具身視角下歷史文化街區旅游體驗質量研究
——以江漢路及中山大道歷史文化街區為例

劉海朦，胡 靜*，賈垚焱 ，呂 麗

(1.華中師范大學城市與環境科學學院，武漢 430079；2.中國旅游研究院武漢分院，武漢 430079)

隨著國民素質的不斷提升和旅游業的快速發展，旅游者對文化體驗和消費的需求日益增長，文化和旅游的融合發展也成為一種趨勢.歷史文化街區作為城市文脈的載體，是歷史文化名城的重要組成部分，具有獨特的地域文化和審美價值，是重要的城市文化旅游資源，備受旅游者青睞.同時，旅游發展對歷史文化街區振興、文化遺產活化和保護等的促進作用也得到廣泛認同[1].但歷史文化街區在旅游發展中普遍存在原真文化僵化保護、過度商業化、開發模式雷同、產品同質化和旅游者體驗質量不高等諸多問題[1-2].如何在這一背景下優化歷史文化街區旅游環境，充分展示城市文化和個性，提升旅游者旅游體驗質量，實現文、旅、商的有效融合，是歷史文化街區可持續發展亟需解決的問題.

旅游體驗質量是游客在旅游情境下情感價值的積累和旅游需要滿足程度[3].國外對旅游體驗質量的研究多從顧客體驗視角出發，以SERVQUAL、KANO、GM、GAP、HSQM、ASCI等質量評價模型為參照，對旅游體驗質量維度和結果進行探討[4-10]，從關注產品或服務質量逐漸轉變為注重旅游者的體驗過程和主觀感受.國內對旅游體驗質量的研究主要是以游客感知為基礎，集中在對旅游體驗質量評價指標體系[11]、評價模型[12]和測量量表[13]的構建和改進.國內外對旅游體驗質量的研究普遍以期望感知差異理論為指導，具有較強的實用價值[14]，但仍存在一些不足：在旅游體驗質量測量中，關注旅游目的地供給對旅游者需求的滿足程度和旅游者心理感受程度，忽略了旅游體驗的具身性，即對游客身體條件、身體狀態和五感體驗等“身體主體性”因素探討相對較少；實地調研數據的時間跨度較小，使旅游體驗質量分析受限于單一情境.

具身理論強調旅游體驗是在身體體驗基礎上產生的，旅游體驗質量是旅游者心理和生理滿足的映射，同時依賴于情境.基于此，本文以具身理論指導，嘗試將身體因素納入到歷史文化街區旅游體驗質量評價體系中，并使用在線旅游網站上連續年度用戶點評作為數據來源以避免時間跨度較小和情境單一的限制，同時，選取武漢市最具代表性的“江漢路與中山大道歷史文化街區”為案例，從具身和多情境角度對體驗質量進行全面測度，以期對旅游體驗質量研究進行豐富和完善，同時為歷史文化街區的旅游環境優化和品質提升提供參考.

1 理論基礎

具身觀最初起源于海德格爾提出的“存在”(being-in-the-world)概念和梅洛龐蒂的“具身的主體性” (embodied subjectivity) 概念[15].具身理論主張情緒、感知、注意、記憶等認知是在身體與環境的交互體驗中產生的，且身體發揮著關鍵作用.其主要觀點包括三個方面：第一，認知源于身體與環境的互動；第二，身體結構及條件等會對認知產生限制；第三，認知、環境和身體是一個不可分割的系統.三者關系如圖1所示.

