文旅融合理念的價(jià)值維度與鄉(xiāng)村文化振興實(shí)踐

邱峙澄

（天津師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，天津 300000）

文化是鄉(xiāng)村振興核心層面、靈魂層面的要素，文化振興是鄉(xiāng)村振興的鑄魂工程。黨的十九屆五中全會(huì)再一次做出了“推動(dòng)文旅融合發(fā)展”的重要戰(zhàn)略部署，要求文旅融合與鄉(xiāng)村振興有效銜接，既要堅(jiān)持文化先行引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興，也要注重文化融合構(gòu)成鄉(xiāng)村文化建設(shè)的基本內(nèi)容。因此，依靠文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)“搭臺(tái)唱戲”，不但能夠滿足人們對(duì)美好生活更高層次的需求，而且成為促進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興的重要方式和途徑。當(dāng)前，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略正處在縱深推進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)期，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的交叉、滲透和融合，勢(shì)必會(huì)在文化場(chǎng)域中發(fā)揮其重要的作用和功能，既能夠在引領(lǐng)優(yōu)秀文化傳播進(jìn)程中促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、增強(qiáng)文化軟實(shí)力，又能給當(dāng)?shù)卮迕駧?lái)實(shí)際意義上的文化和經(jīng)濟(jì)效益，從而為鄉(xiāng)村文化振興開(kāi)辟新路徑、提供新引擎。

一、文旅融合理念的價(jià)值維度

宜融則融、能融盡融的文旅融合理念展示了以文促旅、以旅彰文的文化建設(shè)進(jìn)程，彰顯了以人民為中心、滿足人民美好生活需要的價(jià)值取向，旗幟鮮明地回答了文旅融合依靠誰(shuí)、為了誰(shuí)的問(wèn)題，充分表明了文旅融合發(fā)展的價(jià)值立場(chǎng)、價(jià)值取向和價(jià)值目標(biāo)。

（一）人民性：文旅融合發(fā)展的價(jià)值立場(chǎng)

文化強(qiáng)則鄉(xiāng)村強(qiáng)，文化振興是鄉(xiāng)村振興的應(yīng)有之義，文旅融合是鄉(xiāng)村文化振興的重要內(nèi)容。鄉(xiāng)村文化振興實(shí)施過(guò)程中強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村民眾的主體地位和首創(chuàng)精神，在基層黨組織的核心領(lǐng)導(dǎo)下，把握文化發(fā)展的正確方向，是以人民為中心的發(fā)展理念的升華和表達(dá)，體現(xiàn)了鄉(xiāng)村文化建設(shè)的價(jià)值性和延續(xù)性，同時(shí)彰顯了文旅融合發(fā)展中人民性的價(jià)值立場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)以滿足不同群體的個(gè)性化旅游需求為目標(biāo)，從而建立起多元化、層級(jí)化的新型文旅產(chǎn)業(yè)，最終用來(lái)服務(wù)于民眾、助推經(jīng)濟(jì)文化繁榮。

在文旅融合與鄉(xiāng)村文化振興的銜接過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)以人民立場(chǎng)凝聚共識(shí)、教化民情、滿足民需，從而匯聚鄉(xiāng)村文化振興的磅礴之力?！多l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018－2022年）》提出：“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，深入挖掘農(nóng)耕文化蘊(yùn)含的優(yōu)秀思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時(shí)代要求在保護(hù)傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展?！盵1]這開(kāi)啟了鄉(xiāng)村文化建設(shè)的新時(shí)代。從宏觀上來(lái)看，在鄉(xiāng)村文化振興中加強(qiáng)對(duì)文旅融合的扶持引導(dǎo)，能夠建構(gòu)起多方力量參與的文化體系，增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化建設(shè)的全面性、綜合性與時(shí)代性；從微觀上來(lái)看，文旅融合承擔(dān)著傳播先進(jìn)思想與核心價(jià)值觀的重任，能夠引導(dǎo)廣大鄉(xiāng)村民眾形成正確的思想觀念和做出正確的價(jià)值選擇，既是鄉(xiāng)村文化振興貫徹工作新思路和發(fā)展新理念的根本要求，也是鄉(xiāng)村民眾增強(qiáng)文化認(rèn)同和文化自信的前提和基礎(chǔ)。新時(shí)代鄉(xiāng)村文化振興注重對(duì)人們價(jià)值觀的塑造和引導(dǎo)，而文旅消費(fèi)升級(jí)的重要內(nèi)容是精神消費(fèi)，道德品質(zhì)、思想觀念和文明風(fēng)范等精神層面的進(jìn)步尤為關(guān)鍵。所以，新時(shí)代文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展要立足于人民性，真正代表人民利益，滿足人民群眾在精神文化領(lǐng)域的迫切需求，為提升鄉(xiāng)村民眾精神素養(yǎng)、增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化建設(shè)打造良性互動(dòng)平臺(tái)。

