《哪吒之魔童降世》對原創動漫品牌IP打造的啟示*

（成都大學-中國東盟藝術學院,四川成都 610000）

2019年7月26日上映的《哪吒之魔童降世》，將我國動畫電影推上了一個新的臺階，獲得了良好的口碑。這部動漫電影既保留了中國傳統文化的精髓，又加入了一定的時尚元素，以這樣一種獨特的方式塑造人物形象、挖掘故事內核，建立敘事模式。在這部動漫電影中，制作團隊重新對人物性格進行設計，引發了新的戲劇沖突，既讓觀眾產生了似曾相識之感，又覺得未曾相識，讓經典故事煥發出了新的生命力。在動漫電影《哪吒之魔童降世》中，敘事圓融、節奏明朗、結構完整，巧妙地遮蔽了經典故事中與當代社會發展不相融的部分，雖然這部作品在人文思考方面略有欠缺，但這也是商業電影不得不做出的選擇。每一部成功的作品背后都有著大量的付出。通過深入地研究《哪吒之魔童降世》動漫電影的成功原因，揭示其對我國對原創動漫品牌IP打造的啟示，對進一步促進我國原創動漫的發展具有重要的現實意義。本文中主要圍繞《哪吒》對原創動漫品牌IP打造的啟示相關問題展開探討。

一、原創動漫IP的內涵

“IP”就是知識產權，就是權利人憑借著自己的智力勞動成果而獲得的自己所特有的財產權利。周鐵東認為，“IP”作為一種知識產權，實際上就是“文學潛在財產”。好萊塢對“文學財產”給出了簡單易懂的定義：是一種能改編為電影的文學作品。“潛在財產”的指代更為寬泛，除了文學作品之外，所有可以開發成電影的所有作品，包括民間故事、圖書、戲劇、劇本等。原創動漫品牌IP是動漫產業發展中的熱點詞。在互聯網時代下，原創動漫憑借著強大的生命力，借助優質的內容形成了優質的品牌IP[2]。對IP的深入挖掘和開發，是基于文化地域對動漫作品內容以及創意的實現及再生產，并實現一定的商業價值，在原有價值基礎上實現再增值。一個優質的IP離不開優質的內容，因此要實現動漫IP的價值，其關鍵在于如何對動漫的內容進行創作和開發[3]。原創動漫IP根據類型可以分為三類：一是，公共IP，被看作可免費自由使用的元素。二是，專屬IP或已有版權IP；三是，自創IP。零基礎積累上的一個新創。

二、《哪吒之魔童降世》對原創動漫品牌IP打造的啟示

《哪吒之魔童降世》是植根于中戶按民族文化價值觀的一部作品，是一步可以展現中國的文化的作品。通過深入研究《哪吒之魔童降世》成功的原因，可以進一步揭示其對原創動漫品牌IP打造的重要啟示。為此，在闡述原創動漫IP的內涵的基礎上，下文主要圍繞《哪吒之魔童降世》對原創動漫品牌IP打造的啟示相關問題展開探討。具體如下：

（一）深入挖掘傳統文化精髓思想，契合時代需要創新價值內涵

通過對多數獲得成功的原創動漫成功的原因進行分析，其均不同程度的融入文化元素。《哪吒之魔童降世》這部動漫電影的成功也在一定程度上其實我們應注重對中國傳統文化的挖掘、文化符號的設計以及文化價值內涵的創新。具體如下：

一是合理地融入一定的傳統文化元素。我國相繼推出了一系列優秀的動漫電影作品，凡是能融入一定傳統文化元素、能挖掘出傳統文化內涵的作品都贏得了人們的喜愛，獲得了如潮的好評。例如，四大名著被全世界譽為智慧的寶庫，其中蘊含著文學美、語言美、人性美、道德美，已經為動漫電影創作提供了素材。《哪吒之魔童降世》的出之所以能座無虛席，就是因為哪吒這一人物形象多次出現在經典著作之中，在各個歷史時期都受到了人們的喜愛，這部影片的走紅有著良好的感情基礎。

二是注重合理地契合傳統文化設計鮮明且永久的文化符號。對于動漫電影而言，能否塑造出有血有肉、個性鮮明的人物形象，關鍵取決于是否設計出了良好的文化符號體系。文化符號體系的成功，能使作品中的人物成為永久的文化符號，能給觀眾們留下不可磨滅的印象。要想達到這一目的，就要以符號化的形式來表現故事中的人物、場景等，提高其辨識度。《哪吒》這部作品的成功，一個最主要的原因就是對傳統文化符號進行了修改、完善。哪吒、敖丙兩個人物也進行了符號化處理，一正一邪，不僅能體現出符號與文化母體之間存在什么樣的聯系，也能體現出符號與人物情感之間的聯系。

