產業鏈+創新鏈：藝術品在線交易發展的新模式
——上海對話之藝術開啟未來

□ 木子

編者按：第六屆上海對話——藝術開啟未來高峰論壇圍繞“新時代全球化背景下建設上海國際藝術品交易中心的新機遇”“產業鏈+創新鏈——藝術品在線交易發展的新模式”“藝術IP的活化運營與版權保護”三大主題，邀請業界翹楚、行業專家聚焦業界關心的前沿問題，從多元的視角探討文化藝術市場發展的新未來。

上海對話現場

在藝APP創始人 謝曉冬

2020年，一場突如其來的疫情，各個行業都受到了不同程度的影響，尤其是拍賣行和畫廊，主動或者被動地發展線上拍賣或者銷售模式。位于上海自貿區的全球面積最大的國際藝術品保稅服務中心今年即將竣工，自貿區如何依托其產業鏈和創新鏈的布局，推動中國藝術市場在新的格局中迅速復蘇與超越，以及藝術品市場如何通過互聯網形成新的交易模式，營造出開放、多元、創新的市場氛圍，帶著這些思考，在“產業鏈+創新鏈——藝術品在線交易發展的新模式”這一論壇環節，在藝APP創始人謝曉冬擔任主持，由北京拍賣行業協會會長甘學軍，蘇富比亞洲區董事、中國區副主席沈菲琳，中國嘉德國際拍賣有限公司副總裁王輝，蜂巢當代藝術中心館長、北京畫廊協會會長夏季風，里森畫廊總監董道茲、易拍全球CEO鄭潔就目前關于數字化或者在線最新的實踐和經驗給予分享。

謝曉冬：客觀來講像蘇富比、嘉德都是大規模的公司，但是在我們業界無論是拍賣行還是畫廊市場存在著大量中小公司，怎么樣面對數字化的挑戰、在線化的挑戰，也需要有他們的運作模式和探索方向。

甘學軍：我是傳統的拍賣行業里面最早談線上交易的，也是談的最多的，更是最熱衷的擁護者。從10年前也好，20年前也好，講線上拍賣僅僅只是一個愿景，但是現在已經是一個切身的實踐者了。特別是疫情把我們所有人都逼上線了，所以從傳統的業態來講，我們已經沒有一個傳統的純粹的線下藝術品的拍賣公司或者畫廊，已經沒有一個單純的線下公司了，就如嘉德王輝總所講的，線上線下已經完全融合了。

從10年前藝拍全球成立，提供線上交易平臺模式，到今天的在藝，在一個新的方式或者更廣的視野當中提供線上交易服務平臺，線上交易帶給我們的不光是傳統交易更加便利或者更長遠的延伸，線上交易本身就是比傳統的交易視野或者領域更加寬廣，或者已無法再寬廣的新的世界。從這個角度來講線上交易給我們帶來的是革命性的，不光是給傳統的藝術品市場主體帶來觀念上的變化，帶來模式上的變化和思考，帶海價格？上海時間？這都是在高端投資概念里面討論我們的市場。這些所有的數據，不管是國內還是國際上的所有機構，發布的這些高端數據后面是比這個數據大的不知道多少倍的消費市場，而這才是我們線上交易所要涉及的深?；蛘咴贫耍瑥倪@個角度來講，在藝術品自貿區建設上，是不是可以從這方面做更多的探討，除了服務高端藝術品投資收藏市場以外，還應該為大眾國際化藝術品消費來服務。與其說我們要創建中國藝術品的上海價格，還不如說我們將來要創建中國藝術品的上海消費指數，這可能更加有意義。

謝曉冬：今年蘇富比6月29日拍賣會，我們看到拍賣師對著八塊屏幕聯動的景象，突然發現數字化以我們想象不到的速度在進化。全球的頂級藏家可以通來服務方式的改進，還有新的領域的跨入，新的人、新的事的代入。

北京拍賣行業協會會長 甘學軍

蘇富比亞洲區董事、中國區副主席 沈菲琳

今年疫情我體會頗深，比如說慈善拍賣、抗疫拍賣等，我們認為這個嘗試的慈善活動引領啟發了我們這個世界要改變，整個業態和整個市場要改變，所有的善款都不是從傳統的客戶當中獲取的，而是在新的人群當中獲取，踴躍程度無法想象，那么多人大半夜都在那堅守著。

