在線評論對在線學(xué)習(xí)平臺用戶使用意愿的影響

朱紅燦 段港平

(湘潭大學(xué) 公共管理學(xué)院，湖南湘潭411105)

一、問題提出

新冠肺炎疫情使在線學(xué)習(xí)成為人們居家學(xué)習(xí)的唯一選擇。隨著使用者的增多，在線評論成為潛在用戶獲取在線學(xué)習(xí)平臺信息的主要渠道，深刻影響著學(xué)習(xí)者的使用意愿。研究用戶在線評論對在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿的影響，有助于在線平臺從在線評論的維度把握學(xué)習(xí)者對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿，建立更好的口碑傳播模式,從而擴大平臺的市場規(guī)模及占有率，促進自身教育模式的升級優(yōu)化，更好地滿足學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)需求。

學(xué)者們對學(xué)習(xí)者持續(xù)學(xué)習(xí)意愿的影響因素和在線評論有用性進行了廣泛研究。李(Lee，2010)指出學(xué)習(xí)者滿意度、感知有用性、態(tài)度、主觀規(guī)范等因素對學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)意愿有影響效應(yīng)。黃逸珺等(2020)發(fā)現(xiàn)績效期望、努力期望、社會影響、促進因素及享樂動機對慕課學(xué)習(xí)意愿有著正向影響。徐順等(2020)發(fā)現(xiàn)社會影響、平臺易用性、外部推薦會顯著影響使用意愿。林等(Lin & Wang，2012)發(fā)現(xiàn)，感知匹配度和系統(tǒng)因素是影響用戶期望的關(guān)鍵要素，感知有用性及系統(tǒng)滿意度對用戶的使用意向具有關(guān)鍵作用。李昂等(2019)構(gòu)建了以評論內(nèi)容、評論者和反饋為影響因素的在線評論有用性影響模型。洪菲等(2019)發(fā)現(xiàn)在線評論質(zhì)量、數(shù)量、效價、資信度正面影響使用者的使用意愿，且感知價值有著中介作用。龔思蘭等(2013)從文本特征、評論時效性、評論者特征等角度分析在線評論有用性的影響因子。尹麗春等(2019)通過實證研究發(fā)現(xiàn)包括價格、內(nèi)容等在內(nèi)的影響使用者滿意度的六大因素。然而，當(dāng)前在線學(xué)習(xí)平臺用戶使用意愿的研究主要集中于學(xué)習(xí)者個人因素、平臺因素及外部環(huán)境因素，雙重加工理論是推理和決策領(lǐng)域影響較大的理論模型之一，20世紀(jì)70年代由英國著名心理學(xué)家埃文斯(Evans，2008)提出。該理論認(rèn)為，人類的認(rèn)知思維方式有兩種：一種為情感的、快速的、自動的、基于啟發(fā)式的，偏向于人們認(rèn)知中的感性或直覺思維；另一種是慎重的、受外界影響的、基于規(guī)則的思維過程，需要工作記憶的參與，偏向于理性思維。在消費者行為領(lǐng)域，消費者依據(jù)個人情感傾向及偏好做出的消費決策屬于情感決策，消費者基于外界信息認(rèn)知做出的決策屬于認(rèn)知決策(Dhar & Gorlin，2013)。當(dāng)目標(biāo)物體或情景不確定時，人們在決策過程中容易受到其他信息源的影響，該影響是基于主觀認(rèn)知的；同時，為了消除與其他個體的差異性，符合社會期望或共同認(rèn)知，人們也會受到規(guī)范性影響(Deutsch，1955)。較少涉及在線評論對其影響的研究。運用雙重加工理論，能夠從理性和感性兩個角度客觀分析用戶的使用意愿及使用行為。因而，本文以雙重加工理論為基礎(chǔ)，引入在線評論有用性的概念，將影響在線評論有用性的因素分為信息源影響及規(guī)范性影響，探討并分析這些因素對學(xué)習(xí)者在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿的影響，以及在線評論有用性在其中的中介作用。

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

本研究從主觀認(rèn)知的信息源影響以及符合社會期望或共同認(rèn)知的規(guī)范性影響維度出發(fā)，立足認(rèn)知心理學(xué)和社會心理學(xué)角度，探討在線評論有用性對學(xué)習(xí)者在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿的影響。

