媒體融合背景下綜藝節(jié)目的品牌塑造研究

（央視創(chuàng)造傳媒有限公司,北京 100026）

從狹義角度理解媒體融合，可以認(rèn)為將不同的媒介形式融合在一起，形成一種新的媒介傳播形態(tài)，比如“電子刊物”“博客新聞”等；從廣義角度來(lái)看，媒體融合是指對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行全面融合，除了表面形態(tài)之外，還包含各自的優(yōu)勢(shì)（如功能、傳播手段、組織結(jié)構(gòu)等）。從此，傳媒領(lǐng)域跨入了新時(shí)代。

一、綜藝節(jié)目發(fā)展概況

第一，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，綜藝節(jié)目只能出現(xiàn)在電視臺(tái)中。彼時(shí)的電視屬于“大件”，每家每戶最多只有一臺(tái)。為了避免與《新聞聯(lián)播》等節(jié)目產(chǎn)生收視沖突，故而以湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為代表的“綜藝先驅(qū)”電視臺(tái)往往避開(kāi)“黃金時(shí)段”，在很大程度上制約了綜藝節(jié)目的發(fā)展速度。比如《快樂(lè)大本營(yíng)》《我愛(ài)記歌詞》等“童年記憶”，經(jīng)常在每周五、周末晚間8點(diǎn)、10點(diǎn)兩個(gè)時(shí)間段播出。除了新聞?lì)惞?jié)目的“競(jìng)爭(zhēng)之外”，彼時(shí)電視劇的受關(guān)注程度也在綜藝節(jié)目之上，如《還珠格格》《西游記》《新白娘子傳奇》等，只要觀眾切換頻道時(shí)發(fā)現(xiàn)此類(lèi)“百看不厭”的經(jīng)典，必然“停滯不前”。無(wú)論綜藝節(jié)目的制作水平得到了何種程度的提高，其收視率在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)依然維持“慘淡”的狀態(tài)。

第二，隨著融合媒體時(shí)代的到來(lái)，一方面，人們獲取信息的渠道、時(shí)間等均出現(xiàn)了顛覆性改變，如微博等平臺(tái)會(huì)在第一時(shí)間收集并傳播國(guó)內(nèi)外熱點(diǎn)新聞；另一方面，借助電腦、智能手機(jī)，通過(guò)視頻門(mén)戶網(wǎng)站“追劇”已經(jīng)成為當(dāng)代人最重要的娛樂(lè)方式之一。在此種局面下，綜藝節(jié)目迎來(lái)了發(fā)展的良機(jī)，通過(guò)手機(jī)、電腦、電視等多種設(shè)備，均可以隨時(shí)隨地收看感興趣的綜藝，不必?fù)?dān)心“收視沖突”問(wèn)題。比如以《快樂(lè)男聲》《超級(jí)女聲》，以及曾經(jīng)大紅大紫的《中國(guó)好聲音》為代表的歌手選秀類(lèi)綜藝；以明星戶外真人秀為主要內(nèi)容的《奔跑吧兄弟》《極限挑戰(zhàn)》等；展現(xiàn)明星家庭生活的《爸爸去哪兒》《花樣姐妹》等，種類(lèi)豐富的新型綜藝節(jié)目，能夠滿足觀眾的不同需求，無(wú)論其處于何種年齡段，均能找到“自己的菜”。

