鄉村旅游中“鄉土性”的傳承與保護

李麗娟

（閩江學院 馬克思主義學院，福建 福州 350108）

近年來，蓬勃發展的鄉村旅游產業是鄉村經濟振興的重要支點，“民俗村”“特色小鎮”“生態風情村”等特色旅游景點遍地開花，雖然受到疫情影響，2020年鄉村旅游仍然在第二季度就“形勢大為好轉，環比增長達148．8%”[1]。鄉村旅游的開發與發展成為所在地區的農耕經濟轉型、工業化和城鎮化深入發展、人民生活基礎設施建設，以及鞏固脫貧攻堅成果的重要手段和有效方式。然而，黨中央提出的鄉村振興戰略的重心不完全在經濟發展上。從關鍵詞“鄉村”對“農村”的替代可以看出，我國已經將“鄉村”視為一個更高層次的，具有獨立文化屬性的社會單元，其特有的鄉土文化與鄉村文明對我國鄉村振興與文化強國戰略具有重要價值。2021年中央一號文件中指出“民族要振興，鄉村必振興”的同時，也要求在全面推進鄉村振興的工作中“深入挖掘、繼承創新優秀傳統鄉土文化，把保護傳承和開發利用結合起來，賦予中華農耕文明新的時代內涵”。因此，作為我國鄉村振興戰略重頭戲的鄉村旅游開發，不僅肩負鄉村經濟振興的重任，同時也應具備我國文化強國戰略視野下對鄉村文化的開發與利用，以及對當地“鄉土性”的保護與傳承作用。

一、鄉土文化在鄉村旅游中的價值體現

我國自古以來便是農耕大國，鄉土文化始終是我國最基礎的集歷史、知識、情感、生產方式、民俗傳統等于一體的文化系統，也是我國傳統文化的重要組成部分，是廣大農耕百姓的精神家園。我國鄉村旅游產業的可持續發展要有文化主體的積極參與，這樣才能在由農耕經濟轉向多元產業經濟時處理好經濟發展與文化傳承的關系，發揮鄉土文化對經濟產業的引領和支撐作用?！班l村文化的振興是產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效的重要內容，同時也是實現鄉村振興目標的重要途徑”[2]?？梢哉f，鄉土文化既有其獨特性，也具有多樣化的特點，正是這兩大特色為我國近年來發展如火如荼的鄉村旅游產業提供了強大的文化基因庫。同時其文化內涵也在鄉村旅游發展中具有重要價值。

（一）“鄉土性”為鄉村旅游造就獨特吸引力

費孝通認為我國社會的根基就是“鄉土性”的，而旅游產業的發展則與旅游目的地所在區域的自然風景和人文風俗等地方資源高度相關。從這一意義上來說，“鄉土性”賦予鄉村旅游與其他旅游類型一定的區域分異特性。按照費孝通的理論，鄉村無論在地域上，還是社會生活上都具有一定的封閉性，這就容易出現“十里不同音”的情況；而鄉村的社會發展則有相對的停滯性，鄉村內部的社會生產生活模式變遷相對緩慢，人們以祖輩的經驗解決生產生活問題，這就形成了一系列以歷史經驗為主導的，在鄉村發揮特殊社會功能的“鄉土性”。鄉村特有的歷史和文化古跡、民俗風情、宗教信仰等旅游資源，都是以當地的鄉土文化為溫床逐漸形成和不斷傳承的，他們天然帶有共通的“鄉土性”，正是這種潛在特性的存在，使得這些旅游資源可經過統一規劃建設，創造具有整體性的鮮明旅游形象，而后為鄉村旅游在整體上造就獨特的旅游吸引力。

（二）“鄉土性”是鄉村旅游聯通城鄉文化互動的基礎

鄉村旅游的“鄉土性”吸引著特定城市目標群體，可以被視為一種城鄉一體化視域下通過旅游活動展開的文化互動。當前我國城鄉一體化的發展既不是鄉村對城市的模仿，也不是對傳統鄉村的回歸。城市與鄉村在社會、經濟、文化等方面的發展中雖然存在一定差別，但在城鄉一體化視域下這種差別并不被看作發展的差距，而是不同的社會文化系統之間的分異，因此，應使城鄉文化呈融合的、均衡的和共同的發展。鄉村旅游正是聯通城鄉文化相互學習、促進和補充互動的橋梁，而“鄉土性”則是鄉村旅游實現這一功能的基礎。

