2020年消費形勢分析與2021年展望

王微 王念

（國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所 北京 100010）

一、消費大幅下滑態(tài)勢得到基本遏制，復蘇步伐逐步加快

2020年初暴發(fā)的新冠疫情對我國消費帶來巨大沖擊，突出表現(xiàn)在短期消費需求受到較大抑制，市場出現(xiàn)大幅下滑[2]。進入二季度以來，國民經(jīng)濟復蘇持續(xù)加快，帶動消費市場逐步復蘇，呈現(xiàn)出商品快于服務、農(nóng)村快于城鎮(zhèn)、東中西部地區(qū)快于東北地區(qū)等分化趨勢。

圖1 2020年社會消費品零售總額增長復蘇態(tài)勢

（一）受疫情沖擊較大，消費復蘇先抑后揚

首先，大幅下滑態(tài)勢得到基本抑制，復蘇步伐逐步加快。受疫情沖擊及隔離、減少出行等防控措施影響，1-2月份消費下滑幅度超過20%。3月以來，隨著疫情防控取得初步成效和復產(chǎn)復工的帶動，社會消費品零售總額同比增速持續(xù)穩(wěn)步上升，其中8、9月份增速分別為0．5%和3．3%，連續(xù)兩個月實現(xiàn)正增長（見圖1）。

第二，消費對經(jīng)濟的貢獻由負轉正，拉動作用穩(wěn)步增強。一季度消費對GDP的貢獻為-4．4個百分點，成為拖累經(jīng)濟增長的最主要因素。二季度消費的動力有所恢復，對GDP的拖累縮小到-2．3個百分點。進入三季度，最終消費支出對整個GDP的拉動由負轉正，在當季增長4．9個百分點中占到了1．7個百分點，增勢開始超過投資和進出口（見圖2）。

圖2 2017-2020年三大需求對經(jīng)濟的貢獻

第三，消費市場供求總體平衡，價格水平呈波動回落態(tài)勢。一季度市場供給受疫情影響較大，食品、藥品、防護用品、能源和部分原材料價格上漲較快。進入二季度后，需求不足成為影響市場供求的首要因素，5-7月當年價格因素對CPI的影響近十年來首次由正轉負，帶動CPI逐步回落。進入三季度，豬肉供給不足和蔬菜流通不暢仍造成消費市場結構性失衡（見圖3）。

圖3 2020年前三季度消費價格情況

（二）剛性消費韌性凸顯，消費復蘇梯次漸進

第一，生活必須類[1]消費持續(xù)快速增長。疫情影響下，食品飲料、中西藥品、通信器材等消費對維持居民基本生活需要的重要性凸顯，需求具有剛性，疫情期間始終保持10%左右的較快速增長（圖4）。截至8月，生存型消費同比增速仍高于享受型消費11．0個百分點[2]。

第二，升級類消費逐步恢復增長。進入二季度，隨著生產(chǎn)生活逐漸恢復，家電、建材裝飾等大額商品逆轉了年初-30%的大幅下降態(tài)勢，迅速進入正增長軌道。三季度以來，升級類消增速進一步加快，9月份化妝品類、金銀珠寶類消費增速恢復到了兩位數(shù)以上；汽車消費也在補貼、放寬限購等政策促進下明顯改善（見圖4）。

第三，服務消費復蘇依然緩慢。上半年餐飲娛樂、旅游住宿、演藝影視等接觸型、聚集型消費受沖擊最為嚴重，復蘇進程也最為緩慢。進入三季度以來，服務行業(yè)限制逐步放開，服務消費開始回補。國慶假期電影票房達到歷年國慶黃金周次高水平；9月份餐飲收入降幅大幅縮窄至2．9%（見圖4）。

（三）城鄉(xiāng)復蘇交替加快，區(qū)域分化差異顯現(xiàn)

第一，城鄉(xiāng)市場復蘇交替加快，鄉(xiāng)村消費恢復略好于城鎮(zhèn)。疫情之前，我國鄉(xiāng)村消費增速始終高于城鎮(zhèn)，但疫情打破了這一趨勢，2020年3-9月7個月中有4個月低于城市。三季度以來鄉(xiāng)村消費恢復逐漸領先于城鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村消費品零售額同比增長1．3%，比二季度回升5．2個百分點，高于城鎮(zhèn)0．4個百分點（見圖5）。

