跨界互融時代旅游業轉型提質研究
——以與出版產業的融合實踐為例

努爾古麗·阿不都蘇力

（新疆農業大學 經貿學院，新疆 烏魯木齊 830051）

我國旅游產業已從高速增長階段邁向優質旅游發展階段的轉型時刻，對“優質旅游”[1]概念的提出，是黨和國家對我國旅游產業深化改革發展模式與提升服務質量的要求，說明我國旅游產業此次迎來的變革將是轉型與提質雙管齊下式的產業升級。目前，在全國范圍內盛行的旅游產業與其他產業的跨界互融趨勢顯著，可以說，跨界互融本身就是能夠為旅游產業提供轉型資源的重要契機[2]，而在當前的旅游產業與多產業融合發展實踐中，旅游開發人員更加注重旅游產業融合轉型的“新”與“特”，而在一定程度上對其本身的提質增效效能關注較少。使得一些地方旅游產業在融合轉型的過程中質與變脫節，無法切實做到國家相關政策對“優質旅游”的具體要求。同時，以產業融合為天然基調的旅游產業雖然在新時代有更廣闊的發展前景，但異業的合作、邊界的抹去，行業的互聯和人才的互融，為其在新形態模式的形成過程中提出了一系列矛盾與困境。面對旅游市場和國家政策的具體要求，以及旅游產業在跨界融合實踐中的注意問題，對跨界互融時代的旅游產業轉型提質路徑進行研究，對旅游產業的進一步深化改革，以及其產業自身的可持續發展具有的意義重大。

一、旅游與出版產業跨界互融的創新方向與協調空間

新一輪技術革命背景下，旅游與出版各自的產業邊界日益擴大，或者說逐漸模糊，跨界融合成為雙方轉型升級關鍵詞。旅游與出版產業通過對雙方的整合資源，架設了能夠溝通互動的橋梁，開啟了產業間深度融合的全新方向與協調空間。

（一）旅游與出版產業跨界互融迎來轉型發展的可行性

旅游與出版產業具有天然的內在關聯性，旅游產業與出版產業的核心關聯在于雙方均具有的文化內涵和智慧成果。出版產業發展關乎民族文化傳承，涉及國家意識形態安全，影響群眾文化幸福感與獲得感；旅游產業則以其綜合性的產業特色，已經在近些年的轉型發展中逐步將出版產業這些社會效能也納入自身功能輻射范圍內。

1．旅游與出版產業具有天然的內在關聯性

旅游與出版產業呈現出強關聯性、高滲透性、邊界模糊等特點，兩個產業相互影響、互有交叉。一方面，在文化創意推動下，旅游與出版行業的融合程度不斷加深，旅游產業不再局限于產業內部積聚發展勢能，而在產業體系架構、內涵發展、外延拓展上尋求突破。出版產業為旅游產業提供豐富的內容產品，借力出版文化體驗和出版創新模式加速旅游產業的轉型步伐，構建新式旅游產業樣態。與出版產業的融合發展，使得旅游產業的文化引領和國民文化價值觀的塑造效能得以釋放，能夠在一定程度上影響旅游目的地人們的生活習慣和經濟行為等，提升人民的精神品質和地方文化認同，同時為社會進步和經濟發展提供了有力支持；另一方面，旅游產業的發展則為出版消費創造巨大的市場空間，為文化保護傳承提供有力支撐。在旅游技術助力下，出版產業聚焦文化創意，聚合文化資源，為產業發展提供充足動力。旅游產業技術層面生產策略和深厚文化內涵都增加出版產業的文化價值含量，提供了最深厚、最持久、最具魅力的實踐動力。

2．跨界融合是實現消費升級的必然選擇

旅游與出版產業跨界融合既是一種經濟現象，更是一種文化現象?；ヂ摼W時代，產業交易能見度更高，信息價值對稱性更強，受眾文化消費意識提升更快，單一旅游產品供給與傳統旅游服務難以滿足用戶多元化、分眾化、彈性化的文化需求。眾所周知，2018年是中國旅游產業“文旅融合”的元年，2019年是我國實施文化旅游深度融合的關鍵一年，也是推進旅游供給側結構性改革的重要節點。當前，我國正處于旅游需求爆發期，全域旅游勢頭強勁，境外消費旅游持續升溫，鄉村旅游市場開拓方興未艾，定制游等旅游新樣態快速發展，旅游業繼續領跑經濟增長，為受眾提供多樣式、多渠道、多元化的旅游產品。數據顯示，2018年國內旅游收入6．93萬億元，同比增長12．4%[3]?？梢哉f，“出版＋旅游”的跨界融合模式，通過資源優勢互補，打通產業之間原有的邊界，將旅游與出版結合搭建共享平臺，為旅游消費者帶來多元多樣的旅游產品與用戶體驗，為旅游產業的跨界融合發展開辟了全新路徑。