（二）市場(chǎng)性：文旅融合發(fā)展的價(jià)值取向

文旅產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，通過(guò)文化市場(chǎng)需求及供給現(xiàn)狀進(jìn)行產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和要素之間的創(chuàng)新、協(xié)調(diào)融合，在市場(chǎng)主體、經(jīng)營(yíng)模式和組織形式的共同作用下形成業(yè)態(tài)交互的氛圍。以優(yōu)化供給體系、健全要素市場(chǎng)、提升供給效率作為主攻方向，能從根本上改善文化供給結(jié)構(gòu)、釋放內(nèi)需潛力，從而打造文旅融合新高地。

當(dāng)前，隨著多元文化的持續(xù)沖擊、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入展開(kāi)和城鎮(zhèn)化發(fā)展等內(nèi)外因素作用下，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)獲得發(fā)展空間，而在滿足人們?nèi)找娑嘣奈幕枨笊先匀淮嬖诠┙o不足的現(xiàn)象。在文旅融合背景下，為人民群眾提供高質(zhì)量的文旅服務(wù)是新時(shí)代鄉(xiāng)村文化建設(shè)中的迫切需要，既要加強(qiáng)公共文化產(chǎn)品和服務(wù)供給來(lái)提高文化傳承工作的有效性，也要進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和信息共享來(lái)逐步打造鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，從而構(gòu)建出文化發(fā)展框架和文化融合體系。因此，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興，只有立足市場(chǎng)導(dǎo)向增強(qiáng)文化事業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力，正確解決鄉(xiāng)村文化建設(shè)不平衡、不充分的基本問(wèn)題，創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容與促使文化產(chǎn)業(yè)外延，才能彰顯文旅融合的價(jià)值追求，從而將其置于鄉(xiāng)村文化振興目標(biāo)體系的重要位置，打造出具有時(shí)代特色、地方特點(diǎn)的文旅新業(yè)態(tài)。

（三）共生性：文旅融合發(fā)展的價(jià)值目標(biāo)

文化和旅游從交互到交融形成了緊密的價(jià)值聯(lián)盟，集中彰顯了追求人與自然，文化與環(huán)境和諧共生的價(jià)值目標(biāo)，并圍繞共同的價(jià)值目標(biāo)形成了共生共享、互促并進(jìn)的一體化模式，同時(shí)指引著鄉(xiāng)村文化建設(shè)的實(shí)踐方向。當(dāng)下，文旅產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)與管理必須切合時(shí)代主題，并結(jié)合實(shí)際全方位增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的交叉、重疊與融合，實(shí)現(xiàn)文化與旅游、文化與市場(chǎng)、文化與資本、文化與人才、文化與制度等多層面的深度交融，從而搶占未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)高地，最大化地使投資企業(yè)和當(dāng)?shù)匕傩帐芤?，才能夠凸顯其實(shí)踐價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。只有以實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的共贏為發(fā)展目標(biāo)，以系統(tǒng)性的共生方式推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)融合才有價(jià)值與意義。

