網絡營銷中顧客信任度對品競爭力的影響分析

陳 君

（浙江商業職業技術學院 浙江杭州 310008）

一、顧客信任度與品牌競爭力的關系機理

品牌人格化特征賦予品牌競爭力的信任內涵。從人格化角度分析，品牌往往被顧客看作一個虛擬的人，品牌就是通過物的符號和像征表達這種“人格”的（吳國峰，2015）。而在人格構成中，人與人之間的信任度是判斷人格的最重要元素，高尚人格總會贏得別人的尊重和高度信任。同樣，品牌的人格化也滲透著誠信的基本元素，從符號學角度看，消費的目的不僅是追求功能價值的實現，而且是尋找意義和像征的過程，品牌誠信正是人格化的消費意義和像征的載體和符號。品牌競爭力是建立于消費信任的基礎，品牌競爭力越強，越能拉近與顧客的心理距離，形成與顧客較緊密的情感關系，越能促進對品牌的信任。當顧客對品牌有了充分的信任時，這種信任反過來會加深對品牌的情感。

能力、善意和正直構成品牌競爭力信任要件。品牌的概念是在產品和顧客的互動中形成的，品牌價值的最終實現與顧客的情感化消費分不開，這種消費取決于品牌對顧客表露了什么和能帶來什么。研究證明，信任對于顧客與銷售互動關系有明顯的影響，關系的長期保持在于交易雙方之間的信任以及關系承諾。顧客希望品牌是誠實可靠的“人”，能站在顧客角度考慮問題，并從品牌那里獲得他們所需要的，通過品牌及其營銷所表現的一切態度和行為，判斷品牌對待他們的態度，從而確定與品牌的關系。當顧客的自我意向與品牌體驗趨于一致時．就會形成對品牌的信任。能力、正直和善意構成人的信任的要件，同樣也構成品牌信任的要件，一種品牌能夠為顧客帶來希望、自信和安全感，就會形成對品牌的積極態度，進而轉化為對品牌的信任和主動購買行為；反之，一種品牌為顧客帶來的是擔心、懷疑、恐懼等感受，就會形成對品牌的消極態度，進而轉化為對品牌的不信任和抵觸情緒，從而削弱品牌的競爭力。因此，企業要把精力和重心從概念傳播轉移到信任強化上，不斷提高品牌創造價值、傳遞價值的能力（劉梅，2020）。

顧客信任度為品牌競爭力提供強大支持力。品牌關系結構是認知、情感和行為三元素的有機結合，情感左右顧客對品牌的評價和感受，任何一種充分信任的品牌關系無不與顧客真摯的情感相聯系，而這種情感會激發對品牌的支持。顧客對品牌的支持力表現為品牌認知度、滿意度、美譽度、忠誠度等方面，對品牌的符號、標志等外在形像認知越強，越能容易打造顧客對品牌知名度、美譽度及忠誠度的支持力，而這種支持是建立于品牌的高信任度基礎上的。顧客的認知度越高，信任度也就越高，在消費過程中對品牌的贊譽度就越大，形成對品牌支持的社會效應就越大。當然，顧客信任度并非單一指向營銷宣傳，而是要深刻洞察消費需求，將產品的價值有效傳遞給顧客，只有品質認定上達到可靠性和功能性的整體感覺，顧客才會信任品牌，品牌才會更具有美譽度和知名度。由此，品牌支持力歸根結底取決于顧客的高信任度，這也是增強品牌競爭力的前提條件。