3．推動業態創新與產業升級的必由之路

在產業融合語境下，同樣作為文化傳播與展示的載體，旅游和出版產業的內容產品都呈現出適宜跨界融合的文化形態，通過大眾對于閱讀與旅游活動廣泛參與，激發出新的文化創意，在傳播者與用戶間建構起新型互動關系，讓旅游內涵更豐富、體驗形式更多元，旅游產業創意挖掘與個性表達動力更充足。同時技術和設備軟件的成熟應用，為出版產業與旅游產業的融合發展提供了動力支持。尤其是人工智能、大數據、云計算、VR技術、AR技術等融媒體數字技術，讓旅游產業呈現數字化創意新形態，各種文化創意從產生到落地更為迅捷，產業創新步伐進一步加快。

（二）當前我國旅游與出版產業跨界互融實踐的具體成效

旅游與出版產業的可見互融理念，不但引發了大眾的廣泛關注，而且取得了一定的產業互融實踐成果，在實現旅游產業社會效益與經濟效益有機統一的基礎上，進一步打開了自身轉型的拓展之路。

1．提升了旅游產業的融合效率

一是旅游與出版產業借助產業融合，創新經營模式，優化經營理念，搭建精品展示平臺和創作交流平臺；二是突破傳統文化與旅游行業發展模式，將互聯網與眾創、眾籌等新模式相融合，培養了大批相關領域專業人才，取得了良好成效。三是助力內容生產創新，助推講好旅游故事、中國故事，傳播核心價值觀念，引領主流價值導向。例如，2018年9月，四川人民出版社“旅游＋”項目——“金牌解說·共享文創云”成功上線。該項目依托四川人民出版社厚重的文化資源和出版經驗，整合四川當地豐富的旅游資源和文化名人效應，借助移動互聯技術全新發展，通過適時講解的模式，促進旅游體驗升級，取得了良好的社會效果。

2．提高了融媒體下旅游出版質量

在融媒體發展方面，截至2019年3月，我國旅游與出版產業在融合實踐中開設了大量微博、微信公眾號和網站等多種類型終端。其中，相關的新浪微博粉絲103435人，發布微博1531條。微信公眾號活躍粉絲3964人，頭條平均閱讀155次，發布原創文章1671篇[4]。在自媒體發展方面，旅游與出版產業跨界互融宣傳在搜狐號、鈦媒體等相關網站中發布文章六千多篇，閱讀數過萬。此外，旅游與出版產業還入駐了荔枝FM、喜馬拉雅APP、一點資訊等平臺，通過發揮全媒體產品優勢，有效提升了旅游與出版產業的社會影響力，保證了融合優勢。

3．增強了旅游產業品牌影響力

旅游與出版產業的融合實踐中將文化創意與眾創模式相融合，為旅游產業相關的政府、企業、個人提供了創意實現服務，提升了地方旅游品牌的影響力，讓出版內容生產與旅游市場開拓融合持續加速。例如，2018年10月10日，全國出版發行業旅游聯盟成立。該聯盟旨在搭建出版發行單位旅游互動平臺，創新“文化＋教育＋旅游”合作模式，推動“出版發行、文化教育、旅游產業深度融合”。通過該平臺，輻射相關企業用戶超過1萬家，吸引工作室15萬家，并借助互聯網傳播優勢平臺成為極具規模和影響力文化與旅游產業項目，品牌價值不斷提升。