具體而言，一方面，市場化、工業化及城市化的逐步深化，在給城市居民生活帶來巨大物質資源的同時，一些區域出現了對自然資源的無節制開發，帶來了環境污染和生態危機等問題。物質生活的豐富和網絡社會的興起也給城市居民的精神生活帶來一定的沖擊和壓力。鄉村旅游讓城市游客體驗相對“傳統”的鄉村生產生活，城市游客居于美麗鄉村的青山綠水間。受“鄉土性”影響鄉村居民大多淳樸好客，樂于助人。對于城市游客的到來，往往給予當地最高禮遇。生態宜居的環境和文明好客的鄉風，既能夠使游客對鄉村旅游所蘊含的“鄉土性”認可，也通過這種“鄉土性”影響游客對城市化和工業化進程中環境保護和文化傳承等的重視。

另一方面，隨著鄉村振興戰略和新型城鎮化的不斷發展，城市中的物質和精神誘惑著鄉村中的青壯年人，傳統的樸素生活觀念逐漸被邊緣化，青壯年人爭先恐后離開鄉村，出現一些傳統的民間文化和民間技藝得不到后人的繼承，瀕于消失的現象。鄉村旅游產業以鄉土文化為基礎，展現鄉村生產生活和民俗歷史等，吸引了大批游客的到來，在得到游客認可的同時，能夠使鄉村中青壯年人對當地的“鄉土性”的價值進行重新認識和判斷。在增強文化自信的同時，能夠辯證地看待城市與鄉村的差異，減輕鄉村人口的大面積流失情況。

（三）“鄉土性”是鄉村旅游銜接國家戰略的錨點

2016年以來，受到黨中央和國務院的高度重視，旅游產業逐漸融入國家戰略體系，成為國民經濟的戰略支柱性產業。由于旅游產業的綜合性，鄉村旅游產業的發展既有對自身產業鏈的延伸與升級的責任，同時也肩負銜接當前鄉村相關的國家發展戰略任務。而鄉村旅游是否承載鄉土文化的精神內涵，并且是否做到向外能夠傳遞“鄉土性”，向內能夠筑牢“鄉土性”，成為其自身可持續發展和對接國家鄉村戰略的關鍵，因此，“鄉土性”可以視為鄉村旅游銜接國家戰略的錨點。

具體而言，黨的十九大提出深入解決我國“三農”問題的重大決策——鄉村振興戰略。鄉村旅游在助力鄉村經濟振興過程中發揮著重要作用，是推動鄉村經濟現代化的新型產業。值得注意的是，在鄉村振興戰略的另一重要支脈——鄉村文化建設上，鄉村旅游產業同樣具有一定助力作用。鄉村旅游不僅利用以鄉土文化的特色為其增加吸引力，同時以其對“鄉土性”的深化和推廣，對鄉村振興過程中的鄉村治理體系構建、鄉村文明發展、鄉村社會道德風尚建設等方面的發展也具有一定推動作用。另外，鄉村旅游以其“鄉土性”為錨點，在文化強國、脫貧攻堅等方面取得了一定成效。

二、鄉村旅游實踐對鄉土文化的弘揚

在鄉村旅游發展的具體實踐中，主要是在鄉村整體環境空間內打造一系列鄉土文化景觀，“鄉村文化景觀是記錄與傳承鄉村文化歷史的媒介，也是人類文明進步的歷史見證”。[3]這種具有“鄉土性”的文化景觀既包含當地的自然地理風貌，也呈現鄉村居民日常的生產生活方式，同時也反映鄉村特有的歷史文化變遷，能夠充分體現鄉村旅游目的地所在區域的獨特人文地理特征和鄉土文化內涵。因此，在表現形式上可以分為物質與非物質兩種，而通過鄉村旅游開發的不斷深化，其中物質性的鄉土文化景觀有以鄉村居民生活空間載體為主的村屋、古建筑群、鄉村公共場地和鄉村道路等；還有以農耕生產載體為主的從事農、林、牧、副、漁業的勞動場景；也有以環境地貌為主的山川、河流等自然景觀。非物質性的鄉土文化景觀主要是以歷史傳統、習俗、節日、歌舞、飲食和藝術技藝等極具當地“鄉土性”的人文特色呈現。這些“鄉土性”的物質與非物質文化景觀逐漸形成了綜合性的文化景觀群，共同呈現當地特有的鄉土文化面貌。鄉村旅游的興起為我國廣大鄉村的鄉土文化提供了輸出的渠道，凸顯了其當代價值，提高了人民對鄉土文化的認可度，調動了農民建設鄉村的積極性。

