社交網絡媒體平臺下的中國JK制服文化思考

譚珺

摘要：JK制服文化，作為ACG亞文化在中國發展出的重要分支之一，經過中國網絡社交媒體的傳播與融合，展現出了有別于日本高中制服文化的新型文化符號，并且伴隨著消費主義的發展，這種亞文化群體在中國青少年人群中迅速傳播開來，得到了前所未有的發展。本文采用對比研究法分別分析了新浪微博、騰訊微信和抖音這三個不同的社交媒體平臺對JK制服文化的傳播與營銷，力求通過質化研究探尋社交媒體平臺的傳播與營銷中JK制服文化的引進和發展之路，研究消費主義文化對其通俗化的影響，最終反思這一亞文化潮流趨勢下亟待解決的青少年身體及心理健康問題。

關鍵詞：JK制服文化;消費文化;身體文化

中圖分類號：G20文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）01-0113-06

JK源于日本網絡用語，意為年齡15～18歲的女高中生。JK制服即為日本女高中生制服，而將JK制服發展為一種特定文化符號的則是名為ACG的亞文化。可以說，JK制服文化不僅代表了日本女高中生，更是一種起源于動漫二次元的亞文化符號。但是，伴隨著新媒體平臺傳播下的中國網絡紅人風潮以及日本、韓國的偶像文化的影響，JK制服文化漸漸脫離原先的ACG亞文化群體和其原始的校服功能，在女性青少年群體中發展出一股新的時尚潮流。

與此同時，在社交網絡高度發達的今天，眾多社交媒體平臺對JK制服文化的大眾化產生了功不可沒的影響。根據筆者觀察，在新浪微博、抖音短視頻和騰訊微信上都出現了大量與JK制服相關的圖文內容，而且這一符號的“病毒式”傳播已經與消費文化深深地結合在了一起。憑借社交媒體的發酵與預熱，2020年4月18日一家名為“兔姬社”的淘寶店鋪通過限時、限量的方式將一件JK風的格子裙售賣了30萬件，這足以證明JK制服文化的受眾之廣。而憑借著消費文化的影響，這種消費行為也將這一小眾亞文化迅速轉化為女性流行時尚消費文化。

與JK制服文化的迅速傳播相反的是，這一文化現象，因從屬于亞文化，一直未受到學界的重視。僅有的亞文化研究也大多著眼于對ACG亞文化傳播的研究，以及亞文化主要傳播平臺的研究;僅有的少數對JK制服的研究也限于服裝的藝術設計。學界極少涉獵這種視覺化、身體化、消費化的新型文化群體，但是從種種數據可以看出，JK制服文化雖然從屬于亞文化，但卻在青少年中已經開始向流行時尚文化過渡，而其背后所涉及的青少年群體的身體文化和消費心理也非常值得學界關注。

一、中國JK制服文化背景

JK制服文化起源于ACG亞文化。ACG為Animitation、Comic、Game的縮寫，是動畫、漫畫、游戲的總稱[1]。日本動漫的一大重要主題便描繪的是日本女高中生穿著JK制服在學校所發生的故事。所以在ACG亞文化的影響下，女士白襯衫、領結、百褶裙、白色高筒襪、水手服等服裝造型在ACG亞文化中就漸漸成為一種文化符號，代表著青春活力可愛的萌美少女。隨著ACG亞文化在中國的傳播，其中包含的種種文化符號都慢慢滲透進中國青少年的娛樂生活中。

在日本本土文化中，穿著JK制服的大多為15～18歲間的年輕女性，并且其制衣商家只服務于日本女高中生。與日本不同的是，中國的JK制服，尤其是國牌的JK制服沒有年齡段和身份的限制，可以隨意購買和穿著。此外，中國的高中并沒有穿著制服的文化習慣，所以JK制服文化的流行可以完全被看作是一種服裝文化符號在中國的發展。而這種由校服轉變為文化符號的JK制服功能的根本改變可以說明，現在中國流行的JK制服文化已經漸漸偏離了其最原始的形態。