1.信息源影響

從信息源主觀感知角度看，信息源影響因子包括雙面評論、評論來源的可信度、評論來源的專業(yè)性、評論來源的同質(zhì)性等。

1)雙面評論

雙面評論是指在線評論中同時存在正負(fù)面評論，這與只顯示產(chǎn)品正面或負(fù)面評論的行為形成對比。劉中剛(2009)認(rèn)為雙面評論往往比單面評論包含更多信息，對使用者的說服力更強，用戶也愿意相信有雙面評論的產(chǎn)品。一般來說，當(dāng)學(xué)習(xí)者只能看到針對某在線學(xué)習(xí)平臺正面的在線評論時，可能會對評論和在線學(xué)習(xí)平臺產(chǎn)生質(zhì)疑，減少使用意愿。當(dāng)學(xué)習(xí)者可以看到針對某在線學(xué)習(xí)平臺雙面的在線評論時，會認(rèn)為評論來源于真實用戶的可能性較大，對評論有用性的感知增強，對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿也會增強。因此，本研究假設(shè)：

H1a：雙面評論正向影響在線評論有用性；

H1b：雙面評論積極影響學(xué)習(xí)者對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿。

2)評論來源可信度

評論來源的可信度是指用戶對評論者的信息及評論來源真實程度的認(rèn)知。何有世等(2016)認(rèn)為評論來源的可信度會對評論的有用性產(chǎn)生影響，用戶更傾向于參考來源可信度更高的評論。例如，某權(quán)威機構(gòu)對在線學(xué)習(xí)平臺進行正面評論時，學(xué)習(xí)者往往會對其抱有較大的期望，這顯然會影響在線評論的有用性，也會對學(xué)習(xí)者的使用意愿產(chǎn)生影響。因此，本研究假設(shè)：

H2a：評論來源的可信度正向影響在線評論有用性；

H2b：評論來源的可信度積極影響學(xué)習(xí)者對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿。

3) 評論來源專業(yè)性

評論來源的專業(yè)性是指使用者對評論來源的專業(yè)性的認(rèn)知，包括評論者擁有的技能、職業(yè)或知識。使用者往往在評估產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和性能時會更依賴于專業(yè)的評論來源。比如，當(dāng)任課教師正面評論某在線平臺時，學(xué)習(xí)者會對該評論持有更高的信任感，同時學(xué)習(xí)者對該在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿也會受到影響。因此，本研究假設(shè)：

H3a：評論來源的專業(yè)性正向影響在線評論的有用性；

H3b：評論來源的專業(yè)性積極影響學(xué)習(xí)者對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿。

4)評論來源同質(zhì)性

評論來源的同質(zhì)性是指群體成員教育程度、社會地位、價值觀等屬性的相似程度(Rogers & Bhowmik，1971)。人們會對有相同屬性的人抱有較高的信任，因為人的潛意識認(rèn)為相似的人具有相同的需求與偏好。雖然在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下人們無法面對面互動，但用戶仍可以通過閱讀評論者的個人資料和評論，推斷他們與評論者的相似性。當(dāng)同學(xué)對某在線學(xué)習(xí)平臺發(fā)表正面評論時，用戶更傾向于相信該評論的真實性，同時也會影響學(xué)習(xí)者對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿。因此，本研究假設(shè)：

H4a：評論來源同質(zhì)性正向影響在線評論有用性；

H4b: 評論來源同質(zhì)性積極影響學(xué)習(xí)者對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿。

2.規(guī)范性影響

從符合社會期望的規(guī)范性角度看，規(guī)范性影響因子包括受歡迎的程度、第三方推薦等。

1)受歡迎程度

當(dāng)很多人談?wù)摶蛸徺I某服務(wù)或產(chǎn)品時，該服務(wù)或產(chǎn)品就被認(rèn)為是受歡迎的。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，某服務(wù)或產(chǎn)品的受歡迎程度表現(xiàn)為在線評論的數(shù)量、評論人數(shù)以及評論質(zhì)量。如果很多人都對某在線學(xué)習(xí)平臺進行了評議，用戶在評估服務(wù)質(zhì)量時可能會更放心，因為用戶會認(rèn)為評論數(shù)量代表著在線學(xué)習(xí)平臺的使用次數(shù)，這往往代表著服務(wù)的可靠性和高質(zhì)量，同時學(xué)習(xí)者對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿也可能受到影響。因此，本研究假設(shè)：