通過(guò)系統(tǒng)性串聯(lián)起能夠表達(dá)當(dāng)?shù)貧v史底蘊(yùn)和文化特點(diǎn)的文化要素，能夠切實(shí)為新農(nóng)村建設(shè)營(yíng)造一個(gè)生態(tài)宜居、產(chǎn)業(yè)興旺、和諧融洽、鄉(xiāng)風(fēng)文明的發(fā)展格局，這樣對(duì)于鄉(xiāng)村社會(huì)的穩(wěn)定至關(guān)重要。依托文旅融合對(duì)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行賦能與改造升級(jí)，探索產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展的新模式，豐富旅游的內(nèi)容與形式，既在于讓消費(fèi)者領(lǐng)略到當(dāng)?shù)匚幕厣c自然景觀，又在于利用特色文化提升產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力，從而增加文旅產(chǎn)業(yè)的附加值，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺繁榮。也就是說(shuō)，文旅融合基于價(jià)值性思維與共生邏輯，不但能夠?qū)⑧l(xiāng)村文化的獨(dú)特價(jià)值與基本特質(zhì)融入文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新之中，而且通過(guò)多元主體的共同創(chuàng)造與互動(dòng)形成了獨(dú)特的文旅業(yè)態(tài)，從而為鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。

二、文旅融合與鄉(xiāng)村文化振興的高度耦合

文旅融合是關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合、相互促進(jìn)的發(fā)展模式，文旅融合的邏輯起點(diǎn)、價(jià)值理念以及價(jià)值目標(biāo)與鄉(xiāng)村文化振興之間具有內(nèi)在的、必然的聯(lián)系，二者在推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中呈現(xiàn)出高度契合性，在文化認(rèn)同、文化共生及文化共建三個(gè)層面體現(xiàn)出了多元文化的交流交融。

（一）文化認(rèn)同是文旅融合與鄉(xiāng)村文化振興有效銜接的邏輯起點(diǎn)

從宏觀角度而言，“文化和旅游的關(guān)系源起于旅游者個(gè)體或民族與國(guó)家集體追求身份認(rèn)同?！盵2]鄉(xiāng)村文化振興是建立在鄉(xiāng)村民眾的文化認(rèn)同基礎(chǔ)上，以地緣、語(yǔ)言、血緣、習(xí)俗為根基形成了村莊整體的內(nèi)聚力，從而引導(dǎo)廣大村民從文化認(rèn)同走向行動(dòng)自覺(jué)。鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展以文化認(rèn)同為驅(qū)動(dòng)，從文化旅游到文化展示再到文化體驗(yàn)，通過(guò)打造高質(zhì)量的文旅融合項(xiàng)目來(lái)滿足本地村民和外來(lái)游客差異化的旅游消費(fèi)需求。正如習(xí)近平總書(shū)記所言，“堅(jiān)持文化認(rèn)同是最深層次的認(rèn)同，構(gòu)筑中華民族共有精神家園?！盵3]因此，文化認(rèn)同是文旅融合與鄉(xiāng)村文化振興協(xié)同發(fā)展的邏輯起點(diǎn)，文旅場(chǎng)域發(fā)揮著承載和傳遞傳統(tǒng)文化、道德風(fēng)尚的社會(huì)功能，以傳統(tǒng)文化引發(fā)文旅項(xiàng)目中各方參與者的情感共鳴，進(jìn)而增強(qiáng)文化認(rèn)同、提升文化自信。

在鄉(xiāng)村振興的背景下，文旅產(chǎn)業(yè)在服務(wù)社會(huì)、滿足人們文旅需求中承擔(dān)起了文化傳承和發(fā)展的社會(huì)責(zé)任，以多樣化和便利化的渠道進(jìn)行文化展示、促進(jìn)文化交流，從而不斷強(qiáng)化文化共同體意識(shí)。因此，共同的文化基礎(chǔ)是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在紐帶和橋梁，文旅融合理念使得旅游產(chǎn)業(yè)迸發(fā)出新活力，這一融合能夠?qū)⑸詈裎幕e淀轉(zhuǎn)化為文化認(rèn)同資源，從而以獨(dú)特、個(gè)性鮮明的鄉(xiāng)村文化形象增強(qiáng)廣大村民的歸屬感和認(rèn)同感。同時(shí)以文化共同體為基礎(chǔ)建立起情感、地域及人文共有的文化聯(lián)結(jié)，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞中將鄉(xiāng)村社會(huì)打造成為人情味濃厚、飽含情感互動(dòng)的生活共同體。