第三，自2015年以后，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，媒體融合程度得到了進(jìn)一步提升。人們突然發(fā)現(xiàn)，上述很多綜藝節(jié)目并非原創(chuàng)，其版權(quán)往往屬于外國(guó)公司。比如《中國(guó)好聲音》的“導(dǎo)師轉(zhuǎn)身”內(nèi)容設(shè)定，在美國(guó)、荷蘭等國(guó)早已出現(xiàn)。受版權(quán)糾紛影響，原定于2016年7月播出的《中國(guó)好聲音第五季》，臨時(shí)改名為《中國(guó)新歌聲》，且“導(dǎo)師轉(zhuǎn)身”改為了“滑梯降落”。自此開(kāi)始，各大衛(wèi)視頻繁爆出抄襲外國(guó)綜藝的不良現(xiàn)象，在一定程度上放緩了國(guó)產(chǎn)綜藝節(jié)目的發(fā)展速度。而此時(shí)，以“中國(guó)傳統(tǒng)文化”作為綜藝節(jié)目主要內(nèi)容的想法得以實(shí)踐。首先，由河北衛(wèi)視主辦的《中華好詩(shī)詞》，不僅給人耳目一新的感覺(jué)，還讓喻恩泰等實(shí)力派演員的文化功底得到展現(xiàn)；之后，央視相繼舉辦了《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》，將主要參賽選手限定在高校學(xué)生和社會(huì)青年文化學(xué)者、作家。一時(shí)之間，全國(guó)各地呈現(xiàn)出“詩(shī)詞熱”“成語(yǔ)熱”的現(xiàn)象[1]。受此啟發(fā)，國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目頂尖制作團(tuán)隊(duì)相繼推出《聲臨其境》《經(jīng)典詠流傳》等能夠彰顯中國(guó)傳統(tǒng)文化與演藝人員深厚功底的節(jié)目，從而使綜藝節(jié)目超脫了傳統(tǒng)的認(rèn)知，真正朝向“品牌化”發(fā)展邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。

二、媒體融合背景下綜藝節(jié)目品牌塑造面臨的問(wèn)題

在媒體融合背景下，綜藝節(jié)目品牌塑造面臨的主要問(wèn)題如下：

第一，“抄襲”現(xiàn)象嚴(yán)重，存在多種形式的“千篇一律”現(xiàn)象。如上文所述，“歌手選秀”類(lèi)節(jié)目頻繁出現(xiàn)，除了《中國(guó)好聲音》《超級(jí)女聲》之外，《中國(guó)最強(qiáng)音》《天籟之音》《最美和聲》等層出不窮，但給人“換湯不換藥”的感覺(jué)。其中普遍存在的現(xiàn)象是，當(dāng)一檔全新推出的綜藝節(jié)目獲得成功后，盲目的“模仿”行為在短時(shí)間內(nèi)大行其道。環(huán)節(jié)設(shè)置、評(píng)比方式，直至最終的商業(yè)演出“高度一致”，已經(jīng)讓觀眾感到厭惡。此外，一些綜藝節(jié)目疑似存在“黑幕”，很多實(shí)力出眾的選秀歌手“意外”被淘汰的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，相關(guān)話題卻“越炒越熱”，長(zhǎng)此以往，不利于品牌塑造。

第二，綜藝節(jié)目普遍缺乏內(nèi)涵。比如明星戶外真人秀類(lèi)節(jié)目，剛剛播出第一季時(shí)，很容易吸引觀眾的視線，“看明星出丑”在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)收獲了良好的市場(chǎng)反饋。然而隨著“季數(shù)”的增加，內(nèi)容不再新穎、節(jié)目彰顯出的價(jià)值觀、文化層次停滯不前，特別是“玩梗”等環(huán)節(jié)重復(fù)出現(xiàn)，致使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，從而使節(jié)目的品牌效應(yīng)無(wú)法隨著時(shí)間的累積取得更大的預(yù)期成果。

第三，“劇本化”的“情節(jié)”設(shè)置傷害了觀眾熱情。《奔跑吧兄弟》往往存在“潛規(guī)則”，即當(dāng)期嘉賓（不包含“兄弟團(tuán)”固定成員）往往是最后的獲勝方。從行業(yè)規(guī)則和人情世故的角度切入，此類(lèi)結(jié)果原本無(wú)可厚非。但由于現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演、情節(jié)策劃人員的水平不足，往往給觀眾造成一種“所有的好事、所有的運(yùn)氣全部集中在嘉賓身上”的感覺(jué)，由此導(dǎo)致節(jié)目實(shí)際呈現(xiàn)出的效果大打折扣，讓很多觀眾大呼“看到開(kāi)頭已經(jīng)猜到結(jié)尾”，除了降低觀眾熱情之外，從根本上傷害了節(jié)目自身的品牌價(jià)值。