如果說JK制服最初的傳播是源于ACG亞文化，那么東亞的偶像文化則將JK制服迅速拉入了大眾的視野。AKB48是一支日本多人的女子偶像組合，由于她們經常將改良的JK制服作為表演服裝，從而影響了女子偶像組合的著裝風格，使得JK制服逐漸在女子偶像團體中流行。2018年一檔名為《創造101》的節目在中國引起了強烈反響，節目中，女子偶像們多次穿著像JK制服一樣的套裝進行表演，如圖1所示。根據筆者觀察，JK制服在中國網絡的傳播與中國青少年的社交路徑基本重合，該圈層的交流主要集中在新浪微博超話、抖音短視頻的話題視頻、豆瓣網的JK小組等社交網絡的話題組中。這種符合青少年年齡段的小眾喜好，憑借著近些年中國社交網絡平臺的飛速發展，漸漸地被更多人接受和喜歡，并且在青少年中形成了一種流行時尚文化。

二、JK制服文化在社交媒體中的傳播及產生的影響新浪微博作為中國重要的社交媒體平臺，以文字、圖片以及視頻等多種形式實現用戶的信息分享與傳播。與此同時，作為一個社交媒體，新浪微博也具有群體社交的功能，微博超話功能就是其中之一。毫無疑問，新浪微博平臺對JK制服文化在中國的傳播有非常重要的影響。截至2020年5月17日，“JK日常”這一超話共有34.7萬名粉絲、17.2萬帖子，以及高達29.8億的閱讀量，在新浪微博的動漫類超話榜單中排名第一。與其相對應的是，“動漫”超話共有24.9萬粉絲和10.3萬帖子，同樣與女性穿著亞文化相關的“LOLITA”超話共有11.6萬名粉絲、4.1萬個帖子，以及29.7億的閱讀量，而從屬于我國文化的“漢服”超話雖然在人數上達到了40萬，但貼子數僅有8.3萬，如圖2所示。由此可以看出，JK制服這個話題在新浪微博的活躍度已經超過其源文化，并且，該社交媒體運用“日常”這一詞語，將JK制服這一話語更加泛化。與另外兩種服裝亞文化相比，用戶明顯對JK這一話題的參與度更高，也更加活躍。

此外，筆者在觀察“JK制服”超話的帖子后發現，創作者發布的內容非常豐富，且都與JK制服密切相關。其中既有JK制服穿著的圖片及視頻，也有JK制服賣家發布的新款樣式，更有喜歡JK制服的用戶進行反饋和交流的圖片及文字。喜歡JK制服的微博用戶在超話幾乎可以找到所有與JK制服相關的內容。JK制服的商家會在微博超話中尋找合適的博主拍攝穿著制服的圖片，超話的管理員也會剔除超話內與該話題無關的帖子，并把優質的帖子設為精華帖，這個主觀篩選的過程就保證了微博超話內容的絕對相關性。

此外，用戶加入新浪微博超話后，每次刷新微博首頁都會自動推送該超話的若干帖子，并且微博本身也有群組功能，微博用戶可以組成私密群組進行聊天互動。由此可見，新浪微博在信息傳播中具有非常強大的“互動性”和“社交性”，所以新浪微博超話的傳播機制適合有著共同愛好的群體在其中進行交流與傳播，也成為了幾大網絡社交平臺中最符合JK制服圈層的平臺。

抖音短視頻作為國內最大的短視頻平臺，其傳播效力是非常驚人的。根據其發布的數據報告，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已經突破4億。而根據“企鵝智酷”所提供的數據，24歲以下的年輕女性用戶在抖音平臺中占比最大[2]。該平臺上存在很多與JK制服文化相關的話題，其中最活躍的是“JK制服”話題。截至2020年4月底，最熱門的“JK制服”話題中有高達29.5萬個視頻和70億次播放量。并且，與新浪微博的分享機制略有不同的是，該網絡媒體平臺主動參與JK制服文化的推廣和傳播。例如，抖音短視頻發起了“2020年度動漫二次元&國風扶持計劃”的短視頻活動，帶話題“充能計劃”和“JK制服”投稿的相關視頻每個月可以獲得200個平臺提供的資源包。這種獎勵機制無疑激發了平臺用戶以“JK制服”符號為主體進行短視頻創作。如果說新浪微博超話的存在促進JK制服文化通過圖像媒介實現了固定圈層的傳播，那么抖音短視頻作為網絡社交媒體平臺則直接參與了該文化的獎勵推廣。毋庸置疑，抖音短視頻無論是從訪問量，還是平臺對亞文化內容的運營，都對JK制服文化以及二次元文化在青少年中的傳播起到了極大的助推作用。

