符號學視角下的城市吉祥物設計
——以日本城市吉祥物為例

徐育忠 王安琪

（浙江工業大學設計與建筑學院,浙江杭州 310023）

地域文化是城市獨有的資源，其吉祥物是一個符號化的表現載體，能夠成為該城市的重要視覺符號。日本是熱衷動漫的國家，有獨特的吉祥物文化，將城市吉祥物的設計上升到一個新高度。日本的城市都有屬于該城市的吉祥物，開發衍生品，提高關注度并促進經濟發展。因此，本文將日本的33個城市吉祥物作為案例，通過符號學原理，對其進行分析，探求地域文化在城市吉祥物中提煉與轉化的再設計[1]。

一、概念的解讀

1.地域文化

地域文化是在某地區范圍內，經過歷史文化、民間風俗、地理地貌等共同作用下形成的文化綜合體。地域文化是城市經過歷史的沉淀，存在于自然環境和人文精神中，并影響著本地百姓的生活習慣，具有地域性、歷史性、繼承性等特征。文化的多樣性成就了地域文化的多元化，其包括文化建筑、民間神話傳說、紋樣服飾、生活習慣、自然地貌、地方特產、社會風俗等。地域文化元素是文明發展過程中的重要成果和精神的體現，即便脫離了該地區也能表達出原有的地域文化并且傳播出特有的情感承載。

2.城市吉祥物

“吉祥物”在中文里與“吉”“祥”概念相關，“吉”為善，“祥”原為吉與兇的先兆，兩者結合意為幸福和吉利。吉祥物是人們提取原型事物的符號進行加工，形成新的符號元素以表現大眾內心的心理需求。城市吉祥物依托于城市自身獨特的地域文化內核，是攜帶了專屬特色的城市形象載體，能打造出新時代精神，使城市成為具有商業經濟的開發價值。符號化的城市吉祥物擁有廣泛的宣傳范圍，符合主流審美并能提升城市的親和力和認知。

二、城市吉祥物形象中的符號學

城市吉祥物形象的設計實質是對該城市的地域文化進行提煉與轉化，即對地域文化的再設計。根據瑞士語言學家費迪南德·索緒爾在《普通語言學教程》中提出的符號學原理，設計的吉祥物形象是包含著“能指”和“所指”的符號。“能指”即符號的外延層次，具有確定的、顯在的意義；“所指”即符號的內涵層次，凸顯抽象和豐富的內涵意義。因此，可將城市吉祥物的形象符號劃分為外延層次和內涵層次。城市吉祥物外延層次反映了地形建筑、紋樣、地域特產等能通過視覺觀察直接獲取；內涵層次反映了歷史文化、民間傳說、地域色彩等需要記憶聯想加工獲取[2]。

三、日本城市吉祥物形象中外延層次的地域文化再設計

1.自然地貌的提煉

人能動的改造自然環境使之攜帶了人文歷史的內涵，因此不同的自然地貌產生了不同的地域文化，造就了不同風俗和習慣。總的來說，自然地貌資源包含植被、地形、水域、天文氣象以及其他資源等。在本案例中，發現有3個（9.1%）城市吉祥物涉及了城市特殊地貌資源的提取，如日本千葉縣的吉祥物千葉君，就是以千葉縣的地形形狀為參考進行提煉設計。

2.文化建筑的提煉

文化建筑是指歷史上城市建構中的建筑物以及它們所共同構成的城市意象。文化建筑的背景和其獨特的藝術造型，就是城市特有的形象特征，能精確地呈現出對應城市的文化特征。本案例中，有4個（12.1%）吉祥物的符號元素是對當地文化建筑進行提煉，如日本弘前市的吉祥物鷹丸君，它頭上佩戴的帽子就是對弘前市著名的弘前城的提煉；日本旭川市的吉祥物Asappy，腰腹上捆綁的腰帶是旭川市的著名景點旭橋。

3.地方特產的提煉

地方特產是指帶著某地區文化特色或頗有名氣的產品。隨著旅游產業的發展，地方特產逐漸成為具有代表性的文旅產品，在旅游消費占比中越來越大。一個城市的地方特產往往成了該地域的文化符號，在創造高額經濟收益的同時傳播地域文化。本案例共有18個日本城市吉祥物對其城市的地方特產元素進行了提煉，占比超過半成達到54.5%，側面反映出多數日本設計師在設計城市吉祥物時參考了城市的地方特產。如日本深谷市的吉祥物fuka-chan，由于該城市特別著名的地方特產是深谷大蔥，所以其戴有類似角形狀的大蔥帽子；日本久御山町的京都九條蔥是引以為豪的蔬菜特產，因此提煉了九條蔥的造型設計了吉祥物蔥超人；日本旭川市的旭川拉面享有盛名，該吉祥物的形象上就身披旭川拉面.

4.外延層次的轉化

對外延層次的地域文化提煉后，基本采用了形體概括、結構簡化、地域文化元素的重組等轉化方式對地域文化進行編。形體概括是利用簡潔的造型符號來呈現地域文化元素，在仿照原有地域文化的同時保持地域性文化特色；結構簡化是保留地域文化的整體形象，將煩瑣的結構減去，清晰地呈現外部輪廓和簡練的結構特征；地域文化元素的重組是指對該城市的多個地域文化元素進行提煉，并重新組合在一起，衍生出一種新搭配的地域文化符號。統計結果顯示：在本次案例中，14個（42.4%）吉祥物是運用地域文化元素重組的方式進行符號轉化；其次是對地域文化符號進行形態概括，共有8個（24.2%）吉祥物；還有3個（9.1%）吉祥物進行了結構簡化的方式。由此可見，日本城市吉祥物設計師比較青睞地域文化元素的重組，將多個地域文化元素巧妙融合在一起。

