eBay林奕彰：2021年四大戰略，持續深耕跨境生態圈

王素 黃帥

2020年是中國出口跨境電商賣家積極求生的一年，也是跨境電商平臺逆風飛揚的一年。中國出口跨境電商正在從外貿行業的“新業態”轉為“新常態”，并逐漸成為中國外貿出口的重要支柱。出口跨境電商賽道上人潮涌動，新老選手摩拳擦掌，不等2021年鐘聲敲響，早已全力出發。

值此之際，本刊記者采訪了eBay國際跨境貿易事業部執行總裁、大中華區首席執行官林奕彰。他一再強調：“傳統商家必須轉型，擁抱跨境電商，加入線上行列。傳統外貿企業若想轉型成功，需要有專屬的團隊、了解線上零售標準、調整經營方式，用互聯網思維運營公司，極大化、自動化地吸納買家群體，充分整合跨境電商供應鏈、價值鏈資源，贏取自身事業新發展機遇。”

回望：2020年影響與變化

“2020年，受疫情影響，全球消費趨勢由線下更多地轉為線上，帶來的結果是跨境電商平臺流量和買家人數大幅提升。在這特殊的一年里，跨境電商行業基本面非常正向。中國賣家在疫情下逆勢而上，未來中國出口跨境電商還將保持高速增長的發展趨勢。”回顧過去一年跨境電商的整體表現，林奕彰如是感慨 。

買家群體擴大，是疫情對跨境電商的最大影響。全球疫情蔓延不僅極度刺激了“存量買家”線上消費的頻率，而且吸納了許多新鮮的買家群體，構成疫情期間的“增量買家”。2020年第二季度，eBay新買家增加約800萬人，年度活躍買家人數增長5%，全球活躍買家總數達1.83億人。林奕彰笑著指出，以前電商買家群體的定位比較固定，年輕人是商家必爭的買家群體，2020年發生了一個有趣的現象，在疫情“宅經濟”的刺激下，越來越多的老年人加入跨境買家群體行列，健康用品、個護產品等眾多品類受到“銀發族”的歡迎。

買家群體的擴大，意味著電商平臺需更加關注買家體驗。林奕彰表示，跨境電商平臺應從兩個方面發力，一方面要繼續打造極致的零售標準買家體驗，另一方面要實現垂直品類精細化運營。疫情更凸顯了eBay對零售體驗的追求。針對疫情初期有些賣家的不良行為，eBay做出了大幅整頓。據悉，eBay永久地改變了對賣家表現的考核方式，不再是“事后評估”，而是“前置預期”，即交易前就提前規定好對賣家的預期，以前瞻性的規則規范銷售行為。林奕彰對新的評估方法信心滿滿，他相信其所釋放的長期效果將推動整個跨境電商產業和跨境平臺本身形成良性循環。

眾所周知，疫情使跨境物流一度成為出口跨境電商最大的業務障礙。物流成本翻倍，投遞時效性得不到保證，不僅增加了中國賣家的交易成本，更大大損傷了買家體驗。為了幫助賣家解決物流痛點，打造物流零售標準體驗，2020年eBay通過與物流服務商橙聯合作，向賣家提供端到端、“一站式”倉儲服務eBay fulfillment。這被認為是eBay推進“管理式物流”服務、提供“介入式”物流解決方案過程中的又一個里程碑。林奕彰希望管理式物流服務可以幫助賣家改善買家體驗，實現零售標準服務，讓賣家的物流管理無后顧之憂，從而可以更加專注于產品本身，專注于銷售和運營。

展望：2021年機遇與挑戰

談到2021年的機遇與挑戰，林奕彰說：“機遇和挑戰是一體兩面的關系，能夠克服挑戰的賣家將迎來更大發展機遇。我認為，物流、稅務、產品認證和知識產權4個方面將是2021年出口跨境電商面臨的主要挑戰，也是賣家的機遇所在。”

對于四大挑戰的內涵，林奕彰進一步做出了解釋。所謂物流挑戰，他預測2021年由于疫苗運輸對物流的大量需求，物流方面或將持續面臨運力不足和價格上漲的壓力，對賣家而言物流成本將繼續升高。2021年英國增值稅（VAT）稅務規則改變，所有進口到英國的物品都要收取VAT，歐洲其他國家從2021年7月開始也實行VAT新政，這些將造成對賣家的稅務挑戰。關于產品認證，歐美對于產品的安全認證要求日趨嚴格，第三方平臺或自主平臺都須嚴格遵守認證規則，這對賣家的產品認證要求進一步提高。此外，隨著各國對知識產權保護力度的加碼，甚至有些國家會考慮加強立法，并且海關層面已經開始實施更嚴格的知識產權管控措施，賣家需特別注意。