圖1 在線評論對在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿影響的概念模型

H5a：受歡迎程度正向影響在線評論有用性；

H5b：受歡迎程度積極影響學(xué)習(xí)者對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿。

2)第三方推薦

這是指當(dāng)用戶選擇相似服務(wù)的平臺時，第三方推薦可能會使用戶傾向于選擇被推薦的平臺。因此，本研究假設(shè)：

H6a：第三方推薦正向影響在線評論有用性；

H6b：第三方推薦積極影響學(xué)習(xí)者對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿。

3. 在線評論有用性和在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿

現(xiàn)有研究較少探究在線評論的有用性與在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿的關(guān)系，本研究認(rèn)為，如果學(xué)習(xí)者認(rèn)為在線評論提供了幫助他們評估平臺質(zhì)量的有用信息，會更傾向于使用該平臺，也就是學(xué)習(xí)者對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿會受到在線評論有用性的影響。因此，本研究假設(shè)：

H7:在線評論的有用性積極影響學(xué)習(xí)者對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿。

基于以上討論，本文構(gòu)建了基于雙重加工理論的在線評論對在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿影響的概念模型(見圖1)。根據(jù)雙重加工理論，雙面評論、評論來源可信度、評論來源專業(yè)性、評論來源同質(zhì)性被歸為信息源影響，受歡迎程度與第三方推薦屬于規(guī)范性影響。信息源影響、規(guī)范性影響共同影響在線評論的有用性和學(xué)習(xí)者對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿，并且二者通過在線評論的有用性間接影響學(xué)習(xí)者對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿(見圖1)。

4.模型驗證

1) 變量測度設(shè)計

本研究中的雙面評論、評論來源可信度、評論來源同質(zhì)性、使用意愿等潛變量的測量主要基于菲列里(Filieri et al.，2018)的相關(guān)研究，在線評論有用性等潛變量的測量主要基于王茂彬(2018)的相關(guān)研究，并結(jié)合我國在線學(xué)習(xí)平臺實際情況進行編制，具體測量指標(biāo)內(nèi)容見表一。

2) 問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

在線學(xué)習(xí)平臺主要分兩類：一類平臺以公益或收費形式提供大規(guī)模在線開放課程，學(xué)習(xí)者可根據(jù)自身需求選擇相關(guān)課程，如慕課平臺、網(wǎng)易云課堂等；另一類平臺以提供網(wǎng)絡(luò)教學(xué)為主要目的，其受眾大部分為教師及學(xué)生，如釘釘教學(xué)版、超星學(xué)習(xí)通等。本研究以第一種在線學(xué)習(xí)平臺的受眾為研究對象，分析在線評論對平臺使用意愿的影響機理，以此提出對策，旨在促進平臺的健康發(fā)展。

表一 變量測度指標(biāo)

問卷包括兩部分：受訪者的基本信息(包括職業(yè)、受教育程度、是否接觸過在線平臺等)以及24個測量問項(采取7級李克特量表)。本研究通過問卷星、微信、受訪者現(xiàn)場填寫等方式收集數(shù)據(jù)，排除得分過高(>165)、得分過低(<30)及填寫時間過短的問卷，共回收問卷302份(有效問卷269份，有效率為89.4%)。其中，男性占39%，女性占61%；20歲以下占6%，20-45歲占76%，45歲以上占18%；受教育程度方面，大專以下占17%，本科占22%，研究生及以上占62%。

3)信效度檢驗

本文采用SPSS22.0對量表的信效度進行檢驗，采用的指標(biāo)為Cronbach’s α系數(shù)、KMO值以及Bartlett球型顯著性檢驗(見表二)。各變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7，總KMO值大于0.6，球型檢測顯著性均為0.00，說明該問卷各變量的信效度較好。

表二 信效度數(shù)值表

5.模型檢驗與分析

本文使用Amos22.0進行結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗與分析。

1)模型擬合檢驗

模型擬合度是模型檢驗的前提，如果擬合度不達標(biāo)，路徑系數(shù)的顯著性也就沒有意義。通過測算，各擬合指數(shù)均超過或基本達到推薦值(見表三)，表明模型擬合較好。

