微觀視角：美的和海爾的變革方略

李前 黃帥

數(shù)字化賦能，全球化布局。

在外貿(mào)變革大潮中，我國家電行業(yè)無疑是轉(zhuǎn)型升級的先行者。關(guān)于智能化、技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)品牌，關(guān)于數(shù)字化賦能、場景化營銷、全球化布局，家電行業(yè)早已傾心研究并實踐多年。相比我國其他很多行業(yè)，家電行業(yè)對海外市場的滲透程度較高，美的、海爾等一大批品牌在國際舞臺與來自歐洲、美國、日本、韓國等國家和地區(qū)的傳統(tǒng)家電品牌競爭，在全球價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈上殺出了一片天地。

2020年12月23日，第八屆中國電子家電企業(yè)國際化高峰論壇在順德舉辦。一些家電企業(yè)在會上分享了國際化布局和轉(zhuǎn)型升級的成功經(jīng)驗，值得參考。在此呈現(xiàn)美的和海爾的做法。

美的集團國際副總裁趙文心：全球突破

1968年，何享健先生在順德創(chuàng)立了美的集團，并從20世紀(jì)80年代進入家電領(lǐng)域。經(jīng)過52年的發(fā)展，美的集團已成為擁有五大業(yè)務(wù)板塊的科技集團，包括消費電器、暖通、機電事業(yè)群、機器人及自動化、數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

2019年，美的集團銷售額達2 794億元，預(yù)計2020年成績還會略有上升。從整個業(yè)務(wù)分布來看，美的集團42%的收入來自于海外市場。根據(jù)“當(dāng)一個企業(yè)銷售額有40%來自于海外市場可以把它定義成一個全球化公司”的國際標(biāo)準(zhǔn)，美的集團已成為全球化企業(yè)。

美的集團在“出海”方式上非常注重“雙輪驅(qū)動”，即代工業(yè)務(wù)與自主品牌雙向發(fā)展。從整個出口及本土化業(yè)務(wù)來看，美的集團目前有37%的業(yè)務(wù)來自于自主品牌，其余是代工業(yè)務(wù)。2020年全年，自主品牌業(yè)務(wù)的比重能夠提升到40%。

2020年罕見的“黑天鵝事件”給企業(yè)帶來非常多的思考，全球布局包、產(chǎn)業(yè)格局及消費者行為方式都發(fā)生了改變。美的集團調(diào)整了業(yè)務(wù)板塊，由原來四大業(yè)務(wù)板塊變成了五大業(yè)務(wù)板塊。這個轉(zhuǎn)型的核心是要全面面向消費者，把所有2C端業(yè)務(wù)、消費電器類業(yè)務(wù)整合為一個大業(yè)務(wù)板塊。

美的集團著力打造工業(yè)多元化，2020年12月與一家電梯公司達成合作協(xié)議，第一次進入樓宇系統(tǒng)、智能控制領(lǐng)域，未來不僅提供暖通設(shè)備，也提供樓宇相關(guān)整體解決方案（2B端）。

在未來發(fā)展中，美的集團產(chǎn)業(yè)將進一步升級。過去，整個家電行業(yè)靠的是成本優(yōu)勢，未來新時代中更深遠的動力將來自產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，以及產(chǎn)品力和零售能力的轉(zhuǎn)型和搭建，在深化產(chǎn)業(yè)布局特別是核心部件布局上有新的舉措和發(fā)展。所以，美的集團成立了機電事業(yè)群，以及其他兩個業(yè)務(wù)板塊：機器人及自動化、數(shù)字化創(chuàng)新。

與此同時，美的集團進一步調(diào)整整個戰(zhàn)略主軸，把自身打造成以用戶、顧客為中心，以數(shù)字化、智能化為帶動的科技型集團，進行全球突破。

在數(shù)值驅(qū)動和科技領(lǐng)先的領(lǐng)域，我們在前幾年轉(zhuǎn)型變革中，特別是供給側(cè)變革中，在整個組織效率提升方面做得還算不錯。更多地借助科技手段及數(shù)字化手段實現(xiàn)整個企業(yè)經(jīng)營全鏈路數(shù)字化，給用戶更直接、更便捷的體驗。這是我們繼2012年之后第二次重大變革和轉(zhuǎn)型。

科技創(chuàng)新、科技引領(lǐng)一直是美的集團致力打造的一個方向。我們每年不光在IT、數(shù)字化、智能化領(lǐng)域投入銷售收入的約1%，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也會投入銷售收入的3%左右。人才結(jié)構(gòu)也在發(fā)生本質(zhì)性的變化，現(xiàn)在行業(yè)領(lǐng)軍人物、博士及碩士占比在不斷擴大。在研發(fā)領(lǐng)域，全球整體的布局是非常重要的。即便是在疫情當(dāng)下，我們也一定要“走出去”，而研發(fā)網(wǎng)絡(luò)布局是至關(guān)重要的一環(huán)。