具體而言，第一，凸顯鄉土文化的原真性與基礎作用。鄉土文化是鄉村發展保持旺盛生命力的基礎，鄉村旅游作為鄉土文化的承載者，本身就具備傳承和保護鄉土文化的作用。當前我國許多地區的鄉村旅游開發都將地方傳統歷史文化、民俗文化和生態文化等納入旅游資源庫，對其利用價值趨于全面認可。通過文化景觀的整體規劃，將鄉土文化意蘊融入其中，既保留了鄉土文化的原真性，又凸顯了鄉土文化對鄉村旅游發展的基礎作用。一方面，鄉村旅游的開發大多選擇以鄉村環境空間為依托，將鄉村的田園、山水等自然資源和鄉村居民的傳統生產生活樣態相結合，力求突出鄉土文化的原真性；另一方面，鄉村旅游以鄉村生活中獨特的鄉土文化為吸引物，既串聯著游客游覽活動的各個方面，又為游客提供一種樸素的生活價值觀。

第二，增強鄉土文化的認同感。鄉村旅游為游客提供了同時體驗鄉村自然風光和人文歷史文化的機會，是游客了解和認可我國農耕文明的媒介。鄉村旅游同時為城市游客的自我文化認知提供擴展平臺，在這一意義上，鄉村游覽可以視為游客在多元文化的碰撞中尋找地方認同感的過程。因此，鄉村旅游的文化景觀首先加深了鄉土文化在城市游客頭腦中的認知，加強了其在游客中的文化認同感。同時，由于鄉村旅游的不斷升溫，城市游客的積極認可，反過來推動了鄉村居民對當地鄉土文化的認可，調動了他們探索和呈現自我文化的積極性，加強其文化自信的同時，也為鄉土文化的傳承發展起到助力作用。

第三，為鄉土文化的現代化發展助力。鄉村旅游雖然是以呈現原真性鄉村文化景觀為主，但其發展壯大是以當前城鄉一體化不斷深化，城鄉社會文化差異凸顯為契機的?！班l村文化的復興，就要是重新激活鄉村的活力，讓鄉村文化在現代文明體系當中找到自己的位置，得以復興和重建”[4]。因此，鄉村旅游的開展其實更貼近現代旅游發展理念。因此，在當前鄉村旅游開發和發展中對互聯網和大數據的應用比比皆是。許多鄉村旅游經營者對客源目標進行調查，充分了解當前游客的文化興趣和游覽喜好，對游客市場進行細分。如針對一些熱衷于傳統文化復興的漢服熱、種植熱等，在鄉村旅游中打造現代性文化景觀，當然這種文化景觀并沒有完全摒棄鄉土文化，反而因鄉土文化的注入，更為游客帶來一種逼真的情景化，推動了游客體驗升級的同時也革新了鄉土文化的現代性面貌。

第四，豐富鄉土文化的功能性。在鄉村社會中鄉土文化是一種基礎性的治理工具，但在鄉村旅游中，這種指導型的治理功能逐漸擴展，一方面鄉土文化作為一種基礎元素參與到鄉村旅游的景觀設計和場景開發中，在這一過程中鄉土文化被物化甚至量化，被鄉村旅游設計者拆分為物質性和非物質性的文化因子，再擇取和整合。另一方面，鄉村旅游提升了鄉土文化的可感知性。游客參與是鄉村旅游活動的主要方式，體驗性也是文化旅游是否具有吸引力的重要指標。鄉村居民身處鄉土文化氛圍中往往忽略其存在，但通過鄉村旅游的規劃和再現，鄉土文化對鄉村發展和對城鄉文化交流的重要性便逐漸凸顯出來，通過這種可感知性，無論城市游客還是鄉村居民都對鄉土文化有了全新認知，鄉土文化也因此愈發受到鄉村旅游開發的重視。

