文旅融合理念的價值維度與鄉村文化振興實踐

邱峙澄

（天津師范大學 馬克思主義學院，天津 300000）

文化是鄉村振興核心層面、靈魂層面的要素，文化振興是鄉村振興的鑄魂工程。黨的十九屆五中全會再一次做出了“推動文旅融合發展”的重要戰略部署，要求文旅融合與鄉村振興有效銜接，既要堅持文化先行引領鄉村振興，也要注重文化融合構成鄉村文化建設的基本內容。因此，依靠文化產業和旅游產業“搭臺唱戲”，不但能夠滿足人們對美好生活更高層次的需求，而且成為促進鄉村文化振興的重要方式和途徑。當前，鄉村振興戰略正處在縱深推進的關鍵時期，推動文化產業和旅游產業的交叉、滲透和融合，勢必會在文化場域中發揮其重要的作用和功能，既能夠在引領優秀文化傳播進程中促進文化產業發展、增強文化軟實力，又能給當地村民帶來實際意義上的文化和經濟效益，從而為鄉村文化振興開辟新路徑、提供新引擎。

一、文旅融合理念的價值維度

宜融則融、能融盡融的文旅融合理念展示了以文促旅、以旅彰文的文化建設進程，彰顯了以人民為中心、滿足人民美好生活需要的價值取向，旗幟鮮明地回答了文旅融合依靠誰、為了誰的問題，充分表明了文旅融合發展的價值立場、價值取向和價值目標。

（一）人民性：文旅融合發展的價值立場

文化強則鄉村強，文化振興是鄉村振興的應有之義，文旅融合是鄉村文化振興的重要內容。鄉村文化振興實施過程中強調鄉村民眾的主體地位和首創精神，在基層黨組織的核心領導下，把握文化發展的正確方向，是以人民為中心的發展理念的升華和表達，體現了鄉村文化建設的價值性和延續性，同時彰顯了文旅融合發展中人民性的價值立場，強調以滿足不同群體的個性化旅游需求為目標，從而建立起多元化、層級化的新型文旅產業，最終用來服務于民眾、助推經濟文化繁榮。

在文旅融合與鄉村文化振興的銜接過程中，強調以人民立場凝聚共識、教化民情、滿足民需，從而匯聚鄉村文化振興的磅礴之力。《鄉村振興戰略規劃（2018－2022年）》提出：“實施鄉村振興戰略，深入挖掘農耕文化蘊含的優秀思想觀念、人文精神、道德規范，結合時代要求在保護傳承的基礎上創造性轉化、創新性發展。”[1]這開啟了鄉村文化建設的新時代。從宏觀上來看，在鄉村文化振興中加強對文旅融合的扶持引導，能夠建構起多方力量參與的文化體系，增強鄉村文化建設的全面性、綜合性與時代性；從微觀上來看，文旅融合承擔著傳播先進思想與核心價值觀的重任，能夠引導廣大鄉村民眾形成正確的思想觀念和做出正確的價值選擇，既是鄉村文化振興貫徹工作新思路和發展新理念的根本要求，也是鄉村民眾增強文化認同和文化自信的前提和基礎。新時代鄉村文化振興注重對人們價值觀的塑造和引導，而文旅消費升級的重要內容是精神消費，道德品質、思想觀念和文明風范等精神層面的進步尤為關鍵。所以，新時代文旅產業發展要立足于人民性，真正代表人民利益，滿足人民群眾在精神文化領域的迫切需求，為提升鄉村民眾精神素養、增強鄉村文化建設打造良性互動平臺。

（二）市場性：文旅融合發展的價值取向

文旅產業是市場導向型產業，通過文化市場需求及供給現狀進行產品、業態和要素之間的創新、協調融合，在市場主體、經營模式和組織形式的共同作用下形成業態交互的氛圍。以優化供給體系、健全要素市場、提升供給效率作為主攻方向，能從根本上改善文化供給結構、釋放內需潛力，從而打造文旅融合新高地。

當前，隨著多元文化的持續沖擊、鄉村振興戰略的深入展開和城鎮化發展等內外因素作用下，鄉村文化產業獲得發展空間，而在滿足人們日益多元化的文化需求上仍然存在供給不足的現象。在文旅融合背景下，為人民群眾提供高質量的文旅服務是新時代鄉村文化建設中的迫切需要，既要加強公共文化產品和服務供給來提高文化傳承工作的有效性，也要進行產品設計、市場策劃、網絡營銷和信息共享來逐步打造鄉村文化產業系統，從而構建出文化發展框架和文化融合體系。因此，推動實現鄉村文化振興，只有立足市場導向增強文化事業的內生動力，正確解決鄉村文化建設不平衡、不充分的基本問題，創新文化產業內容與促使文化產業外延，才能彰顯文旅融合的價值追求，從而將其置于鄉村文化振興目標體系的重要位置，打造出具有時代特色、地方特點的文旅新業態。