（二）文化共生是文旅融合與鄉(xiāng)村文化振興共同遵循的價(jià)值理念

以民為本、和諧共生、生態(tài)優(yōu)先等價(jià)值理念是鄉(xiāng)村文化振興得以可持續(xù)發(fā)展的重要價(jià)值遵循，體現(xiàn)了在文化共生的價(jià)值導(dǎo)向下所形成的個(gè)體與民族、國(guó)家的共生關(guān)系。文旅產(chǎn)業(yè)融合遵循由交互走向共生的發(fā)展邏輯，在政策、市場(chǎng)等多方力量的驅(qū)動(dòng)下呈現(xiàn)出多維共生態(tài)勢(shì)，成為多元主體共生共存的空間和場(chǎng)域。近年來(lái)，傳統(tǒng)文化的價(jià)值理念和思維方式逐漸被現(xiàn)代文化滲透，在統(tǒng)一的文旅市場(chǎng)環(huán)境下，文旅融合與鄉(xiāng)村文化振興都包含了對(duì)歷史文化價(jià)值挖掘和綜合保護(hù)利用，積淀著最深厚的精神文化追求，探尋著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源泉和力量，驅(qū)動(dòng)著文旅產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)下的產(chǎn)業(yè)協(xié)同、一體化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

文旅產(chǎn)業(yè)融合始終堅(jiān)持人與自然和諧共生的理念，通過(guò)對(duì)企業(yè)與市場(chǎng)及自然環(huán)境之間的共生關(guān)系進(jìn)行必要調(diào)整和優(yōu)化，逐步構(gòu)建出旅游開(kāi)發(fā)與文化共生耦合的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。堅(jiān)持文化共生要強(qiáng)調(diào)保留少數(shù)民族文化、傳統(tǒng)特色村落、地方風(fēng)土人情等歷史文化資源，以鄉(xiāng)村地域文化為核心進(jìn)行特色化的文旅項(xiàng)目打造，以此留住“鄉(xiāng)愁”、守護(hù)“根脈”。鄉(xiāng)村文化振興同樣如此，只有對(duì)優(yōu)秀民風(fēng)民俗發(fā)揚(yáng)保留，才能彰顯特色，賡續(xù)傳承歷史文化。鄉(xiāng)村文化振興以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)來(lái)凝聚共識(shí)、匯聚合力，不僅能夠激發(fā)廣大村民傳承和發(fā)展鄉(xiāng)村文化的積極性和主動(dòng)性，而且能強(qiáng)化他們的文化認(rèn)同感和自信心。因此，只有以文化共生的價(jià)值理念作為鄉(xiāng)村文化建設(shè)實(shí)踐的目標(biāo)導(dǎo)向，尊重文化的差異性，將生態(tài)、文化、人才優(yōu)勢(shì)融入共生發(fā)展格局，進(jìn)而以生活化、日?；男问脚嘤迕竦奈幕杂X(jué)和文化保護(hù)意識(shí)，才能為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展奠定基礎(chǔ)。這既是對(duì)文化建設(shè)、生態(tài)文明發(fā)展本質(zhì)的科學(xué)探索，也是堅(jiān)持人民利益至上的根本價(jià)值遵循。

（三）文化共享是文旅融合與鄉(xiāng)村文化振興協(xié)同發(fā)展的最終目標(biāo)

