信任主播，是主播的“家人”、“兄弟”和“姐妹”，從而更容易產生消費行為。因此，可以考慮將社會資本納入到直播帶貨的研究中，而不僅僅只是考慮信任在直播帶貨中的作用機制。

（二）社會資本與鄉村直播帶貨

通過進一步梳理相關研究發現，直播帶貨的成功關鍵在于信任、互惠規范以及社會關系網絡的構建。

其一，信任對于推動鄉村直播帶貨至關重要。研究表明，消費者對主播的首要要求之一就是誠實[ 13 ]。相關的量化研究均證實，在直播帶貨的過程中，感知信任[ 14 ]以及消費者信任[ 15 ]會對消費者的購買行為產生一定的影響。因此，信任基本上被證實是促進直播帶貨發展的重要因素。在當前的鄉村直播帶貨中，基本上是依賴以政府官員和大網紅、大明星等主播與消費者之間的信任紐帶而展開，消費者更愿意相信這些自帶權威和流量的名人主播，從而信任他們所推薦的任何產品，包括自己不太需要的產品。而缺乏信譽的主播則很難帶動消費者產生消費行為，甚至引起消費者的集體抵制。例如，當前眾多直播帶貨平臺均會設置類似“帶貨口碑”和“信譽積分”等量化評分系統，基于消費者的評價衡量主播的信譽，一旦帶貨主播的產品出現問題，主播的信任評分會嚴重下滑，并成為網絡輿論的焦點，引起網友的抵制。可以認為，信任是直播帶貨的命脈所在。

其二，互惠規范對于推動鄉村直播帶貨同樣重要。帕特南[ 7 ]認為，普遍的互惠是一種具有高度生產性的社會資本。在直播帶貨過程中，“便宜”和“實惠”的規則也是消費者愿意下單的重要因素，建立在價格優惠基礎上的互惠規范不僅可以提高消費者的購買意愿，同時也能提高商家的銷售量，有利于建立商家與消費者之間的信任關系與社會關系網絡。在眾多的鄉村直播帶貨過程中，眾多主播均會主打實惠的招牌，用低價、優惠滿減和“買多贈多”的方式，以各種優惠的規則來吸引消費者進行消費。例如，在當前抖音、淘寶等平臺的直播帶貨過程中，直播間經常會開展“限時秒殺”活動，將部分售價較高的商品以“1塊錢”的價格限時開放搶購，并限制秒殺商品數量，以此吸引網友關注、點贊和消費，通過這種建立在價格優惠基礎上的互惠規范，逐漸建立“主播—粉絲”關系網絡，從而促進直播帶貨的可持續發展。

其三，社會關系網絡同樣會影響鄉村直播帶貨的發展。社會關系是社會資本存在的前提[ 16 ]，社會網絡所連接的資源在直播帶貨中可以發揮一定的作用[ 17 ]。在直播帶貨的過程中，一般采用的是主播推銷的方式，依靠的是主播與消費者/粉絲之間的關系鏈接，而這種粉絲經濟高度依賴于社會關系網絡[ 18 ]。目前來看，帶貨主播的粉絲往往也確實是產生購買行為的主要人群。例如，當前眾多的抖音、淘寶等平臺帶貨主播都有自己的“家人”，主播與粉絲之間時常以“家人們”“兄弟姐妹們”等稱呼交流。在日益激烈的直播帶貨競爭中，粉絲群體為了展示作為“家人”的實力與情感，很容易在主播的號召和呼吁下產生消費行為，從而在短短幾小時內就帶動百萬甚至千萬的銷售額。

綜上，在鄉村直播帶貨的過程中，包括信任、互惠規范和社會關系網絡等在內的社會資本是激發和促進消費者產生線上消費行為的重要基礎，而社會資本的生產和再生產則是促進鄉村直播帶貨可持續發展的重要推動力。

（三）分析思路

然而，當前鄉村直播帶貨的不可持續是亟須關注的問題[ 19 ]。結合上述的理論分析，從社會資本的視角出發，當前我國鄉村直播帶貨不可持續的主要原因在于社會資本的生產和再生產面臨困境。