（三）共生性：文旅融合發展的價值目標

文化和旅游從交互到交融形成了緊密的價值聯盟，集中彰顯了追求人與自然，文化與環境和諧共生的價值目標，并圍繞共同的價值目標形成了共生共享、互促并進的一體化模式，同時指引著鄉村文化建設的實踐方向。當下，文旅產業的開發與管理必須切合時代主題，并結合實際全方位增強產業的交叉、重疊與融合，實現文化與旅游、文化與市場、文化與資本、文化與人才、文化與制度等多層面的深度交融，從而搶占未來消費市場高地，最大化地使投資企業和當地百姓受益，才能夠凸顯其實踐價值，實現可持續發展。只有以實現文化產業與旅游產業的共贏為發展目標，以系統性的共生方式推動鄉村經濟社會發展，文旅產業融合才有價值與意義。

通過系統性串聯起能夠表達當地歷史底蘊和文化特點的文化要素，能夠切實為新農村建設營造一個生態宜居、產業興旺、和諧融洽、鄉風文明的發展格局，這樣對于鄉村社會的穩定至關重要。依托文旅融合對傳統旅游產業進行賦能與改造升級，探索產業結合發展的新模式，豐富旅游的內容與形式，既在于讓消費者領略到當地文化特色與自然景觀，又在于利用特色文化提升產業的內在競爭力，從而增加文旅產業的附加值，實現鄉村產業興旺繁榮。也就是說，文旅融合基于價值性思維與共生邏輯，不但能夠將鄉村文化的獨特價值與基本特質融入文化產業的發展、轉化與創新之中，而且通過多元主體的共同創造與互動形成了獨特的文旅業態，從而為鄉村社會發展注入了強勁動力。

二、文旅融合與鄉村文化振興的高度耦合

文旅融合是關于文化產業與旅游產業緊密結合、相互促進的發展模式，文旅融合的邏輯起點、價值理念以及價值目標與鄉村文化振興之間具有內在的、必然的聯系，二者在推動美麗鄉村建設與鄉村旅游發展中呈現出高度契合性，在文化認同、文化共生及文化共建三個層面體現出了多元文化的交流交融。

（一）文化認同是文旅融合與鄉村文化振興有效銜接的邏輯起點

從宏觀角度而言，“文化和旅游的關系源起于旅游者個體或民族與國家集體追求身份認同。”[2]鄉村文化振興是建立在鄉村民眾的文化認同基礎上，以地緣、語言、血緣、習俗為根基形成了村莊整體的內聚力，從而引導廣大村民從文化認同走向行動自覺。鄉村文旅融合發展以文化認同為驅動，從文化旅游到文化展示再到文化體驗，通過打造高質量的文旅融合項目來滿足本地村民和外來游客差異化的旅游消費需求。正如習近平總書記所言，“堅持文化認同是最深層次的認同，構筑中華民族共有精神家園。”[3]因此，文化認同是文旅融合與鄉村文化振興協同發展的邏輯起點，文旅場域發揮著承載和傳遞傳統文化、道德風尚的社會功能，以傳統文化引發文旅項目中各方參與者的情感共鳴，進而增強文化認同、提升文化自信。

在鄉村振興的背景下，文旅產業在服務社會、滿足人們文旅需求中承擔起了文化傳承和發展的社會責任，以多樣化和便利化的渠道進行文化展示、促進文化交流，從而不斷強化文化共同體意識。因此，共同的文化基礎是文旅產業發展的內在紐帶和橋梁，文旅融合理念使得旅游產業迸發出新活力，這一融合能夠將深厚文化積淀轉化為文化認同資源，從而以獨特、個性鮮明的鄉村文化形象增強廣大村民的歸屬感和認同感。同時以文化共同體為基礎建立起情感、地域及人文共有的文化聯結，在傳統與現代的碰撞中將鄉村社會打造成為人情味濃厚、飽含情感互動的生活共同體。