二、旅游與出版產業融合轉型實踐中的具體問題

如前所述，旅游與出版產業雖然具有相當程度的內部關聯性，在跨界互融領域也比較契合，同時能夠在融合過程中為雙方產業打開互利共贏的局面。但畢竟我國旅游市場包容性極強，且各地旅游產業開發環境大相徑庭，旅游和出版產業開發者意識和能力水平有所局限，同時各地政府和相關管理部門對國家政策解讀和具體細節落實的程度不一。導致旅游與出版產業的融合轉型實踐過程中遇到一定的問題與瓶頸，分析這些具體問題有助于讓旅游和出版產業開發者進一步認清形勢，主動尋找提升旅游與出版產業融合優質產出的實現路徑，從而突破其產業融合的瓶頸，為旅游產業的創新與可持續發展奠定堅實基礎。

（一）特色創意不足，融合產品形式單一

旅游產業的跨界互融就是要在新時代尋找與其他產業實現融合共贏局面的途徑，而要實現這種產業融合目標歸根結底在于融合形式與融合產出的創新。當前我國仍存在許多旅游產業集群只是停留在餐飲、觀賞、采摘等初級階段，即使是在與其他產業的跨界融合過程中，并沒有深入理解產業融合的理念，而是以多產業元素疊加方式應對融合實踐[5]。因此，一些地區雖然擁有歷史文化、自然風光、民俗風貌和鄉土特產等富有產業融合可挖掘特色的地方資源，但卻在旅游產業融合工作中無法有效施展。

在旅游出版物的內容的安排上，通篇是景區景物的照片與文字介紹，無法使旅游者在閱讀時辨明旅游目的地的真正特色與文化風貌；同時，有些旅游開發者并不重視出版資源在旅游產業中的融合應用，只是在宣傳手冊或者制作紀念品時將出版元素簡單地附于其中，無法達到增加旅游產品文化附加值的基本目的。這種籠統的產業要素疊加既無法突出旅游產業跨界互融的特色創意，也不能為旅游產出帶來應有的豐富性。旅游者在進行旅游產品體驗的過程中，自然也無法從中體味旅游與出版產業融合互通所帶來的產品與服務質量提升。

（二）旅游基礎設施還需進一步完善

以旅游產業為核心的產業跨界互融，需要地方旅游開發者和管理者做好融合發展的基礎工作。只有把旅游產業的基礎打牢，才能為其跨界互融提供有力支撐，繼而有效施展其融合轉型提質的效能。

然而，我國仍有許多旅游景區基礎設施過于簡陋，部分景區處于偏遠地區，由于道路、通訊網絡、停車場等基礎配套設施的不完善使得旅游者只能望而卻步，比如，一些特色旅游鄉鎮雖然在文化底蘊和民俗民風上具有鮮明特色，但由于所在區域的道路問題，無法達到吸引投資、融合產業，以及招徠游客的目的?？梢哉f，基礎設施的問題已經成為部分地區旅游產業與其他產業跨界互融的瓶頸問題，傳統的“酒香不怕巷子深”觀念已經無法完全符合當今旅游開發市場的現狀，在全國各地都在大力發展旅游產業的如今，旅游基礎配套設施的興建已經成為招徠旅游者的制勝法寶之一。一些地區的旅游開發者只顧挖掘特色，一味在產業融合宣傳上做文章，而忽略了景區硬件設施的配套建設，或者對將資金投入到基礎設施的興建上持否定態度。殊不知當今旅游者在旅游過程中，已經更多的將注意力投注在舒適度、幸福感和安全性上。可見，脫離基礎設施的建設和維護來談旅游產業的跨界互融是不切實際的，其本質是忽視旅游者的旅游需求，在旅游產業創新上“自說自話”。脫離了當今旅游產業的核心而閉門造車，自然也無法精準把握旅游與出版產業的融合創新之路。

（三）在跨界互融中對文化價值的挖掘和利用不足

文化旅游產業與出版產業的重要內容，也是它們共同的靈魂?？梢哉f，旅游與出版產業跨界互融的競爭力最終體現為其所呈現的文化的競爭。眾所周知，旅游產業所集聚的豐富資源要素都在不同程度上體現著其對文化的應用水平、旅游產品的風格與品味，以及旅游開發者對區域文化的理解程度。在旅游和出版產業的跨界互融過程中，只有將文化資源引入，才能觸發融合產品的生命力。文化具有很強的地域性和可塑性，對于文化的挖掘與利用，有助于激發旅游和出版產業的融合創新模式，通過對旅游和出版產業中的文化元素進行整合，并通過不同方式呈現，不僅可以釋放文化價值，也能夠保證旅游融合產品的質量。