文化共享已成為時(shí)代所需，文化成果由人民共享是文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和鄉(xiāng)村文化振興的本質(zhì)要求[4]。文旅融合是通過(guò)文化與旅游產(chǎn)業(yè)的深度交互、價(jià)值共創(chuàng)和共建共享來(lái)充分發(fā)揮融合價(jià)值的一個(gè)過(guò)程，其融合目標(biāo)和融合方式從根本上體現(xiàn)出了文旅融合的內(nèi)在發(fā)展邏輯，有助于在與外部資源的交互與轉(zhuǎn)化中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。因此，堅(jiān)持共建共享是文旅融合展的最終目標(biāo)，能夠以此加強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)融合系統(tǒng)運(yùn)行中的銜接協(xié)同，通過(guò)集聚文旅產(chǎn)業(yè)要素最大限度地發(fā)揮惠民效益，從而構(gòu)建以共享理念為核心的鄉(xiāng)村文化振興新格局，不僅為文旅產(chǎn)業(yè)建設(shè)提供了新的載體和表現(xiàn)形式，也使鄉(xiāng)村文化在共建共享中得到有效整合與利用。由此可知，如果文旅融合過(guò)程中缺乏共享的價(jià)值觀和共同文化，鄉(xiāng)村居民參與鄉(xiāng)村文化振興的積極性和主動(dòng)性將會(huì)大為削弱，難以形成多元主體協(xié)同治理格局，就會(huì)出現(xiàn)文旅發(fā)展合力不足、文旅主體缺失、產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵不豐富、公共服務(wù)水平降低等問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，新時(shí)代文旅產(chǎn)業(yè)堅(jiān)持文化共享的價(jià)值定位是其特色和優(yōu)越性之所在，體現(xiàn)了繼承文脈精神、傳承文化價(jià)值的獨(dú)特價(jià)值形式。

從鄉(xiāng)村文化振興的主要內(nèi)容來(lái)看，在文化建設(shè)過(guò)程中堅(jiān)持以人民為中心，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為指導(dǎo)，推動(dòng)著鄉(xiāng)村民眾價(jià)值理念和道德品質(zhì)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，并映現(xiàn)著時(shí)代精神、展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌，而他們的歸屬感、認(rèn)同感直接來(lái)源于群體的文化共享以及團(tuán)結(jié)一致。文化建設(shè)是一項(xiàng)共享聚合參與的工程，先進(jìn)文化的建設(shè)離不開(kāi)多主體協(xié)同推進(jìn)[5]。鄉(xiāng)村文化振興的關(guān)鍵是人，包括少年兒童、中青年群體以及老年人都是發(fā)展的主體，是傳承鄉(xiāng)村文化和治理鄉(xiāng)村的主體。鄉(xiāng)村文化振興之路上的精神財(cái)富和實(shí)踐成果，并不為個(gè)人所創(chuàng)造，而是所有鄉(xiāng)村民眾共同創(chuàng)造、共同享有。文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展在很大程度上契合了鄉(xiāng)村文化建設(shè)的價(jià)值取向，即共建、共治、共享的社會(huì)治理格局需要優(yōu)秀文化提供科學(xué)引導(dǎo)，才能構(gòu)建全民參與的文化場(chǎng)域，從而增強(qiáng)人民群眾的文化獲得感和文化認(rèn)同感，推動(dòng)文化和旅游業(yè)以自覺(jué)性、共生性的方式實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新。

三、在文旅融合中拓展鄉(xiāng)村文化振興的實(shí)踐路徑

文旅融合為鄉(xiāng)村文化振興開(kāi)辟了廣闊的前景，實(shí)施和實(shí)現(xiàn)文旅深度融合將為鄉(xiāng)村文化振興提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們應(yīng)該抓住文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，從主體定位、體制機(jī)制與信息技術(shù)三個(gè)層面對(duì)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和深度融合，進(jìn)而不斷拓寬文旅融合與鄉(xiāng)村文化振興協(xié)同發(fā)展的實(shí)踐路徑。

（一）明確角色定位，構(gòu)建鄉(xiāng)村文化振興多元共治網(wǎng)絡(luò)

鄉(xiāng)村文化振興是一項(xiàng)龐大復(fù)雜的系統(tǒng)工程，主體多元，文化訴求多樣，需要多方參與文化資源的開(kāi)發(fā)、整合和傳播。在共建共享的文化語(yǔ)境下，不僅需要文旅產(chǎn)業(yè)各要素之間的協(xié)作共享，還必須依靠政府、社會(huì)組織和企業(yè)提供外源動(dòng)力，打造一體化發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)集群，從而形成文化聚合力，助力鄉(xiāng)村文化振興。