二、網絡營銷中提升品牌競爭力更需要增強顧客信任度

網絡營銷交互性強的特性有利于提高顧客信任度。從微觀上看，網絡營銷造就企業與顧客的關系在不斷交互化，不同于傳統營銷的強制性交互，網絡營銷所具有的—對一的互動特性為與顧客溝通提供了便利，顧客不再是企業營銷活動的對象，而成為積極參與者甚至控制者，對品牌認知和滿意度、美譽度的表達可以直觸品牌營銷的最前端，顧客可以隨時對品牌價值承諾做出評論和提出修正；企業也可以利用互聯網數據分析顧客行為、實施客戶關系管理、接受顧客意見并及時處理，顧客和企業借助網絡營銷建立起一種契約關系。顧客要求企業兌現價值承諾，而企業通過不斷履行承諾增強顧客信任度，進而提升顧客對品牌的支持力?；诰W絡營銷大背景，營銷的核心從過去單次交易關系轉變到注重保持長期的關系上來，顧客信任度發揮了中介作用。網絡營銷的傳播功能不僅有助于企業建立與顧客的良好關系，而且有利于品牌價值的擴展與功能延伸（趙菲兒，2020），企業在網絡營銷中不僅可以擁有品牌．而且對重塑品牌形像、提升品牌的核心競爭力、打造品牌資產具有其他媒體不可替代的效果和作用，如電子郵件、網上論壇、博客、微營銷等渠道應用，都具有極強的互動性，可以促進相互信任和對品牌的好感，是提升品牌競爭力的理想模式。

網絡營銷中品牌同質化問題的解決更需強化顧客信任度。品牌是一系列功能性與情感性的價值元素，代表顧客在其生活中對產品或服務的感受而滋生的信任與意義的總和。隨著消費升級，消費者對品牌品質的關注度增加了，年輕一代作為網上主要消費群體，在品牌的促銷敏感度和評價敏感度上更傾向于商品本質，他們消費更具理性，一種品牌一旦與顧客建立了良好的情感關系，就會堅定自己的購買意向。當然，這種感情建立的前提條件仍然是取得顧客的高度信任，而信任的基礎取決于網絡消費需求的滿足，雖然網絡營銷的渠道非常豐富，但都不能脫離開顧客對品牌品質的關注。品牌品質代表了一種價值承諾，是顧客品牌信任的源泉，最終形成品牌競爭優勢，鑄就品牌競爭力。然而很多網絡營銷更注重形式包裝，營銷策劃和圖文設計很精美，但所充斥的大量信息并沒有讓顧客感受到商家的真誠，卻感到品牌的同質化嚴重，從而降低了對品牌的信任。

網絡營銷的信用安全問題影響品牌的信任度。網絡營銷具有虛擬性，由于信息不對稱，網絡營銷內容的真實性，顧客并不能及時準確把握，而營銷人員為了網絡營銷的效果，往往通過“包裝”來迎合網民。近年來這種虛假信息和各種網絡欺詐的問題突出，由于信用保障體系功能弱化，顧客在品牌消費中還要承擔信用安全風險，當顧客對網絡風險感知加大時，就會產生品牌的信任危機（彭美紅，2020）。在品牌價值傳遞過程中，無論是網絡新聞傳播、郵件營銷還是與客戶近距離互動的社交媒體，信任都是顧客認同品牌的基礎，缺乏信任的品牌，顧客不會心甘情愿接受。隨著互聯網快速發展，人們對網絡信息的依賴程度越來越高，但對網絡上信息的信任度并非一致，在信息質量參差不齊、網絡誠信陰影下，營銷信息難以取信顧客。調查發現，僅有54．5%的網民表示對互聯網信任，這一狀況會對網絡品牌營銷帶來障礙，而網絡營銷工具的雜亂性又加劇了這種疑慮。

三、網絡營銷中顧客對品牌信任度的具體指向

體現于品牌可靠性的產品信任。品牌可靠性關鍵在于產品質量，其內在品質在建構顧客信任方面貢獻最大，只有高的產品質量才能促成顧客產品信任，進而提升品牌信任度。因此，要想贏得顧客信任就須關注客戶需求并及時做出有效反應，為顧客提供高品質產品，企業要想培育強勢品牌，必須把產品品質做好。網絡營銷能夠多角度、多層面、多樣式為顧客展示品牌的形象，但僅通過美觀的網站設計是獲取不了顧客信任的，既使產生這樣的信任，如果脫離了產品品質的支撐，這樣的信任也不會持久，品牌競爭力落腳點在于產品信任。