（二）文化共生是文旅融合與鄉村文化振興共同遵循的價值理念

以民為本、和諧共生、生態優先等價值理念是鄉村文化振興得以可持續發展的重要價值遵循，體現了在文化共生的價值導向下所形成的個體與民族、國家的共生關系。文旅產業融合遵循由交互走向共生的發展邏輯，在政策、市場等多方力量的驅動下呈現出多維共生態勢，成為多元主體共生共存的空間和場域。近年來，傳統文化的價值理念和思維方式逐漸被現代文化滲透，在統一的文旅市場環境下，文旅融合與鄉村文化振興都包含了對歷史文化價值挖掘和綜合保護利用，積淀著最深厚的精神文化追求，探尋著文化產業發展的源泉和力量，驅動著文旅產業引領下的產業協同、一體化的發展態勢。

文旅產業融合始終堅持人與自然和諧共生的理念，通過對企業與市場及自然環境之間的共生關系進行必要調整和優化，逐步構建出旅游開發與文化共生耦合的創新生態系統。堅持文化共生要強調保留少數民族文化、傳統特色村落、地方風土人情等歷史文化資源，以鄉村地域文化為核心進行特色化的文旅項目打造，以此留住“鄉愁”、守護“根脈”。鄉村文化振興同樣如此，只有對優秀民風民俗發揚保留，才能彰顯特色，賡續傳承歷史文化。鄉村文化振興以社會主義核心價值觀為引領來凝聚共識、匯聚合力，不僅能夠激發廣大村民傳承和發展鄉村文化的積極性和主動性，而且能強化他們的文化認同感和自信心。因此，只有以文化共生的價值理念作為鄉村文化建設實踐的目標導向，尊重文化的差異性，將生態、文化、人才優勢融入共生發展格局，進而以生活化、日常化的形式培育村民的文化自覺和文化保護意識，才能為優秀傳統文化的傳承和發展奠定基礎。這既是對文化建設、生態文明發展本質的科學探索，也是堅持人民利益至上的根本價值遵循。

（三）文化共享是文旅融合與鄉村文化振興協同發展的最終目標

文化共享已成為時代所需，文化成果由人民共享是文旅產業融合發展和鄉村文化振興的本質要求[4]。文旅融合是通過文化與旅游產業的深度交互、價值共創和共建共享來充分發揮融合價值的一個過程，其融合目標和融合方式從根本上體現出了文旅融合的內在發展邏輯，有助于在與外部資源的交互與轉化中實現創新發展。因此，堅持共建共享是文旅融合展的最終目標，能夠以此加強文旅產業融合系統運行中的銜接協同，通過集聚文旅產業要素最大限度地發揮惠民效益，從而構建以共享理念為核心的鄉村文化振興新格局，不僅為文旅產業建設提供了新的載體和表現形式，也使鄉村文化在共建共享中得到有效整合與利用。由此可知，如果文旅融合過程中缺乏共享的價值觀和共同文化，鄉村居民參與鄉村文化振興的積極性和主動性將會大為削弱，難以形成多元主體協同治理格局，就會出現文旅發展合力不足、文旅主體缺失、產業內涵不豐富、公共服務水平降低等問題。可以說，新時代文旅產業堅持文化共享的價值定位是其特色和優越性之所在，體現了繼承文脈精神、傳承文化價值的獨特價值形式。

從鄉村文化振興的主要內容來看，在文化建設過程中堅持以人民為中心，以社會主義核心價值觀為指導，推動著鄉村民眾價值理念和道德品質的現代化轉型，并映現著時代精神、展現鄉村風貌，而他們的歸屬感、認同感直接來源于群體的文化共享以及團結一致。文化建設是一項共享聚合參與的工程，先進文化的建設離不開多主體協同推進[5]。鄉村文化振興的關鍵是人，包括少年兒童、中青年群體以及老年人都是發展的主體，是傳承鄉村文化和治理鄉村的主體。鄉村文化振興之路上的精神財富和實踐成果，并不為個人所創造，而是所有鄉村民眾共同創造、共同享有。文旅產業融合發展在很大程度上契合了鄉村文化建設的價值取向，即共建、共治、共享的社會治理格局需要優秀文化提供科學引導，才能構建全民參與的文化場域，從而增強人民群眾的文化獲得感和文化認同感，推動文化和旅游業以自覺性、共生性的方式實現融合創新。

三、在文旅融合中拓展鄉村文化振興的實踐路徑

文旅融合為鄉村文化振興開辟了廣闊的前景，實施和實現文旅深度融合將為鄉村文化振興提供堅實的基礎。我們應該抓住文旅產業發展所帶來的新機遇和新挑戰，從主體定位、體制機制與信息技術三個層面對鄉村文化產業進行動態調整和深度融合，進而不斷拓寬文旅融合與鄉村文化振興協同發展的實踐路徑。