表三 模型擬合檢驗

2) 模型路徑分析

路徑分析結(jié)果見表四，其中，結(jié)構(gòu)方程模型的顯著性分析是支持假設(shè)是否成立的重要指標(biāo)。

表四 路徑數(shù)值表

可以看出，雙面評論對于在線評論有用性的影響顯著(p=0.023)，假設(shè)H1a成立，表明在線學(xué)習(xí)平臺正負(fù)面在線評論均會正向顯著影響在線評論的有用性。這說明在線學(xué)習(xí)平臺的雙面在線評論，會讓潛在學(xué)習(xí)者認(rèn)為評論更真實和全面，增強對平臺有用性的感知。然而，雙面評論對于在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿的影響不顯著，假設(shè)H1b不成立。馬艷麗等(2013)認(rèn)為在線評論正負(fù)面信息同時存在會使消費者無法確定所評論商品的優(yōu)劣，并難以做出決策，這就意味著雙面評論雖然對信息有用性有影響，但并不能對用戶的學(xué)習(xí)意愿產(chǎn)生顯著作用。

評論來源可信度對于在線評論有用性的影響顯著，假設(shè)H2a成立，表明在線學(xué)習(xí)平臺評論源的可信度會影響在線評論的有用性。這說明學(xué)習(xí)者對在線學(xué)習(xí)平臺的在線評論信息和評論者信任度越高，其感知到的評論有用性越強。然而，評論來源可信度對于在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿的影響不顯著，假設(shè)H2b不成立。可能的原因是學(xué)習(xí)者雖然會依據(jù)在線學(xué)習(xí)平臺評論收集信息，且可信度高的評論是用戶判斷在線評論是否有用的依據(jù)，但學(xué)習(xí)者對在線平臺的使用意愿仍會受其他因素的影響，與之相比可信度在其中所占的比例較小，故表現(xiàn)出不顯著的特征。

評論來源專業(yè)性對于在線評論有用性的影響顯著(p=0.025)，假設(shè)H3a成立，同樣，評論來源專業(yè)性對于在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿的影響顯著，假設(shè)H3b成立，表明在線學(xué)習(xí)平臺評論來源的專業(yè)性會顯著影響學(xué)習(xí)者對在線評論有用性的感知及其對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿。這說明如果學(xué)習(xí)者認(rèn)為在線學(xué)習(xí)平臺的評論內(nèi)容越專業(yè)以及評論者相關(guān)專業(yè)知識越全面，學(xué)習(xí)者對評論有用性的感知就越強，對在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿也就越強。

評論來源同質(zhì)性對于在線評論有用性和在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿的影響均不顯著，假設(shè)H4a、H4b均不成立。徐峰等(2013)指出評論的同質(zhì)性與評論的有用性之間存在弱支持關(guān)系，這表明評論來源同質(zhì)性對在線評論的有用性和學(xué)習(xí)者對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿影響不強。這說明學(xué)習(xí)者在看到相同價值觀、社會地位評論人的在線評論時，并不會積極影響其對評論有用性的感知以及對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿。可能的原因是，學(xué)習(xí)者會警惕網(wǎng)絡(luò)上的“托”，提高信任閾值，在看到與自己具有高相似度的評論者時，往往不會輕易相信其評論。

受歡迎程度對于在線評論有用性的影響顯著(p=0.003)，假設(shè)H5a成立，同樣，受歡迎程度對于在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿的影響顯著(p=0.01)，假設(shè)H5b成立。這表明在線學(xué)習(xí)平臺受歡迎程度會顯著影響學(xué)習(xí)者對在線評論有用性的感知及其對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿。這也說明在線學(xué)習(xí)平臺評論越多、評論者越多、使用者越多時，學(xué)習(xí)者感知到的評論有用性增強。可見，學(xué)習(xí)者對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿趨向于環(huán)境認(rèn)知情況，當(dāng)學(xué)習(xí)者周圍的人士都認(rèn)為某平臺值得信賴時，學(xué)習(xí)者也趨向于使用該平臺。

