新媒體背景下博物館營銷宣傳新方式
——文創產品的跨界合作

趙紫晗

（鄭州大學,河南鄭州 450000）

新媒體包括互聯網、各類高科技數字技術、電腦手機移動終端等形式。因此博物館應當利用好各類不同的新媒體模式，做好文化創意產品的跨界合作，從而帶動博物館文創產品的發展。文創產品的起源離不開文化創意產業的發展，文化創意產業一詞源于1998年，是在經濟全球化背景下產生的以創造力為核心的新興產業[1]。文化產業的發展之所以日漸興盛，是因為人們在物質條件得到滿足之后，逐漸開始追求更高層次的精神文化需求，文創產品作為當今時代的產物應運而生。文創產品屬于博物館文化產品的一種類型，深厚的博物館文化是文創產品設計研發的基礎，它不僅僅是一種文化產品，更是藝術品，有著獨特的審美性與創意性。我國是四大文明古國之一，豐富的物質文化遺產項目和悠久的歷史文明承載著我國獨一無二的文化基因。與此同時，文化創意產業的發展與物質文化遺產兩者之間的聯系十分緊密，他們都是中國文化軟實力發展十分重要的方向。在中國文化產業市場上，涌現的一批又一批優秀的文化創意產品，積極的響應了習近平總書記提出的“要系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”的號召。在當今新時代新媒體的背景下，博物館應順應新媒體發展的趨勢，拓展傳統文化的范圍和途徑，在博物館現有藏品的基礎之上，依托文創產品開發其蘊含的豐富而悠久的歷史文化價值，是古老的歷史文化在當代傳播的一種十分奏效的模式。

故宮前院長單霽翔曾說“經濟來源是博物館生存與可持續發展的重要支撐。但如今博物館的資金短缺，經濟投入不足，是數十年來困擾博物館發展的世界性問題，我國的大多數博物館都存在著經費短缺的情況。[2]”因此文創產品是博物館收入的一個重要組成部分，博物館需要平衡傳統的收藏研究教育與經濟創收職能。但是文創產品作為一種特殊的傳統文化產品，一味地照搬其他企業的營銷策略是萬萬不可的，眾多博物館采取了創新營銷方式，文創產品的跨界合作就是創新營銷宣傳博物館的一種新方式。

以故宮博物院為例，為適應當今新媒體時代發展，宣傳博物館文化，推動博物館經濟發展，故宮博物院創建了多家線上平臺。故宮文創在2015年度銷售額突破10億元，在2017年度獲得超15億收入，開發的文創產品已有萬余種，以文物為基礎，有日常生活用品的膠帶、日歷，也有以各類名家的畫作開發的書簽、箱包等，甚至于服飾，美妝產品……其數量巨大，種類繁多，一經推出就受到社會公眾的追捧。它的文創產品始于2008年成立的故宮文化創意中心，故宮博物院當前擁有四家文創產品網絡經營主體，風格互為補充。它們分別是：故宮淘寶，于2008年12月10日上線；故宮商城，于2015年1月1日上線；故宮博物院出版旗艦店，于2016年4月8日上線；故宮博物院文創旗艦店，于2016年5月23日上線，研發了千里江山圖，清明上河圖等系列文創產品，展現故宮文創的典雅風格。此外還有兩個微博平臺：一個名為“故宮博物院”，主要宣傳故宮文化，另一個微博平臺名為“故宮淘寶”，這個則是主要宣傳新推出的故宮文創產品，并與購買者進行互動。線上網絡的文創的推廣還有微信公眾號，例如故宮淘寶公眾號、故宮博物院文化創意館公眾號、故宮文化官方旗艦店公眾號以及故宮研發的一系列APP，故宮文化得以宣傳。

如今的新媒體時代背景下，故宮工作人員將高科技的數字技術與文化創意跨界結合。早在2014年，工作人員就通過數字技術讓存在于古畫中的雍正皇帝“活”了起來，這組活靈活現動畫圖片被命名為“雍正：感覺自己萌萌噠”。在這組動畫圖片中，雍正皇帝常常以不同的形象出現，有時坐在河邊垂釣，有時又在松下彈琴，各式各樣的內容迅速引起觀眾們的關注，可以說是故宮博物院數字文創運用新媒體在視覺方面取得了良好的效果，因此文創產品一定要有豐富的表現形式，一定要重視視覺效果。其次，在2018年故宮博物院推出了首本創意互動解謎書籍《迷宮·如意琳瑯圖籍》，這款書籍將解謎與歷史文化融合在一起，為了使消費者有更深刻的互動體驗感受，生產者還開發出了與實體書籍相呼應的線上系統。通過線上游戲與實體書籍相結合的方式解謎通關，書中的毛筆文字，各類栩栩如生的插畫與神秘的符號都暗藏著紫禁城的歷史典故，還有十八件暗藏玄機的小附件，人們可以一邊體驗游戲一邊學習各類故宮歷史知識，樂趣無窮。移動新媒體的發展使得人們可以通過數字技術隨時隨地的發表和瀏覽信息，文化創意產品與數字技術的跨界合作為博物館文化的宣傳增添了前所未有的新的活力。

