AISAS模式下開化縣鄉村民宿品牌的傳播策略研究*

（上海理工大學出版印刷與藝術設計學院,上海 200093）

一、研究背景

2017年，黨的十九大報告提出要全面實施鄉村振興戰略，自此鄉村的發展問題得到了極大的關注，該戰略的實施可以說極具現實意義。近年來，民宿作為新興產業，在推動鄉村經濟發展方面產生了積極作用，特別是與全域旅游的結合，使其成為鄉村經濟增長的新亮點。與此同時，民宿作為一種新型的旅游產物，正在逐漸演化成一種新興的旅游業態，即依托當地獨特的自然風光、歷史文化、民俗風情等旅游資源發展起來的民宿旅游，這種新的旅游方式也得到了越來越多游客的喜愛。

浙江省衢州市開化縣擁有人口36.22萬，地處浙江西部，位于浙皖贛三省交界，更是連接浙西、贛東北以及皖南三地的樞紐，同時它也是浙江文化的發源地，浙江的母親河——錢塘江就發源于此。開化縣區域位置獨特，地形主要以丘陵為主，素有“九山半水半分田”之稱，同時交通也十分便利，位于皖、閔、贛周邊中心城市兩小時交通圈。該地自然環境優美，紅豆杉、相思鳥等生態資源豐富，民俗風情獨特，歷史文化資源豐厚，同時具有眾多建筑特色鮮明的傳統民居，是浙江發展民宿旅游的優選之地。

二、理論模型基本內涵

電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化，提出了AISAS模式。這是一種全新的消費者行為分析模型，由傳統的AIDMA模式轉變而來。在傳統媒體時代，消費者從最初接觸信息到最后達成購買經歷五個階段，分別是Attention（注意），Interest（興趣）， Desire（欲望），Memory(記憶)，Action(行動)。但隨著互聯網的快速發展，傳統媒體的話語權逐漸衰落，取而代之的是強大的網絡媒介，帶來了傳播理念的全面更新。在這樣的背景下，消費者行為模式開始被重構，基于當前網絡時代的市場特征，AIDMA模式逐漸轉變為了AISAS模式，該模式可以分為兩個階段，第一階段為AI階段，即Attention(注意)，Interest(興趣)。第二階段為SAS階段，即Search(搜索)，Action(行動)，Share(分享)。在AISAS模式下，最為重要的兩個環節分別是消費者產生興趣后的信息搜索（Search）以及購買完成后的信息分享（Share）。

三、開化縣鄉村民宿品牌發展現狀

民宿在我國起步較晚，但是其在浙江的發展勢頭卻十分迅猛，浙江省旅游局于2018年發布《浙江民宿藍皮書2017》，該書介紹了2017年浙江民宿的發展概況，發展趨勢以及相關政策法規等內容，對浙江省民宿產業的發展做出了相應的總結。根據《藍皮書》數據，截至2017年底，浙江省公安系統登記在冊的民宿已有16233家。而2019年最新統計數據則表明目前省內民宿總量已超1.8萬家，就業人數超過15萬人，總營收超60億元。并且有相當一部分民宿在全國民宿發展中起到了引領示范的作用，比如莫干山民宿、西塘民宿等。目前民宿的發展已經大大超越了過去，逐漸成為衡量各個地區文旅發展水平的重要指標。

然而，開化縣民宿發展在浙江省內并不突出。首先，相比于其他地區來說，民宿數量較少，且分布較為集中，聚集地主要在開化縣縣城附近，剩下少數民宿分布于景點附近。其次，大部分民宿都屬于農戶自己投入，自主經營，沒有形成有影響力的民宿品牌。第三，經營理念、品牌塑造意識較為落后，且沒有統一的經營、服務、收費標準，因此民宿品質較低，品牌化程度不足。最后，在民宿品牌的傳播方面也較為落后，營銷手段比較單一，主要采用的是OTA平臺營銷，新媒體滲透較少，缺少一定的傳播拓展能力。

四、AlSAS模式下開化縣民宿品牌傳播策略

（一）AISAS模式——AI階段

1.挖掘地方文化，生產優質原生內容

在AISAS模式下，必須以消費者為中心，以優質的傳播內容為手段，來吸引顧客的注意[1]。在內容為王的時代，內容即是產品的廣告。在民宿領域，人們的關注點早已不再局限于產品、服務等，民宿傳達的理念、背后的故事開始成為其制勝法寶，比如聞名全國的莫干山裸心谷民宿，該民宿將茶園、馬場、農田、山谷等簡單的要素結合在一起，卻巧妙地完成了其內容意境的勾勒，向顧客傳達出一種難得的回歸自然、尋找生命本真的美好生活理念，進一步打開了莫干山的民宿市場，更一舉成為全國民宿市場的爆款。

浙江省開化縣擁有十分豐富的文化資源，如錢江源文化，錢塘江是浙江境內最大的河流，被譽為浙江人民的母親河，而其發源地則位于開化境內，與此同時，五代時吳越國的開國國王錢鏐的祖墳也位于此地，所以江浙文化的根也可以追溯到開化縣。除了錢江源文化，開化縣還有根雕、茶葉等極具當地特色的文化內容，因此，深入挖掘當地文化，依托“尋根”“中華智庫”“根雕”等特色主題生產優質內容，并將其以產品、故事等多種形式融入民宿的開發中。

