淺談明星代言對女性消費心理的影響

陳辰（長春建筑學院文化創意產業學院）

■ 女性消費心理特點

不同時期的女性消費心理有著不同的主動性和被動性。女性消費者在青少年時期有著追求時尚新穎、表現自我體現個性和容易沖動，注重自我情感的消費心理特點，因為購物沖動不受控制而具有一定的被動性。而中年時期心理已經相當成熟了，購物時理智戰勝沖動，這時的女性消費者具有一定的主動性，她們計劃性購買行為大于盲目性購買行為、購買看重實用性，節儉心理較強、購買有主見，不受外界環境的干擾和影響、購買注重商品的實用價值和攜帶價值。

老年時期的女性消費者主動性更強，因為她們更富有理智、精打細算，很少出現青年時期沖動的購買行為，這一類消費者堅持主見，不受外界因素干擾、不受外界環境干擾，不被外界干擾影響，品牌忠誠度較高。但是，所有時期的女性消費者都有共同的特點。追求時髦、追求美觀、感情強烈，喜歡從眾、喜歡炫耀，自尊心強。

■ 明星代言分析

明星代言分為平面代言和影視代言兩種。明星代言可以提高消費者對品牌的關注度，也可以提升產品的知名度，還可以利用粉絲對明星的熱愛產生的移情效果，增加對女性粉絲女性消費者對品牌的好感度和對產品的好感度，還可以通過明星的熱度強化產品形象，強化品牌的形象。

同樣的有優勢就有劣勢，要想利用明星代言引發的各種效應達到目的，就必須承擔明星代言有可能帶來的風險。對明星代言人的選擇判斷風險、明星廣告的創意制作風險、明星的知名度（人氣）風險、明星的道德風險、明星的事件風險、明星的健康風險要進行精準分析，因為一點差錯都可能直接對品牌造成致命的打擊。

■ 雅詩蘭黛廣告變化

圖1 雅詩蘭黛2006年代言人

圖2 雅詩蘭黛2019代言人

早期雅詩蘭黛的廣告，摩登迷情，優雅迷人，音樂烘托氣氛，氣氛烘畫面，畫面烘托劇情，卻沒有遮蓋產品的光芒，而現在的雅詩蘭黛廣告沒有劇情，沒有突出產品的畫面，沒有好的音樂進行升華，只有與其他品牌沒有什么區別的配樂，男明星沒什么區別地在畫面中一個人展示產品，沒什么區別的廣告語，卻依舊有無數的女性消費者為之買單。

雅詩蘭黛誕生之初，網絡并不發達，所以當時的推廣并沒有放在網絡上，主要采用海報印刷和電視廣告的方式。現在宣傳方式多變，微博、微信推廣，官網、LED大屏投放，網絡直播等手段可謂是層出不窮。同樣的，不同的廣告推廣方式在換來了更多的消費者同時，也換來了更高的廣告收益。

雅詩蘭黛90年代品牌歷年來的代言人都是全球時尚界和好萊塢享有盛譽的集智慧和美貌于一身的頂尖人物，他們統一的特點是都是年輕貌美女的超模，膚白貌美大長腿，都是女人們羨慕的樣子，雅詩蘭黛抓住了女性消費者求美心里、求實心理和自豪心理。

而到了后來，代言人變成了熱度爆棚楊某，雅詩蘭黛歷代代言人都是模特，楊某成為了雅詩蘭黛第一位明星代言人，現在雅詩蘭黛的代言人變成了王某、華某某、陳某、李某等當紅男明星，雅詩蘭黛抓住了女性消費者的偏好心理和從眾心理，用男明星的熱度和流量去抓住女性消費者的心理。

但是，現在各行業的明星代言普遍有一個共同的缺點，就是線上線下缺乏聯系，雅詩蘭黛依靠當紅男性明星吸引女性消費群體，可是卻是不能百分百地吸引到。如果線上線下有更多的聯系，比如：大家喜歡的華某某代言了雅詩蘭黛產品，在雅詩蘭黛專賣店或柜臺舉辦華某某周邊小玩意（手辦、玩偶、手偶、簽字、唱片、各類華某某同款）與產品一起售賣，當大家知道，買雅詩蘭黛的美妝產品可以獲得偶像的周邊，可以離偶像更進一步，這些女性消費者會為之瘋狂。當萬千美妝大牌中只有我這一家精準利用了線上線下的聯系，用哪位明星代言，便投其粉絲所好，有福利、福利高、是別家比不了的，我們就是No.1啊。

■ 總結

雅詩蘭黛無論是在國內市場還是國際市場，知名度都是領先的，在美妝市場中占據了一定的份額，但是美妝市場競爭的過于激烈，即使是雅詩蘭黛的市場份額也在日益減少。雖然現在雅詩蘭黛的廣告質量沒有以前那般高，但是它取得的成就還是非常大的，雅詩蘭黛依靠自身的品牌知名度在中國美妝市場中站穩腳，雖然雅詩蘭黛在中國市場并不占據太大優勢，卻依舊可以慢慢在百家斗爭中嶄露頭角。在分析過雅詩蘭黛明星代言對女性消費心理的影響后發現，雅詩蘭黛受眾群體大多是女性消費者群體，但還是應該適當地使更多的男性消費者成為品牌消費者，或許更好地提高品牌忠誠度更能使品牌推廣更進一步。