全媒體時(shí)代基層文化傳播的創(chuàng)新路徑分析
——以重慶市江津區(qū)白沙鎮(zhèn)為例

（重慶市江津區(qū)白沙鎮(zhèn)綜合行政執(zhí)法大隊(duì),重慶江津 402233）

伴隨著社會(huì)的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平得到進(jìn)一步提高，普通大眾對(duì)精神文化的需求正在不斷增長(zhǎng)。黨的十九大報(bào)告進(jìn)一步明確了文化建設(shè)在中國(guó)特色社會(huì)主義初級(jí)階段的基本定位。基層作為文化建設(shè)的重要陣地，強(qiáng)化基層文化的傳播力對(duì)于黨內(nèi)文化建設(shè)和社會(huì)文化建設(shè)都具有重要作用。白沙鎮(zhèn)位于重慶市江津區(qū)西南部，歷史文化悠久深厚，先后獲評(píng)中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)、全國(guó)文化教育特色小鎮(zhèn)、全國(guó)重點(diǎn)鎮(zhèn)等。如何保護(hù)和傳承好白沙鎮(zhèn)的歷史文化是一個(gè)時(shí)代課題，更是城市發(fā)展進(jìn)程中一個(gè)的永恒課題。在輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式正發(fā)生著深刻變化的當(dāng)下，依托先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，不斷強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，推動(dòng)新舊媒體在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，創(chuàng)造性地在基層開(kāi)展文化傳播至關(guān)重要。

新機(jī)遇：媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨

1978年，美國(guó)學(xué)者尼古拉斯·尼葛洛龐帝首次提出計(jì)算機(jī)工業(yè)、出版印刷工業(yè)和廣播電影工業(yè)正在趨向融合。1983年，馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾教授在其著作《自由的技術(shù)》中指出，“一種‘模式融合’的過(guò)程淡化了媒體與媒體間的邊界，連郵件、電話(huà)、電報(bào)這些點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸媒介與報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介之間的邊界也被淡化了”。亨利·詹金斯圍繞媒介融合展開(kāi)了研究，并得出以下結(jié)論：“跨越多個(gè)媒介平臺(tái)的內(nèi)容流動(dòng)，多種媒介產(chǎn)業(yè)之間的合作，以及受眾行為的轉(zhuǎn)移”。隨著時(shí)代的變遷，媒體融合的概念也逐漸延伸，國(guó)內(nèi)學(xué)者多定義為“傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”。

習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，新形勢(shì)下的宣傳思想工作要堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，繼承革命文化，發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)。去年1月，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中明確闡釋了“全媒體”的概念：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用。這就要求文化傳播者緊跟時(shí)代步伐，結(jié)合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，大膽運(yùn)用新技術(shù)、建立新機(jī)制、拓展新模式，進(jìn)一步加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。

文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)把人民群眾對(duì)于美好生活的向往作為首要目標(biāo)，在解決生活實(shí)際問(wèn)題的過(guò)程中，同步解決思想問(wèn)題。基層文化傳播的重要目標(biāo)就是滿(mǎn)足基層群眾的文化需求，引導(dǎo)區(qū)域性文化的傳播和發(fā)展。為全方位、多角度滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厝嗣袢罕妼?duì)精神文化生活的新需求和新期待，白沙鎮(zhèn)將“興文化”作為宣傳思想文化工作的重要任務(wù)，在江津區(qū)委、區(qū)府的領(lǐng)導(dǎo)下，不斷提升公共文化服務(wù)供給水平，促進(jìn)文化旅游深度融合發(fā)展，加快推動(dòng)“酒城、文博城、影視城”三城同建。無(wú)論從政策考量，還是從實(shí)際出發(fā)，媒體融合發(fā)展已是大勢(shì)所趨，這對(duì)于基層文化傳播既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。毋庸置疑，要想緊跟時(shí)代的步伐，基層的文化傳播工作勢(shì)必會(huì)應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

新變革：基層文化傳播的全媒體化

信息革命帶來(lái)了信息生產(chǎn)和傳播方式的革命性轉(zhuǎn)變。當(dāng)前正值信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為信息集散地、輿論策源地與思想交鋒主陣地，對(duì)文化宣傳工作產(chǎn)生了重要影響。習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。縣級(jí)融媒體中心貼近基層、貼近群眾，是基層網(wǎng)絡(luò)傳播的重要載體。從前，基層文化傳播機(jī)制較為落后，內(nèi)容、形式單一，大多依靠官方紙媒、廣播、電視等媒介載體進(jìn)行宣傳。在較為基礎(chǔ)的傳播環(huán)境下，當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)文化的感知能力也較為薄弱。媒介技術(shù)的更新?lián)Q代促使基層文化的傳播模式發(fā)生了變革，傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，傳播體系更加完善，逐步朝著全媒體化的趨勢(shì)發(fā)展。