第四，“無(wú)孔不入”的廣告植入引發(fā)了普遍反感。整體來(lái)看，前三季的《中國(guó)好聲音》取得了空前的成功，除了成就了張赫宣、張碧晨、姚貝娜、多亮等新生代歌手、讓多位歌唱行業(yè)的“前輩”收獲了大量新的“粉絲”外，還徹底打響了主持人華少“中國(guó)好舌頭”的名頭，其“練就”了在一分鐘之內(nèi)，以飛快的速度，準(zhǔn)確無(wú)誤地播報(bào)出多個(gè)贊助商廣告的本領(lǐng)。然而此種行為雖然迅速登上熱搜，賺足了流量，但綜藝節(jié)目的一大弊端也在于此，即諸多廣告“無(wú)所不在”。受廣電總局出臺(tái)的廣告禁令的影響，在電視劇、綜藝節(jié)目中穿插播放廣告的行為已經(jīng)有所收斂，但各大廠商仍然想方設(shè)法植入廣告。客觀來(lái)說(shuō)，如果廣告設(shè)計(jì)得非常巧妙，還能夠取得不錯(cuò)的效果；反之，以生硬的姿態(tài)植入廣告，只能收獲觀眾的厭惡之情。悲觀的是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)眾多綜藝節(jié)目的廣告植入模式完全屬于后者。

三、媒體融合背景下提升綜藝節(jié)目品牌塑造質(zhì)量的有效方式

（一）圍繞主流思想，傳承中華傳統(tǒng)文化

在媒體融合背景下，綜藝節(jié)目受到了前所未有的關(guān)注，除了臺(tái)上的嘉賓、主持人等“熒屏熟人”之外，幾乎所有參與制作的人員均承受了與傳統(tǒng)時(shí)代截然不同的外界壓力。臺(tái)前幕后工作人員的一言一行、一條微博動(dòng)態(tài)均能夠在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)全網(wǎng)“騷動(dòng)”。稍有不慎，綜藝節(jié)目精心塑造的品牌形象即會(huì)面對(duì)“毀于一旦”的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)對(duì)近年來(lái)國(guó)人的思想價(jià)值進(jìn)行分析可知，圍繞主流思想，傳承中華傳統(tǒng)文化類(lèi)的綜藝節(jié)目，無(wú)論是節(jié)目本身質(zhì)量，還是圍繞節(jié)目產(chǎn)生的附加內(nèi)容，均會(huì)提升節(jié)目品牌的“思想高度”，讓觀眾產(chǎn)生認(rèn)同感。

比如央視《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目，著力打造中國(guó)經(jīng)典詩(shī)詞與現(xiàn)代流行音樂(lè)相結(jié)合的演繹形式，使先賢留給我們的文化遺產(chǎn)再次綻放出令人贊嘆的燦爛光輝。如胡夏、郁可唯演唱的《知否知否》，后半段歌詞為我國(guó)宋代著名女詞人李清照所著《如夢(mèng)令·其二》，經(jīng)過(guò)動(dòng)情演繹之后，不僅讓觀眾眼前完全浮現(xiàn)出妙齡少女的“惜花”之情，還對(duì)古今文化相互“沖擊”之下究竟能夠產(chǎn)生何種程度的“美妙”充滿了期待。

不僅如此，張杰在改編唐代大詩(shī)人李白所著《蜀道難》時(shí)，并未全文摘錄，而是將其中的經(jīng)典名句以四川方言進(jìn)行演繹，同時(shí)聘請(qǐng)川劇演員，在歌曲演唱過(guò)程的間隙中穿插戲腔詩(shī)朗誦。以“蜀人看待蜀道”的視角，既體現(xiàn)了李白的瀟灑不羈，又彰顯了世世代代生活在川蜀的人民對(duì)于蜀道的真正情感。該節(jié)目播出之后，很多人情難自已。造成此種現(xiàn)象的根本原因在于，當(dāng)前我國(guó)的綜合國(guó)力已經(jīng)躍居世界第二，在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的過(guò)程中，絕大多數(shù)國(guó)人迫切渴望將中華傳統(tǒng)文化展現(xiàn)給世界。抓住這一關(guān)鍵點(diǎn)的央視綜藝節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，真正做到了將“內(nèi)涵”作為節(jié)目的品牌，從而使觀眾發(fā)自?xún)?nèi)心地感受到該節(jié)目的“制作良心”[2]。

