基于民間美術的揚州旅游紀念品開發研究*

（揚州市職業大學,江蘇揚州 225009）

一、揚州旅游紀念品市場現狀及原因分析

旅游紀念品是一個城市的名片，同時也是旅游產業鏈的重要一環。近幾年來揚州旅游業迅速發展，但旅游紀念品市場的發展卻相對滯后。通過調研發現，揚州旅游紀念品市場主要存在以下問題：首先，揚州旅游紀念品內容單一，缺少個性化、多元化的產品。其次，揚州旅游紀念品繼承和創新的融合不夠，如剪紙、漆器這些傳統紀念品的樣式亙古不變。再次，揚州旅游紀念品地方文化攝入不足，缺少文化內涵。最后，揚州旅游紀念品品牌觀念淡薄，宣傳力度不夠[1]。究其原因，主要由于揚州旅游品創新理念滯后、缺乏文化內涵和沒有品牌觀念作為支撐，其結果是不能立足于市場。

二、民間美術的內涵界定和發展現狀

（一）民間美術的內涵界定

張道一先生的書中指出：民間美術是“美術”[2]的一種特殊范疇。特指在歷史發展過程中，由普通勞動人民在生產、生活中創造出來的美術形式。民間美術分為民間繪畫、民間雕塑、民間工藝等相當廣泛的藝術形式。

（二）民間美術的發展現狀

隨著工業化、信息化為標志的現代化進程迅速取代傳統社會的生產生活方式，民間美術賴以生存的傳統生活環境受到極大的沖擊，傳統民間美術創作主體的主觀能動性、受眾主體的審美情感和民俗社會意識等因素發生重大的轉變，很多民間美術正隨著賴以生存的社會文化語境的消失而一并消失。近年來，在各級政府的倡導下，“非遺”的傳承、民間美術的保護，民間文化的繼承如火如荼地進行。雖然靜態保護固然很重要，但是從實用性和審美性出發，對民間美術在現代社會中的合理開發和應用才是使其重新煥發生命的根本，才是活態的保護。

民間美術是集地域性、文化性、藝術性為一體的百姓藝術，民間美術中的造型、色彩、寓意更是肩負著傳承地方文化、地域特色的使命。將這些元素中的圖案、樣式、材料、工藝、歷史、文化運用到旅游紀念品的開發中，充分發揮這些原生態資源，并藝術地組織這些資源，實現“睹物思城，流連忘返”的旅游盛況。

三、民間美術的造型要素在揚州旅游紀念品開發中的延續

造型指占有一定空間，同時構成美感的藝術形象。民間美術造型繼承了原始藝術的表現形式，常以平面或二維的思維表現立體的效果，多運用直線和規則的曲線，特殊形狀的線條很少見，在民間美術作品中，基本都具有對稱性、重復性和節奏性的造型特點，其包含象征性、功能性的造型含義特征。又因不同地域特色，宗教思想、生活習俗等因素，造就了多樣的民間美術造型形象。在揚州，平面的造型藝術有剪紙、木板年畫；立體的有泥塑、紙扎、木偶等。常見的造型表現方法：1.幻想創意造型。人們將在夢境中幻化的形象和現實中的形象結合，創造出具有一定具有敬畏和崇拜功能的造型形象。2.寫意概括造型。如揚州剪紙圖形、皮影圖案，人們將生活中自然形象刪繁就簡，為的是概括特點，適應造型工藝的制作。3.程式化造型。民間美術造型中剪紙、木偶、臉譜等藝術形式都有嚴格的程式。臉譜中色彩、譜式、服飾都有既定的套路。剪紙中陰剪、陽刻也有規律。木偶的面部造型、冠帶、服飾等配合角色形成一定程式。程式化的定型對其傳承有一定的作用。4.仿生造型。是一種借鑒自然界中物種形象塑造形體的方式。原始時期的彩陶很多就是仿生器皿，民間流行的揚州風箏、揚州燈彩模擬動物或植物的形象進行創作。

民間美術的造型是一種深厚的、富有魅力的、體現造物思想、藝術精神和審美觀念的民族視覺文化體系。揚州旅游紀念品的設計如從中挖掘視覺價值和從眾的文化心理，對形成具有揚州特色的旅游紀念品將會有重大的啟迪意義。

以揚州剪紙為例，作為工藝消費品，揚州剪紙平面化的造型特點在紀念品中運用甚多。因剪紙不注重透視比例，在點、線、面的構圖處理上，方法單一，缺乏新意等問題，使得任何題材、任何用途、任何形式的剪紙市場都不容樂觀。為了改變市場現狀，最直接的做法是改變平面化的造型，增強立體感，提升視覺沖擊力。現在比較流行的手法是通過平面和立體造型的相互轉化來制作三維的立體空間效果。1.平面圖形轉換成立體造型，又稱空間造型轉換。這種手法是將主體造型通過二維、三維、表現空間等多角度的轉換，開拓新的形象。主要方法有：通過卷曲、疊加、撕拉，揉捏等手段使平面的圖形立體化。如揚州剪紙紀念品，完全可以通過剪切、折疊等手法，將原來平淡無奇的傳統平面剪紙樣張，轉變為具有立體視覺效果的剪紙紀念品，打破傳統觀念對剪紙的印象，達到吸引游客購買的目的。2.二維圖形和三維造型的結合，又稱異質同構。指不同質地的事物進行結合，這種手法將現實中相關和不相關的元素形態進行組合，不是簡單的相加、羅列，而是以一定的手法整合為一個統一的有機體。如將揚州剪紙的鏤空技法運用在紀念品的包裝上，即使包裝賦予了剪紙的特色，又使剪紙依附于包裝上，不再是獨立的紀念品，使剪紙和包裝成為一個有機的統一體。2010年，揚州剪紙博物館推出的剪紙藝術燈，就是剪紙和燈彩的結合，也是二維和三維造型的結合，是揚州剪紙轉化為新型的工藝品和旅游紀念品的開端。