首先，政府發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)籌管理與服務(wù)職能。政府在文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)及其融合中發(fā)揮指引、調(diào)控、服務(wù)與監(jiān)督的作用，在文旅融合中具有核心地位、主導(dǎo)地位。政府能為文化資源調(diào)控及管理運(yùn)行提供政策支持，進(jìn)行以市場(chǎng)為導(dǎo)向的文旅產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計(jì)和重點(diǎn)布局，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的文化旅游市場(chǎng)環(huán)境，為旅游消費(fèi)者提供全時(shí)、全域、多元、融合的公共服務(wù)體系。政府在文旅融合發(fā)展中既要發(fā)揮主導(dǎo)作用，又要賦予市場(chǎng)參與文化資源配置的自主決定空間，更要充分調(diào)動(dòng)其他社會(huì)主體共同參與到鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、創(chuàng)作和供給之中，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)深度融合下的產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

其次，社會(huì)組織要承擔(dān)公共文化供給的社會(huì)職責(zé)。隨著鄉(xiāng)村文化建設(shè)工作更為具體，社會(huì)組織對(duì)公共文化服務(wù)的參與度逐漸提升，構(gòu)成影響政府決策的重要因素，在傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的傳播與發(fā)展中具有不可替代的作用。因此，文旅融合發(fā)展實(shí)際上是通過(guò)文化部門和社會(huì)組織承擔(dān)部分文化職能實(shí)現(xiàn)的，包括旅游機(jī)構(gòu)、各類媒體、企業(yè)、學(xué)校、志愿團(tuán)體等社會(huì)組織，可以在文化資源開(kāi)發(fā)、文化保護(hù)、公共服務(wù)保障等領(lǐng)域發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，能夠有效彌補(bǔ)政府和市場(chǎng)的文化供給不足，滿足鄉(xiāng)村文旅多元化的需求，從而以自身資源優(yōu)勢(shì)來(lái)增強(qiáng)社會(huì)組織的力度，實(shí)現(xiàn)大眾公共文化服務(wù)的便民高效。

再次，企業(yè)要發(fā)揮文旅產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興。鄉(xiāng)村文化振興離不開(kāi)企業(yè)參與以及特色產(chǎn)業(yè)支撐，企業(yè)不僅能為鄉(xiāng)村文化建設(shè)和發(fā)展規(guī)劃提供資金支持，并且能借助企業(yè)的文化滲透力來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)、文化、旅游的共生共融。在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，企業(yè)能夠?qū)ν恋刭Y源、空間布局、基礎(chǔ)設(shè)施、文化資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)等進(jìn)行多元整合，打造鄉(xiāng)村文化與旅游資源緊密結(jié)合的休閑娛樂(lè)方式，推動(dòng)文旅資源開(kāi)發(fā)最優(yōu)化和高效率，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)升級(jí)，走高端化、品質(zhì)化路線。政府應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)政策給予當(dāng)?shù)仄髽I(yè)規(guī)劃審批、財(cái)政補(bǔ)貼等支持，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資本與文旅資源的有效銜接，形成多元投入機(jī)制加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化振興中的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，營(yíng)造舒適的鄉(xiāng)村文化氛圍，滿足鄉(xiāng)村民眾的文化發(fā)展需求和對(duì)精神升華的追求。

（二）完善體制機(jī)制，建立健全鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)體系

習(xí)近平總書(shū)記指出，“制度是關(guān)系黨和國(guó)家事業(yè)發(fā)展的根本性、全局性、穩(wěn)定性、長(zhǎng)期性問(wèn)題。”[6]基于此，鄉(xiāng)村文化振興以制度和機(jī)制的完善追求文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。形成一個(gè)多層次、多門類的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)體系，需要推動(dòng)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，要完善鄉(xiāng)村文化市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，還要構(gòu)建鄉(xiāng)村文化建設(shè)保障制度。因此，鄉(xiāng)村文化振興勢(shì)必要發(fā)揮文化驅(qū)動(dòng)作用作為調(diào)節(jié)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡不充分的突破口。