作為一座擁有1000多年建邑史的古鎮(zhèn)，白沙鎮(zhèn)擁有七張文化名片：“古鎮(zhèn)文化”悠久深厚，有保存完好的老街老巷38條約8.5公里，明清四合院、公館洋樓、書(shū)院廟宇分布其中，是規(guī)模最大的巴渝山地民居建筑群；“教育文化”特色顯著，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)期間，國(guó)立女子師范學(xué)院、國(guó)立十七中學(xué)等四十多個(gè)教育機(jī)構(gòu)內(nèi)遷至此，被譽(yù)為“教育名鎮(zhèn)”；“抗戰(zhàn)文化”影響深遠(yuǎn)，抗戰(zhàn)時(shí)期著名的文化四壩之一，現(xiàn)保存有國(guó)民政府審計(jì)部、國(guó)立編譯館等23處市級(jí)抗戰(zhàn)遺址；“名人文化”精英薈萃，陳獨(dú)秀、馮玉祥、宋美齡、于右任、吳芳吉、金庸等名人都曾在白沙生活、學(xué)習(xí)或工作，為白沙留下了非常豐富的人文積淀；“民俗文化”久負(fù)盛名，民間川劇、山歌、雜耍經(jīng)久不衰，正月十五鬧元宵和端午長(zhǎng)江賽龍舟等民間習(xí)俗傳承至今；“釀酒文化”源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，白沙燒酒釀?dòng)诿骷尉改觊g，燒酒技藝流傳至今，“老味新生”，已發(fā)展成年創(chuàng)稅收7億多元的世界知名酒業(yè)江小白，是白沙文旅高度融合的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目；“影視文化”成果豐碩，立足抗戰(zhàn)基因，依托“老重慶”城市風(fēng)貌，以影視工業(yè)化全流程為建設(shè)導(dǎo)向的重慶影視城（江津白沙）于2019年正式掛牌，已有《不成問(wèn)題的問(wèn)題》《白色婚禮》《怒水西流》等一百多部知名影視劇作在白沙取景拍攝。

作為歷史文化重鎮(zhèn)，白沙鎮(zhèn)堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，不斷創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式和文化傳播路徑，在全媒體環(huán)境下將“共享”理念融入文化傳播。

首先，在對(duì)外宣傳方面，白沙鎮(zhèn)注重與各級(jí)媒體的交流合作，擅于利用新媒體平臺(tái)傳播本地文化。白沙鎮(zhèn)與“新浪重慶”合作推出“文化白沙傳承記憶”新媒體產(chǎn)品，登上微博熱搜榜3次，登上微博開(kāi)機(jī)頁(yè)面3次，點(diǎn)贊量突破25000次；聯(lián)合華龍網(wǎng)舉辦“山水之城·美麗之地——第二屆渝臺(tái)兩地?cái)z影家重慶行”活動(dòng)，讓渝臺(tái)兩地?cái)z影家實(shí)地領(lǐng)略白沙人文氣質(zhì)，為進(jìn)一步宣傳白沙積累了優(yōu)質(zhì)圖片素材；參與2019重慶江津東方愛(ài)情國(guó)際半程馬拉松宣傳策劃，在比賽現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立人文白沙主題拍照點(diǎn)，吸引5000余人次打卡留念；與江津區(qū)廣播電臺(tái)共同策劃制作30期《白沙記憶》廣播節(jié)目，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。

其次，在對(duì)內(nèi)宣傳方面，白沙鎮(zhèn)堅(jiān)持新舊媒體相結(jié)合的宣傳模式，建設(shè)具有傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的官方傳播渠道。白沙鎮(zhèn)重新編印《文化白沙》，從“重文輕圖”走向“圖文并重”，可讀性增強(qiáng)；規(guī)范管理政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，保持較高的更新頻率；著力打造“重慶白沙”微信公眾號(hào)，積極圍繞黨建引領(lǐng)、城市建設(shè)、脫貧攻堅(jiān)、人居環(huán)境整治、文化旅游、基層治理等主題重點(diǎn)報(bào)道，將更多信息面向基層一線(xiàn)，面向百姓群眾，多元的內(nèi)容發(fā)布、專(zhuān)業(yè)的排版設(shè)計(jì)使其成為白沙鎮(zhèn)的重要信息傳播平臺(tái)。

第三，白沙鎮(zhèn)依托項(xiàng)目帶動(dòng)，舉辦了一系列民俗文化活動(dòng)，具有良好的傳播效應(yīng)。為深化“一鎮(zhèn)一品”建設(shè)，白沙鎮(zhèn)舉辦了2019年度江津白沙鬧元宵民俗文化旅游活動(dòng)、2019“夢(mèng)入白沙”全民國(guó)潮端午季文化旅游活動(dòng)等特色民俗活動(dòng)，其中鬧元宵活動(dòng)吸引全國(guó)各地20余萬(wàn)市民游客參與，CCTV-1綜合頻道《新聞聯(lián)播》《朝聞天下》欄目報(bào)道活動(dòng)盛況。

