自媒體時代中國動漫IP市場生態及其生成

曹靜洋

（上海視覺藝術學院,上海 201600）

一、“用戶畫像”變化重新定義產品內容追求

中國主要動漫產品平臺在運營過程中，動作一致地將用戶劃分為了“核心二次元用戶”和“泛二次元用戶”。它們從字面意思上看，分別傳達出“專注力非常強烈、對二次元產品有強烈愛好”，與“愛好更加寬泛、興趣不會集中在特定產品品種上”的信息，最初蛻變于對日本動漫用戶和國產動漫用戶的劃分[1]。根據自媒體平臺的綜合數據，這兩個群體已經形成了清晰的輪廓：

核心二次元用戶出生于1995年前，產品聚焦專注于被動引入的日本動漫，并兼容少量美國動畫電影。內容聚焦更重視“故事”的文學性和“角色”的表現力。市場時期歸屬于紙媒時代和互聯網時代。聚焦平臺代表為嗶哩嗶哩。

泛二次元用戶出生于1995年后，由于信息的便利，產品聚焦于各種不同形式和類型的產品，興趣廣泛。而內容聚焦更重視“新鮮感”的程度和“刺激性”的持續性。市場時期歸屬是自媒體時代。聚焦平臺代表是抖音。

其中核心二次元用戶的內在特征由中國最初期的一批漫畫讀者奠定，他們主要集中在80后，精神愉悅的渠道相對今天比較單調。他們通過觀看少量日本、歐美電視動畫和大量的日本漫畫獲得精神體驗并長期投入關注，對于較長篇幅的“故事”養成了強烈的閱讀歸屬感，而當時的日本漫畫亦處于自己的巔峰時期，不少當時的作品成了日本動漫作品史上的經典，兼具文學性和表現力，部分作品的內容創作和繪畫都頗具藝術性，也培養了這一時期的動、漫畫讀者相對嚴肅、高內涵標準的精神追求，他們形成了自己固定的“圈子”，并以濃郁的圈內氣氛吸引了更年輕但追求相同的90后用戶加入陣營。這個群體習慣性消費書籍、光盤甚至更早的錄像帶，消費意識中明顯傾向于持有產品實體，對于付費閱讀等消費方式相對抵觸，由于童年時期消費力較弱，成年時期陷入了懷舊情結，他們的消費數據和泛二次元用戶群有直觀的差異。

而泛二次元用戶中，“Z世代”（又稱“互聯網世代”）群體占據了相當大的比重，較好的物質基礎和豐富的科技手段為他們帶來更主動的精神姿態，他們見多識廣，不隨波逐流，珍惜自己的體驗機會，并試圖在爆炸的信息量中不斷定位自己的偏好。在這樣的歷史背景下，用戶所追求的產品也帶有濃郁的時代烙印，除了主觀愛好外，源于技術背景的市場生態差異也導致了產品的本質差異[2]。

二、媒體的形狀與市場的演變

1.紙媒時代：生產內容

生產內容的關鍵在于保持自己的存在感、延長用戶的關注，也就是自己的生命周期。在紙媒時代，“IP”的概念還沒有清晰的概念，大部分作品延長生命力、為市場帶來更多消費的方式，是故事篇幅本身，堪稱“一次性消費”，受眾消費故事本身和少量周邊產品，消費力隨著故事的結束逐漸消失，與今天的IP相比，這類產品以努力進行原創延續生命，根據一定的頻率進行更新，以長期創作保持長期收益。

少量作品通過營銷手段推出了跨界產品，成了IP的鼻祖，為其他生產者帶來了新的模式思路。在紙媒時代比較成功的、后來成為IP的電視劇，均是在特定的電視頻道以固定的頻率發布，日本歷史上第一部電視動畫《鐵壁阿童木（1963年）》，至今仍然在更新自己的動畫電影和周邊產品產生收益；這種隔一段時間更新一部分內容的模式沿用至今，其中漫畫仍然保持著一周更新兩次左右的模式，而電視劇雖然頻率已經提高到了一天一集，但仍然試圖以各種方法拉長自己占據公眾眼球時間。這個模式比較好地留住了觀眾，中國國產動畫中不乏有一些優秀的作品，卻只保有了極短的話題性，均沒落于集數不夠，卻以每天一到三集的頻率快速播映，很快就從觀眾視野中消失，喪失了自己的生命長度。

2.網媒時代：內容聚合

在網媒時代最重要的平臺是網站。網站為了吸引更多的用戶，需要讓自己顯得權威，而網站的專注力就是其權威性的最重要表現，相應領域的讀者，在內容聚合中找到自己的話題歸屬，成為網站的用戶。

網絡將有相關性的內容進行人工的設計組合，引導用戶進行拓展關注，帶來更多的流量。這建立在程序技術的水平基礎上，它改變了用戶注意力單一，選擇性卻十分“隨緣”的體驗，在用戶獲得碎片信息增量時，用戶可以主動關注自己興趣點的類似內容，這一推廣方式為接下來一個時代的市場運作奠定了基礎，它通過一整個時代的數據論證了用戶的愛好會引導用戶去關注同類型話題關鍵字，這個操作點也一樣延續到了自媒體時代，只是變人工選擇為程序推薦。