比起其它的網絡社交平臺，抖音的傳播內容更具有娛樂性，并且更加“草根”。首先從視聽語言上來說，大部分微博超話所傳播的視頻和圖片是利用相機設備精心拍攝與處理過的，而抖音短視頻則徹底摒棄了拍攝設備的門檻限制。一部普通的智能手機便可以達到抖音短視頻的拍攝需求。此外，通過音樂的配合與慢鏡頭、回放等視頻特效，抖音短視頻更容易突出創作者想要表達的重點，娛樂性也更強。這些都是JK制服在抖音平臺能夠迅速擴大其影響力的根本原因;其次，抖音平臺的算法推薦機制一直是其一大特色，這種機制形成了一種“信息繭房”，“算法推薦會根據用戶接觸短視頻時的行為來推薦新內容，因此用戶喜歡的內容會被大量推薦”[3]。故抖音短視頻信息傳播是“病毒性”的。綜上所述，無論從平臺主動推進的亞文化活動的能動性或是其傳播機制上來說，抖音短視頻都為JK制服文化的傳播提供了一個強有力的平臺。

如果說前兩種網絡社交媒體平臺在傳播JK制服文化時，還攜帶著亞文化群體的特性，那么微信公眾平臺則徹底打破了JK制服原始的受眾圈層，將JK文化轉變成為一種更加泛化的女性時尚符號。有別于新浪微博和抖音短視頻的視覺化傳播，微信公眾平臺對JK制服文化多以圖文結合的方式呈現。微信公眾號所發布的關于JK制服的文章中，內容也十分豐富。其中有二次元圈層的內容普及，如由“阿正說動漫”發布的《JK制服=情色文化？聊聊日本的JK文化》，創作者普及了動漫中的JK制服及其衍生的同人文化;也有將其單純地看作是一個消費符號進行傳播的，如由“零點種草”所發布的《JK制服=色情？No！最全入坑指南，美少女必備》一文成為了“10萬+”閱讀的“爆款”，文中將穿著JK制服的女性定義為“美少女”，而不再是特殊的同人群體;而由“梨大發”所發布的《吹爆JK制服，分分鐘鐘成為初戀girl》一文，更是將JK制服與初戀這一意象相結合，在介紹JK制服的穿搭方式與購買攻略時，將其與女性情感聯系在一起。

首先，微信公眾平臺的傳播從根本上改變了JK制服作為文化符號的性質，將其從亞文化的、模仿性質的文化符號轉化為年輕人表達個性的時尚符號。時尚傳播是大眾媒介的傳播特色之一，所以這種時尚化的、泛文化的傳播方式更容易獲得大眾的認可。按照鮑德里亞的符號批判理論體系，在消費文化中，為某種社會地位、名望、榮譽而進行的消費即符號消費。所以，對JK制服文化的傳播，不論是出于愛好，還是因為審美熱點，都形成了一種文化的價值認同，也構成了對這一文化符號的消費。以社交媒體平臺來說，微信公眾平臺擴大了這種符號消費的受眾范圍。此外，微信是中國排名第一的社交軟件，根據《2018微信年度數據報告》顯示，2018年，每天就有10.1億用戶登陸微信。微信公眾平臺的傳播渠道為朋友圈內環閉式私密交流，依靠好友多層級轉發，所以從用戶體量到傳播方式，微信公眾平臺的內容更容易在現實生活的圈層中進行傳播。

三、JK制服與消費主義文化

通過上述分析，我們不難發現社交新媒體平臺對JK制服文化在青少年中的傳播起著重要的作用。此外，不得不承認的是，社交媒體營造的消費主義風潮也強化了這種文化在青少年群體中的流行。在我國現行的市場經濟體制下，消費主義正在迅速影響人們的生活。根據費瑟斯通的消費文化理論，通過廣告、大眾傳媒和大眾展示技巧，消費文化動搖了原來商品的使用或生產意義的觀念，并賦予其新的影像與記號，全面激發人們廣泛的感覺聯想和欲望。中國社交媒體對JK制服文化符號的傳播，可以說是一種消費文化下的商品展示。

