企業員工視角的網絡口碑傳播意愿影響因素研究

李 珂 杜明飛

（河南大學 河南開封 475004）

一、引言與文獻概述

口碑傳播的效應直接影響企業的市場份額、話語權和競爭力，同時也左右消費者的購買決策。相比傳統媒體平臺的廣告式營銷，在自媒體潮流中網絡口碑傳播的影響對企業和消費者都更為深遠和高效。消費者的網絡購物決策會與其他消費者進行互動，同時其決策也會受到社區對商品評價的影響，這就表明社交和網絡購物的相互作用。Mathwick 等（2007）研究指出，網絡的虛擬社區進行的口碑傳播，是消費者自愿分享其購物體驗并進行社交的行為體現。

本文綜合梳理網絡口碑傳播意愿研究，主要集中于傳播動機、消費者個體特征差異、社會網絡、意見領袖、關系資本和企業營銷行為等方面。Wirtz等（2013）把網絡傳播動機分為正向傳播和負向傳播兩種類型，同時兩種類型的傳播動機對企業營銷業績的作用相反。Chu 和 Kim（2015）的研究指出社會關系（包括社會網絡、關系資本和信任）對消費者網絡傳播意愿有決定性作用。Chen和Shen（2015）研究表明，消費者自身的特征差異性將導致其口碑傳播產生不同效應，如普通消費者傳播、意見領袖、專家的網絡口碑傳播效應對產品銷售作用存在顯著差異性。朱永躍等（2014）研究發現，企業構建良好的文化和氛圍對其構建虛擬社區具有積極的推動作用，并推動虛擬社區中消費者之間積極互動，從而促進其口碑傳播意愿。

通過上述文獻梳理，我們發現網絡口碑傳播意愿的研究主體是消費者和企業，而忽略了員工這一重要主體在其研究中的作用。員工歸屬于企業，既是產品的生產者，同時又是其潛在的消費者，探究員工特殊的雙重屬性下的網絡口碑傳播意愿影響因素和邊界條件，對推動企業品牌構建和銷售業績均有深遠意義。此外，網絡口碑傳播意愿文獻研究的情境多聚焦于企業管理層面和顧客層面，而對企業員工的網絡口碑傳播缺乏相關理論探討。本研究豐富了企業網絡口碑傳播的研究內容，同時也為企業了解影響員工進行網絡口碑傳播意愿的因素進行系統探討，在企業環境下引導企業員工正面口碑傳播提供策略，從而更好地實施其口碑營銷，推動企業持續健康發展。

二、網絡口碑傳播意愿的概念

意愿是個體對某一具體事物的獨特看法、理解或觀點，并因此產生相應行為的主觀性思維。網絡口碑傳播意愿則是消費者個體借助網絡虛擬社區平臺自發地進行口碑傳播的傾向性。King 和Summer（1970）研究指出消費者初次接觸產品或企業提供的相關服務對其口碑傳播意愿作用程度最強；畢繼東和胡正明（2010）認為消費者的網絡口碑傳播意愿強弱與其所能接觸到的產品或服務信息內容直接相關；Bansal 和 Voyer（2000）則認為口碑內容的質量和傳播者的身份對消費者的后續傳播意愿有一定作用；陳君和何夢婷（2016）研究結果表明，社會網絡直接影響消費者的口碑傳播意愿，即消費者之間的關聯越高，其口碑自愿傳播的傾向性越強；Maxham（2001）認為企業的服務補救行為越積極主動，消費者的滿意度越高，進而其口碑傳播意愿也就越強；韋福祥和姚亞男（2007）研究發現消費者自身個體特征的差異性對網絡口碑傳播意愿的影響作用也不同，相較于男性，女性口碑傳播意愿的傾向性更高，且更傾向于向其關系強度弱的群體進行口碑傳播。

除了上述的直接影響因素，Frenzen 和 Nakamoto（1993）發現普通消費者和意見領袖在虛擬社區傳播的信息質量、傳播者自身與企業的關系在網絡口碑傳播過程中起到調節作用。

三、社交價值對網絡口碑傳播意愿的影響

社交價值與消費者的需要和參與動機相關聯，是在企業構建虛擬品牌社區中，成員間構建交流溝通、人際關系、情感信任等方面的價值反映。在虛擬社區網絡中，消費者依然期望在現實中那樣獲取其他成員的信任與尊重，企業構建的網絡平臺為消費者獲取現實中無法實現的其他成員的認可與信任，提升消費者自身地位和形像的同時，也推動了企業品牌的構建。Muniz 和O'guinn（2001）的研究結果表明，消費者參與企業的網絡虛擬品牌社區的互動交流，在加深公司品牌印像的同時，消費者自身也獲得與其他成員間的信息交流，提高了自身在社區中的影響力。周志民（2005）研究指出，網絡虛擬社區為企業增進其與消費者、消費者與消費者之間的關系提供一個平臺與契機。從企業管理者角度來講，積極推進虛擬平臺的構建，提升消費者在其社區中所獲得的社交價值和形像價值的同時，并引導其走向品牌推廣路徑，從而提升其品牌影響力。也有學者認為消費者感知的社交價值來源于其參與的動機(Taylor 等，2011）。Dholakia 等（2004）研究認為消費者感知的虛擬社區價值包括自我發現、維持人際關系和社會地位等社交價值。Muntinga 等（2011）調研發現消費者參與品牌相關活動的兩個主要動機就是滿足其社交需求和個人在虛擬世界中的身份認同。Heinone（2011）的研究也得出相似結果，研究稱社交和娛樂是消費者參與企業虛擬平臺的主要動機。