到目前為止，美的集團實施了“2+4+N”研發(fā)網(wǎng)絡(luò)布局。“2”：在順德總部附近有一個全球研發(fā)中心;2020年，美的集團決定投資50億元在上海青浦建立第二總部，并把它定義為我們在全球的第二大創(chuàng)新平臺。4：我們在全世界其他4個國家也有全品類的創(chuàng)新中心，主要是集合了各個區(qū)域和國家的優(yōu)勢資源，以及以基礎(chǔ)研究為核心進行點狀布局。

從全球布局看，當(dāng)前美的集團在海外有17個制造基地。即便是在疫情之下，我們的海外投資也在不斷推進，部分來自于現(xiàn)有的基地擴能及增加新品類，比如在泰國、越南的制造基地。2020年，我們在非洲建立了海外第18個制造基地。

關(guān)于全球化，不管是“出海”還是做整個行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，最終都是殊途同歸，要么完全由科技引領(lǐng)，要么品牌創(chuàng)新。放眼海外市場，中國只占全球家電消費的26%，這意味著尚有74%的廣闊空間還在海外市場，所以全球化這件事必須要做。

中國的人口紅利在不斷減弱，而海外市場的人口紅利依舊有較大的待挖掘空間。對于消費電器板塊來說，當(dāng)一個國家人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）達到3 000美元時，就意味著這個國家的消費電器進入了高速增長期。可以看到，不少欠發(fā)達和發(fā)展中國家消費電器滲透率依舊非常低，所以這個市場的潛力依然很大。像冰箱板塊，基本上中國只占全球產(chǎn)業(yè)鏈的40%～50%。與土耳其、俄羅斯、東盟等國家和地區(qū)的企業(yè)展開深入競爭，拿到更廣闊的市場空間，對我們來說也能創(chuàng)造增長點。

疫情之下，幾乎所有企業(yè)都進行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時，隨著技術(shù)進步、產(chǎn)品創(chuàng)新的推進，新消費時代已經(jīng)到來。中國有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的產(chǎn)品，比如空調(diào)、清潔電器及小家電等，產(chǎn)業(yè)鏈80%以上都在國內(nèi)。這些產(chǎn)品在海外市場獲得消費者的心智，對于我們來說意味著新一波紅利。

美的集團非常堅定地實施“雙輪驅(qū)動”模式，不斷強化全球創(chuàng)新，利用全球網(wǎng)絡(luò)夯實產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、做品牌并進行本地化運營。我們目標(biāo)是在3年內(nèi)將海外銷售占比提升到整個集團的50%，同時自主品牌業(yè)務(wù)占比提升到50%。

美的集團堅持科技引領(lǐng)和投入，利用海外研發(fā)網(wǎng)絡(luò)布局推動產(chǎn)品從創(chuàng)意到創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變。在深化本地供應(yīng)方面，美的集團認(rèn)為產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢是產(chǎn)品力及企業(yè)零售能力，這是我們未來可以制勝的一個核心。

美的集團堅持著按照中國供全球及區(qū)域供區(qū)域的思路來布局供應(yīng)鏈條，進一步提升本地化的支持能力，對沖整體外匯風(fēng)險。除了在海外有一些自己本土化的分公司，美的集團現(xiàn)在也非常關(guān)注新的商業(yè)模式，比如獨立站、第三方跨境平臺。

這一波消費升級及產(chǎn)業(yè)升級為中國企業(yè)“出海”提供了非常難得的機會。未來3～5年，中國品牌在海外市場，特別是細分市場領(lǐng)域，應(yīng)該會出現(xiàn)不少現(xiàn)象級企業(yè)。美的集團也在考慮用創(chuàng)新的機制做體外循環(huán)，孵化企業(yè)，并且在自身內(nèi)部夯實數(shù)字化的能力及電商運作的能力，加快國際化布局。

當(dāng)然，機遇和挑戰(zhàn)一直是并存的。對于我們來說，機遇遠大于挑戰(zhàn)。

海爾海外電器產(chǎn)業(yè)有限公司副總裁張慶福：海爾品牌全球化創(chuàng)新與實踐

創(chuàng)牌和引領(lǐng)是兩個概念。創(chuàng)牌是我們不變的初心，從最初進入市場（包括中國市場和海外市場）開始，海爾就在創(chuàng)牌。在時代的發(fā)展浪潮中時刻要做到引領(lǐng)，不僅要做到產(chǎn)品引領(lǐng)、渠道引領(lǐng)、營銷引領(lǐng)，也要做到品牌引領(lǐng)。