圖1 具身認知理論下認知、身體與環境的關系Fig.1 Relationship between cognition，body and environment under embodied cognition theory

20世紀90年代，芬蘭學者 Veijola 等人最早關注旅游研究中“身體的缺失”[16].隨后具身認知理論逐漸應用在旅游研究中，主要研究內容包括身體特征對旅游體驗的影響[17-18]以及身體感知[19]的市場意義.國內利用具身理論的旅游研究尚處于起步階段，研究內容涉及理論探索及實證研究.吳俊指出具身理論為旅游體驗研究提供了全新的理論視角，認為具身范式下的旅游體驗強調身體、感知及情境之間的互動關系，并構建了旅游具身體驗的研究框架[20].謝彥君強調旅游體驗必須是具身的，體驗主體的充分在場是具身體驗的核心和基點，并創造性提出了具身障礙這一概念，建立了包含具身障礙、障礙移除、具身實現的工業旅游具身體驗模型.他認為具身障礙是制約工業旅游體驗質量的重要因素，通過場景組織和移情參與可使具身體驗障礙得以弱化或移除[21].從具身體驗視角來看，旅游者的參與度、與情境的融合度、身心的在場程度以及身體狀態等具身性因素都會影響旅游體驗質量的高低.

2 歷史文化街區旅游體驗質量評價體系

旅游體驗質量評價模型多以期望感知差異理論為指導，其中，影響較大的為Ryan提出的“期望—滿足”模型，認為先在因素、干涉變量、行為和結果因素相互作用對旅游體驗質量產生影響，涵蓋旅游者特征、旅游地特征、旅游地客觀條件、主客行為和互動等因素[22].國內學者多以旅游體驗影響因素為基礎構建旅游體驗質量模型，涉及接待條件、旅游產品、服務質量、旅游活動、環境氛圍、景觀等方面[14，23].這些評價模型多是基于旅游產品及服務對游客需求的滿足程度來對旅游體驗質量進行測量，對旅游者身體、旅游情境等因素的考慮還相對欠缺.

歷史文化街區具有歷史文化、審美、休閑娛樂、經濟等多重旅游價值，其旅游體驗要素較一般旅游目的地更加多元化.根據歷史文化街區旅游體驗的6E模型[1]，街區旅游體驗要素包含物質和非物質兩個層面，涉及歷史建筑、街區風貌、場所特征、場所意象以及人與場所互動而產生的場所精神等.從體驗深度上看，旅游體驗既包括直接的感官體驗，又包含人與情景交融產生對歷史、文化等的認知體驗.這也說明，歷史文化街區旅游體驗具有綜合性和層次性，即旅游體驗由旅游過程中各種要素綜合作用，且隨著參與程度和環境的不同而表現出體驗深度的差異.由此認為，以期望感知差異理論為指導構建的評價體系并不能對歷史文化街區旅游體驗質量進行較為全面的測度，應融合具身理論的思想，將旅游者身體、情境及兩者互動等因素考慮在內.因此，本文從具身視角出發，將歷史文化街區旅游體驗要素分為身體、感知和情境因素三類，并根據前人研究進一步將感知因素細分為旅游地特征和旅游地接待條件感知，最終選取身體體驗、街區特征、街區接待、環境氛圍4維度作為歷史文化街區旅游體驗質量的評價維度.

旅游者身體是旅游體驗產生的主體和基礎保障.徐虹認為在體驗過程中的身體變化表現為生理體驗，包括與身體狀態有關的身體體驗和聽覺、嗅覺、觸覺、視覺和味覺感覺器官獲得感官體驗[24]；樊友猛提出身體體驗會以身體感覺的形式傳遞給旅游者，并提出了身體感這一概念[25]；謝彥君強調在具身視角下，旅游體驗質量的高低與旅游主體的參與度有關[21].基于此，本研究選取感官體驗、參與度和身體感作為身體體驗的測量指標.

街區特征和街區接待均屬于旅游目的地的客觀要素，是旅游者感知的重要方面.旅游者通過對歷史文化街區規模、形象及特色等特征，以及對吃、住、行、游、購、娛要素的感知形成對旅游體驗好壞的判斷.綜合考慮歷史文化街區實際情況和前人研究[11，26]，本研究選取知名度、街區形象、街區規模、街區特色、街區吸引力作為街區特征的測量指標；選取餐飲美食體驗、交通區位、住宿體驗、休閑娛樂體驗和購物體驗作為街區接待的測量指標.