機遇也隨之而來。對于那些稅務合規、征信度高、知識產權管控較好的賣家，他們的業務增長機會顯然會比其他賣家更高，并且更加能夠實現長期永續發展。

對于銷售品類上的機遇，林奕彰表示，疫情期間家居類產品成為增長爆點，如果2021年夏季疫情得到較好控制，與戶外游玩相關的品類將會迎來下一個增長點。

2021年戰略部署：深耕生態鏈

面對2021年，林奕彰表示，eBay將圍繞深耕跨境電商生態圈，從4個方面繼續加大戰略布局。

第一，目前eBay在美國、英國等站點的賣家已經轉移至新的管理支付系統。“支付2.0”系統也將在eBay國際跨境貿易事業部全面上線，進一步為中國賣家提供無縫的用戶體驗。

第二，新的流量廣告系統將全面升級，各式各樣的新功能將幫助賣家控制流量，提高轉化率。

第三，持續投入“管理式物流”。目前eBay“介入式”物流解決方案“雙管齊下”“齊頭并進”：直發類物流系統有SPeedPAK，倉儲類物流系統有“新晉”的eBay fulfillment。繼2020年9月在德國推出eBay fulfillment之后，預計2021年第一季度或二季度eBay fulfillment將在英國和其他國家推出。

第四，eBay將推出深入的供應鏈解決方案，融合采購、出口貨柜運能、賬期和供應鏈管理，“一站式”解決賣家痛點。

以上這些戰略部署，對于賣家而言有怎樣的影響？eBay將如何繼續扶持新老賣家？對于老賣家，eBay希望他們在eBay管理支付系統退出之后盡快加入，同時，極大化地利用eBay升級的流量廣告系統和“介入式”物流管理系統，充分用好eBay深入的供應鏈管理解決方案，掃除出口跨境途中各式各樣的痛點;對于新賣家，eBay也極大化地采用線上培訓解決方案，吸納更多新賣家群體加入出口跨境電商賽道。

“人才是eBay最執著的追求，亦是賣家最大的發展瓶頸。eBay已連續3年推出了‘E青春計劃，吸納了超過150家高校與eBay合作培養跨境電商人才。人才扶持將是eBay持續深耕跨境電商生態圈最重要的一環。”林奕彰補充說。

對賣家寄語：品牌、產品和運營

跨境電商發展的“野蠻時代”已經結束，精細化運營、品牌化管理時代來臨。在新形勢下，要想實現真正的盈利，把利潤真正落到口袋里，精細化運營就顯得尤為重要。而要做到精細化運營，少不了從物流、流量、客服等多方面做好把控。林奕彰表示，eBay對于精細化運營的賣家實行傾斜保護策略，未來致力于與這類賣家合作，為買家打造品類精細化垂直體驗。

“品牌出海”已成為跨境電商賣家為之奮斗的更高層次追求。在此趨勢下，越來越多的“中國制造”朝著品牌化管理的方向不斷前進，并調整發展戰略。據了解，兩年前eBay就推出了“千帆計劃”，重點扶持中國傳統的大型制造商和品牌商，通過品牌營銷策略幫助這些企業在海外“C位出道”。

林奕彰說，未來eBay將繼續助力賣家從需求端打造全球化品牌。主要包括兩個方式：一是流量機制，讓品牌商擁有專屬的品牌流量解決方案，比如網頁設置專屬推介欄、站外流量與站內廣告結合、精細化買家分析工具等;二是平臺推廣，將持續與eBay平臺各大站點合作，通過深入的供應鏈解決方案，從計劃到推廣一體化幫助企業打造品牌。

“品牌本質上也是一種買家體驗。打造品牌是所有電商人的夢想，中國產品要打造全球品牌并不容易，借助如eBay這樣的全球知名電商平臺是最好的選擇之一。eBay將不遺余力地提供全面性解決方案，助力中國品牌揚名海外。”林奕彰最后說道。