3.自媒體時代：內容生態

時代的變化不會讓消費用戶的習慣產生斷層，只會進一步順應用戶的需求。

自媒體時代的關鍵字并非“自媒體”，而是基于微小媒體產出微小產品的特性應運而生的各種模式生命力，“一次性消費”產品和“IP”產品并存，自娛自樂和官方大型的生產者并存，主動檢索和被動娛樂的用戶并存，免費初級產品和付費優質內容也并存，這些伴隨著人工智能的入場，使得每一個市場環節都可以個體化、個性化，科技定義了時代的價值取向，但媒體的影響力始終取決于對用戶的聚攏能力和吸附能力，用戶思維進一步占據了市場的營銷核心。

媒體和人工智能的結合已經從早期的概念形態進入了實踐階段，技術能夠進行識別、分發、關聯、記憶，并且能夠依靠一套方法改變信息傳播的邏輯和規則，媒體和用戶從分級、單一方向的傳送演變為了點對點的信息交換，平臺的魅力無形中從閱讀轉化為了社交，每個用戶都可以在無限大的平臺上進行情感、資訊、觀點的互動，也可以向無限大的平臺上對自我進行表達。甚至連官方媒體也積極籌備自己基于算法的短視頻產品甚至平臺來穩定自己與大眾的密切聯系。新的生態得以形成，也就必將產生新的生存規則。

三、人工智能顛覆賽道

在動漫市場以及其他類型的創作領域，任何IP產品都經歷了原創階段、實驗階段，才能進入到變現階段。也可以說，市面上用戶看到的所有產品，都處于不同的市場層次——原創層、實驗層、變現層。通常而言可以用產品的類型推測它所處于的階段：

原創層：漫畫、小說、短視頻、廣播劇

實驗層：網劇、系列短劇

變現層：電視劇、電影

每個階段都可以產生自己的價值讓生產者回收一定成本，它們的收益能力是完全不同的，所有以IP為標準、以收益為目的存在的作品，都需要從原創層生存到實驗層，再經受市場考驗抵達變現層，只有極少量底層的產品能一路晉升[3]。

今天仍然有很多優秀的產品在使用傳統模式也是經典模式打造自己的IP，例如絕大部分直接由劇本中誕生的電影，團隊在內部完成了原創并進行了評估，專業崗位在內部完成了制作實驗和評估，然后交由市場，以變現實力對自己的評估能力給予驗證，內部評估的準確性取決于團隊的專業性，以人的經驗為標準。而人的經驗均來自歷史的數據，這些經驗經常不能照顧未來的變動，存在很大的不穩定性，單純依賴創作者的才華和制作者的眼光，等于有技巧的賭博，歸根究底仍然是賭博。投入成本的籌備是一步到位的，這對創作團隊的資金有很高的門檻要求，并且讓所有生產環節對博弈結果都承擔了較高的壓力。

而自媒體時代——前文強調了其吸納了人工智能的能量——提供了全新的投入模式，由于人工智能的強大、精準的數據運算，任何懷著IP野心的作品，都可以以最低的成本、最少的人數進入賽道，無須籌備成本，由生產者提供原創環節，由平臺數據提供實驗環節，由投資方提供變現環節，用戶以自己的操作習慣完成了試讀、檢測和消費動作，這些全部由“算法推薦”主導高速自動完成，完全不存在人工對接[4]。

從紙媒到網絡，生產者初步擺脫了渠道和成本的束縛，獲得了更多直面用戶的機會；從網媒到自媒體，又進一步解決了生產者在投入成本規模上的困境，讓每個獨立個體都可以零條件進入大眾視野，徹底顛覆了傳統的經濟規則。

四、機遇生產與實力生產殊途同歸

技術差異會顛覆生產過程，造成產品形式的不同，從而影響其精神內涵。但從紙媒時代一直到自媒體時代，縱觀所留下的優質產品，不難發現它們都是在文學、視覺、思想上獲得了較高成就的藝術品。

數據顯示，喜歡短視頻作品的用戶，并非不會像傳統用戶一樣“追劇”，他們在不同的平臺上關注不同類型的作品，在適合做碎片化閱讀的平臺消磨時間，在定期更新的長期作品下堅持關注，也會付出高票價進入影院觀看電影，碎片化信息的爆炸只是信息時代的一個方面，正如攝影并沒有取代繪畫一樣，新形勢的消費品出現，更多的是增加了消費形式，并不能徹底取代既有的另一個形式，其中所造成的分流，最有力的抵御形式是保持高的產品質量[5]。

這個時代磅礴擴張的產品數量無疑帶來了更多創意動作，必然推助了創作的進步，也降低了創作的門檻，弱化了產品的平均質量。任何環節都應該清醒地看到，內容質量的地位并沒有因為市場的擴張而受到影響，一步到位直接成型的舊時經典，和層層闖關存活的爆款IP，都是通過各自的路徑走到了相同的目的地。

科技發展豐富了作品的形式，打破了產品類型的界限，為生產者和投資者提供了更多的橋接模式，自媒體時代帶來了“人人都有機會”的大好局面，讓優秀的生產者有機會突破一切門走向頂端，但并非改變了產品質量的最終要求。