從三個社交媒體平臺的傳播中我們不難看出，無論哪個平臺對JK制服文化的傳播都是以對消費行為的宣揚和追崇為前提的。微博超話中，JK制服博主會在博文中直接加入店主信息和產品鏈接;在抖音短視頻中，不僅年輕漂亮的身著JK制服的女孩會受到關注，收集多條JK制服格子裙的視頻也獲得了大量的點贊和留言;在微信公眾號文章中，指導女性購買和搭配JK制服的公眾號文章比比皆是。愛好JK制服的女性們已經成為了消費的主力，這種消費力從淘寶網的JK制服裙銷量記錄上顯而易見。而且，社交媒體也直接成為了JK制服消費行為的展示平臺。受消費文化的影響，這些單一的服裝品也不再是普通的單件服裝，而代表的是一個整體的文化符號，代表了青春與活力。正如鮑德里亞所說：“在資產文化所構建的消費社會中，在堆積的表象之外，物品以全套或整套的形式組成。女性消費者不再從特別的用途上去看待某物。而是從某物的全部意義上去看全套的物”[4]。因此，格紋百褶裙在女性消費者眼中不再是百褶裙本身，而是整套JK制服文化中的一個片段，而社交網絡中對這一物品的追崇與收藏，也突破了其物品本身的價值，成為了一種消費文化引導下的文化行為。這種文化行為比起消費行為本身更加不可控。

此外，女性的身體也成為了JK制服文化中隱形的消費品。商家通過展示女孩們的身體獲得更大的經濟利益，售賣JK制服的商家為了獲得更多銷量會尋找更符合JK制服審美的年輕女性做模特。社交平臺中，更加“白、瘦、幼”的模特所展示的JK制服會獲得更多的點擊量和關注，也會吸引商家進行商品展示的合作。JK制服的消費不僅是服裝本身的消費，也包含了隱藏的身體消費。“女性對于身體的消費從‘因需要而消費轉變成‘因文化而消費”[5]。購買商品的女性所購買的也不僅是服裝本身，更有對符合審美的身體的美好想象。這種行為從消費層面完成了對女性身體的意象建構。

與此同時，在消費主義的引導下，女性身體成為消費品的同時，女性自身也在這種氛圍下對自我身體形成了主動的消費。與傳統的男性主體所引導的消費主義不同的是，對JK制服及其文化的消費行為大部分是由女性所引導的。無論在哪個社交平臺，貢獻觀看和評論的大部分為女性，在線上購物平臺購買JK制服的大部分也都是女性。可以說，JK制服熱是女性群體中的一種自發的消費行為。社交網絡的營銷氛圍對這種消費行為的激勵是顯而易見的。不論購物平臺，還是短視頻平臺，更符合“白、瘦、幼”審美的JK制服展示能夠催發更多的消費愉悅。這種令男性與女性感到愉悅的情感勞動將JK制服文化圈層的青少年轉變為合格的網絡消費者。因此，在此文化圈層中，女性既是消費者，也不自覺地成為了被物化的消費品，而JK制服文化將女性牢牢地固定在了網絡平臺的物質消費和想象的情感消費中。

四、JK制服文化下的女性身體

JK制服文化下的圖片和視頻傳播，也構成了社交媒體平臺和消費文化語境下的女性身體形象審美的建構。身體，不僅含有人類的自然屬性，同時也具有社會文化屬性。鮑德里亞曾經闡釋了作為消費品的身體：“身體只是心理所擁有的、操縱的、消費的那些物品中最美麗的一個”[4]。當JK制服文化漸漸脫離其亞文化的小眾群體，而成為一種大眾的時尚符號之后，這種以女性身體為載體的文化，便順勢將女性的身體作為一種消費品，這種消費品成為了社交媒體平臺和電商獲取流量和利益的重要資源。