三、鄉村旅游實踐對鄉土文化傳承與保護中存在的主要問題

近年來，隨著鄉村振興戰略的深入實施，鄉村經濟環境得到很大改善，居民的生活水平也得到一定提高。鄉村旅游產業在新時代對鄉土文化資源的開發和利用呈多樣化發展，但在傳承和保護中仍存在一定問題。

（一）過度追求現代性

由于市場經濟在鄉村地區的深入，旅游開發者和當地居民已經意識到游客體驗的重要性，但一些地區在鄉土文化資源的開發利用，以及鄉土文化景觀的打造上過度迎合異地游客的品位，而忽略了對“鄉土性”的呈現，甚至有意規避。旅游活動的陌生化本身是其增強吸引力的重要方式，這種為了貼合游客的審美方式和審美水平的做法，脫離了城鄉居民間現實生產生活方式的差異性，反而對鄉村旅游的特色形成了一定的遮蔽。同時，我國廣大鄉村具有不同的自然地理環境，人文風土都是歷經數代沉積而成，鄉村旅游如果過度追求現代性，有可能對鄉村周邊的自然風景和人文傳統造成傷害，不僅無法有效弘揚鄉土文化的意涵，也會破壞鄉村居民的居住環境和生活節奏。

（二）對“鄉土性”的保護意識不強

“鄉土文化是中華民族得以繁衍發展的精神寄托和智慧結晶，是區別于任何其他文明的唯一特征，是民族凝聚力和進取心的真正動因”[5]。但是當前鄉村旅游對其“鄉土性”并沒有做到保護與開發并重。首先，作為鄉村生活主體的鄉村居民對鄉土文化和鄉土文化景觀的保護意識淡薄，他們雖然了解鄉村歷史和民俗文化，并掌握鄉村特有的生產技能等，但對于鄉土文化的價值認識不深，有些居民甚至認為“鄉土性”與城市文化存在一定差距，沒有構建起鄉村文化自信。因此，他們自行參與的保護鄉村旅游“鄉土性”的情況較少；有些鄉村管理部門和人員也沒有形成保護性發展觀的理念，缺乏增強當地居民自覺保護和傳承“鄉土性”的有效措施。

其次，在鄉村旅游開發中忽視了鄉土旅游環境和景觀的可持續發展問題，沒有堅持以保護生態環境作為鄉村旅游開發的重點內容。鄉村旅游目的地的生態平衡系統一旦被打破，自然環境便會被破壞與污染。有些地區有著豐富的自然旅游資源，青山綠水是優秀鄉土文化得以傳承和凸顯的天然環境優勢，但一些旅游開發者忽略了自然環境與鄉土文化的密切關系，以過度開發將二者割裂開，過度的森林砍伐、文不對題的仿古建筑的建造、生物棲息地和生物多樣化的減少等逐漸使得鄉土文化的自然溫床遭到破壞，導致鄉村旅游目的地的鄉土文化景觀無法展示其內涵，鄉村的整體性面貌遭到破壞。

（三）鄉村旅游景觀對鄉土意象表達不夠充分

鄉村旅游景觀對于游客來說具有“可識別性”和“可印象性”特點，這些特點被具化為游客腦中的形象即是鄉土文化的意向表達。對于鄉村旅游來說，整個鄉村可以為游客營造一個整體性和環境性的空間環境意向。鄉村的居民、田地、住宅、河流等，以及鄉村居民的生活景觀、傳統民俗節日和傳統生產技藝等則是空間環境中的鄉土文化意向表達的關鍵因素，也是鄉土文化不斷傳承與發展的重要對象。

當前，部分鄉村旅游開發中將重點置于創造新的物質性旅游景觀上，這些鄉村旅游開發中往往將當前流行的設計理念注入物質性旅游景觀，并沒有合理融入鄉村整體空間環境意向，鄉村歷史文脈，以及鄉村居民生產生活狀態和精神面貌。這會在一定程度上造成多個鄉村旅游目的地的標志性旅游景觀同質化，這種旅游景觀并不能充分體現鄉村獨有的自然和文化意向，游客無法通過視覺感知具有分異性和記憶性的鄉村整體特征。