此次討論的大題目是自貿區的建設，這給我們一個新的思路，就是我們觀念上有新的改變。一直以來我們談的都是高端概念，包括大家討論的是不是有上過一根電話線和互聯網去競拍那些我們在線下才會創造的高價藝術品，這是不可想象的。就蘇富比的觀察和實踐來看，現在哪些板塊是屬于互聯網化最快的部分，哪些部分是后面需要再去強化，就是哪些部分領先，哪些部分需要去做工作？

沈菲琳：一開始我們做網拍的時候，我們也不覺得它會成為藏家級的拍賣模式，但是當我們進行初期幾場之后發現買家都在慢慢地加價，就是把網拍做得不完全是消費級模式。網拍它有主題性的網上拍賣，比如當代藝術有很多作品價格大概是在上百萬元的，也都會放在網上競拍，相當于傳統概念上的日拍，但是它的次數會比以往都要多，特別是到明年的時候。

中國嘉德國際拍賣有限公司副總裁 王輝

蜂巢當代藝術中心館長、北京畫廊協會會長 夏季風

我們現在每個星期不同地區都會舉辦一場手表的拍賣，每個月會舉辦1至2場不同地區的珠寶拍賣，紅酒也是一樣的，這類奢侈品拍賣，在今年的嘗試都是比較成功的。我們為什么會去嘗試做網拍？就是想要有一個新的突破，看看這樣高價位的作品會不會被大家接受？其實嘗試過網上競投的客人，今后可能會放棄電話競投或者書面競投，因為對他來講網上競投只要技術上跟得上，操作上非常簡單方便。

另外是國內最為關注的中國藝術板塊，我們今年也有明顯的發現，傳統的藏家比如收藏中國書畫或者古董的，他們也都在慢慢地關注并嘗試性在網上開始競投，我們也做了相應的網上拍賣，顯然也都做得非常成功。

謝曉冬：我們談到數字化也好，在線化也好，用戶轉化也好，其實目前核心的趨勢之一是老用戶的轉化，就是原來由習慣線下拍賣的客戶，現在開始習慣線上化，這也是嘉德網拍經驗當中非常重要的一點。那么嘉德在做老客戶線上轉化方面都有哪些實踐和經驗？

王輝：這個事情說起來還真的特別有意思，我們一開始推出網絡競投（同步拍），一開始還沒有網拍專場。同步拍做好系統后我們就考慮動員一些老客人，鼓勵他們辦網絡號牌，這個時候不論內部還是外部，大家都有不同的想法，比如說內部業務部門，搞線下拍賣會，當然希望線下客戶越多越好，客戶全都到線上了，現場客戶是不是就少了？買家也是一樣，他覺得這是不是不方便?。课覀兺ㄟ^探討、多方面做工作，大家意識到本來就是我們的客戶，你在線下線上出價并沒有什么不同。

當然網拍初始是很艱難的，一開始是0，沒有客戶，基本上是由線下老客戶轉到線上，我們發現這批老客戶轉到線上以后為我們帶來了擴散效應，居然有很多陌生客戶慢慢開始加入進來。新客戶進入了，而且新客戶越來越多，通過網絡把客戶邊界擴展了。以前業務部門是擔心客人都集中到線上線下少，現在反過來，現在線下拍賣會所有業務部門都要開放同步拍，因為現場沒客人。線上拍賣的優勢就顯而易見，這次最典型的是56期四季拍賣會，現場只允許來60個人，大家都很擔心這場拍賣會怎么拍？結果一半以上都是線上成交，總的成交達到近五年最好成績，一下子大家就釋然了?，F在大家反過來考慮，現場沒客人無所謂，我們有強大的網軍在那里。

謝曉冬：線上拍賣不僅更方便了，還帶來很大的好處，客人不來，現場接待費都省了，成本也有很好的壓縮。其實很多的變革都是因為效率的提升帶來的，無論是成本的壓縮或者收益的擴大，很多老客戶變成網上用戶之后會影響周圍很多人，這是先富帶動后富。作為10多年網絡拍賣的企業，易拍全球線上實踐或許有著豐富的經驗可以值得分享。

鄭潔：易拍全球成立10多年，一直在行業里面不斷灌輸，提供各種教育，無外乎就是今天大家討論的話題，就是希望大家能夠接受網絡給我們傳統文物藝術品交易帶來的改變，能夠去嘗試這種改變給我們帶來的便利。不管是空間還是時間上，從藝術品高價到低價，所有的維度都很難說在一個傳統的交易模式里面全部融合，但是有了互聯網的方式就可以真的實現全部的融合，這種發展和變化，易拍全球用了10年去做，我覺得2020年上半年大家的思維變化以及對于互聯網交易飛速的發展和積極的嘗試給我們所有人帶來的驚喜，這是互聯網在線交易本來就具有的魅力。接下來會有更多的形式賦予這樣一個升級層面，也就是在文物藝術品行業進行升級。