根據社會認同理論，消費者的感知價值是其產生社會認同的前因。社交價值是感知價值中的重要一環，消費者可以通過網絡虛擬平臺來模擬現實社會中的人際互動，進而產生網絡中的影響價值(Dholakia 等， 2004) 。員工在企業提供的虛擬平臺中既可以結識新朋友和拓展其交際圈子，又可以通過虛擬社區的互動評論發表個人觀點，進而影響他人對自身及公司的態度。換言之，員工因其自身的雙重身份屬性，即可以考慮到消費者的感受，又能通過自身對公司產品或服務的了解，對其發表專業而獨特的觀點，在為虛擬社區提供有價值的信息同時，也提升了自身在虛擬平臺的地位與影響力。員工期望在社交平臺上獲得他人的關注、認可或尊重，會主動選擇在公司社交平臺上發布產品或服務的相關信息，在凸顯自己的影響力、獲得社交價值提升的同時，也是網絡口碑傳播的形成過程。

四、印像管理與網絡口碑傳播意愿

Baumeister（1982）率先對印像管理進行理論化的概念界定，其研究指出印象管理是“利用行為去溝通關于自己和他人間的一些信息，旨在建立、維持或精練個體在他人心目中的形像” 。這就在理論上反映出印像管理與維持一種身份有關。Kovalski(2013)認為印像管理是指人們試圖控制他人對自己形成的印象的過程。同時他們還提出印像管理的兩過程模型，即認為印像管理可以分為印像動機和印像建構兩個過程。印像動機是個體控制他人對自身形成一定印象的意愿，而印像建構是自身主動改變其行為以影響他人對自身的固有印像。受上述理論的影響，Conroy等（2000）進行三項實證研究來檢驗兩因素模型。Kolditz 和 Arkin（1982）提出印像管理更多出現于公開場合而非私人場合。李瓊和郭德俊(1999)以大學生為被試，研究了自我監控、社會性焦慮及情境公開性與印像管理的關系。

員工感知企業認同的傾向表明，當員工感知到自身形像與企業形像相一致時，才會產生對企業認同感與歸屬感，故企業在構建虛擬網絡平臺之際，既要考慮消費者的需求，更不能忽視了員工的內在需求。員工在其產生認同感后，才會積極主動傳播企業在虛擬平臺傳遞的企業價值觀和產品觀，進而影響到消費者對其企業和產品的認同。印像管理中一個重要的戰術就是以工作為中心，員工會向主管展現出自己對工作的熱情，以期待獲得領導和組織的認可。虛擬平臺的構建，在便利消費者發表其意見的同時，也為員工展示自身能力提高一個新的平臺。員工通過自身的專業能力，在贏得企業主管和組織產品的認同驅使下，會主動選擇在社交平臺發布企業相關的消息，并幫助消費者解答其對產品的疑惑，從而加深消費者對產品和企業的理解。

五、在線互動傾向、關系強度和情感承諾的影響作用

（一）在線互動傾向的影響作用

社交價值是虛擬社區成員參與其活動的一個重要動因。在網絡社區中，成員的加入與退出不會受到時間與空間等條件的束縛，若無社交價值和成員印像提升的需求，其流失率就會提升，故企業員工在網絡社區中的互動傾向除受組織制定影響外，同時與自身感知的價值和認同也存在關聯性。員工對企業認同和歸屬感越高，參與網絡社區互動的意愿就越強，且互動傾向的提升又會反過來推進其與組織和社區其他成員形成一定的關系紐帶。

此外，虛擬社區意識強的企業員工，其與社區其他成員互動傾向就越高，這就促使此類員工在加深自身對于企業品牌本身認知的同時，因其較高的互動傾向也帶動了其他成員對企業品牌、服務或其他活動的認知與認可，最終使得成員中的一般消費者對企業品牌了解得更深刻，加速了網絡口碑宣傳，進而使得企業品牌嵌入度和偏愛度會隨之上升。Muniz和O′Guinn(2001)以及McAlexander等（2002）的研究中發現，網絡虛擬品牌社群活動對品牌本身的態度和忠誠都具有積極的影響。因此，員工在感知到社區的社交價值和印像提升情景下，其在線互動意識得以提升，這對企業激活虛擬社區、構建良好的品牌和企業形像均有積極的效應。