圖4 2020年前三季度各類型消費恢復和發(fā)展情況

圖5 2019-2020年城鄉(xiāng)消費品零售增速情況

第二，地區(qū)市場復蘇分化，東中西部好于東北地區(qū)。東、西部地區(qū)消費在一季度受疫情沖擊比較嚴重，同比增速下降19個百分點左右，但恢復速度相對較快，三季度降幅已縮窄至-7%左右。湖北疫情嚴重導致中部地區(qū)一季度消費同比降幅度最大（-21．3%），但恢復速度在各區(qū)域里最快，三季度降幅已縮窄至-8．5%。東北地區(qū)消費下滑情況比較嚴重，恢復情況也不樂觀（見表1）。

二、疫情倒逼創(chuàng)新加速，新消費為經(jīng)濟復蘇注入強大動力

新冠疫情雖然對我國消費市場形成巨大沖擊，但也倒逼消費創(chuàng)新提速，新產(chǎn)品、新服務、新模式加速涌現(xiàn)，形成了新的消費熱點，不僅有力地促進消費復蘇，也成為我國經(jīng)濟復蘇和實現(xiàn)增長的新動力。

（一）線上消費全面提速

第一，實物消費線上化加速，滲透率大幅提升。疫情以來，網(wǎng)上零售增速始終高于社零增速。前三季度網(wǎng)上實物銷售額占社會消費品零售總額的比重為24．3%，較上年末提高5個百分點，增幅與2017-2019年相當（見圖6）。

表1 東、中、西、東北地區(qū)消費增速及恢復情況

圖6 網(wǎng)上零售增速和滲透情況

第二，服務消費向線上遷移，“無接觸”服務創(chuàng)新加速。疫情期間，線上教育、醫(yī)療、娛樂、視聽等一系列“無接觸”服務呈爆發(fā)式增長[2]，餐飲等傳統(tǒng)服務也在加速“觸網(wǎng)”。以餐飲為例，5月限上住宿和餐飲業(yè)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)的餐飲收入同比增長超過20%。

第三，“直播帶貨”成為新亮點，營銷方式創(chuàng)新快速涌現(xiàn)。截至3月，我國直播用戶規(guī)模達到5．60億，其中30歲以下用戶占比超過65%[5]，約25%的用戶每天觀看[6]。直播以其實時互動、聲形并茂的特色，深受廣大消費者特別是年輕消費者喜愛，帶動消費作用明顯。

第四，線上支付和信貸消費的方式進一步普及。疫情期間，線下消費和現(xiàn)金支付受阻，網(wǎng)絡支付、移動支付等應用更為普及，無現(xiàn)金消費習慣已經(jīng)基本養(yǎng)成。另外，金融機構、互聯(lián)網(wǎng)平臺等也為青年群體、低收入群體等提供了及時和必要的消費信貸支持。

（二）新消費帶動作用凸顯

第一，國貨消費增長強勁。截至6月，天貓商城線上國產(chǎn)品牌數(shù)量已經(jīng)達到2018年的2倍，國產(chǎn)品牌的線上市場占有率已達到72．0%。其主要發(fā)展趨勢：一是國貨借助電商平臺極大縮短品牌培育周期。注冊時間在10年以內(nèi)的新銳品牌近3年增加了超過10萬個[7]。二是國貨加快進入高端消費市場。以手機為例，2020年4月華為、VIVO、OPPO等三家國產(chǎn)手機品牌市場份額合計同比增長6．9%達到62．5%[8]。三是地方特色產(chǎn)品和小品牌借助新直播帶貨、地方特產(chǎn)專區(qū)等營銷方式，成為深受消費者喜愛的特色國貨。四是國貨品牌借助數(shù)字技術大幅提升消費體驗。例如小米開發(fā)App幫助消費者遠程控制家電產(chǎn)品，截至4月底 App月活躍用戶規(guī)模達212．2萬人，同比增長142．2%[9]。