四、民間美術的色彩要素在揚州旅游紀念品開發中的再現

中國民間美術在歷史的沉淀下形成了獨具特色的色彩觀念。首先，民間美術是以“五行觀”為基礎的色彩體系。在民間美術中經常使用青赤黃白黑等五行色。其次，中國民間美術的色彩對比強烈，注重對色彩進行面積對比、冷暖對比、補色對比和純度對比。在傳統的青、赤、黃、白、黑的基礎色調上，添加對比色，增強視覺沖擊力。在民間美術中，揚州木版年畫中的顏色，具有典型的清新艷麗、質樸實在傳統色彩的特點，將固有的地方文化習俗和地域獨特的顏色審美感覺融入其中，有濃郁的地方特色。如揚州漆器，在制作過程中采用黑底上繪制純度較高的紅色，從而使漆器的紋樣和底色形成鮮明強烈的對比，絢麗典雅，符合揚州既端莊又奪目的地方文化理念。最后，中國民間美術中的色彩包含著象征意義、承載著歷史文化。紅色在中國文化中象征[3]吉利、生機和幸福，因此經常用在喜慶的場所。揚州旅游紀念品的設計，消極陰暗抑郁的情感表達要少，要以積極樂觀向上顏色為主，充分運用民間美術“以色奪目”的色彩觀進行設計，加強視覺效果，增強吸引力。

在揚州旅游紀念品色彩的設計中，一方面可以繼承民間美術中傳統的色彩配色方法進行設計。前人最常見的配色方法是使用幾種純度較高顏色搭配，加上中性色黑白進行中和，達到色彩的和諧。此色彩的使用方法用于旅游紀念品的設計上會增添產品的民族特色。另一方面，在揚州旅游紀念品的色彩設計時，以傳統色彩為基礎，再對局部的色彩加以變化，這樣既打破了傳統色彩觀的束縛，又賦予了紀念品新的色彩理念。再者可以將借助現代色彩的配色規律， 對紀念品上的傳統色彩進行分析、改進和升華，形成符合現代人色彩審美的產品。以漆器為例，揚州市場的漆器以黑色和紅色為主，主要受五行色彩觀影響，給人高貴莊重之感的同時也產生威嚴壓抑之意，高高在上，無親和力。在漆器中添加黃色到紅色的暖色系漸變色，使原本莊嚴的漆器增添了更多活力，同時更具現代感和親和力。旅游紀念品色彩的設計是在傳統色彩觀念的基礎上進行分析，借鑒和創新，使傳統的民族藝術與時俱進，跟上時代的步伐。

五、民間美術的寓意要素在揚州旅游紀念品開發中的傳承

中國民間美術中，象征意義和象征功能無處不在，這是中國傳統的思維方式和文化體系中一個十分重要的特點。民間美術體現出濃厚的人情味和豐富的文化內涵，并產生多樣的寓意，其寓意背后的內涵超越了時代，至今仍充滿生命活力。

在揚州旅游紀念品設計中加入與人們生產、生活實踐有著某些關系的象征元素，從而達到與購買者心靈溝通的效果。民間美術常常是利用文字、語言和圖形的多音多意來表達某種觀念[4]。因此在設計中我們可以將這些符號元素進行分解，然后再重組，這種方法稱為“符號的解構”。在解構的過程中，將分解的部分分為特征部分和可塑部分，特征部分指元素特有的、可做識別依據的部分，如太極圖形中的陰陽正負形，通常來說特征部分在元素的重塑過程中變化不大，相對穩定，受眾由此辨認出元素。可塑部分在結構過程中可以大膽改變，如太極正負形內外的圖形，而這部分的設計正是體現創造性的部分。解構并不是對民間美術形式的破壞，而是用分解、轉化的方法，提煉出藝術形態的構造成分，再通過重組構建另外新的系統。當然在設計中也可以對象征性的符號進行“重構”，重構相對“解構”[5]體現的是原創性。如具象到抽象的過程，自然界中的花草從本體的物象中剝離出來，最后以點線面等幾何抽象元素重新構成造型，表達更為直接和現代的觀念。

總之，揚州地區旅游紀念品只有經過準確的市場調研，深入挖掘和分析揚州地方文化元素，傳統的精神元素和現代的設計理念有機的結合，鼓勵旅游紀念品走品牌經營的道路，加大對品牌的保護力度，加強對老品牌旅游紀念品的保護，大力扶持新生態旅游紀念品，從文化、品牌的高度系統的重塑揚州本土旅游紀念品形象，助推揚州旅游產業發展。