里森畫廊總監 董道茲

易拍全球CEO 鄭潔

回顧10年發展歷程，易拍全球在10年前成立的時候，第一批客戶絕大部分都是拍賣會的現場買家，這是我們的種子客戶，但是那時候不光是客戶，還是我們的拍賣企業，對于互聯網的認知都是非常非常少的，所以那時候我們手把手教，告訴客戶怎么進行線上注冊，怎么去看圖錄，怎么交保證金，怎么交尾款，最后東西怎么到你手上。在那個時候易拍全球技術和運營特別簡單，就是一個想法“簡單，性能穩定”。

但是近四五年時間，易拍全球轉變到線上推廣和運營，在這樣大的運作方式下，我們很多新的買家就進入到交易市場，當新的買家進來之后，我們發現整個需求就變了，因為互聯網應用的水平和專業度非常高，完全不用在任何指導下他就能夠去注冊，能夠產生購買，最后在線上點擊完成運輸，我們根本都不知道這個買家是誰，他就已經把所有的交易鏈條都完成了。當這個狀態實現之后，買家的需求就變化了，現在我們也是隨著買家變化，我們也在變化，比如說智能化推薦、個性化頁面展示、更多在線服務、在線高清大圖、品項報告生成、在線客服、數據行情預測和一鍵式全球物流，所有的東西就往智能化方向轉化，這就是在線交易很重要的發展趨勢。

在長期運營中我們感覺到生態化的重要性，任何產業、任何交易模式都需要一個生態化，我們作為最早的在線交易平臺，10年前我們自己在做這塊的時候其實是非常孤單的，沒有行業伙伴在在線交易上和我們互動，因為我們作為第三方交易平臺，上游是全球5000多家拍賣企業，下游是全球的買家，我們的平臺作為流量的集中點，需要更多品牌的企業加入到這樣的流量中，讓它更有突出點的時候這個生態化就非常重要，需要跟品牌電商互動求得發展。

到現在，中國嘉德、蘇富比等非常多的拍賣企業都加入到互聯網交易當中來，其實這是一個生態化的互動。在這種互動下有了品牌的運營和聚合的流量，在這種生態化互相發展的情況下，其實對于流量的吸引和轉化是更優質的。如果只是有我們這樣一個集中的平臺，大家對品牌沒有認知的情況下，對我們線上引流是沒有好處的，所以目前全生態化全行業都在用互聯網交易，這是生態化良性的發展。

其實互聯網在交易方面也是需要有技術的支撐、運營的支撐。像藝術品交易機構，它原來的經營模式相對來說是非常傳統的，是用傳統的方式去征集、預展、拍賣或者用展銷的方式實現交易。轉到互聯網形式以后，我們的專業團隊很少像嘉德這樣有專門的團隊去提供互聯網服務，所以易拍全球在去年選出一個非常熟悉藝術品交易的團隊成立了事業部，專門為中小機構提供在線交易全鏈條的實現，幫助所有的企業能夠真正的在沒有技術團隊的情況下也能夠實現在線交易。而且我們這個平臺后臺有這樣一個功能，一鍵將拍賣信息和展銷信息同步到易拍全球平臺上，這樣形成互動化生態化的雙平臺引流的狀態，相信我們這個行業的互聯網發展會更加迅速。

另外我們觀察到流量獲客渠道的多元化，現在電商交易發展非常普遍，任何行業都在不斷地融合在線交易，所以行業之間競爭加劇，獲客也是成本很高。內容的多元化需要形式的多元化，比如原來傳播單一的是圖文，現在以短視頻、視頻的形式去豐富內容的形式，包括的內容也包羅萬象，當然我們現在內容也多元化，原來比較簡單，就是為了推銷商品進行硬廣式的輸入，現在更多是專業性、互動化、輕量化的激發買家購買欲望。渠道多元化，現在不光是推文方面進行推廣，更多還會在社群、搜索引擎、私域流量、私信平臺等進行推廣獲得流量。盈利模式多元化，因為內容的豐富和渠道的豐富就覆蓋了各種各樣的人群，各種各樣的人群就會有更多的需求，有更多的需求就會產生更多的商機。在這種情況下，就不會像在傳統方式下一手交錢一手交貨，通過互聯網可以激發更多流量轉化，因為流量產生的盈利模式，知識產生的盈利模式，這種多種盈利模式的產生也是隨著在線交易的發展在不斷發展。這些多元化都會是我們將來進一步提升在線交易很重要的方面。接下來也是科技致勝的時代，希望我們更多地關注產品和科技，把我們線上交易發展的越來越好，盡快走到2.0的階段。