（一）明確角色定位，構建鄉村文化振興多元共治網絡

鄉村文化振興是一項龐大復雜的系統工程，主體多元，文化訴求多樣，需要多方參與文化資源的開發、整合和傳播。在共建共享的文化語境下，不僅需要文旅產業各要素之間的協作共享，還必須依靠政府、社會組織和企業提供外源動力，打造一體化發展的文化產業集群，從而形成文化聚合力，助力鄉村文化振興。

首先，政府發揮文化產業的統籌管理與服務職能。政府在文化產業和旅游產業及其融合中發揮指引、調控、服務與監督的作用，在文旅融合中具有核心地位、主導地位。政府能為文化資源調控及管理運行提供政策支持，進行以市場為導向的文旅產業頂層設計和重點布局，營造公平競爭的文化旅游市場環境，為旅游消費者提供全時、全域、多元、融合的公共服務體系。政府在文旅融合發展中既要發揮主導作用，又要賦予市場參與文化資源配置的自主決定空間，更要充分調動其他社會主體共同參與到鄉村文化產業的生產、創作和供給之中，從而實現產業深度融合下的產品創新、模式創新和業態創新。

其次，社會組織要承擔公共文化供給的社會職責。隨著鄉村文化建設工作更為具體，社會組織對公共文化服務的參與度逐漸提升，構成影響政府決策的重要因素，在傳統優秀文化的傳播與發展中具有不可替代的作用。因此，文旅融合發展實際上是通過文化部門和社會組織承擔部分文化職能實現的，包括旅游機構、各類媒體、企業、學校、志愿團體等社會組織，可以在文化資源開發、文化保護、公共服務保障等領域發揮優勢，能夠有效彌補政府和市場的文化供給不足，滿足鄉村文旅多元化的需求，從而以自身資源優勢來增強社會組織的力度，實現大眾公共文化服務的便民高效。

再次，企業要發揮文旅產業的優勢推動鄉村文化振興。鄉村文化振興離不開企業參與以及特色產業支撐，企業不僅能為鄉村文化建設和發展規劃提供資金支持，并且能借助企業的文化滲透力來推動產業、文化、旅游的共生共融。在文旅產業發展方面，企業能夠對土地資源、空間布局、基礎設施、文化資產、品牌資產等進行多元整合，打造鄉村文化與旅游資源緊密結合的休閑娛樂方式，推動文旅資源開發最優化和高效率，實現業態升級，走高端化、品質化路線。政府應出臺相應政策給予當地企業規劃審批、財政補貼等支持，實現社會資本與文旅資源的有效銜接，形成多元投入機制加強鄉村文化振興中的基礎設施建設，營造舒適的鄉村文化氛圍，滿足鄉村民眾的文化發展需求和對精神升華的追求。

（二）完善體制機制，建立健全鄉村文化產業體系

習近平總書記指出，“制度是關系黨和國家事業發展的根本性、全局性、穩定性、長期性問題。”[6]基于此，鄉村文化振興以制度和機制的完善追求文化事業和文化產業的繁榮發展。形成一個多層次、多門類的鄉村文化產業體系，需要推動鄉村文化產業轉型升級，要完善鄉村文化市場運作機制，還要構建鄉村文化建設保障制度。因此，鄉村文化振興勢必要發揮文化驅動作用作為調節文化產業發展不平衡不充分的突破口。

第一，推動鄉村文化產業轉型升級。隨著文旅產業建設的逐步推進，其市場定位在旅客消費群體需求下不斷更新調整，文旅融合成為產業升級轉型新的風向標，應該充分利用其價值為當前旅游行業注入新的活力。一是堅持文化保護與產業發展有機結合，結合當地實際情況，明確空間管控、產業升級和品牌塑造等方面的目標任務，引導鄉村文化建設向文化保護、人居環境提升和生態改善轉變。二是融合創新發展鄉村文化，借助獨特的歷史文化和旅游資源實現“文旅＋”的連接、轉化和創新，從而打造數字創意、在線服務、健康養生、網絡直播等新興文旅業態，持續進行旅游精品路線開發，依托美麗鄉村的自然景觀、田園風光以及鄉風民俗，為游客提供深度的鄉村生活體驗，助力文旅產業在網絡化、數字化、智能化環境下實現高質量發展。