第三方推薦對于在線評論有用性的影響顯著(p=0.01)，假設(shè)H6a成立，同樣，第三方推薦對于在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿的影響顯著，假設(shè)H6b成立。這表明第三方推薦會顯著影響學(xué)習(xí)者對在線評論有用性的感知及其對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿。這與王晰巍等(2020)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播APP的研究結(jié)論不一致。與娛樂平臺相比，學(xué)習(xí)平臺與人們的切身利益相關(guān)，專業(yè)、權(quán)威的第三方推薦能夠影響學(xué)習(xí)者對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿。

在線評論有用性對于在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿的影響顯著，假設(shè)H7成立。這表明在線評論有用性正向顯著影響在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿，也說明在線學(xué)習(xí)平臺與傳統(tǒng)教育中介不同，學(xué)習(xí)者對在線學(xué)習(xí)平臺評論有用性的感知越強，其對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿越強。

3)模型中介效應(yīng)分析

由上述分析可知，在線學(xué)習(xí)平臺評論有用性在評論來源專業(yè)性、受歡迎程度、第三方推薦與在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿之間發(fā)揮中介作用，而判斷是完全中介效應(yīng)還是部分中介效應(yīng)，則需要進一步探討。本研究使用拔靴法(bootstrap)置信區(qū)間估計方法對中介效應(yīng)進行檢驗，檢驗結(jié)果見表五。

表五 中介效應(yīng)檢驗

可以看出，在線評論有用性在評論來源專業(yè)性對在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿的影響中發(fā)揮中介效應(yīng)，它在95%的置信區(qū)間為[0.079,0.25]可以取到0.1，屬于部分中介，這表明評論來源專業(yè)性不僅通過在線評論有用性間接影響在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿，同時也可以直接作用于后者。這說明潛在學(xué)習(xí)者更趨向于相信權(quán)威評論，對于在線學(xué)習(xí)平臺運營商有著重要的啟示作用，如推薦或邀請更多權(quán)威人士對在線學(xué)習(xí)平臺進行推廣。

在線評論有用性在受歡迎程度對在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿影響中有中介效應(yīng)，它在95%的置信區(qū)間為[0.051,0.234]，可以取到0.1，屬于部分中介，這說明受歡迎程度可以通過在線評論有用性間接影響在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿，且可以同時直接影響后者。網(wǎng)絡(luò)社會信息傳遞速度迅捷，人們越來越習(xí)慣發(fā)表網(wǎng)上評論，導(dǎo)致產(chǎn)品的口碑往往與傳播度相關(guān)，越火的商品往往意味著使用價值越高，受歡迎程度是影響在線平臺學(xué)習(xí)意愿的重要因素，平臺運營商可以加大推廣力度，采取某些激勵或者優(yōu)惠政策，提升平臺的受歡迎程度，直接影響學(xué)習(xí)者對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿。

在線評論有用性在第三方推薦對學(xué)習(xí)意愿的影響中有中介效應(yīng)，它在95%的置信區(qū)間為[0.106,0.31],取不到0.1，它是完全中介。這說明第三方推薦是通過在線評論有用性這一中介變量影響學(xué)習(xí)意愿，即學(xué)習(xí)者會受到周圍意見環(huán)境的影響，當(dāng)存在第三方推薦時，學(xué)習(xí)者傾向于認(rèn)為在線評論具有有用性，從而正向影響其學(xué)習(xí)意愿。

三、結(jié)論與討論

本研究以雙重加工理論為基礎(chǔ)，從基于主觀認(rèn)知的信息源、符合社會期望或共同認(rèn)知的規(guī)范性影響維度探討了在線評論對在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿的影響。在線學(xué)習(xí)平臺應(yīng)重視在線評論，將可信度高、專業(yè)性高的在線評論置頂或推送，提升學(xué)習(xí)者的在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿，同時加強自身建設(shè)，通過平臺在線評論提升口碑。