然而，一些地區的旅游經營者并沒有對地方文化價值投入更多的關注，認為文化只是旅游產業融合發展的一種噱頭，只是在宣傳上大談文化旅游，在具體的旅游目的地建設和旅游產品設計，以及旅游產業融合時并沒有對文化價值做切實的挖掘與合理的利用。使得一些地區的文化特色無法通過旅游產業向世人展現，也使旅游產業的融合發展失去了構筑特色的有利機會。對旅游與出版產業而言，文化內涵的缺失更使其失去了應有的產業內部關聯，即使是強行將其進行融合開發，也只會流于表面，無法做到深度融合發展，更無法激發產業互融所應帶給雙方的利益。

（四）旅游產業融合的相關管理和政策落實仍有優化空間

政府主導和政策扶持是旅游產業得以與其他產業跨界互融的有力保障，正是由于旅游產業融合被置于國家復興的高度，才能夠在全國范圍內調動多產業要素進行積極融合，為其融合方向和方式指明了道路，可以說，沒有政府主導和相關政策的有力支撐，旅游產業與出版產業進行有效融合將會困難重重。但是在這個關鍵層面上，依然可以挖掘到較大的優化空間。

當今我國一些地區對旅游產業融合的扶持政策往往只是局限于涉及旅游產業互融的文件中。一些地區的產業管理者也存在對相關政策不夠重視的問題，有的沒有結合當地的旅游開發環境的實際情況，對政策內容進行生搬硬套，這樣會使旅游產業與其他產業的跨界互融不夠充分，甚至影響雙方的本來品牌效益和既得利益；還有的過于重視產業融合的經濟效益，而忽視了國家政策的指引作用，在產業融合以及相關的產品開發上投機取巧，避重就輕，忽視產業融合為旅游產業所帶來的可持續發展效用，更多的選擇在旅游紀念品等可直接獲益的旅游產品上做文章，以期用更多的經濟效益換取其政策指導和監督作用的突出性，還有一些地區在專利發展和融資引進等各種需要政府和相關管理部門幫扶的支援也比較有限。只是單一的扶植或者寄希望于產業融合單體的自身發展，并沒有做到旅游產業融合發展的資源動力，也沒有在戰略上和方案上給予其更為有力的支撐。

三、關于提升旅游與出版產業融合優質產出的實現路徑

旅游與出版產業在文化和旅游領域的融合實踐，為我國新時代旅游產業的融合創新發展提供了實踐指導，具有極強啟示意義；而其所存在的具體問題則呼喚旅游企業與旅游管理者尋找關于旅游產業在跨界融合的基礎上，進一步提升優質產出的實現路徑。對于這個實現路徑來說，應分兩個方面討論，首先，應針對出版產業與旅游產業的跨界融合轉型提質的實現路徑；其次，應根據旅游與出版產業的跨界融合經驗，明確和總結我國旅游產業在未來的多產業融合發展中的轉型提質策略。

（一）旅游與出版產業的融合轉型提質實現路徑

1．整合“出版＋旅游”資源，實現跨要素融合

跨要素融合是旅游產業在與出版產業跨界融合過程中實現轉型提質的基礎環節。當前，“出版＋旅游”模式是出版系統產業拓展最有效、最富發展空間的模式之一。旅游與出版產業借助跨要素融合，實現了對內的資源整合，充分發揮該模式的優勢效益，強化了資源的共享特質。一方面，借助于科技力量的作用，整合出版系統出版、廣播、出版業資源，開設立體化經營形式，打造各種類型的與旅游相關內容類型平臺。旅游與出版產業為全國各地出版單位和工作者提供了一個展示交流、互相學習的平臺。憑借這一平臺，能夠有效整合出版系統內部資源，打造一批文化旅游精品出版內容，為旅游健康發展工作了力量，有效助力當地旅游產業發展。例如，早在2009年，安徽出版集團改制重組安徽省中國旅行社，擴大文化產業延伸，反哺出版主業[6]。此外，浙江紹興文電集團通過諸多臨時性的旅游新聞、旅游欄目出版，通過積極舉辦與旅游相關的活動，開發旅游產品，運營旅游服務微店，實現了將觀眾、聽眾、讀者轉化為游客的效果，上述旅游與出版產業的有效整合與有機融合，實現了旅游資源宣傳、旅游內容提升和旅游資源共享目的。另一方面，旅游資源為出版提供了強大的素材支撐和實踐引領。旅游目的地新奇的自然景觀、深厚的歷史底蘊、豐富的風土人情味出版開發提供了資源，讓觀眾能夠獲得更為直觀的視覺享受，獲取更為豐富的出游指導，增加更多的民族歷史文化知識。與此同時，旅游地的吃、住、行、購、娛等多種旅游因素的鏈條化呈現，也為旅游愛好者提供了配套的信息服務，讓他們能夠實現個性化的旅游計劃設計。