旅游目的地環境和氛圍是構成旅游情境的關鍵.街區建筑、旅游接待量、氛圍、自然環境等是構成旅游情境的重要因素[13，23，27].歷史文化街區多伴有商業發展，其商業氛圍也是旅游者感知的重要情境要素，為精準分析旅游者體驗和態度，將氛圍細分為文化氛圍及商業氛圍.因此，環境氛圍測量指標包含物理環境、街區建筑、文化氛圍、商業氛圍及人氣與熱度.

綜上，基于現有研究成果和具身理論，構建包含身體體驗、街區特征、街區接待、環境氛圍4維度，18個評價指標的歷史文化街區旅游體驗質量評價指標體系(見表1).

表1 歷史文化街區旅游體驗質量評價指標體系Tab.1 Evaluation index system of tourism experience quality in historical and cultural district

3 案例區概況、數據來源及研究方法

3.1 案例區概況

“江漢路及中山大道歷史文化街區”位于武漢市漢口區的中心地帶，2015年被國家住建部和國家文物局評為第一批中國歷史文化街區.該街區以中山大道與江漢路為骨架，總面積約126.8 hm2，街區內完整保留羅馬風格、拜占庭風格、古典主義、現代派等多風格的歷史建筑，是中國近代史上著名的商業金融區.街區內的江漢路步行街全長1 600 m，被譽為“天下第一街”，是我國最長的步行街，并于2018年入選商務部首批步行街改造試點提升工程.據統計，街區內現存文物保護單位20處，市級優秀歷史建筑41處，里份建筑64處，是武漢歷史文化名城的重要組成部分[28].隨著歷史文化街區的改造與復興，近年來該街區逐漸成為武漢市的城市名片與新地標，在湖北省和華中地區具有一定的代表性與典型性.

3.2 數據來源

網絡評論和游記既能夠反映出游客的個人情感，也能體現其認知，已成為研究旅游體驗的重要手段[29].攜程網、馬蜂窩作為領先的中國在線旅游服務商，用戶數量大，涵蓋信息較全，囊括了部分免費開放的景點景區，適合作為本研究的數據源.因此，本文選取攜程網和馬蜂窩作為文本資料的信息源，分別以“江漢路步行街”和“中山大道”作為檢索詞，綜合考慮網絡文本的質量和數量，截取發表時間在2017年1月1日至2019年12月31日的網絡評論和游記，并剔除重復、不相關及虛假評論，共得372條有效文本數據，共計26 270字.

3.3 研究方法

3.3.1 內容分析法 內容分析法是指把文本、圖像等定性內容轉化為系統的、定量數據的研究方法[30].本文借助李斯特五分量表對網絡文本進行量化，具體量化過程如下：由兩位專業研究者分別對每條網絡文本進行閱讀，提取體驗要素并根據語義、情感及態度傾向對其進行打分，最高分為5分，最低分為1分，每項得分差異超過1分的要素則由第三名研究者進行打分，取兩人接近的打分為該要素的最后得分，依此方法對所有網絡文本進行提煉和打分，量化依據見表2.對文本中未提及要素賦為3分，同時，將所提取的體驗要素與評價指標體系中各指標要素進行一一對照和驗證，未發現需增加或刪除的體驗要素，也即說明可使用表1的評價指標體系開展“江漢路與中山大道歷史文化街區”的旅游體驗質量研究.基于此，利用熵值法對各指標進行客觀賦權，并利用線性加權函數法對每個樣本的旅游體驗質量進行評價，最終評價結果取值范圍為1～5分，其計算公式如下：

(1)

式中，Ei為第i個樣本的旅游體驗質量；xij為第i個樣本中第j個評價指標的打分值；wj為第j個評價指標的權重.