第一，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著文旅產(chǎn)業(yè)建設(shè)的逐步推進(jìn)，其市場(chǎng)定位在旅客消費(fèi)群體需求下不斷更新調(diào)整，文旅融合成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型新的風(fēng)向標(biāo)，應(yīng)該充分利用其價(jià)值為當(dāng)前旅游行業(yè)注入新的活力。一是堅(jiān)持文化保護(hù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展有機(jī)結(jié)合，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，明確空間管控、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和品牌塑造等方面的目標(biāo)任務(wù)，引導(dǎo)鄉(xiāng)村文化建設(shè)向文化保護(hù)、人居環(huán)境提升和生態(tài)改善轉(zhuǎn)變。二是融合創(chuàng)新發(fā)展鄉(xiāng)村文化，借助獨(dú)特的歷史文化和旅游資源實(shí)現(xiàn)“文旅＋”的連接、轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新，從而打造數(shù)字創(chuàng)意、在線服務(wù)、健康養(yǎng)生、網(wǎng)絡(luò)直播等新興文旅業(yè)態(tài)，持續(xù)進(jìn)行旅游精品路線開(kāi)發(fā)，依托美麗鄉(xiāng)村的自然景觀、田園風(fēng)光以及鄉(xiāng)風(fēng)民俗，為游客提供深度的鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)，助力文旅產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化環(huán)境下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

第二，完善鄉(xiāng)村文化市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制。在成熟制度環(huán)境下，統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)機(jī)制是驅(qū)動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)互動(dòng)相融的主要?jiǎng)恿7]。一方面，加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化市場(chǎng)監(jiān)管。深入開(kāi)展文旅市場(chǎng)管理與監(jiān)督工作，安排專業(yè)人才去制定管理制度和管理措施，結(jié)合黨政部門的監(jiān)督作用，帶動(dòng)并強(qiáng)化聯(lián)合執(zhí)法、聯(lián)合管控的深度和力度，從而推動(dòng)文化市場(chǎng)良性發(fā)展。另一方面，優(yōu)化鄉(xiāng)村文化市場(chǎng)環(huán)境。以目標(biāo)市場(chǎng)為核心，從供給側(cè)做好文化生產(chǎn)與文化市場(chǎng)之間的有效連接，從而確保文化供給與當(dāng)下生活需求的統(tǒng)一，形成文化傳播傳承和旅游價(jià)值增收的良性循環(huán)。此外，在文旅融合發(fā)展過(guò)程中建立資源共享、平等對(duì)話的良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從政策和資金方面完善配套措施和投融資渠道，構(gòu)建多元主體互利共惠的市場(chǎng)機(jī)制，進(jìn)一步開(kāi)創(chuàng)文旅精品涌現(xiàn)、文化價(jià)值意蘊(yùn)豐富、文化創(chuàng)造力持續(xù)迸發(fā)的新局面。

第三，構(gòu)建鄉(xiāng)村文化建設(shè)保障制度。制度供給不足是當(dāng)前鄉(xiāng)村文化建設(shè)道路上的一塊“絆腳石”，解決問(wèn)題的關(guān)鍵在于健全和完善文化制度體系，為文旅融合與鄉(xiāng)村文化振興的協(xié)同發(fā)展提供制度保障。一是完善基本經(jīng)營(yíng)制度，以特色文化保護(hù)為前提，在政府提供的公共服務(wù)保障上對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)行政策傾斜，構(gòu)建以文旅應(yīng)用為導(dǎo)向的現(xiàn)代文化創(chuàng)新體系，依靠政策扶持、營(yíng)銷策略、消費(fèi)者參與、專業(yè)技術(shù)平臺(tái)等途徑來(lái)完善基本經(jīng)營(yíng)制度。二是加強(qiáng)文化隊(duì)伍建設(shè)，首先要培養(yǎng)能夠承擔(dān)文化建設(shè)的新型農(nóng)民作為鄉(xiāng)村文化振興的傳承主體，采用多渠道進(jìn)行人才規(guī)劃和人才培訓(xùn)，建立業(yè)績(jī)考核機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等措施保障，為文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)人才、儲(chǔ)備人才。三是推動(dòng)文化法治建設(shè)，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為道德建設(shè)的基本遵循，以德治思維和法治思維作為解決道德失范問(wèn)題的重要手段，通過(guò)完善文化法治建設(shè)的政策法規(guī)和制度體系，明確廣大村民的權(quán)利義務(wù)，提高其法治觀念和維權(quán)意識(shí)，推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)文明達(dá)到新高度。