（四）鄉村旅游人才管理問題突出

旅游產業的人才管理是其可持續發展的重要因素，當前我國鄉村旅游在人才管理上存在比較突出的三點問題，阻礙著鄉村旅游中“鄉土性”的融入與呈現。第一，我國鄉村旅游雖然從業人數不少，但人員的文化素養相對較低。對于鄉村旅游來說，其人力資源主要由旅游開發者、經營者、服務人員、旅游設計者以及當地居民組成，其中每種類型的人力資源都存在一定的不足。在整體上，當前鄉村旅游普遍呈現出旅游行政人員較多，但具有鄉村旅游管理經驗的職業經理人匱乏。但就鄉村旅游的經營和服務人員來說，他們多以當地居民為主，雖然人員儲備充足，但其中大部分人的文化素養及旅游專業知識相對較低，導致一系列問題發生。首先，從業人員對鄉土文化在鄉村旅游中的價值認識不夠。當前鄉村旅游服務人員在上崗之前接受過正規的鄉土教育培訓的相對較少，導致服務人員在與游客接觸中無法有效傳遞當地有效的鄉土文化常識等；一些鄉村旅游經營者在管理方面的經驗也有所欠缺，有些盲目推崇先進管理方式，忽略甚至排斥“鄉土性”的展現，有些則以村約習俗為模板，在人員管理上以私代公，并拒絕引入現代性的旅游管理理念，導致鄉村旅游管理機構的臃腫與無為。

第二，鄉村旅游的人才培訓體系不夠完善。近年來，鄉村旅游產業對于鄉村經濟與文化建設的重要性逐漸受到各地旅游管理部門的關注，大部分地區已經著手開始以鄉土文化為基礎的鄉村旅游人才培養行動，但并沒有完全改善當前鄉村旅游人才短缺的問題。主要是因為當前我國各地的鄉村旅游人才培養體系沒有完全搭建成功，而大部分地區所培訓的人員基本針對鄉村自身的勞動力，但沒有考慮到鄉村的旅游人員儲備并不能完全滿足當前日益增長的旅游文化的市場需求。同時，有些地區仍未對鄉村旅游的人才培養引起應有的重視，也沒有獲得地方政策和資金方面的支持，導致鄉村旅游人才培養的專業性大打折扣。

第三，鄉村旅游產業對鄉村內外的人才吸引力不足。針對當前遍地開花的旅游產業發展熱潮，我國各類旅游院校進一步針對不同旅游類型實施人才培養計劃，近年來已經為旅游產業提供了數量眾多并且具有不同專業能力的旅游專業人才。但就鄉村旅游而言，由于鄉村旅游工作地點都比較偏遠，同時對鄉村生活條件的不適應，可能影響部分旅游專業人才對鄉村旅游專業崗位的選擇，即便是當地的人才培養體系培養的旅游專業人員，由于缺乏應有的“鄉土性”精神培養，也無法做到扎根鄉村服務于鄉村旅游產業。

四、有效傳承與保護鄉村旅游“鄉土性”的具體策略

“鄉土性”作為鄉村旅游產業未來發展的旗幟與方向，既是其吸引游客的特色優勢，也是景區建設的基礎元素。有效傳承與保護鄉村旅游“鄉土性”涉及到鄉村旅游產業從景觀設計到人才培養的方方面面。針對當前鄉村旅游實踐對鄉土文化傳承與保護的主要問題，可以進一步探索有效傳承與保護鄉村旅游“鄉土性”的具體策略，為鄉村旅游產業的可持續發展保駕護航。

（一）在鄉村旅游文旅創新中激活“鄉土性”