首先，信任關系難以持續。目前來看，鄉村往往只能通過消費者對官員、名人和網紅的信任獲得一次短暫的引流機會，只能在很短的時間內帶動消費者的“即時購買”，即基于對政府官員和明星主播的信任而產生“單次”購買行為，而一旦主播撤場，消費者便難以產生二次消費行為。在當前主流的鄉村直播帶貨中，整個過程都是圍繞消費者與政府官員和明星主播的信任紐帶所展開，并沒有直接形成并再生產出消費者與作為農產品生產者的農民之間的信任關系。

其次，互惠規范單一且難以持續。目前的鄉村直播帶貨基本是以低價來引流，僅僅以單一的“價格戰”吸引消費者產生購買行為，缺乏鄉村和農民與消費者的互動，難以再生產社會資本。與此同時，價格優惠規則經常被消費者認為是“主播幫忙砍價”和“主播爭取來的福利”，這種以低價為基礎的單一互惠規范會轉化為消費者對主播信任的增強，作為農產品提供方的鄉村和農民難以與消費者產生關聯。

再次，社會關系網絡難以形成。當前的鄉村直播帶貨模式更多依賴的是網紅主播與粉絲之間的關系網絡，成功的直播帶貨往往是在不斷擴大帶貨主播的粉絲關系群，鄉村和農民并沒有機會與廣大消費者建立穩定的社會關系網絡，難以再生產社會資本。因此，在當前的鄉村直播帶貨過程中，鄉村社會資本的生產與再生產面臨困境，導致鄉村地區缺乏直播帶貨的內生動力，這是當前鄉村直播帶貨可持續發展中亟須解決的問題。

要想推進鄉村直播帶貨的可持續發展，依靠鄉村自身的力量持續吸引更多的消費者，讓消費者對特定農產品產生多次購買行為，則不能完全依賴消費者對政府官員和明星主播的單一信任，同時也不能僅僅依靠以低價為基礎的單一互惠規范，而需要更加豐富的、多元的社會資本的支持，構建比較穩固的“消費者—鄉村和農民”社會關系網絡，以此不斷生產和再生產社會資本。基于此，本文將從社會資本理論視角出發，嘗試系統化分析與總結當前鄉村直播帶貨中社會資本生產與再生產所面臨的具體困境，并就如何推動鄉村直播帶貨可持續發展提出對策與建議。

從社會資本的視角來看，當前鄉村直播帶貨難以可持續發展的原因在于社會資本的生產與再生產面臨困境，主要表現在以下方面：農民之間缺乏社會資本，難以產生有利于直播帶貨的合作行為；過于依賴政府官員和明星主播，缺乏本土直播人才，直播帶貨的內生動力嚴重不足；相較于線下農產品銷售模式，線上農產品銷售模式信任不足；缺乏豐富的互惠規范，難以吸引消費者進行二次購買；農產品品牌化建設不足，無法建立鄉村與消費者之間的社會關系網絡等。這些問題均導致鄉村直播帶貨并沒有生產和再生產出農民與消費者之間的信任和關系網絡等社會資本，使得鄉村地區缺乏有利于直播帶貨可持續發展的社會資本。

（一）農民之間缺乏社會資本

互聯網經濟在某種程度上是一種“注意力”經濟，在鄉村直播帶貨中，需要將農產品包裝為具有一定吸引力的產品，以此吸引消費者的注意力，提高產品的線上訂單量。然而，網紅產品可以帶來高銷量和高收益，但同時也可能帶來跟風種植的現象，直接導致大量農產品滯銷和農民收益受損，阻礙鄉村直播帶貨的可持續發展。例如，近年來，小眾的羊角蜜在經過網紅推銷后帶來了比較好的收益，卻直接引起農民跟風種植，產生了滯銷的問題[ 20 ]。盡管各大互聯網平臺有不少主播均呼吁農民減少跟風種植，主流媒體也在不斷強調跟風種植的危害，但這種情況仍然難以好轉，直到現在仍然出現大量關于“跟風種植網紅農產品”的相關報道。跟風種植不僅會產生“供大于求”的問題，造成農產品的貶值和滯銷，而且無法保障統一的種植模式、包裝模式和銷售模式，容易影響農產品的口碑、聲譽與收益，從而削弱消費者對農產品的信任度，阻礙鄉村直播帶貨的可持續發展。