2．加強外圍資源整合，實現跨行業提質效益

產業延伸資源融合為旅游與出版產業的“行業重組”提質效益提供多重保障。通過旅游與出版功能互補，促進文化創意滲透，延伸產業鏈條，消解行業壁壘，突出業態融合。既提升出版業的外觀設計和研發能力，創新出版業經營策劃水平，也增加旅游項目文化內涵，增強了旅游產品、節慶、體驗、養生的吸引力，同時拓展休閑文化產業發展空間，推進文化產業宣傳交流，強化了旅游與出版產業產品品牌建設。一是旅游與出版產業為全國各地的出版系統提供了互相交流的舞臺，讓各種類型的出版產品和旅游地之間進行外在的資源互換，宣傳推介各自的旅游資源，擴大雙方、多方合作的業務空間，實現了外圍意義上的資源和利益共享。二是旅游出版物景點出版宣傳基礎上，也促進了不同地域景點之間的廣告互換、門票置換、宣傳合作等模式，提高了各自收益，促進了效益最大化。三是在旅游與出版產業的大力推動下，各地的出版系統與旅行社、當地旅游監管部門的合作更為全面，紛紛發揮其部門優勢，舉辦各種采風和推介活動。在各地旅游部門舉辦的旅游推介活動中，各地出版系統發揮其優勢，承攬了大量對外推廣活動，整合了景點資源，拓展旅游機構宣傳效益，讓出版媒體優勢與旅游地的實體優勢有機結合，既增加了旅游收入，也擴大了創收渠道。

3．突出產業導向性，實現“跨路徑”轉型提質

跨路徑融合為旅游與出版產業的跨界融合提供更多元的創新轉型提質手段。一是旅游與出版產業突出內容生產導向路徑。旅游與出版產業強調重視核心價值觀，弘揚中國精神，傳播中國價值，講述中國故事，倡導文明旅游。在此基礎上，旅游與出版產業突出圍繞當地特色制定活動主題目標，將人文景觀、自然景點、歷史傳承、民俗生活、特色飲食、親情故事、旅游項目、行為規范等旅游相關主題與建設美麗家園、倡導旅游新風、實現中華民族偉大復興“中國夢”有機融合，從各個側面展示國人生活新動向、體現旅游發展新思路，表達美好生活新追求。內容生產必須具有極強的創新精神、精品意識，必須貫徹思想性與藝術性，集觀賞性和娛樂性于一體，生活場景的氣息較為濃郁，主題色彩較為明快，能夠小中見大感人肺腑。二是完善出版傳播對于旅游發展的多樣化路徑。旅游與出版產業的獲獎作品大多發揮了出版集團的特色，既在旅游資源宣傳上重視線路選擇規劃的引領，重視當地特色旅游產業的突出，也發揮了出版系統人才優勢，讓知名主持人、記者成為旅游資源宣介的主力軍，提升了旅游宣傳的名人效應。此外，由于廣播出版自身強大的公信力、親和力，也吸引了觀眾更好地投入到文化旅游熱潮中去，帶動了旅游市場的全方位開拓。