四、日本城市吉祥物形象中內涵層次的地域文化再設計

1.地域色彩的提煉

對特定人群而言，標志性色彩有既定意義。根據弗蘭克·H·曼克的“色彩體驗金字塔”結構中，色彩體驗普遍性排列中第三階段是“有意的象征關系”，即色彩或色彩群被用于指代非色彩的符號。地域色彩作為積累了城市文化的符號，增加了意象性情感。案例中，有3個（9.1%）吉祥物通過地域色彩象征地域文化的內涵，如熊本縣吉祥物熊本熊提取了熊本縣主城黑色建筑的“黑”和熊本縣“火之國”之稱的火山中的“紅”，將色彩與城市的建筑和自然景觀相對應，并將人的情感和精神聯系起來[3]。

2.歷史文化的提煉

歷史文化是人類文化發展中的核心，是經過時間洗禮所積淀而成的城市記憶。不同的城市都分別有不同的歷史文化價值和值得挖掘的意義，其人文特色就是該地域文化的靈魂。對城市歷史文化的提煉，才更能激發百姓對自己城市的自豪感，才能凸顯出該城市的形象定位。根據梳理案例，其中有4個（12.12%）吉祥物的形象設計是對各自城市的歷史文化符號進行提煉，如日本彥根市的彥根城是日本古跡中僅存的四座木造城之一，完好保存下了江戶時代之前的建城方法，彥根城的第二代藩主井伊直孝有許多與白貓相關的傳說，所以該城市的吉祥物彥根喵提煉了井伊直孝的武士裝備和白貓的造型。

3.民間神話傳說的提煉

民間神話傳說一般都是由民間百姓口頭敘事或創作的描繪特定歷史人文、地方古跡或生活習俗相關的故事，從古至今在民間流傳，是本地百姓智慧的成果和民間文化的精髓，具有較強的地域性。在本次案例中，共有5個（15.15%）日本城市吉祥物涉及了民間神話傳說的符號提煉，如日本榮町的吉祥物龍夢的形象提煉了龍的造型，是因為有傳說榮町在很久以前大旱災的時候，當地印旛沼的一條小龍為給百姓帶來雨水而犧牲了自己，為了紀念這條小龍，建立了日本最古老的寺廟之一——龍角寺。

4.內涵層次的轉化

通過隱喻和象征兩個方法對提取的內涵層次的地域文化進行轉化。隱喻指用某種事物暗喻另種事物，需要挖掘暗含的意義。象征是指用具體的事物呈現出抽象的意義，即利用大眾約定俗成的文化，形成內涵核心價值。運用象征的轉化方式能夠使人在看到的第一時間體會其表達的內涵，這也與慣用象征符號相同，利用集體習慣或以約定俗成的內涵構成文化價值。

借助符號學家羅蘭·巴特的符號分析模型，將內涵層次的地域文化在轉化到形象設計的意義分為兩個層次的符號系統：第一層次是 “物的符號”，第二層次是地域文化與造型元素所對應的樣式和意義共同構成的設計符號，為“文化的符號”。以日本城市彥根市的吉祥物彥根喵為例，頭盔的圖像（能指）指明它作為武士裝備的識別標志（所指），進而構成了彥根喵的符號形式（能指），通過井伊直孝的武士戰甲裝備，表達彥根市擁有豐富的歷史背景和文化延續感（所指）。

五、地域文化再設計對城市吉祥物形象構建的啟示

在文化大融合的時代里，當代的設計越來越需要利用地域文化進行再設計，這樣才能保證地域化元素不會在全球文化融合的歷程中消散。在將地域文化提取到城市吉祥物之前，首先應對該城市的地域文化進行充分了解；其次進行篩選、歸納、梳理所提取的地域文化并明確地域文化符號的“形”與“意”，轉化出新的符號意義；最后，構建出新符號系統呈現地域文化價值。需要注意的是在挖掘地域文化符號的過程中，應確保地域文化在城市吉祥物中的可傳播性，在形象設計上要求運用符號造型簡明、用色鮮明，便于傳播和保持穩定的特征。

同時，對地域文化的再設計要遵從適度的準則，在轉化時出現與原地域文化不相似或不能產生聯想的文化內涵，就達不到提煉地域文化的目的，失去了意義。符號的“能指”與“所指”被大多數人理解認可，在城市吉祥物設計中，可作為衡量地域文化符號是否再設計成功的標準，不能對提煉的元素進行毫無底線的亂改。運用中國傳統繪畫中的形神觀：地域文化符號的再設計應運用取“形”延“意”傳“神”的原則，即對地域文化元素的形象進行提煉, 通過形象的神韻揭示其本質特征意義。取地域文化之“形”，是對城市文化的再創造，是變革的重組；延地域文化之“意”，是指在原有的符號含義中融入現代文化特征，表達地域文化的新意義；傳地域文化之“神”，是指通過設計師對該城市地域文化的理解和對該城市未來發展趨勢的敏銳，將各方面關系整合延伸地域文化符號寓意，從而表達出所創造的精神。通過取“形”延“意”傳“神”而形成的城市吉祥物，就意味著形成了自主的設計秩序。

六、結語

在新時代下，城市的宣傳方式面臨轉型，已經遠離了傳統簡單宣傳的形式，逐漸走入利用城市吉祥物進行傳播與營銷的時代。對日本33個城市吉祥物進行外延和內涵兩個符號層次分析，明白了設計城市吉祥物必然需要結合地域文化才能凸顯出城市的獨有特色。在其形象設計中，通過適應新時代的符號和方法，使傳統的地域文化獲得再設計，為形象設計提供新思路，更好地設計出城市吉祥物。