跟風種植的根源在于農民之間缺乏基本的溝通協商，沒有就鄉村直播帶貨的可持續發展進行科學的規劃和理性的合作。由于城市化的快速發展和個體化進程的不斷推進，農民的集體意識和合作意識不斷降低，信任嚴重不足，農民之間缺乏社會資本，難以就農產品種植、流通和售后等一系列直播帶貨發展相關事宜達成利益一致的互惠規范和有效的合作行為，導致農民“各干各的”，產生諸如跟風種植和惡性競爭等無序化發展現象。在這種背景下，鄉村地區始終難以形成規模化的數字產業經濟，不具備可持續發展能力。

（二）過于依賴政府官員和明星主播

研究表明，主播的個人特色會影響消費者的消費行為[ 21 ]，不少消費者往往對政府官員和網紅主播等有著比較強的信任感，容易產生購買行為。通過對主流直播帶貨平臺長時間的觀察發現，在當前抖音、淘寶等互聯網平臺的直播帶貨中，直播帶貨榜基本由三類主播領銜：以李佳琦和薇婭為代表的頂級帶貨主播，具有較高流量和人氣的網紅明星以及地方政府官員，而其他大部分普通的帶貨直播間的流量和熱度非常低。在流量經濟的背景下，直播帶貨的成績與主播所擁有的流量和影響力高度相關，無論何種形式的直播帶貨，不少生產者和商家都將銷售的希望寄托于明星主播，當前比較成功的鄉村直播帶貨模式基本也是以高度依賴政府官員和明星主播的公益直播助農模式為主。

然而，從可持續發展角度來看，這種高度依賴政府官員和明星主播的鄉村直播帶貨模式不可持續。一方面，政府官員本身事務比較繁忙，不太可能完全化身為鄉村主播，明星帶貨主播面對眾多亟須銷售的“選品”，很難對特定農產品進行長期推銷，一旦政府官員和明星主播停止為鄉村直播帶貨，農民收益將大幅下滑。另一方面，這種高度依賴政府官員和明星主播的帶貨模式，實際上依靠的是政府官員和明星主播與消費者之間的信任紐帶，鄉村和農民在直播過程中基本處于“隱身”狀態，且農產品的“火熱”銷售帶來的也是消費者與明星主播之間社會資本的再生產，而作為產品提供方的鄉村和農民并沒有與消費者建立社會關系網絡，不利于鄉村直播帶貨的可持續發展。因此，如果鄉村地區缺乏本土的專職直播人才，鄉村農產品的電子商務銷售命脈始終無法掌握在農民自己手中，鄉村直播帶貨發展的內生動力嚴重不足。

（三）線上農產品銷售模式信任不足

近年來，由于監管措施的缺乏，直播帶貨頻繁出現“翻車”現象。據光明網報道，2020年“雙十一”期間，有關直播帶貨類負面信息33.41萬條[ 22 ]。與此同時，據中國新聞網報道，2020年，全國12315平臺共受理直播投訴舉報2.55萬件，其中直播帶貨占比近8成[ 23 ]。直播帶貨翻車現象的頻繁出現導致一定的線上購買信任危機，不少消費者開始對各種類型的網絡直播帶貨模式以及帶貨產品產生質疑。通過對水果生鮮等農產品直播帶貨的觀察發現，盡管主播在直播間通過各種推銷方式不斷強調和證明自身產品的優勢，并將自家的農產品進行全方位的展示和試吃，但直播間彈幕經常會出現類似農產品是否打農藥、是否大小一致、是否新鮮等有關質量的疑問，消費者對直播銷售農產品存在一定程度的不信任。

與此同時，不同于其他產品，包括水果、蔬菜以及魚蝦等在內的生鮮農產品需要新鮮、品相和綠色健康等多方面因素的支持，在線下門店選購過程中，消費者可以直接進行基于品相、新鮮程度以及個頭大小等方面的挑選，實際購物體驗會更好，更容易購買到讓自身滿意的產品。而在線上購買的過程中，消費者無法對包括水果、蔬菜等在內的農產品進行現場挑選和比對，且由于農產品具有脆弱性的特點，一旦優質的農產品在運輸途中遭到磕碰，產生“賣家秀”與“買家秀”之間較大區別的現象，會被消費者認為是主播在夸大宣傳產品品質，很可能會增加消費者對直播帶貨農產品的失望和不信任感，從而降低老顧客二次購買以及吸引新顧客的可能性。因此，如何發揮線上農產品銷售模式的優勢，提高消費者對線上農產品銷售模式的信任度，成為未來推進鄉村直播帶貨可持續發展的關鍵之所在。