第二，完善鄉村文化市場運作機制。在成熟制度環境下，統一開放、競爭有序的市場機制是驅動文旅產業互動相融的主要動力[7]。一方面，加強鄉村文化市場監管。深入開展文旅市場管理與監督工作，安排專業人才去制定管理制度和管理措施，結合黨政部門的監督作用，帶動并強化聯合執法、聯合管控的深度和力度，從而推動文化市場良性發展。另一方面，優化鄉村文化市場環境。以目標市場為核心，從供給側做好文化生產與文化市場之間的有效連接，從而確保文化供給與當下生活需求的統一，形成文化傳播傳承和旅游價值增收的良性循環。此外，在文旅融合發展過程中建立資源共享、平等對話的良性競爭環境，從政策和資金方面完善配套措施和投融資渠道，構建多元主體互利共惠的市場機制，進一步開創文旅精品涌現、文化價值意蘊豐富、文化創造力持續迸發的新局面。

第三，構建鄉村文化建設保障制度。制度供給不足是當前鄉村文化建設道路上的一塊“絆腳石”，解決問題的關鍵在于健全和完善文化制度體系，為文旅融合與鄉村文化振興的協同發展提供制度保障。一是完善基本經營制度，以特色文化保護為前提，在政府提供的公共服務保障上對文旅產業實行政策傾斜，構建以文旅應用為導向的現代文化創新體系，依靠政策扶持、營銷策略、消費者參與、專業技術平臺等途徑來完善基本經營制度。二是加強文化隊伍建設，首先要培養能夠承擔文化建設的新型農民作為鄉村文化振興的傳承主體，采用多渠道進行人才規劃和人才培訓，建立業績考核機制和獎勵機制等措施保障，為文旅產業的可持續發展培養人才、儲備人才。三是推動文化法治建設，以社會主義核心價值觀作為道德建設的基本遵循，以德治思維和法治思維作為解決道德失范問題的重要手段，通過完善文化法治建設的政策法規和制度體系，明確廣大村民的權利義務，提高其法治觀念和維權意識，推動鄉村社會文明達到新高度。

（三）借助信息技術，實現鄉村文化振興體系數字化

新時代大數據、云計算、5G等數字化手段拓展了鄉村文化建設的領域和范圍，為文化、旅游產業及相關要素的全面融合提供了可能，開啟了鄉村文旅“智慧化”發展的全新歷史階段。因此，文旅融合作為推動鄉村文化振興的重要引擎，通過文旅與新型信息技術的融合，發揮數字媒介的傳播作用，打造智慧旅游數字化平臺，能夠有效滿足文旅市場多元化的消費需求，從而積極拓展數字技術在鄉村文化發展中的應用場景。

第一，構建數字化文旅產業，充分挖掘和展示鄉村文化。運用數字化技術將鄉村傳統文化、農業生產、生態風光等場景轉化為生動形象的信息流，以微博、公眾號、短視頻、直播等數字化形式進行跨地域、跨媒介的展示和傳播，使鄉村社會所保留的樸實醇厚的原生態文化得到挖掘、傳承和弘揚。聚焦提煉鄉村文化故事元素及關注熱點，將留住鄉愁的主題和本土產業及文化相結合，通過故事向游客輸出具有文化特色的價值觀，這既是鄉村文化及鄉風文明數字化傳播的重要手段，也是文旅產業進行數字化和信息化建設的重要途徑。

第二，開發數字創意產品，激發鄉村文化創新活力。將數字化元素注入鄉村旅游環節，需要在強大的媒介支撐下提供高質量的數字文化服務，推動地方特色美食旅游產品品牌化，優化營銷網絡布局，進而有力提升鄉村文化核心競爭力。因此，可將地方民俗、音樂、文化等創意元素融入旅游路線、舞臺表演、導航標識、娛樂活動等方面，體現鄉村地域特色和民族風情，使當地鄉村形成風格獨特的文化符號，帶給游客豐富別樣的旅游體驗。通過建立數字化文旅品牌拓展文化服務的時空維度和用戶范圍，根據文化要素、市場需求狀況打造出接地氣、聚人氣的工藝產品，結合自身特點確定品牌定位，推動文化品牌價值鏈的延伸，增加鄉村文化附加值，從而提升公共文化的服務效能。

第三，打造數字文旅共享模式，實現鄉村文化協同治理。數字文旅產業不僅需要技術性創新，更需要做好統籌與管理，建立數字供應鏈，打造共建共享的智慧旅游平臺，為鄉村文化建設提供精準化、高效化的協同管理和服務機制。因此，通過建立以開放共享為核心的數字文旅資源平臺，打造線上協作文旅資源集群，幫助游客能夠通過微信公眾號和小程序與文旅單位進行遠程連接，并向服務對象提供更高效、人性化的遠程服務，最終以文化協同發展為目標，構建線上監測、協同治理的數字文旅服務體系，整合跨空間文化資源并賦予鄉村文化建設新活力。