以鄉村旅游文旅創新來激活鄉村旅游“鄉土性”，是傳承與保護其“鄉土性”的有效措施。鄉村旅游資源中，有豐富的文化資源可以加以挖掘利用，例如傳統工藝、文化活動等等。對這些因素加以開發創造，一方面能夠發展鄉村旅游，振興鄉村傳統工藝，為鄉村發展留住當地人才，帶領農民脫貧致富；另一方面能夠為鄉村吸引城市人才、投資企業等等，在某種程度上實現鄉村與城市之間的資源共享與流動，為鄉村振興奠定基礎。而如何在鄉村旅游中創新鄉村文化中所蘊含的產品與活動，既需要開發者具有善于發現的眼光與精于轉化的能力，也需要保證產業業態的多元化、多樣性融合發展。調動社會各個層面的力量供給產品，培育人才與組織，將內容創新作為激活鄉村旅游“鄉土性”的切入點，同時要注重將中國特色社會主義底色厚植到鄉村旅游文旅創新之中。

例如，在以茶促旅，以旅帶茶的“茶旅融合”發展中，無論是四川雅安的茶馬古道，或是貢茶、藏茶等茶文化，這些茶文化旅游的推行在推動鄉村旅游復興的同時，也實現了一系列茶文化的品牌連鎖效應。有通過欣賞茶藝表演、猜茶迷、聽茶戲等旅游項目，使游客對于茶文化進行深度體驗。也有針對不同年齡段的游客群體設置的專項茶文化旅游，比方說針對青少年群體推出的茶鄉夏令營、針對中老年群體推出的茶文化保健游等等，為游客提供細品茶風俗、茶文化的機會。

除此之外，“新時代文化地位和作用的凸顯更多地顯現于作為產業形態的文化，文化創意是鄉村產業振興的重要動能?！痹谖幕瘎撘庖呀洺蔀橐环N新的“生產要素”的背景下，“與土地、勞動力和資本等傳統要素一樣，越發成為鄉村產業振興的關鍵因素”[6]。打造鄉村旅游文化創意鏈條，不斷延伸鄉村旅游文化創意產業的內涵也是激活鄉村旅游“鄉土性”的關鍵舉措。文化創意既可以促使鄉村旅游中的傳統文化優勢轉化為特色旅游產業優勢，也可以將鄉村一、二、三級產業有效地滲透、關聯起來，在激活鄉村旅游“鄉土性”的同時，實現鄉村產業的振興。

在鄉村文旅創新發展中，以文化創意為指導，可以挑選旅游目的地特色元素，打造主題酒店，通過酒店的設計與服務，將當地地域與民族特色的美學思想融入游客的住宿空間之中，使游客能夠進行更多的探索及更為豐富的體驗。也可以利用當地知名農副產品定期舉辦旅游節、博覽會等等，通過節慶活動的聯動效應，打造及營銷文化旅游的整體品牌。在節慶活動期間，舉辦相關文化活動，誠邀相關的專家學者開設講座，講解旅游目的地文化發展歷史、現狀及趨勢，以提高游客對于當地文化的認識，拓展游客的視野。在商業中心設計以當地文化元素為主題的購物場景，提供旅游商品，并設計推出相關衍生文創產品，如冰箱貼、文具、玩偶等等，滿足不同游客的購物需求。

（二）構建強化鄉土文化旅游人才的培育體系

發展鄉村旅游可以“吸引農民工、大學生返鄉就業創業，為鄉村振興儲備人才人力”[7]。鄉村居民是“鄉土性”特色的主要體現者，因此在鄉村居民身上呈現出鄉土文化地域特色與民族特色是傳承與保護“鄉土性”特色的重中之重。其中首要考慮的問題是如何在鄉土文化發展需要的基礎上，有針對性地實現鄉村本土化人才的旅游教育培訓。

首先，堅持政府機關的主導作用，發動地方相關組織機構，如高等院校的旅游專業、高等職業旅游院校以及民間旅游相關職業培訓機構，使其積極參與，共同打造鄉土文化專業旅游教育體系。遵循我國文化產業“政府導向、市場調節”的管理體制，通過資源共享，弱化各教育機構之間的邊界，充分發揮各教育組織的專業優勢，構建系統化的鄉土文化旅游人才職業培訓平臺。

其次，鄉土文化旅游人才職業培訓平臺在規劃職業培訓體系時，應以市場為導向，重點服務鄉土文化旅游產業，按照鄉土文化市場對于旅游人才的需求，設置具有當地民族地域文化特色的旅游專業及課程。充分利用財政資金發展旅游職業教育，保證公共教育方面的投資向鄉土文化旅游教育事業傾斜，對于地域特色與專業特色突出的教育機構應進行重點扶持，調整教育經費投入占比，將有限資金的作用發揮到最大化，構建系統化的旅游人才職業培訓工程。