（四）缺乏豐富的互惠規范

互惠規范是吸引消費者產生購買行為、提高消費者黏度以及提升消費者復購率的重要因素，在互聯網經濟中尤其如此。然而，當前鄉村直播帶貨互惠規范單一化和同質化現象十分突出，消費者難以產生二次購買行為。打開抖音、淘寶及各大平臺搜索農產品直播發現，消費者往往可以在短時間內連續刷到大量同一類型農產品帶貨直播間，且大部分直播間以“低價”和“折扣”等單一的價格優惠來吸引消費者，除了價格優惠之外，基本沒有任何其他的互惠規范，直播間氛圍顯得比較“沉悶”和“無聊”，難以調動消費者的消費熱情和互動積極性，同時也無法生產和再生產直播間與消費者之間的社會資本。大部分直播間只能依靠運氣獲得少數消費者的“一次性”訂單，且復購率難以提升。

反觀線下農產品銷售模式，當前不少水果生鮮線下門店會應用各種會員卡、定期打折活動、上門送貨以及建立微信群等方式，通過各種豐富的互惠規范吸引消費者，建立與消費者之間的社會關系網絡，不斷提高用戶的黏度和忠誠度，從而再生產社會資本，讓消費者產生一種消費的“慣習”，提高消費者的復購率，保障產品的可持續售賣。因此，如果在鄉村直播帶貨的過程中，直播間沒有通過更具特色、更多元化的互惠規范吸引消費者，并抓住機會與消費者建立良好的“主播—粉絲”關系網絡，讓消費者成為直播間的固定“粉絲”，則無法促進社會資本的生成與再生產，消費者難以進行二次購買，不利于鄉村直播帶貨的可持續發展。

（五）農產品品牌化建設不足

在當前的鄉村直播帶貨中，大部分直播間的農產品沒有品牌，主播基本上以“我們家”“我們鄉”“自己種植”等詞語和農產品類型直接組合進行推銷，例如以類似“我們家的蘋果很甜”“自種的石榴很大”“這是純天然的農家產品”等比較模糊的宣傳語來推銷農產品。這種銷售方式并不具備任何特點，且沒有凸顯強烈的地方特色和產品個性，難以讓消費者對特定的農產品產生深刻印象，無法建立農產品與消費者之間的關聯，一旦消費者“劃過”直播間，基本上不太可能再找到之前的直播間及其帶貨產品。與此同時，在政府官員和明星主播的直播助農過程中，如果沒有通過品牌名稱讓產品給消費者留下深刻印象，建立鄉村與消費者之間的關聯，在后續缺乏流量支撐的情況下，直播間的熱度和銷售額均會大幅下降。

因此，在當前大部分的鄉村直播帶貨中，消費者往往只“認識”主播及其所推銷的農產品類型，即“某某主播推薦的蘋果”“某某主播賣的西瓜”等，卻不“認識”特定的農產品，只是將其視為主播的眾多帶貨產品之一。在整個直播帶貨過程中，消費者自始至終是“跟著主播走”，再優質的農產品在缺乏品牌加持的情況下也難以讓消費者產生“跟著產品走”的消費行為。在缺乏品牌建設的情況下，既不會讓消費者對農產品留下深刻印象，同時也不會形成并再生產作為產品生產方的鄉村和農民與消費者之間的社會關系網絡，僅僅只會增加消費者與電子商務平臺以及明星主播之間的關聯度。因此，亟須促進農產品的品牌化建設，加深消費者對特定農產品的印象，強化消費者與作為農產品生產者的農民和鄉村之間的社會關系網絡。

本文認為，從社會資本的視角出發，需要建立鄉村直播帶貨合作組織，培養鄉村本土直播人才，設立全程直播流程，豐富鄉村直播帶貨的互惠規范，并打造特色農產品品牌，以此不斷生產和再生產社會資本，推動鄉村直播帶貨健康可持續發展。