當我們觀察“JK女孩”在社交媒體平臺發布的信息時，不難發現“萌”這個詞出現的頻率很高，例如，“萌娘”“萌款”等。作為JK制服文化的發源地，日本對待女性一直有“萌”的審美，毋庸置疑，“萌”是一種幼化的身體審美。伴隨著網絡紅人現象的產生和發展，社交網絡形成了一種“白、瘦、幼”的女性審美趨勢。關于這種審美風潮，二亢曾經評價到：“不知不覺，‘白、瘦、幼的審美從娛樂圈到普通人的世界都路過了個遍，把光彩各異的特點壓得粉碎”[6]。而中國的JK制服的身體展示，恰恰是這種社交網絡網紅風潮的延伸之一。所以，JK制服文化對中國女性身體審美的刻板印象形成了一種潛在的固化，這種宣揚個性的文化符號反而令女性，尤其是青少年女性喪失了個性。

除了JK制服文化所引導的對女性身體的刻板印象，網絡社交媒體平臺的JK制服文化圈層中對女性身體的物化是非常明顯的。毋庸置疑的是，媒體平臺中更符合社交網絡“白、瘦、幼”的審美也更能吸引流量與關注，而當流量達到一定高度時，便可轉化為經濟效益。在我國社會中，對女性身體的物化比比皆是。從汽車展銷會上的美女車模，到直播平臺中的女主播，無論何種傳播主體，這種對女性身體的物化都是顯而易見的，而這種物化無疑是對女性人格的忽視。我國現有的JK制服文化不僅沒有解決這一問題，還將女性物化的問題延伸到更加低齡的女性觀者身上。這是JK制服文化在女性主體身上所表現出的隱憂。

此外，更加嚴重的女性身體物化正隱藏在社交網絡中。盡管我國頭部社交媒體已把JK制服文化與“色情文化”作了明確的劃分，但是因為監管不成熟與定義不清晰等因素的制約，JK制服文化也被一部分人用于販賣“軟色情”。盡管當前國家相關部門對于網絡色情治理已給出了解決方案，但是當“硬色情”被嚴格監管的同時，“軟色情”卻依托于未成熟的亞文化群體進行消費與傳播。這種販賣“軟色情”圖片及視頻的活動，無疑是對女性身體的嚴重物化，并且因為定義上的模糊和圈層的小眾，導致“軟色情”現象難以被治理。而青少年群體是中國網民的主流群體，面對良莠不齊的媒介信息，他們缺乏辯別能力，這種現象就很容易對其產生不良影響。所以，JK制服文化熱潮下隱藏的“軟色情”更應當引起社會重視。

五、結語

當一種亞文化以上述三種傳播性極廣的方式傳遞給大眾，尤其是青年的視野之后，它所產生的影響就不再僅僅是小眾的亞文化圈子所包含的文化價值。首先，伴隨著網絡紅人經濟所日趨流行的JK文化本身就是對女性身體的一種物化。英國學者莫里斯認為，年輕女性通過展示穿著JK制服的身體獲得更多的關注度和流量，這無疑加重了女性身體被物化的程度;其次，這種對幼化女性的審美推崇無疑強化了對東亞女性的刻板印象。“白、瘦、幼”的審美標準本身就是對東亞社會女性所特有的刻板印象及審美固化，但是青少年對這種審美的追崇是不利于其身心健康發展的。我們應當崇尚健康、舒適的穿衣風格，女性，尤其是處在發育期的青少年女性，應當選擇更加健康的生活方式和舒適自如的穿衣審美。此外，社會的發展應當以審美的多樣性為目標。因此，更應當擺脫這種對女性單一審美的嚴重固化;最后，JK制服文化已經漸漸開始在青少年人群中形成了一種攀比和過度消費的不良風氣，這股消費主義風潮對青少年的價值觀影響是巨大的，對于心智未成熟并且沒有獨立經濟能力的青少年來說更是一種不良風氣。青少年過度消費所引發的社會問題已經成為一項非常重要的議題。而隱藏在JK制服文化下的“軟色情”現象更是亟待解決的網絡安全問題。

因此，我國的社交媒體平臺應當對青年的教育和引導負起其社會責任。這種只追求流量和點擊率而忽略了對青年審美以及價值觀正確引導的行為，不應當也不可以成為中國社交網絡媒體平臺的傳播策略。社交網絡平臺在面對青年身體建構的話語時，應當輸出正確的性別觀和價值觀。摒棄青春美麗、纖瘦幼態等刻板印象對青年女性的身體規訓，一切以審美的健康化及多元化出發，樹立正確的消費觀念，才是對我國青年的正確引導。

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