第二，健康消費成為消費市場的新亮點。疫情期間，衛(wèi)生防護用品、家用運動健身器材、保險產(chǎn)品等各類健康消費市場火爆。調(diào)查顯示， 34．4%的消費者認為衛(wèi)生是影響消費決策的首要因素，75%、60%和59%的消費者表示未來將分別加大運動和鍛煉支出、增加定期體檢支出及增加保險支出[10]。健康消費正在成為大眾消費的新選擇和帶動消費城市復蘇的新動力。

第三，假日消費出現(xiàn)新變化。受疫情防控措施影響，2020年假日消費加快向國內(nèi)游、郊區(qū)游、自駕游、農(nóng)家樂等本地和周邊短途游為主轉變，有利于促進本地城鄉(xiāng)居民消費復釋放和回補。相較之下，跨省旅游消費恢復情況不及本地游，拖累國內(nèi)旅游消費恢復[11]。

（三）消費回流為消費市場復蘇和提質(zhì)擴容帶來重要機遇

2020年以來，受海外疫情持續(xù)擴散和國際交通管制影響，我國居民出境旅游和境外消費渠道受阻，1．3萬億[12]消費回流成為消費恢復的重要動力。免稅市場和跨境電商是吸引和承接消費回流的重要載體。以海南免稅市場為例，離島免稅新政實施4個月以來，海口離島免稅銷售金額同比增長214．1%，購物人次增長58．8%[13]。免稅消費帶動企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活躍，免稅相關企業(yè)三季度新注冊1．1萬家，同比增長7842．1%，環(huán)比增長320．4%[14]。

三、消費全面恢復和持續(xù)增長仍面臨較大挑戰(zhàn)

值得注意的是，雖然前三季度消費復蘇不斷加快，但仍整體滯后于經(jīng)濟復蘇和工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的恢復，城鄉(xiāng)居民消費能力和意愿趨于下降，不利于實現(xiàn)國民經(jīng)濟良性循環(huán)和促進經(jīng)濟穩(wěn)步回升。

（一）消費復蘇整體滯后于經(jīng)濟復蘇

二季度以來，我國經(jīng)濟回暖態(tài)勢明顯，工業(yè)增加值同比增速從一季度的-8．4%回升至三季度的6．0%，GDP增長從一季度的-6．8%回升至三季度的4．9%。前三季度，投資和出口均累計實現(xiàn)同比正增長，但消費市場尚未走出下行軌道（見圖7），且較大幅度落后于工業(yè)生產(chǎn)及整體經(jīng)濟復蘇。

圖7 2017-2020年消費、投資、出口增長情況

（二）消費信心和消費傾向短期難以扭轉下降態(tài)勢

第一，居民消費信心恢復較慢。上半年消費者信心持續(xù)下行，8月末仍低于去年同期5個百分點。信心不足導致居民預防性儲蓄大幅提升，三季度城鎮(zhèn)儲戶儲蓄意愿同比提高10個百分點[15]。此外，對豬肉、鮮菜等生活必需品漲價及對生鮮產(chǎn)品包裝殘留病毒的擔憂，也影響重點商品消費信心。

第二，居民消費傾向出現(xiàn)大幅下滑。三季度居民消費傾向僅為62．8%，同比大幅下滑近5個百分點，是影響消費復蘇速度的重要原因（見表3）。城鎮(zhèn)更嚴重，三季度城鎮(zhèn)居民消費傾僅為58．6%，低于農(nóng)村居民18．1個百分點；僅比一季度恢復3．2個百分點，恢復速度比農(nóng)村居民慢1．7個百分點。

（三）就業(yè)壓力增加和收入增速放緩持續(xù)影響居民消費能力

第一，部分群體就業(yè)壓力依然較大。農(nóng)民工、個體工商戶、小微企業(yè)主等重點群體就業(yè)壓力相對其他群體更大。以農(nóng)民工群體為例，三季度外出務工勞動力仍同比下降2．1%，并且存在二次返鄉(xiāng)風險。再以個體經(jīng)營者為例，據(jù)螞蟻金服統(tǒng)計，前三季度約30%的商家店鋪沒有流水[17]。