（二）關系強度的影響作用

在虛擬網絡中，關系強度主要表現在網絡成員之間的互動頻率、交流時間和互動傾向程度等。當這種產生于虛擬世界的人際關系結構是強關系時，成員之間可能更愿意在社交平臺互動交流，相互影響的程度更高。根據社會認同理論，企業的認同會影響到消費者的關系感知。在消費者存在較高的企業認同時，即可能將自己作為企業一份子，從而對企業產生較為正面的評價，最終影響到他們與企業產品和服務認知更加深刻，主動購買和推廣的意愿就更強。員工在作為消費者的同時也是企業的一份子，員工對企業認同和歸屬感不僅體現在員工個體特征和企業的價值觀和特點相似，更表現出員工與企業的關系強度上。因網絡虛擬品牌社區成員一般都是現有顧客和品牌支持者，他們對企業品牌有一定的忠誠度，因此推動社區成員的關系對維護企業品牌聲譽和促進品牌發展均有顯著意義。

基于此，積極推進員工與其他成員的網絡人際關系，比如鼓勵員工積極推薦其他消費者或親友加入企業的虛擬品牌社區、鼓勵成員互動并提出發展建議，在增進員工人際關系的同時，也樹立了其在虛擬社區的影響力，從而對后續的品牌推廣起到助推作用。

（三）情感承諾的影響作用

情感承諾屬于組織承諾的一種，反映了員工與組織之間的關系，當員工更能找到歸屬感即情感承諾越強時，員工很可能會更樂意自發進行網絡口碑傳播。網絡虛擬社區主要是存在于成員的心智和想像之中即獲得成員賦予的認可，其存在才是有意義的，故成員的社群意識才是網絡虛擬社區得以聚集和發展的核心力量，這種意識的存在是由成員間的情感紐帶所構成。情感紐帶的形成主要依賴于社區成員之間積極的頻繁互動，產生于日常的信息交流、情感溝通、良性互動和經驗分享等過程中。

企業在構建虛擬社區時，在考慮滿足自身宣傳品牌和服務的同時，也要重視社區是否能為成員之間提供較高的社交價值和網絡影響力。企業滿足員工和消費者在網絡社區中的這些需求，則網絡社區的影響力和吸引力就會隨之增強，成員之間也較為容易地形成牢固的情感紐帶，進而其社區的活躍度隨之上升，企業的活動和品牌推廣在社區中得到的支持和推廣力度較一般網絡更強。系，同時采取一系列可操作的激勵措施來鼓勵員工投入到企業社交平臺的互動過程中，進而擴大網絡傳播的路徑，以提升企業品牌影響力。

六、結論與建議

本研究將網絡口碑傳播意愿的研究主體從B2C領域的消費者和企業轉向B2B行業的員工，研究結果豐富了網絡口碑傳播理論研究主體，并拓展了相關理論研究的情境與內容。本文探討和檢驗了社交價值和印像管理與員工網絡口碑傳播意愿之間關系，同時探索了關系強度、情感承諾和在線互動傾向對網絡口碑傳播意愿的影響作用。結果表明：（1）社交價值和印像管理對員工網絡口碑傳播均有正向影響。員工出于社交動機將會更有意愿在朋友圈發布企業相關的信息，一方面是為了與其他人進行交流或認識新的朋友，另一方面是為了在朋友圈中凸顯出自己的價值，增加自己在朋友圈中的影響力。同時，員工出于希望在領導或同事心中留下自己好的印像，很有可能會在朋友圈發布企業相關的信息，來向領導或同事表明自己正在努力思考解決事情的方法或者自己的工作成就，以在他們心中留下自己努力工作的印像。（2）在線互動傾向、關系強度和情感承諾對社交價值與網絡口碑傳播的關系均有正向的調節作用。說明當在線互動傾向和關系強度越大時，將更有意愿去進行網絡口碑傳播；當情感承諾越強烈時，員工在社交價值和提升自身影響力的驅使下，將采取積極的行為進行網絡口碑傳播。

基于上述結論，提出以下建議：第一，企業要提高員工互動性。本研究證明情感承諾對員工網絡口碑傳播意愿有正向的調節作用，提高員工之間的互動性能增強員工對企業的信任傾向，進而增進歸屬感，增強情感承諾，同時能加強員工對自己進行印象管理的可能，來影響其網絡口碑傳播的意愿。第二，企業將產品和服務相關信息發布在社交平臺上，吸引員工多進行轉發。員工進行網絡口碑傳播的很大因素是社交價值，當企業更多地發布有價值的消息時，會增加員工自發進行轉發的欲望，從而增強員工網絡口碑傳播的意愿。第三，企業在重視培養消費者的認同感之時，也要關注企業員工的需求，積極引導員工主動參與到其搭建的社交平臺上，讓員工自發地去回答消費者的疑問，拉近兩者之間的關