表2 歷史文化街區旅游體驗要素量化依據Tab.2 Quantitative basis of tourism experience elements in historical and cultural district

3.3.2 IPA分析法 IPA分析法即“重要性-表現程度”分析法，是一種能夠簡單有效地確定測量項目改進優先級，整合和優化資源的工具[31]，其思路是通過比較游客對要素的重要性程度感知和實際表現程度差異，以此識別優勢和劣勢要素.操作過程為：以游客對要素的重要性感知為Y軸，以實際表現程度為X軸，以所有要素的重要性和表現性均值作為X軸和Y軸的分割點，將空間分為4個象限.其中，重要性指標I可通過各要素在網絡文本中出現的頻率去衡量，表現性指標P則為游客對各要素的評價打分均值[32].

3.3.3 曲線擬合法 曲線擬合法是指通過函數方程，使用曲線對時間序列進行刻畫和分析的數據處理方法[33].常用的擬合模型包括指數、線性和二次函數三種類型，可以根據平均絕對誤差(MAE)選擇最佳的擬合模型，平均絕對誤差越小，則表明擬合模型越好.平均絕對誤差(MAE)是時間序列分析中常用的模型性能度量[34]：

(2)

其中，YI和Ypi分別表示游客旅游體驗質量的實際值和預測值，n表示數據樣本數量.

4 數據分析及結果

4.1 旅游體驗質量得分分析

本文根據評價結果(見表3)將歷史文化街區旅游體驗質量分為“差”“良”“優”三個等級計算，對應分值區間分別為[1，3)，[3，4)，[4，5]，“江漢路及中山大道歷史文化街區”旅游體驗質量綜合得分3.197，位于良好等級范圍內.

身體體驗是由旅游者身體參與、多感官互動所直接獲得的體驗，包含伴隨著身體所產生的快感或痛感體驗，其有助于識別旅游者身體對刺激物的反應，從而提升旅游者的浸入體驗.然而，身體體驗維度得分為3.061，在4維度中最低，說明游客在旅游過程中身體體驗并不理想.該維度共包含3個指標，其中“身體感”、“參與度”得分偏低，分別為3.027、2.887，說明游客在街區開展旅游活動時，身體狀態和身體感受欠佳，且目前街區的旅游發展和項目建設并不能充分調動游客的身體參與，使其具身體驗受到阻礙.

街區特征是游客對旅游目的地進行識別和區分的關鍵，能夠在旅游體驗的不同階段對游客感知產生影響，同時也是塑造旅游形象、營銷宣傳需關注的重點.街區特征這一維度得分為3.205，在4維度中位居第二，說明游客對街區特征體驗要素感知較為良好.從指標層來看，“街區吸引力”、“街區形象”、“街區規?！?個指標得分較高，分別為3.441、3.220、3.212，是游客能夠進行正向識別和感知的街區特征因素，然而“街區特色”得分為2.997，是制約游客對街區特征認知及旅游競爭力提升的主要原因之一.

街區接待能夠反映旅游目的地的基礎接待水平，是街區旅游功能得以發揮的基礎，也是游客開展旅游活動的必備條件.街區接待維度得分為3.170，在4維度中位居第三，說明街區接待系統需進一步提升和完善.究其原因，“住宿體驗”、“購物體驗”、“休閑娛樂體驗”得分分別為3.054、3.117、3.173，處于較低水平，是街區接待水平提升的限制因素.值得注意的是，“餐飲美食體驗”得分為3.298，說明餐飲美食體驗要素是街區接待系統中的優勢要素.

環境氛圍是支持旅游活動開展的環境條件，是游客體驗的情境化空間，對旅游活動和旅游體驗質量具有不可忽視的作用.環境氛圍得分為3.305，在4維度中最高，說明街區為游客營造了較好的旅游環境氛圍，游客對其感知較好.該維度包含的5個評價指標得分普遍較高，是具有優勢的旅游體驗要素，其中“街區建筑”得分為3.534，在所有指標中得分最高，說明多數游客對街區內建筑特色、建筑風格及景觀協調度等體驗良好.