三是注重契合時代特征繼承和豐富文化的內涵。在這部新的動漫電影之中，哪吒渾然就是一個“熊孩子”，他淘氣、頑皮、天真，這樣的孩子在生活中隨處可見，與當代人的審美心理保持一致，更容易讓人接受。一提起哪吒這個名字，人們往往會想到膚色白凈、梳著整齊發髻、穿著紅肚兜的男孩，但在《哪吒》這部影片中，哪吒的造型也發生了改變，他頂著鍋蓋頭，長著黑眼圈，時時讓人感受到桀驁不馴，甚至會讓人覺得哪吒就是一個相貌丑陋的孩子，這種設計不落俗套、打破了偏見，也暗示了哪吒會憑借自己的力量來打破成見，人物造型與主題保持一致。這部作品的成功，再次體現出傳統文化會為動漫創作注入活力，但不能全盤照搬，而應該有所創新地加以運用，因為文化永遠不會與當代社會相脫節。

（二）注重精品意識的應用，推行精品化的發展模式

中國動漫電影要想成功地打入國際市場，一定要深耕細作，要走精品化發展之路。具體而言，應當從三個方面努力：一是，無論是當前還是未來，資金不足都將是國產動漫面臨的難題。動漫《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》都不同程度地遇到了這個問題。由于資金不足，造成創作團隊無法實現人才與技術的更新。相比之前的《大圣歸來》，《哪吒之魔童降世》在資金方面有了明顯改善，這是影片成功的基礎。二是，人才儲備。《哪吒之魔童降世》在這方面獨具優勢，創作團隊中的每一個人都掌握著精湛的技術，知道怎樣運用先進的技術手段來刻畫人物，在每一個制作環節之中都經過了深思熟慮，使設計效果得到了保證。正因為有了高水平的創作團隊，影片才會產生良好的創作效果。可以說，《哪吒之魔童降世》的成功就是因為大量精英人士涌入了動漫行業。三是，精品意識。餃子是這部作品的導演，他在接受記者采訪時表示，在創作這部影片時，僅哪吒這一人物形象就耗費了五年時間，共創作了66稿劇本，參與制作的公司達到了70家，這部作品凝聚著1600名制作人員的智慧與心血。整個創作過程中，所有工作人員的目的只有一個，即追求高質量。由于資金到位、人才與技術水平高，再加上精耕細作，《哪吒之魔童降世》一經播出之后就贏得了觀眾的認同。

（三）注重打造完整的動漫產業鏈條，實現品牌打造以及品牌價值延續

在對《哪吒之魔童降世》這部影片進行分析時了解到，在動漫產業高速發展的過程中，離不開完善的動漫產業鏈。因此，應當在最基本的動漫作品基礎上，努力開發出新的發展潛能，增加產品類型，使動漫產業得以完善、豐富。具體如下：

一是注重原創動漫IP的創新。動漫行業已然步入了IP時代，找到一個良好的IP能為整個行業的發展注入不竭的動力。動漫IP就是借助于傳統故事來回應當代精神文化需求，使人們的審美標準得到有效提升。在《哪吒之魔童降世》這部影片中，重構了人物矛盾，將哪吒描述成一個“魔丸”投胎的“壞孩子”，他注定要歷經劫難，但在這一過程中逆天改命。這樣的故事宣揚了“個人英雄主義”，在傳統人物角色中融入了當代元素、現代精神，既能使人物形象變得更飽滿，也能抓住受眾的心。再次印證了一個事實，超級IP應該有著豐富的文化符號系統，這會對國產動漫的產業化擴張產生積極影響。《哪吒之魔童降世》是一部具有里程碑式意義的影片，為動漫IP創新提供了更多的經驗，只有對IP進行創新，才能創作出更多優秀作品。

二是創建完善的產業鏈。《哪吒之魔童降世》在創建完善的產業鏈有一定的突破。例如，影片在宣傳方面，既注重了初期造勢的重要性，也想辦法提升打造良好的口碑，再加上全國各地七十余家公司參與到制作過程中，產業鏈變得十分完善。在《哪吒之魔童降世》等優秀動漫影片的輔助下，我國的動漫產業鏈有了一定的發展，逐漸形成了良性制作循環。為此，可以用大數據對受眾需求進行分析，創作出更多的優秀作品。也可以利用互聯網來打造多樣化的動漫形象，使這些動漫形象能更好地契合受眾審美心理，增強我國動漫產品的創新性。

三、結語

這部影片以一種新的美學方案、敘事策略來講述中國故事，給無數動畫電影創作者帶來了啟迪。《哪吒之魔童降世》再次燃起了人們心中的“國漫之火”，其展現出的是一種文化自信，是一種代表著中華民族的文化自信。《哪吒之魔童降世》是植根于用戶按民族文化價值觀的一部作品，是一步可以展現中國文化的作品。通過深入研究《哪吒之魔童降世》成功的原因，揭示其對我國對原創動漫品牌IP打造的啟示。結合揭示其對我國對原創動漫品牌IP打造的啟示，對進一步促進我國原創動漫的發展具有重要的現實意義帶來的啟示，應在打造原創動漫品牌IP的過程中，高度重視對文化的深入挖掘。同時，要注重打造品牌產業鏈條，延續品牌效果，并走精品化、精細化的原創動漫發展之路，最終推動我國原創動漫朝向更好的方向發展。