表3 前三季度全體居民、城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民消費傾向[16]

第二，居民收入持續(xù)提高的內(nèi)生動力不穩(wěn)。前三季度居民人均可支配收入基本保持增長，主要是轉移支付發(fā)揮了較大作用[18]。從收入結構看，城鎮(zhèn)居民經(jīng)營收入占比出現(xiàn)同比大幅下滑，工資性收入占比也在逐季下降；農(nóng)村居民工資性收入和經(jīng)營性收入占比也出現(xiàn)同比下降（見表4）。

表4 2020年前三季度城鄉(xiāng)居民收入結構及同比情況

第三，中低收入群體消費下降更明顯。螞蟻金服大數(shù)據(jù)顯示，中低收入群體消費增速相對去年同期降幅明顯，分別減少20．87%、19．52%，而高收入群體消費增速僅下降4．01%。另外，中低收入群體的服務型消費和享受型消費降幅也更大（見圖8）[19]。

（四）疫情防控和進一步放開人員流動之間難以實現(xiàn)平衡

消費市場恢復仍受人員流動限制影響，航空、鐵路、公路、水運客運量均遠未達到去年同期水平，人員流動恢復情況嚴重滯后于物流恢復。由于短期內(nèi)放開更大幅度的人員流動仍存在較多不確定因素和風險，因此管控力度和程度仍將是未來決定消費恢復的關鍵因素。

四、未來消費趨勢展望及促進消費的政策建議

（一）趨勢展望

圖8 不同收入等級群體消費支出情況

展望明年，三大積極因素推動消費加快復蘇。首先，國內(nèi)外發(fā)展環(huán)境有望繼續(xù)改善。中國成功地控制住了疫情在國內(nèi)傳播，經(jīng)濟率先走出疫情沖擊和影響。全球經(jīng)濟有望步入復蘇，IMF、世界銀行、OECD等國際組織近期紛紛上調(diào)明年全球經(jīng)濟增長預期至5．2%、4．2%及5．2%，較2020年提高9．5、9．4及11．2個百分點。其次，國內(nèi)市場供需總體平衡。IMF預測2020年、2021年世界CPI同比增速為3．2%和3．4%，中國為2．7%和2．6%，在全球供需壓力上升的同時，中國市場供需相對更穩(wěn)定。隨著疫情防控機制不斷完善、消費環(huán)境有所改善，居民消費信心和消費意愿將穩(wěn)步回升，有利于持續(xù)改善市場需求。最后，政府堅持把穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)市場主體作為政策的優(yōu)先領域，居民收入實際增速有望重新回到增長軌道。

總體判斷，隨著全球經(jīng)濟增長預期改善和市場環(huán)境穩(wěn)定，我國宏觀經(jīng)濟仍將持續(xù)穩(wěn)定回升，經(jīng)濟循環(huán)更加通暢。預計2020年第四季度社會消費品零售總額將實現(xiàn)3%左右增長，全年消費規(guī)模接近去年同期水平。在2020年全年較低基數(shù)的基礎上，2021年社會消費品零售總額有望實現(xiàn)4%-5%左右增長，消費拉動經(jīng)濟增長的作用進一步加強。

（二）促進消費穩(wěn)定增長的政策建議

第一，大力支持和引導新型消費發(fā)展。鼓勵新型服務消費加快向線上轉移，支持傳統(tǒng)零售加快數(shù)字化轉型，鼓勵有條件的地區(qū)和城市培育形成一批新型消費示范城市和領先企業(yè)。大力支持國產(chǎn)品牌發(fā)展，鼓勵國產(chǎn)品牌加快數(shù)字服務能力建設，鼓勵利用多種新消費渠道培育品牌、拓展市場。抓住消費回流機遇，推動免稅消費創(chuàng)新發(fā)展，提高國內(nèi)市場對高端消費承載力和吸引力。