隨著新媒體時代的到來，傳統的博物館文創產品不再局限于場館內進行營銷，而是應該采取多渠道多方面進行營銷。微博可以說是當下較為流行的一種新媒體社交網絡平臺，它的頁面簡單易操作。故宮博物院就充分利用微博開展文創產品的跨界合作，以微博名為故宮淘寶的大V用戶最為典型，故宮淘寶的微博粉絲數已經高達103萬。通過統計分析“故宮淘寶”所發布的微博，可將其發布的內容大致上分為故宮文創產品的具體介紹、買家秀、故宮文化這幾部分。人們可以隨時隨地對微博進行評論、轉發，表達自己的看法，同時，故宮淘寶常常會參與一些話題討論，也會和其他品牌以及粉絲進行互動。例如在2016年1月，故宮淘寶發布了粉絲的建議，即建議故宮做冰箱貼，命名為“冷宮”，其他粉絲隨即艾特了海爾集團，提出故宮可以與海爾進行跨界合作，共同推出“冷宮”版迷你冰箱，宮牌即命名為“冷宮”，這也體現出了新媒體的互動參與的特征，以及消費者對產品感興趣時會進行自發性的傳播，隨后沒多久“冷宮”冰箱貼便成功問世！海爾集團與故宮博物院的跨界合作實現了雙贏，不僅創造出經濟效益，同時十分巧妙地宣傳了博物館的歷史文化知識，創意感十足。

當今的另一種新媒體方式是在微信公眾號平臺發布文章，個性化的新媒體使人們可以自主選擇內容，使文創產品所包含的內容與跨界營銷的理念相契合，從而打造個性化的文創產品。例如在2018年的中秋節推出一篇名為《宋徽宗——古代帝王審美的巔峰》的公眾號推文，推文采取的是圖文結合的方式，詳細介紹了宋朝的美學，宋徽宗趙佶高超的藝術造詣，使得人們了解到宋徽宗不僅僅是一位書法家，開創了瘦金體；還是一位收藏家，并將收藏的古器物修成《宣和博古圖》；他還精通音律，善于茶道，熱愛瓷器，創辦畫院，他也是工筆畫的創始人，其中又以花鳥畫為勝。著名的《千里江山圖》的作者王希孟和《清明上河圖》的作者張擇端都是宋徽宗的學生。在推文的最后寫道，宋徽宗式的文藝，清淡又豐富，如同2018故宮中秋月餅，回味綿長。故宮月餅將宋徽宗存世的花鳥畫中選取“雀踏花枝”“蝴蝶翩然”“香爐裊裊”“琵琶累累”等名畫局部，以汝窯天青色為背景色制作的故宮創意月餅。“故宮淘寶”公眾號的推文基本上每一篇都會有5萬+的閱讀量，之所以這么火熱是因為公眾號的文章總能將圖文結合。這篇推文就是一個十分成功的案例，利用新媒體平臺將食品與故宮文化跨界結合進行營銷，并且運用詼諧的語言將文創產品背后的故事講解出來，給公眾科普了很多的歷史知識。

除此之外，2017年故宮博物院與民生銀行進行了跨界合作，將故宮文化與民生銀行信用卡相結合，推出以故宮文創系列為主題的民生銀行信用卡，并且推出人物篇，服飾篇，令牌篇等八個內容的卡面，將中國傳統文化內容與金融產片巧妙地融合在一起，來支持傳統文化的發展。通過此次合作，千千萬萬持卡人在日常生活中就可以感受璀璨的故宮文化和既博大精深又魅力無窮的優秀中華文化；不僅如此，故宮博物院還與農夫山泉純凈水跨界合作，打造了以“夢回故宮，瓶說新語”為主題標語的創意合作，這是因為現如今在國內飲用水行業競爭日益激烈，為了迎合廣大年輕消費者的需求，農夫山泉從各個維度進行創新發展，而故宮博物院作為我國精神文化載體，最終決定與故宮博物院跨界合作，聯合推行以清代帝王與后妃為主題畫面，配合以突出人物性格的文案，打造出眾多的新款包裝，在亮眼的同時也普及了相關歷史文化以及宣傳了故宮博物院的內在文化。兩者的跨界合作共推出了九款“農夫山泉故宮瓶”，且每款的文案與圖案皆不同，例如有的配以帝王圖案，文案為“朕打下的一瓶江山”；有的配以妃子圖案，文案為“本宮是水做的”等等，文字詼諧的同時不乏為博物館增添了很多的趣味性。但文創產品終究還是博物館的附屬衍生品，本質是為了弘揚我國博物館的優秀歷史文化。此次跨界合作的文創產品在新媒體平臺“京東”一經推出就引起了很大的反響，故宮博物院一改往日高冷神秘的形象，與人們之間一下就拉近了距離；這些都是博物館文創創意新奇的跨界營銷方式，博物館的新形象借此得以宣傳。

博物館是我國科學文化事業的重要組成部分，有利于提高全民族的文化素養，促進全民族的精神文明建設。新媒體背景下，互聯網的發展為文創產品的宣傳提供了渠道，為打造具有特色的跨界合作的文創產品奠定了基礎。博物館將迎來前所未有的發展機遇，博物館人要聚集新的智慧，用全新視角重新審視歷史文物和標本。社會需求是開啟跨界交流的原動力，這種原動力不是人為建立，而是由社會需求自發形成，跨界模式產生的背景及所帶來的附加價值對探討中國博物館發展有著切實的參考價值[3]。如今，博物館通過文創的跨界合作方式借助新媒體進行推廣宣傳，使得博物館文創的發展以及博物館的瀏覽量都有了大幅提升，增強了博物館在當今社會的影響力。