（二）追求節(jié)目的原創(chuàng)性，避免觀眾審美疲勞

如前文所述，綜藝節(jié)目如果一味采用“模仿”“引進(jìn)”等方式，缺乏獨(dú)創(chuàng)思維，節(jié)目必然逐漸淪為“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，導(dǎo)致“品牌尚未形成就已消散”的局面。因此，若要成功塑造綜藝節(jié)目的品牌價(jià)值，制作團(tuán)隊(duì)必須擁有自己的原創(chuàng)性?xún)?nèi)容。如《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》中，在關(guān)鍵性的決勝環(huán)節(jié)，節(jié)目組特別設(shè)置了“飛花令”競(jìng)賽方式。其中以第二季總決賽，彭敏與武亦姝的精彩決斗最為引人注目。所謂“飛花令”，原本是我國(guó)古代文人喝酒時(shí)的助興項(xiàng)目，來(lái)源于古人的“詩(shī)詞之趣”，得名于唐代詩(shī)人韓翃所著《寒食》中的名句“春城無(wú)處不飛花”。行“飛花令”時(shí)需要圍繞題設(shè)指定的“字樣”，在極短時(shí)間內(nèi)按照順序說(shuō)出詩(shī)、詞、曲中包含該字樣的句子，且長(zhǎng)度一般不超過(guò)七個(gè)字。《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》沿用這一方式，讓節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)在特定時(shí)間內(nèi)仿佛回到了古代社會(huì)，使得蒙曼、酈波等知名文化學(xué)者均感受到了“飛花令”令人如癡如醉的魅力。總體而言，央視出品的詩(shī)詞類(lèi)文化節(jié)目，徹底打響了“彰顯文化底蘊(yùn)”的品牌名聲，將大量公眾的視線從娛樂(lè)版塊拉回到文化層面，在一定程度上，起到了良好的文化宣傳作用。

（三）提高“真人秀”的真實(shí)性，設(shè)置多元化的結(jié)局

文化類(lèi)綜藝節(jié)目雖好，但觀眾在結(jié)束一天疲憊的工作之后，往往希望看到富含娛樂(lè)性的綜藝節(jié)目。基于此，充滿笑點(diǎn)的“真人秀”類(lèi)節(jié)目仍然存在廣闊的市場(chǎng)前景。而各大衛(wèi)視與視頻門(mén)戶網(wǎng)站聯(lián)合開(kāi)發(fā)的品牌節(jié)目，必須進(jìn)行整改。適當(dāng)加入“劇本”有利于節(jié)目整體的流暢性，但應(yīng)該圍繞“真實(shí)性”展開(kāi)。在理想的狀態(tài)下，此類(lèi)綜藝節(jié)目的結(jié)局應(yīng)該是多元化的（撲朔迷離、猜不到結(jié)尾）。比如《聲臨其境》是一檔比拼演員臺(tái)詞功底、配音藝術(shù)水平的綜藝節(jié)目。每期請(qǐng)到的嘉賓雖然圍繞競(jìng)賽的方式推動(dòng)節(jié)目發(fā)展，但身份“揭曉”時(shí)刻并非取決于競(jìng)賽成績(jī)，而是按照觀眾的意愿（無(wú)法確認(rèn)某位嘉賓的身份時(shí)，請(qǐng)嘉賓從配音區(qū)域移動(dòng)至舞臺(tái)中央）進(jìn)行。

四、結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+電腦”的廣泛應(yīng)用使傳統(tǒng)的媒體傳播方式（報(bào)刊、電視）受到了極大的制約。然而當(dāng)4G技術(shù)全面推廣、智能手機(jī)得到普及之后，在“三網(wǎng)融合”背景下，傳媒行業(yè)得到了整合，終于形成了媒體融合的趨勢(shì)，為綜藝節(jié)目的傳播提供了更加合適的大環(huán)境。隨著通信技術(shù)的不斷提升，5G時(shí)代的到來(lái)，綜藝節(jié)目必將全面朝向品牌化、系統(tǒng)化發(fā)展。但無(wú)論形勢(shì)如何變化，歸根結(jié)底不變的基于對(duì)用戶的最真洞察、有情感共鳴的創(chuàng)意、更貼心的互動(dòng)才能賦予品牌靈魂。因此，綜藝節(jié)目應(yīng)該抓住不可多得的發(fā)展良機(jī)，不斷提升品牌形象，為觀眾帶來(lái)更多富有內(nèi)涵的綜藝節(jié)目。