體現于品牌承諾的交易信任。品牌承諾貫穿于交易信任的演化過程中，初始的信任和持續的加強信任都是建立于品牌對顧客履行承諾的程度。從品牌外在形象到內在質量，如果顧客能夠獲得承諾的一致評價或超額的價值感受，都會對品牌建立起穩定的信任；反之，虛假的廣告宣傳及不能兌現承諾會立刻中斷顧客對品牌的信任。網絡營銷增加了交易的互動性、便利性，但網絡廣告宣傳的真實性是顧客交易中比較顧慮的一個突出問題，顧客的個人信息、賬號等隱私信息也會暴露在網絡交易過程中，個人信息安全獲得不了保證的承諾，會加大網絡購物的風險，而在交易中的風險感知會影響對品牌的信任度。

體現于信息傳播中的賣家信任。產品信任和交易信任是構建品牌信任的基本保證，但要促成顧客對品牌的信任，還需要做好賣家信任度的塑造，信任的關鍵是把賣家最真實的一面展現給顧客，增強那些透明度的因素。信息發布既是網絡營銷的基本職能，又是贏造賣家信任的操作手段，現實中顧客對品牌網站和信息傳播的信任往往通過熟人關系更具有說服力，網絡營銷不可能建立于熟人關系之上，但通過互聯網分享信息，發布的信息越真實和有價值，越會吸引顧客的關注并獲取信任。一旦與賣家建立起一種信任關系，顧客還可以通過發布積極的評價和感受，促進品牌競爭力的提升。

四、網絡營銷中提升顧客信任度的對策

通過產品展示增強顧客產品體驗感。隨著用戶對網上體驗的要求越來越高，一個卓越的品牌應時刻注意在第一時間給目標客戶最完美的網上體驗。識別顧客體驗中的關鍵點，才能觸動消費痛點，給顧客留下深刻的品牌印像，并逐漸建立起品牌信任。這要求企業從品牌營銷意向到能觸動顧客的每個環節，都應該給他們帶來美好的體驗；應充分考慮影響顧客消費行為的關鍵點，只有當他們真正感覺到企業提供的產品或服務具有某種程度的可靠性時，他們對品牌的態度才會變為真正的忠誠。

注重顧客關系管理。顧客關系管理是培育和維系顧客信任的手段，良好的顧客關系管理使企業能夠更好地挽留住顧客（史慧慧，2020）。改進信息提交的方式，加強企業與顧客的溝通，一個網站是否具有營銷力，除了網站結構流程清晰、視覺沖擊力強等因素外，還要時刻關注顧客網上消費的感受和反應，針對網上用戶不同的評論適時調整營銷方案，而不是僅堆砌資訊內容及廣告圖片，從而取得顧客信任。鑒于一種制度安排，應對網絡營銷的商家或個人發布的產品信息要進行審核，從健全相關法律制度上引領網絡營銷走向健康之路，以便更好提升顧客對網絡營銷信任度。

抓住網絡營銷的細節。網絡營銷主要通過網頁銷售產品，標題應盡可能凸顯產品特點并簡明扼要，產品介紹應盡量把產品功效功能展示給顧客，讓客戶信服；要本著客觀態度，不能夸大和虛飾，隨便夸大容易失去顧客信任，降低品牌影響力；應強化客戶見證環節，通過顧客對產品自行評價來增強品牌說服力，可大大提高新顧客的信任度。

明確品牌的利益和價值定位。向顧客提供哪些有價值的信息或服務是網絡營銷的核心，也是獲取顧客信任的內在要求。網絡上的品牌宣傳要有明確的消費者訴求或利益主張，并能夠在第一時間向用戶明確這種主張；品牌在采取網絡宣傳時應時刻以此為準則，所發布的品牌信息應準確表達并能夠與消費者產生共鳴，讓消費者感受到產品的新穎與時尚，滿足其個性化需求；也可以通過顧客定制、選擇自己喜歡的網頁設計，來激發顧客對品牌的好感，最終提升品牌競爭力。