4.2 旅游體驗質量評價的IPA分析

對“江漢路及中山大道歷史文化街區”旅游體驗要素進行IPA分析，可較為直觀地反映出體驗要素改進的優先級，從而優化旅游供給.由圖4可知，落在第Ⅰ象限的要素有建筑景觀、商業氛圍、人氣與熱度、街區吸引力、文化氛圍、餐飲美食體驗等，說明游客對這些要素的重視程度較高，且從中獲得了較高的體驗質量.同時，環境氛圍維度中有4個指標要素均位于該象限，說明旅游情境是發揮街區旅游功能、提升游客體驗質量的優勢所在.

落在第Ⅱ象限的要素僅有街區規模這一要素，即游客對該要素的重視程度不高，但評價相對良好，高于指標平均值，說明游客對街區范圍、長短等這些客觀屬性關注程度不高，但對其滿意程度較高.街區內的江漢路步行街是中國最長的步行街，被譽為“天下第一街”，未來可從中挖掘營銷宣傳“賣點”，進一步提升游客關注度和旅游吸引力.

圖2 旅游體驗要素IPA分析結果Fig.2 IPA analysis results of tourism experience elements

落在第Ⅲ象限的要素有參與度、身體感、物理環境、知名度、住宿體驗5個要素，游客不僅對其重視程度不高，且評價也較低，是需街區進行觀測并有序改進的要素.目前來看，游客對身體感受及參與程度的關注并不高，但未來隨著旅游需求和其它因素的變化，可能會逐漸將注意力由外部轉到內部，更加注重自身的感受與體驗.

落在第Ⅳ象限的要素有休閑娛樂體驗、街區特色、購物體驗3個要素，說明這些要素的游客關注程度較高，但總體評價較低，是亟需街區進行有效管理和重點改進的方面.究其原因，街區內旅游活動形式單一，旅游產品缺乏新意和特色，且存在商家誘導高額消費的違規行為，使游客對街區特色、休閑娛樂及購物活動的感知評價較低.

4.3 旅游體驗質量時間序列和季節性分析

通過對歷史文化街區旅游體驗質量時間序列和季節分析，可探析不同時間和情境下旅游體驗質量的差異.基于旅游體驗質量測量結果，計算出2017年-2019年“江漢路及中山大道歷史文化街區”旅游體驗質量變化的時間序列，并通過參數模型進行曲線擬合，顯示街區旅游體驗質量的整體變化趨勢.本文利用平均絕對誤差(MAE)對指數、線性和二次函數模型進行評估(計算方式見式(2))，最終選擇二次擬合模型對街區的旅游體驗質量總體趨勢進行觀測.如圖2所示，旅游體驗質量實際得分呈現出波動形態，其擬合曲線呈上升趨勢，這一結果表明“江漢路及中山大道歷史文化街區”的游客旅游體驗質量總體呈上升趨勢.對其原因深入探究發現，得益于街區改造升級工作的全面推進，街區環境、功能布局、基礎設施及街區秩序等不斷提升，從而使旅游環境和氛圍也逐漸優化，游客的旅游體驗質量不斷提升.

圖3 旅游體驗質量時間序列Fig.3 Time series of tourism experience quality

以12個月為基準分別對游客的旅游體驗質量均值進行計算，探究游客旅游體驗質量的季節性分布特征.如圖3所示，“江漢路及中山大道歷史文化街區”旅游體驗質量在冬季和春季較高(11月至次年4月)，這表明在此期間來訪的游客能夠獲得相對較好的旅游體驗；旅游體驗質量在夏季和秋季稍低(5月至10月)，同時在此期間來訪的游客表示：“人太多了，時間都用來停車了”“天太熱了，步行街又長，走起來真是又熱又累”，說明天氣炎熱、游客量較大等是降低游客旅游體驗質量的因素.