第三，為鄉土文化旅游人才培訓提供多元化的保障體系，例如師資行政保障、師資保障和法律保障等等。鄉村居民的“鄉土性”特色培訓需要經歷一段長期而又艱難的時期，多元保障體系的建立正是為“鄉土性”特色培訓提供后方支持的重要舉措，能夠持續不斷地為鄉土文化培育積極的傳承者，“讓鄉土文化在農民的生產生活中鮮活起來，使鄉村居民在享受文化樂趣的同時，提高經濟收入，提升農村的綜合治理能力”[8]。進而使鄉土文化旅游人才培育成為一項長期的持續性工程。

為了促進旅游目的地鄉土文化的傳承與發展，各機構應積極開展鄉土文化教育活動，通過主題教學拓展教學內容，充分挖掘當地鄉土文化資源，將自然風光、歷史文化、美食書法等內容根據當地居民不同群體的特點制定成具有當地民族地域特色的鄉土文化課程體系。在教學的過程中采用喜聞樂見的游戲方式實施鄉土文化教育，使當地居民通過游戲活動拓展知識視野，提高動手能力。將教學與社會活動結合，組織當地居民參觀、游玩當地知名景點與人文景觀，使當地居民形象、直接地感知當地的文化與物產。并通過“游客”與“導游”等角色扮演，激發居民的探索興趣，豐富居民的學習領域，使其感受到鄉土文化的淵源，進而培養起對家鄉的深刻情感。

（三）媒介賦能，進一步挖掘鄉土文化旅游的當代價值

鄉土文化無疑是具有現代性的，雖然歷經千百年傳承與發展，鄉土文化并沒有成為風干的化石，而是已經成為當前鄉村文化建設和城鄉文化交流的根基。在我國經濟和科技飛速發展的今天，想要在鄉村旅游發展中保證鄉土文化的活力，就要進一步挖掘鄉土文化的當代價值，“當地群眾是傳統村落文化的創造者、擁有者，更是文化的傳承者、保護者，應該視為整體性保護的重要一環”[9]。

在數字化浪潮與國家鄉村振興戰略的推進下，我國多數鄉村地區已經進入互聯網時代。農民群體直播帶貨、拍攝短視頻已然成為一種風尚?！皬?016年起，短視頻與網絡直播迎來黃金發展期，成為現階段主流的信息產品形式。比達咨詢（BDR）數據中心監測數據顯示：截至2020年3月，中國短視頻用戶規模達到7．73億人，超過85．6%的網民觀看過短視頻，短視頻成為當前最主要的流量大戶”[10]。陸續出現了華農兄弟、李子柒、滇西小哥等一眾“鄉村網紅”，他們在創作自媒體賬號內容時，將秋千涼亭、小橋流水等物質性鄉土文化旅游元素與本土美食制作、傳統服飾制作等非物質性鄉土文化旅游元素相融合，既提升鄉土文化旅游的當代價值，又為鄉土文化旅游提供了新的營銷推廣平臺。

無論是李子柒營造出的世外桃源般的田園牧歌，或是華農兄弟展示出的妙趣橫生的鄉村勞作，以及一些點擊率與知名度相對而言不高的自媒體賬號，僅僅只是原汁原味的再現鄉村風景，都在賦予鄉村旅游新的時代內涵，激發起人們前去游覽的欲望。新媒體平臺憑借其輻射性與互動性的特點將鄉土文化旅游的各個元素推送到每一位用戶的客戶端界面，并通過大數據的算法分析，為對鄉土文化旅游感興趣的用戶提供更多的相關內容。同時新媒體平臺不定期舉辦的話題活動，也能夠使不同地區的鄉土文化旅游元素有效聯動，打造整個地區的旅游特色與品牌效應，甚至可以通過官方旅游平臺的轉發與互動，形成更大規模的宣傳效果。這些舉措都為鄉土文化旅游挖掘出數量可觀的潛在游客，通過媒介為鄉土文化旅游賦予新時代的動能與價值。