（三）借助信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興體系數(shù)字化

新時(shí)代大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G等數(shù)字化手段拓展了鄉(xiāng)村文化建設(shè)的領(lǐng)域和范圍，為文化、旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)要素的全面融合提供了可能，開(kāi)啟了鄉(xiāng)村文旅“智慧化”發(fā)展的全新歷史階段。因此，文旅融合作為推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興的重要引擎，通過(guò)文旅與新型信息技術(shù)的融合，發(fā)揮數(shù)字媒介的傳播作用，打造智慧旅游數(shù)字化平臺(tái)，能夠有效滿足文旅市場(chǎng)多元化的消費(fèi)需求，從而積極拓展數(shù)字技術(shù)在鄉(xiāng)村文化發(fā)展中的應(yīng)用場(chǎng)景。

第一，構(gòu)建數(shù)字化文旅產(chǎn)業(yè)，充分挖掘和展示鄉(xiāng)村文化。運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)將鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生態(tài)風(fēng)光等場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為生動(dòng)形象的信息流，以微博、公眾號(hào)、短視頻、直播等數(shù)字化形式進(jìn)行跨地域、跨媒介的展示和傳播，使鄉(xiāng)村社會(huì)所保留的樸實(shí)醇厚的原生態(tài)文化得到挖掘、傳承和弘揚(yáng)。聚焦提煉鄉(xiāng)村文化故事元素及關(guān)注熱點(diǎn)，將留住鄉(xiāng)愁的主題和本土產(chǎn)業(yè)及文化相結(jié)合，通過(guò)故事向游客輸出具有文化特色的價(jià)值觀，這既是鄉(xiāng)村文化及鄉(xiāng)風(fēng)文明數(shù)字化傳播的重要手段，也是文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化和信息化建設(shè)的重要途徑。

第二，開(kāi)發(fā)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品，激發(fā)鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新活力。將數(shù)字化元素注入鄉(xiāng)村旅游環(huán)節(jié)，需要在強(qiáng)大的媒介支撐下提供高質(zhì)量的數(shù)字文化服務(wù)，推動(dòng)地方特色美食旅游產(chǎn)品品牌化，優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局，進(jìn)而有力提升鄉(xiāng)村文化核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，可將地方民俗、音樂(lè)、文化等創(chuàng)意元素融入旅游路線、舞臺(tái)表演、導(dǎo)航標(biāo)識(shí)、娛樂(lè)活動(dòng)等方面，體現(xiàn)鄉(xiāng)村地域特色和民族風(fēng)情，使當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村形成風(fēng)格獨(dú)特的文化符號(hào)，帶給游客豐富別樣的旅游體驗(yàn)。通過(guò)建立數(shù)字化文旅品牌拓展文化服務(wù)的時(shí)空維度和用戶范圍，根據(jù)文化要素、市場(chǎng)需求狀況打造出接地氣、聚人氣的工藝產(chǎn)品，結(jié)合自身特點(diǎn)確定品牌定位，推動(dòng)文化品牌價(jià)值鏈的延伸，增加鄉(xiāng)村文化附加值，從而提升公共文化的服務(wù)效能。

第三，打造數(shù)字文旅共享模式，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化協(xié)同治理。數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)不僅需要技術(shù)性創(chuàng)新，更需要做好統(tǒng)籌與管理，建立數(shù)字供應(yīng)鏈，打造共建共享的智慧旅游平臺(tái)，為鄉(xiāng)村文化建設(shè)提供精準(zhǔn)化、高效化的協(xié)同管理和服務(wù)機(jī)制。因此，通過(guò)建立以開(kāi)放共享為核心的數(shù)字文旅資源平臺(tái)，打造線上協(xié)作文旅資源集群，幫助游客能夠通過(guò)微信公眾號(hào)和小程序與文旅單位進(jìn)行遠(yuǎn)程連接，并向服務(wù)對(duì)象提供更高效、人性化的遠(yuǎn)程服務(wù)，最終以文化協(xié)同發(fā)展為目標(biāo)，構(gòu)建線上監(jiān)測(cè)、協(xié)同治理的數(shù)字文旅服務(wù)體系，整合跨空間文化資源并賦予鄉(xiāng)村文化建設(shè)新活力。