圖4 旅游體驗質量季節性分布Fig.4 Seasonal distribution of tourism experience quality

5 結論與建議

5.1 結論

具身理論強調身體是旅游體驗的基礎，彌補了旅游研究中的身體缺位，為旅游體驗研究提供了較新的視角.本文在前人研究基礎上結合具身理論，構建了歷史文化街區旅游體驗質量評價指標體系，以旅游網站上2017年—2019年的用戶點評作為數據來源，利用內容分析法、熵值法和曲線擬合模型對武漢市“江漢路及中山大道歷史文化街區”的旅游體驗質量進行定量分析，得出以下幾個結論.

1) 旅游體驗質量不僅是游客感知因素和情境因素作用的結果，還包括旅游者身體因素.將五感體驗、身體感、身體參與度作為身體因素納入到旅游體驗質量評價中，從身體體驗、街區特征、街區接待和環境氛圍4個維度構建歷史文化街區旅游體驗質量評價指標體系，能夠更加精準、全面地對旅游體驗質量進行測量和分析.

2) “江漢路及中山大道歷史文化街區”綜合評價得分良好，為3.197分，其中環境氛圍和街區特征兩維度游客總體評價良好，而街區接待和身體體驗維度游客總體評價一般；IPA分析結果顯示，街區建筑要素游客感知評價較好，而身體感、街區特色、休閑娛樂和購物體驗要素游客感知評價較差.

3) 在不同時間段和情境下，旅游體驗質量也存在一定差異，以連續3年“江漢路及中山大道歷史文化街區”網絡用戶點評為數據源，可探析不同時間序列和情境下旅游體驗質量特征及差異：36個月的旅游體驗質量均值擬合曲線顯示，該街區旅游體驗質量總體呈上升趨勢；從季節分布特征來看，其冬季和春季(11月至次年4月)旅游體驗質量較高，夏季和秋季(5月至10月)因游客量較大和天氣炎熱等因素旅游體驗質量稍低.

5.2 建議

為增強“江漢路及中山大道歷史文化街區”的旅游體驗質量，優化旅游供給，結合上述研究提出如下旅游發展建議.

1) 加強感官刺激和身體互動，增強身體體驗.借助現代技術和傳媒形式，打造融合歷史文化和現代生活的多感官景觀，例如融入江漢博物館的鐘聲、中華老字號的叫賣聲等具有歷史沉淀的聲音元素，設計蘊含街區歷史文化特色的聲音景觀，加強對游客的聽覺刺激，通過多感官參與，更為立體、生動地展示歷史文化街區的形象和風貌；打造一系列融合街區文化和趣味性的“沉浸式”旅游演藝產品和項目，增強游客與劇情和演員等的互動，從而促進游客的身體參與.

2) 豐富旅游活動形式，促進人與情境的交融.傳統的觀光和消費已經難以滿足游客的深層次旅游體驗需求，街區應以市場需求為導向打造具有文化體驗、攝影、休閑餐飲、展演等多種活動形式的休閑游憩空間，使游客在休閑娛樂活動中愉悅身心、放松自我，獲得更多的精神享受；另外，街區應打造夜間主題活動項目，如特色夜市、深夜食堂、夜間打卡地等，展示不同的地方人文生活方式，從而增強游客與街區不同情境的交融.

3) 突顯街區特色，提升文化符號認知.首先，挖掘街區和城市的獨特文化內涵，以動態表演、靜態展示的方式實現文化“生活化”，塑造特色街區品牌和形象，避免“千街一面”；其次，可對街區商業文化、飲食文化、建筑文化等通過“創意化”手段進行表達，設計并推廣兼具街區文化特色、實用性和審美功能的文創產品，滿足游客文化消費和體驗的深層次需要，并提升游客對街區文化符號的認知.