（一）建立鄉村直播帶貨合作組織

研究表明，農產品流通渠道中成員的“聯盟化”有利于合作[ 24 ]。因此，需要嘗試建立鄉村直播帶貨合作組織，從而促進農民之間的合作。

其一，要建立鄉村直播帶貨組織。直播帶貨是一項復雜的工程，包括農產品生產、物流運輸、售后服務、直播技術維護等方方面面，需要一定的人力財力支持方能支持產業的不斷擴大。因此，要由政府、企業和地方能人牽頭，嘗試構建基于直播帶貨合作的鄉村自組織，促成鄉村內部以及不同鄉村之間的溝通，協調好各自的種植類型與種植任務，確保農產品供應充足，并根據鄉村的實際情況讓農民在生產、包裝、服務等方面明確分工，避免區域內農民跟風種植、惡性競爭等現象的發生，維護農民的基本利益。

其二，要設置標準化的生產、銷售、服務流程。以區域為單位推廣農產品，高品質和標準化十分關鍵，需要提高并統一農戶的種植標準，增加農產品篩選優選流程，確保農產品的品質不會存在較大差異，不斷提升農產品的口碑和聲譽，從而提高消費者對特定農產品的信任度和滿意度。

其三，要平衡好農戶之間的直播收益。合作的關鍵在于公平，要根據農民的具體工作形式與工作量來確定各自的收益，并盡可能達到讓農民群體都滿意，確保直播組織的健康運轉。與此同時，可以嘗試簽署具有法律效力以及道德制約的合作條款，確保直播賬號和直播收益的共享性，維護每一位參與到直播帶貨過程中農民的個人利益。

基于以上措施，可以增強鄉村內部以及鄉村與鄉村之間的信任紐帶，加強農民之間的合作與協商，促進鄉村直播帶貨的可持續發展。

（二）培養鄉村本土直播人才

在電子商務和數字經濟快速發展的大背景下，要著力培養地方的本土直播人才，讓數字化技術真正成為促進農民全面發展的工具[ 25 ]，從而強化消費者與鄉村和農民的信任紐帶和社會關系網絡。具體來講，需要做到以下三點。

其一，加強農民直播帶貨培訓。地方要提供一定的直播培訓，增強農民的直播能力，讓農民可以逐漸成為自身產品的專職帶貨主播和代言人，降低對政府官員和明星主播的依賴度，提高鄉村直播帶貨的內生發展動力，讓消費者逐漸成為鄉村本土主播的“粉絲”，強化消費者與鄉村的信任紐帶與社會關系網絡，從而建立良性的以鄉村直接對接消費者的電子商務銷售模式。

其二，鼓勵、支持地方能人和明星網紅協助農民進行引流。農民在直播初期，基本上不太可能積攢較多人氣與流量，無法吸引大量的消費者產生購買行為。因此，在直播初期，需要讓自帶流量和影響力的主播來帶動農民主播發展，幫助農民不斷擴大自身的帶貨流量。

其三，強化農民主播的道德意識。構建信任十分困難，但失去信任非常容易，這在互聯網經濟中尤其需要注意，產品的口碑和聲譽直接決定直播帶貨的命運。因此，農民主播要實事求是地推廣農產品，避免過分夸大和虛假宣傳現象的產生，確保消費者收到的產品與其所宣傳的相差不大，維持和提高消費者對產品和主播的信任感。

（三）設立全程直播流程

鄉村直播帶貨不應僅僅局限于銷售環節，可以將直播擴大到生產、銷售、流通以及售后等多方面，讓消費者全面了解農產品的整個生產流通過程，提高消費者的信任度，增加趣味性，彌補當前線上農產品銷售模式信任不足的問題。一方面，要貫徹綠色種植理念，設立全程直播模式。積極推廣綠色健康種植理念，避免使用農藥，盡可能生產純天然的綠色農產品，并將特定農產品的生產、銷售、物流等過程均通過直播呈現出來，讓消費者可以觀看農產品的種植過程，從而強化消費者對線上農產品銷售模式的信任感，彌補線上農產品銷售模式的劣勢，增加消費者的線上購買動力。另一方面，嘗試設置互動直播模式。不同于工業化生產，農產品種植尤其是綠色種植具有一定的周期性，可以嘗試因地制宜地采用認養樹苗、果苗等方式，讓消費者可以看到農產品“從種子到結果”的全過程，從而提高消費者的直播參與感和沉浸感，不斷提升消費者對特定農產品的關注度，逐漸建立起鄉村和農民與消費者之間的社會關系網絡。