海爾經(jīng)過多年全球化一步步走到今天所積累的海外架構(gòu)，其中之一就是研發(fā)。我們擁有“10+N”大研發(fā)中心，世界就是我們的研發(fā)部。海爾的十大研發(fā)中心分布在全球，但是它們不僅是研發(fā)中心，也是連接世界各種研發(fā)資源與用戶的平臺。這十大研發(fā)中心致力于創(chuàng)造出符合海外用戶需求的產(chǎn)品。

海爾有25個工業(yè)園，其中12個分布在海外;有122個制造中心，其中54個分布在海外。2020年，海爾又在羅馬尼亞、土耳其及印度北部新建了工業(yè)園。海爾有108個營銷中心，其中66個分布在海外;另有超過14萬個銷售網(wǎng)絡(luò)。

整體上看，這種基礎(chǔ)架構(gòu)支撐了海爾在海外獲得了七大品牌集群的成功，分別是海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、AQUA、斐雪派克、Candy、通用家電。這七大品牌集群構(gòu)成了海爾全球品牌屋。廚電和洗衣機產(chǎn)品在美國市場排名第1位;AQUA在日本是高端品牌，目前躋身于一流品牌;斐雪派克在新西蘭是國寶級的品牌。在南亞、巴基斯坦，海爾品牌已經(jīng)連續(xù)4年保持最大的市場份額。

海爾在2018年年底并購Candy品牌以后，2019年、2020年在歐洲都是增長最快的公司。

2020年1月，世界權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)歐瑞國際發(fā)布的排名顯示，海爾連續(xù)11年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售數(shù)量第1位（2009—2019年）。另外，海爾已連續(xù)兩年入選全球物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。

2020年之后，海爾還要在3個方面發(fā)力：一是高端品牌;二是場景品牌;三是生態(tài)品牌。

從高端品牌方面看，海爾進入海外市場之初就要做自有品牌，確定了做高端品牌的路線。這需要顛覆以前只做代工的一些弊端，做到高價值和高份額。海爾在此方面已經(jīng)實現(xiàn)了很好的突破，冰箱、洗衣機、空調(diào)等產(chǎn)品在全球20多個國家和地區(qū)已經(jīng)進入第一陣營或是占有排名第一的市場份額。

在高端品牌方面，海爾有很多可以分享的經(jīng)驗，其中一點是如何做全球全面深度的交互。我們的產(chǎn)品是從全面交互中得來的，與用戶交互是我們創(chuàng)意靈感源源不斷迸發(fā)的來源。我們已經(jīng)實現(xiàn)了執(zhí)行源的全覆蓋，在線上線下做好與顧客交互。

在美國，2020年海爾實現(xiàn)了市場份額的突破及出口增長，有一個產(chǎn)品功不可沒，即全自動大滾筒洗衣機。并購GE家電業(yè)務(wù)以后，海爾在美國實行了人單合一模式的探索。洗衣機當(dāng)?shù)孛绹鴪F隊人員和中國研發(fā)人員一起去創(chuàng)造了這一產(chǎn)品。在疫情來臨時，它因具備健康殺菌的功能而獲得了美國用戶的青睞。這一產(chǎn)品不單為海爾出口增長做出了貢獻，在美國市場上也獲得了大獎。

關(guān)于場景品牌，海爾主要的做法是把普通電器變成網(wǎng)器，把網(wǎng)器升級為成套物聯(lián)網(wǎng)解決方案。在歐洲，海爾設(shè)立了意大利米蘭智慧家庭體驗店。在日本社區(qū)洗這個場景里，海爾占有絕對第一的市場份額，達到75%。我們通過業(yè)界結(jié)盟、營銷等方式在日本市場上獲得了很大的突破。

海爾在生態(tài)品牌方面主要做什么？做一個更加開放的生態(tài)體驗平臺，吸引更多的生態(tài)資源方參與進來，實現(xiàn)共建、共贏、共享。

最后，用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話結(jié)束分享：

國門之內(nèi)無名牌，創(chuàng)造全球的知名品牌是海爾不變的初心;

沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。

引領(lǐng)時代潮流是海爾永恒的使命。在國家品牌戰(zhàn)略指引下，海爾將永守創(chuàng)牌初心，永擔(dān)引領(lǐng)使命，在物聯(lián)網(wǎng)時代通過場景、生態(tài)品牌的創(chuàng)新實踐為中國企業(yè)品牌全球化提供“海爾方案”。

（本文節(jié)選部分演講內(nèi)容）