1．在線評論有用性是提高平臺使用意愿的前提

本研究發(fā)現(xiàn)在線評論有用性正向顯著影響在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿，說明學(xué)習(xí)者對在線學(xué)習(xí)平臺在線評論有用性感知越強，學(xué)習(xí)者在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿越高。這也意味著當(dāng)在線學(xué)習(xí)平臺評論無法為學(xué)習(xí)者提供決策依據(jù)，甚至引起學(xué)習(xí)者不滿時，學(xué)習(xí)者對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿往往會降低，平臺推廣就會受到影響(肖鍇等，2016)。因此，平臺一方面應(yīng)確保在線評論的真實性，不進行虛假操作；另一方面，應(yīng)保證在線評論的有用性，為潛在用戶提供決策支持。

2．在線評論內(nèi)容建設(shè)是提高學(xué)習(xí)者平臺使用意愿的基礎(chǔ)

本研究發(fā)現(xiàn)基于主觀認(rèn)知的信息源影響因子(雙面評論、評論來源可信度、評論來源專業(yè)性)和符合社會期望或共同認(rèn)知的規(guī)范性影響因子(歡迎程度、第三方推薦)，正向顯著影響在線學(xué)習(xí)平臺在線評論的有用性。因此，在線學(xué)習(xí)平臺應(yīng)首先保證用戶可以同時瀏覽到正負(fù)面評論(陳春霞，2018)，使其能更好地為學(xué)習(xí)者提供決策服務(wù)；其次，平臺應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性與功能性，充分開發(fā)平臺的性能，如通過計算機技術(shù)將用戶比較在意的評論者所發(fā)表的評論自動推送給用戶，以及采取將專家的評論置頂、公開評論者部分資料等措施，清楚地呈現(xiàn)評論者的專業(yè)知識、偏好等信息，幫助用戶推斷評論的可信度(徐峰等，2020)；最后，平臺應(yīng)采取合理的措施增加評論人數(shù)及數(shù)量，為潛在學(xué)習(xí)者提供足夠的決策參考依據(jù)。

3．良好的外部環(huán)境是提高平臺使用意愿的有效舉措

本研究發(fā)現(xiàn)受歡迎程度及第三方推薦不但對在線評論的有用性有正向顯著影響，同時也對在線平臺使用意愿產(chǎn)生積極作用(石文華等，2020)。這也意味著平臺一方面應(yīng)積極營造良好的外部環(huán)境，構(gòu)建和諧友善的評論氛圍，提高用戶的評論意識，采取相應(yīng)措施增加評論數(shù)，如有獎評論等；另一方面，應(yīng)加大宣傳力度，盡可能地增加自身知名度，以及通過與權(quán)威官方合作，提升知名度。

4．平臺自身基礎(chǔ)是提高平臺使用意愿的根基

在線評論有用性通過評論來源專業(yè)性和受歡迎程度對在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿產(chǎn)生部分中介效應(yīng)，表明評論來源專業(yè)性和受歡迎程度不僅可以直接作用于在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿，也可以通過在線評論有用性間接影響在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿。這進一步表明，在線評論能夠?qū)W(xué)習(xí)者使用意愿進行一定的導(dǎo)向影響，平臺可以通過一定的手段影響用戶決策，但是，最重要的仍是加強自身建設(shè)。用戶在使用學(xué)習(xí)平臺之后就會變成評論者，一旦平臺質(zhì)量不過關(guān)，就可能導(dǎo)致在線評論風(fēng)向朝不利于學(xué)習(xí)平臺的方向轉(zhuǎn)變，當(dāng)其他潛在用戶通過在線評論了解到真實信息后，其使用意愿必定會降低，從而影響平臺持續(xù)發(fā)展(吳曉林等，2020)。

總之，在線評論作為潛在使用者評估平臺的窗口，不僅影響著學(xué)習(xí)者的第一印象，也能對學(xué)習(xí)者的決策產(chǎn)生積極作用(王安寧，2020)。本研究發(fā)現(xiàn)，加強在線評論有用性、對在線評論進行內(nèi)容建設(shè)等措施有助于提高用戶對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿，但平臺要認(rèn)識到學(xué)習(xí)者選擇在線學(xué)習(xí)平臺的根本目的是滿足其學(xué)習(xí)需求。因此，平臺需要根據(jù)在線評論對其功能進行優(yōu)化、加強自身建設(shè)，充分滿足學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)需求，才能實現(xiàn)平臺的可持續(xù)發(fā)展，營造良好的在線學(xué)習(xí)環(huán)境。