（四）豐富鄉村直播帶貨的互惠規范

研究表明，互惠機制是維持信任的重要因素[ 26 ]。因此，需要不斷豐富鄉村直播帶貨的互惠規范，從而促進直播帶貨的可持續發展。

其一，開展會員服務，建立農產品消費粉絲群。當前的直播帶貨競爭非常激烈，眾多主播均在想方設法獲得流量，應用各種方法吸引消費者。會員制是一個可行的方案，以優質的農產品提升消費者的購買體驗，然后再以返現或抽獎的形式吸引消費者加入粉絲團、獲得相應的粉絲燈牌等，根據粉絲等級制定不同優惠力度的會員制互惠規范。與此同時，可以嘗試建立消費者QQ群和微信群，加強與消費者的溝通與交流，從而不斷提高消費者的信任度和復購率。

其二，設置具有趣味性的互惠規范。除了當前比較常規的、普遍的滿減活動和限時秒殺活動等優惠規則之外，鄉村直播帶貨還可以增加具有趣味性的互惠規范。例如，設置具有較高性價比的農產品盲盒，以觀看直播時長和互動頻率情況進行產品兌換以及彈幕抽獎等活動，不斷增強線上購物的趣味性，吸引消費者進入直播間并建立與消費者的關系網絡，從而不斷生產和再生產社會資本。

（五）打造特色農產品品牌

從消費者心理出發，消費者進行產品購買時會將品牌視為重要參考因素。因此，需要結合鄉村地區的實際情況，積極打造特色農產品品牌，讓消費者從“跟著主播走”轉變為“跟著產品走”。一方面，對具有地方優勢的特色農產品進行品牌化打造與運營。以地方特色為基礎，應用“縣鄉鎮地名+農產品”或“特殊符號+農產品”的方式進行品牌命名，例如上海南匯的“8424西瓜”，江蘇無錫陽山鎮的“陽山水蜜桃”等，不僅可以加深消費者對農產品的印象，方便消費者進行搜索購買，還可以規范農產品的生產、流通過程，不斷提高農產品的品質，增強消費者對產品的信任。另一方面，地方網紅和農民可以以拍攝趣味短視頻的方式進行農產品品牌推廣。利用短視頻的數字紅利，由地方政府官員和網紅主播幫忙帶領農民拍攝具有創意的短視頻，將農產品品牌融入短視頻中，并投入適當的視頻推廣費，以此引流。通過農產品品牌化建設，可以在鄉村直播帶貨的過程中，讓消費者與農產品品牌產生關聯，建立鄉村地區與消費者之間的信任關系，構建農民與消費者之間的社會關系網絡，從而不斷再生產社會資本，推動鄉村直播帶貨可持續發展。

參考文獻：

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責任編輯：林英澤

The Dilemma and Its Solution of Rural Livestreaming Marketing from the Perspective of Social Capital

YUAN Yu-yang and ZHANG Wen-ming

（School of Social Development，East China Normal University，Shanghai 200241，China）

Abstract：In the context of digital economy development，rural livestreaming marketing has become one of the important ways to promote rural economic and social development. From the perspective of Putnam’s social capital theory，in the process of rural livestreaming marketing，social capital based on trust，reciprocity rules，and social network is important for consumers to generate consumption behaviors；and the production and reproduction of social capital is the key to promote the sustainable development of rural livestreaming marketing. However，the current rural livestreaming marketing presents difficulties in production and reproduction of social capital：first，the lack of social capital among farmers makes it difficult to produce cooperative behaviors that are conducive to rural livestreaming marketing；second，over-reliance on government officials and star anchors reduces the endogenous motivation of rural livestreaming marketing；third，there is insufficient trust in the online agricultural product sales model，and it is difficult to compete with the offline agricultural product sales model；fourth，the lack of plentiful reciprocity rules makes it difficult to attract reconsumption；and fifth，the insufficient brand building of agricultural products makes it difficult to establish the relationship network between rural areas and consumers. The key to solve the current dilemma of rural livestreaming marketing is to activate rural social capital and explore measures that are conducive to the reproduction of rural social capital. So it is necessary to establish rural livestreaming marketing cooperative organization，cultivate local professionals，set up the whole process of livestreaming marketing，enrich the reciprocity rules，and build agricultural products brands，so that to promote trust，reciprocity rules and the form of the relationship network between consumers and rural areas，and promote the reproduction of social capital to achieve the sustainable development of rural livestreaming marketing.

Key words：social capital；rural area；livestreaming marketing；trust；reciprocity rule