論壇現場

謝曉冬：今年以來畫廊受到影響最大，畫廊在線銷售方面有哪些可供借鑒的經驗和心得？

董道茲：我覺得主要是畫廊和拍賣行以及交易平臺的區別，我們的工作主要還是服務于藝術家，畫廊用互聯網進行宣傳和交易，到底它的功能和方向是什么樣的？這方面跟拍賣還是有比較大的差別。

拍賣行也好，其他的交易平臺也好，你如果要做這個事情的話你有一個標本，我們畫廊在線上是有著小小的突破。今年香港巴塞爾宣布做線上展廳的時候，我們一下子就明確知道這個平臺的問題，缺少互動性。我們不是科技公司，也沒有團隊能夠開發程序，所以是借用已有的會議軟件，聯合6家亞洲其他畫廊，包括臺灣、北京、上海和新加坡做線上的導覽。這里面能夠有多少轉化率？實際上不多，但是對于我們畫廊的模式來說是一種品牌宣傳，讓更多人知道我們藝術家，為什么我們在代理他們的作品。根據我們的統計，我們在線導覽的時候最高可以達到3000多觀眾量，7天的藝博會，銷售員在展臺長達8個小時，但無法跟這些觀眾對話或者說互動，所以我們其實很希望利用互聯網擴大影響力來作為我們長遠的銷售策略。

謝曉冬：董總的分享實際上點出了非常重要的關鍵，因為畫廊的銷售有兩個核心特點，要選擇客戶，并不是誰出價高就賣給誰。它不是拍賣這種實時定價機制，而是議價機制，所以畫廊的數字化更多是品牌建設和藏家教育方面，傳播方面的價值會更大一些，現在流行一個詞叫長期主義，有時候成為我們一個客戶是需要比較長的時間，但是也并不排除在互聯網發展當中帶來一些可能性和機遇。這方面蜂巢藝術中心做了很多在線化的實踐，也有不錯的收獲，想必會有些經驗可供分享。

上海對話現場

夏季風：因為疫情原因，今年巴塞爾不能成行，所以我們就在在藝APP上嘗試做直播，售出9件作品，那個時候讓我感覺這個事情特別有意思。比如說我們在北京做展覽，你無法想象在日本可以同步購買你的作品，網絡就把這個直線距離給拉近了。

當然疫情期間多少都有一些恐慌，這個恐慌來自于線下展廳沒法開展。雖然疫情的好轉，最近我們基本上沒做直播，當然這在于我們畫廊的特殊性，我們沒有這么多的貨需要去做直播。比如說線下展覽開放之后，我們一個展覽達到100%銷售，作品根本不夠，還需要排隊預訂，所以我們也在重新反思這個問題，就畫廊本身的行業特殊性而言，可能跟拍賣公司的確不太一樣，它沒有這么大的貨量，到目前為止我感覺用得最好的還是通過互聯網的形式對品牌的宣傳，比如說對藝術家的推廣、對展覽的推廣。

我認為一家畫廊假如在線上有著非常好的銷售，品牌建設非常重要。也就是說藏家在根本不認識你的前提下，為什么他通過線上會下單？不管是蘇富比也好，嘉德也好，保利也好，最關鍵的是品牌在背后的加持，是人家對你品牌的信任，其次也是對具體拍賣作品的了解。畫廊也同樣如此，當一個遠程購買你作品的人，對你這個畫廊一無所知，對畫廊里面推出來的藝術家以及作品一點都不了解的情況下，我相信他很難下單。從長遠角度來看，所謂互聯網的模式前景很開闊，但就畫廊來說，品牌建設和線上建設一樣重要。

總結

藝術市場實際上是高度依賴品牌影響力的，今天無論發展在線化，還是數字化，只是因為我們以往這個渠道做得相對較弱，應該把它進一步強化，實際上我們永遠離不開線下，是需要線上線下一體化的。當實現這個維度之后，最終藏家依然會面臨的問題是我去選擇誰？我在誰家買東西？我買什么樣的作品？所以根本的問題是品牌的問題。當然，這次疫情給我們最大的反思就是不能等事情發生了再去做準備，疫情終將會過去，但是在非常美好的時候不要忘記疫情給我們帶來的深刻教訓，就是我們必須要應對可能的未知風險，必須要重視線上線下一體化，順應數字產業化和產業數字化發展的趨勢，加快發展新型文化業態，改造提升傳統文化業態，提高質量效益和核心競爭力。