第二，穩(wěn)步引導和促進消費信心恢復。堅定維護食品價格穩(wěn)定，穩(wěn)定生豬養(yǎng)殖戶預期并鼓勵擴大供給，多渠道暢通農(nóng)產(chǎn)品流通。嚴格把控冰鮮冷鏈物流進口環(huán)節(jié)檢驗、檢疫等關口，提升冷鏈產(chǎn)業(yè)全鏈條疫情防控能力，出臺支持水產(chǎn)行業(yè)復蘇的專項政策。加快恢復人員流動，在保證疫情可防可控情況下，推動公路客運特別是跨省公路客運加快恢復。

第三，積極拓展城鄉(xiāng)消費。推動農(nóng)村產(chǎn)品和服務品牌化、標準化、數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化改造，引導現(xiàn)代服務向農(nóng)村延伸拓展，大力提升農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化水平，加快健全縣、鄉(xiāng)、村三級電子商務服務體系和快遞物流配送體系。統(tǒng)籌布局建設國家消費中心、區(qū)域消費中心和地方特色消費中心，加快形成梯次發(fā)展、銜接互動、優(yōu)勢互補、城鄉(xiāng)互促的消費格局。

第四，多措并舉穩(wěn)定就業(yè)底盤。全面貫徹“六穩(wěn)”“六保”各項任務，不斷加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和政策聯(lián)動。鼓勵平臺經(jīng)濟吸納靈活就業(yè)人員，加強勞動者保護。允許外地和農(nóng)村戶籍靈活就業(yè)人員在工作地參加社會保險，提高失業(yè)保險申領便捷度。對于重點困難群體，加大政策落實力度，通過社會救濟、生活補助金等多種方式加大基本民生保障。

第五，利用數(shù)字技術提高政策精準性。利用數(shù)字技術提高識別重點人群的精準度，加大對低收入人群的定向消費券發(fā)放。鼓勵地方政府加強與平臺企業(yè)、支付企業(yè)合作，提高消費券、消費信貸等政策支持的靈活性和及時性，加強政策效果追蹤和評估。

注釋：

[1]數(shù)據(jù)說明：按需求層次，將商品消費分為必須類（吃類商品）和升級類（穿、住、用類商品），汽車消費單列。前三季度必須類、升級類、汽車分別占比為25.9%、44.1%、30.1%。

[2]數(shù)據(jù)來源：支付寶2020年1-8月全國10億多活躍用戶的支付數(shù)據(jù)。

[3]計算方法：各省三季度增速減一季度增速，按東、中、西、東北各區(qū)域取各省算術平均值。

[4]計算方法：各省恢復程度絕對值除以一季度增速降幅絕對值，按東、中、西、東北各區(qū)域取各省算術平均值。

[5]數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易科技，talkingdata。

[6]數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢《2020年上半年中國直播電商市場研究報告》。

[7]數(shù)據(jù)來源：阿里研究院《中國消費品牌發(fā)展報告》。

[8]數(shù)據(jù)來源：QuestMobile《新國貨崛起洞察報告：數(shù)字化助推“新國貨”崛起》。

[9]數(shù)據(jù)來源：QuestMobile《新國貨崛起洞察報告：數(shù)字化助推“新國貨”崛起》。

[10]數(shù)據(jù)來源：《第三只眼看零售》調(diào)查。

[11]文化和旅游部數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，國慶長假期間全國共接待國內(nèi)游客和旅游收入同比僅恢復79.0%和69.9%。

[12]課題組初步估算，我國居民年境外購物花費約2000億美元，按即期匯率1美元=6.6527人民幣換算約1.3萬億元人民幣。

[13]數(shù)據(jù)來源：海關總署。

[14]數(shù)據(jù)來源：企查查《2020年Q3企業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)報告》。

[15]數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、人民銀行。

[16]作者計算。

[17]數(shù)據(jù)來源：螞蟻金服。

[18]國家統(tǒng)計局：前三季度全國居民人均養(yǎng)老金和離退休金同比名義增長8.7%，人均社會救濟和補助收入增長12.9%，人均政策性生活補貼收入增長11.1%

[19]數(shù)據(jù)來源：支付寶2020年全國10億多活躍用戶1-7月的支付數(shù)據(jù)。低收入是10萬以下，中等收入是10-50萬，高收入是50萬及以上。