4．強化融合產品制作水平，實現產業跨平臺提質重塑

跨平臺融合為旅游與出版產業融合的未來發展空間提供更多選擇。旅游與出版產業多領域、跨平臺融合創新，強化了聚眾優勢，確保了文化內容、創意表達多樣化，傳播消費、運營投資方便快捷，削弱市場壁壘，實現線上線下營銷。一是突出差異性，提升多樣化。旅游與出版產業內容生產上，突出風土人情、文化內涵，將其作為內容生產重點。在制作導向上，內容重視全新講解和演繹，加大傳統景點換視角觀察，探索出全新內容?！霸诒憩F形式上，突出了談話、體驗、走訪、介紹等多種類型，強化靈活性與豐富性融合，形成了較為完整風格，滿足不同游客和觀眾需求，讓內容生產與客觀實際融合更全面更生動”[7]。二是提升傳播互動多元發展?；ヂ摼W技術發展和管理體制機制創新，內容生產傳播和互動、制作主體呈現出多元化特征。社會力量的加入和主體多元化特征，帶來了內容生產本身風格和類型的多樣化，讓內容生產的厚重感、風格化特征更為明顯?，F在內容生產更加強化了與當地歷史、文化、風土人情的有機融合，突出歷史人文內涵，增加極富體驗價值元素，增添旅游產業有機互動，提升受眾直接觀感和真實體驗。

（二）我國旅游產業與多產業融合發展中的轉型提質策略

1．堅持頂層設計，完善體制機制

一是加強全面統籌，實現頂層謀劃。要立足旅游產業與其他產業發展現狀、存在問題和內容優勢，聚焦產業布局、文化特色與地理因素，進行旅游融合發展的前瞻性研究。要在業態、產品、技術、品牌融合上做好統籌規劃，實現產業結構、市場規模、評估體系的有機統一[8]。二是突破條塊模式，打造有助業態跨界融合的制度體系，推進融合機制創新，培養強大的文化產業集團，促進跨行業、跨所有制融合，擴大跨界融合規模。實施規模運作，提升產業協同創新能力，并擴大宣傳矩陣效應。通過搭建產業間的資源共享平臺，有效融入經濟和文化等有價值資訊，形成在產品開發、旅游內容生產制作合作機制的穩定渠道，實現資源共享和合作共贏。支持小微企業發展壯大，強化文化創意知識產權保障，促進更多融合主體成長。三是打造優質IP，拓展產業鏈價值。有效引導文化產業與旅游地產、金融保險等資本運作融合，深度開發線上旅游與線下服務方案，借助權威大數據發布旅游數據，引導前瞻性消費，實現跨界融合產業的多維度發展。

2．堅持內容為王，突出精細制作

旅游企業跨界的優勢，本身就在于長期積累的內容及其品牌優勢，在跨界過程中如果將外在形式、營銷模式作為努力方向，無異于偏離航道。只有深耕內容、做精做強優質內容，才能占據內容產業的高地[9]。一是通過開設了論壇環節，邀請專家學者對于旅游與相關產業融合發展的動向、經驗和啟示進行深入探討，分析經典案例，探索全新的產業融合形態。重視媒體融合語境下，旅游文化內容的生產與輸出，并將其作為旅游產業與其他產業融合時的經驗交流內容。二是重視全媒體內容生產。借鑒全媒體的視覺沖擊力，通過大量圖片和字幕信息傳遞短平快信息；通過配套網絡互動功能，完善內容生產整體的主次效果；通過發揮互聯網的實效性和快捷性特征，提升旅游產業融合過程中內容生產的權威性和全面性，進一步豐富內容和形式，提高內容生產整體質量。三是強化專業化精細化制作理念。在融合內容生產中強調專業性，彰顯其權威性特征，將內容生產做優、做精致、做出創新經驗。

3．堅持用戶導向，構建宣傳矩陣

受眾是媒介傳播接收者，面對新媒體時代多樣化傳播體系，受眾成為決定媒介生命力的重要因素。與旅游產業的跨界融合要以用戶為核心，聚焦用戶需求，詮釋情感創意，創新產業發展格局[10]。要精準把握用戶消費習慣，深入情感洞察，從用戶角度體驗行業內容、詮釋平臺品質精神。綜合考慮用戶需求前提下，精選內容、優化欄目設置，突出優勢與重點。要依托媒介公信力及影響力，探索新聞、廣告、專題形式互動，打造旅游交易平臺，拓展客源渠道，引導人員分流，提供旅游解決方案。依托專業化團隊，實現線上線下活動無縫對接。要借助知名主持人隊伍為旅游代言，用3D、VR、4K視頻傳播全方位旅游體驗，搞好旅游融合項目評選活動，引領中國旅游發展風向標。