最后，作為重要的影視基地，白沙鎮(zhèn)成功舉辦首屆中國(guó)（白沙）影視工業(yè)電影周，在國(guó)家級(jí)、市級(jí)、區(qū)級(jí)媒體進(jìn)行了宣傳報(bào)道。在傳播影視文化的過(guò)程中，白沙鎮(zhèn)邀請(qǐng)了饒曙光、穆德遠(yuǎn)等250余位業(yè)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家參加活動(dòng)，參選影片招募、開(kāi)幕式、幕后英雄推選、影視工業(yè)論壇、電影拍攝全流程互動(dòng)體驗(yàn)、入圍電影展映及重慶影視城（江津白沙）授牌暨項(xiàng)目簽約儀式等活動(dòng)在電影周期間相繼順利舉行。同時(shí)，白沙鎮(zhèn)還充分利用徐崢、顧長(zhǎng)衛(wèi)、郭帆等電影人的名人效應(yīng)，展開(kāi)多維度、多層次、多形式的全媒體宣傳報(bào)道，擴(kuò)大電影周活動(dòng)傳播力。電影周活動(dòng)獲得業(yè)內(nèi)人士的一致肯定、社會(huì)的廣泛贊譽(yù)以及市委宣傳部（市電影局）、區(qū)委區(qū)府的高度評(píng)價(jià)，擦亮了重慶影視城（江津白沙）的新名片。CCTV6電影頻道對(duì)電影周進(jìn)行了專(zhuān)題報(bào)道，《重慶日?qǐng)?bào)》《重慶晨報(bào)》專(zhuān)版報(bào)道電影周，60余家中、渝、區(qū)屬媒體對(duì)電影周活動(dòng)報(bào)道共計(jì)350余條（次），各直播平臺(tái)觀(guān)看電影周活動(dòng)總?cè)藬?shù)超1000萬(wàn)。

新方向：深耕地方特色，創(chuàng)新傳播方式

依托媒體融合的大背景，全媒體化的文化傳播方式逐步在基層推進(jìn)，但目前仍處于探索階段。總體來(lái)看，我國(guó)基層文化服務(wù)體系還不夠健全，基層群眾的文化觀(guān)念參差不齊，呈現(xiàn)出群體分化、階層分化的差異性；基層文化的內(nèi)容還不夠豐富，特別是對(duì)本土文化的挖掘力度還不夠；基層文化傳播的形式和載體還較為落后，這就要求加強(qiáng)基層人才隊(duì)伍建設(shè)，加大對(duì)基層文化傳播的資金投入。針對(duì)目前的狀況，基層文化傳播需要尋求發(fā)展的新方向。

首先，基層文化傳播要注重觀(guān)念的整合，激發(fā)群眾的熱情，讓新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義文化思想深入人心。基層往往是文化觀(guān)念最活躍、最開(kāi)放的陣地，但也存在著一定的文化“貧富差距”。因此，基層文化傳播工作更要注重整合凝聚群眾的文化觀(guān)念，在傳播的過(guò)程中讓文化觀(guān)念通俗化、落地化，從而激發(fā)群眾的熱情，營(yíng)造良好的文化共享氛圍。

其次，基層文化的多樣性特征表明，深耕本土優(yōu)秀文化，打造和傳播本地文化品牌尤為重要。我國(guó)許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)都擁有豐富的傳統(tǒng)民俗文化、地域文化資源，應(yīng)充分利用好這些寶貴資源，進(jìn)一步挖掘有價(jià)值的內(nèi)容，打造特色鮮明的文化產(chǎn)業(yè)，將本土文化傳承發(fā)揚(yáng)光大。

最后，基層文化傳播也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新文化傳播的形式和載體。基層文化工作者應(yīng)不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過(guò)硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊(duì)伍。鄉(xiāng)鎮(zhèn)不僅要緊緊依靠縣級(jí)融媒體中心，還應(yīng)不斷拓展傳播的渠道，加強(qiáng)與各級(jí)媒體的合作，推進(jìn)基層文化傳播朝著數(shù)字化方向發(fā)展。

綜上所述，對(duì)于我國(guó)的文化宣傳工作而言，基層的文化傳播起著基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性的作用。在新舊媒體不斷融合發(fā)展的今天，基層文化傳播面臨著時(shí)代賦予的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，產(chǎn)生了一系列新的變革，但仍存在著許多亟待解決的問(wèn)題。基層文化傳播應(yīng)因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，運(yùn)用好新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，創(chuàng)造性地開(kāi)展文化傳播工作，走出一條具有本地特色的文化發(fā)展道路。