2.打造拳頭IP，輸出特色情感價值

隨著社會的不斷變化，IP化勢頭越來越盛，逐漸成為各個產業發展的必然趨勢，“旅游+IP”的結合更是旅游產業長足發展的關鍵一招。依托旅游而發展的民宿產業，可以抓住IP熱的機遇，與本土文化結合，塑造拳頭IP，利用IP影響力提升民宿品牌的傳播效果。與此同時，與地方文化理念相結合的IP，蘊含豐富的特色情感價值，在傳播的過程中更容易激起受眾的情感共鳴，提升受眾信息到達率，進而帶動當地民宿產業以及旅游產業快速發展。

開化縣擁有許多知名度較高的旅游資源，以音坑鄉高田坑村為例，該地是一個建在海拔高度近700米的村莊，因此夏季平均氣溫比浙江其他地區低5℃左右，在南方炎熱的夏季，高田坑村是一個不可多得的避暑勝地。同時，無霧霾、無光污染等得天獨厚的自然條件也使該地成為華東最佳觀星地之一。因此，打造星星或與星辰、宇宙相關的IP，開發相關文創產品，將民宿的開發與IP結合起來進行創意化包裝，形成獨具特色的民宿品牌，有助于打造以避暑觀星為特點的旅游品牌體系。

3.渲染旅游場景，滿足顧客實際需求

如今興旺發達的旅游市場，給旅游場景的細分提出了更高的要求，為滿足旅客的實際需求，不同的景點要根據自身特點分化出不同類型的旅游場景，而民宿與旅游的結合使其成為眾多場景中十分重要的一個環節，其傳播方向也應當與特定場景結合。以開化縣華埠鎮下溪村為例，該地山清水秀、氣候宜人，2019年利用農房整治拆后土地三千多平方米建造了“夢想菜園”基地，民宿與菜園結合，可以以采摘休閑為場景進行宣傳渲染，滿足消費者對于田園生活的向往需求。除此之外，根據不同的景區特色還可發展出如休閑度假、團建拓展、養生保健等一系列旅游場景。

4.加大融合力度，深化不同產業融合

目前我國科技、農業、體育等產業發展迅速，因此在旅游業發展過程中，應當積極與其他產業相結合，吸收利用其發展成果，并加強協調融合發展。開化縣應當利用其豐富的生態資源和文化資源等，促進生態農業、非遺文化、旅游等不同業態的融合。需要注意的是，應特別重視“影視+民宿+旅游”產業的融合發展，2018年大熱劇集《涼生，我們可不可以不憂傷》就曾在高田坑村取景拍攝。該劇自開播以來，收視率穩步增長，受到了許多電視劇迷的追捧，并一度成為網絡熱議話題。因此，將電視劇與旅游相結合，打造劇情向旅游線路，并將劇情元素融入民宿，形成“影視+民宿+旅游”的多元融合生態，能夠使其在民宿市場中獲得更多的競爭優勢。在此基礎上利用熱點資源，打造戲劇節、音樂節等活動對品牌進行營銷推廣，則能夠更好地提高傳播效率，吸引消費者注意。

（二）AISAS模式——SAS階段

1.整合傳播渠道，拓展內容投放平臺

目前開化縣民宿產業品牌化程度不足，因此傳播渠道較窄，集中于OTA平臺營銷。用優質內容吸引顧客目光，不僅依靠創意內容的生產，傳播渠道的整合也尤為重要。除基本的OTA平臺之外，要逐漸向兩微一端拓展，更要結合時下熱點短視頻資源向抖音快手等短視頻平臺延伸，將優質內容以創意化的方式進行呈現，打造具有開化特色的新媒體矩陣。在多點輻射的同時，還要依據不同的民宿品牌以及平臺的特色，投放不同類型的內容，避免同質化傳播。

2.充分利用媒體技術，精準定位客戶群

隨著新媒體技術的快速發展，消費者的媒介接觸點日益碎片化，因此在民宿品牌內容的傳播上要充分利用大數據技術，精準定位不同需求的客戶群，進行個性化推送，將內容與技術更緊密地結合起來，融入互動性、趣味性元素，引起用戶的關注，增加內容的到達率[2]。除此之外，更要將其注意力轉化為相應的購買力，通過內容中的相關鏈接即可一鍵購買和分享產品或評價，增加互動感，激發用戶參與整個購買和分享的過程。

3.打造“互聯網+民宿”商家聯盟，共建共享市場

一直以來，民宿產業的特點都是小而分散，難以形成規模優勢，但品牌化卻意味著集聚化，所以民宿產業應當有意識地進行集中開發，共建共享市場，打造民宿品牌群落，協同發展。在此基礎上，開化縣可以全力打造“互聯網+民宿”的商家聯盟，搭建一個專門為民宿產業為對象的互聯網服務平臺，以一個共同的界面面向不同客戶，并進一步統一服務標準，落實訂單，最后再分流到具體的民宿[3]。不僅能夠增強區域品牌優勢，更能夠實現商家之間的互利共贏。同時，這樣綜合性的民宿服務平臺也能夠促進信息的流轉和分享，有利于提高消費者對當地民宿的整體了解，促進民宿產業快速發展。

五、結語

鄉村振興背景下，鄉村民宿得到了前所未有的發展，尤其是浙江的民宿產業，然而在民宿品牌傳播方面仍面臨一定問題，開化縣民宿品牌傳播問題一定程度上也是國內其他民宿品牌傳播的通病，AISAS模式從消費者角度為鄉村民宿的品牌傳播提供了可行的策略方案，有利于增強民宿品牌外在辨識度，提高在民宿市場中的競爭力，進而反向推動鄉村振興的發展。