品牌在商業空間設計中的塑造方式研究

（廣東培正學院，廣東 廣州 510830）

1 品牌概述

當今社會經濟高速發展，在我們每天的生活中，不管是有意識還是無意識，我們都在和不同的品牌打著交道，因為其早已成為我們生活中不可或缺的一個部分。比如一提到手機，我們很快就會聯想到小米、華為等品牌；提到糖果，想到的品牌有大白兔；提到白酒，想到的品牌有茅臺、五糧液等。這些品牌通過各種標志和符號，向我們展示著自身的力量，并對我們的日常生活產生潛移默化的影響。

在這些品牌標志的背后，都有其相應的制勝因素所在。比如有明確的、可以直達消費者內心的定位和定向；根據不同時間和空間背景下人們消費方式產生的變化，來對品牌戰略進行相應地調整，以實現不斷的蛻變和發展；品牌文化的對外傳播和推廣；產品方面，在保證產品品質優良的基礎上不斷創新發展；服務方面，以人為本，為消費者提供良好的服務等。在這些眾多的制勝因素中，每個品牌都有其制勝的關鍵因素所在。比如五糧液的制勝關鍵在文化，華為的制勝關鍵在技術和創新思維。品牌的增值主要取決于作為消費者的我們對于其各種載體，比如設計、質量、服務等的主觀印象，對于商家來說品牌的建設具有長期性，并且是一種具有經濟價值的無形資產。

2 品牌與商業空間設計之間的關系

通過商業空間設計可以加深消費者對品牌的認知度。近些年來，很多商家已經不再一味地去迎合消費者需求，而是從消費者的生活模式著手，更多地通過設計來引導消費者的生活方式，而這種設計引導不僅僅體現在產品本身，同時也體現在相應的商業空間設計、企業視覺識別系統等方面。因此，商家通過有針對性的商業空間設計來引導消費者，可以進一步加深消費者對品牌的理解和認知度。

商業空間設計可作為區別于品牌競爭對手差異化競爭能力和價值的一種方式。隨著品牌影響面的不斷擴大，門店數量往往也會呈現出快速增長的趨勢，而此時，門店的設計就顯得尤為重要。以茶飲行業為例，近些年來，隨著新式茶飲的走紅，“喜茶”“奈雪的茶”“一點點”等茶飲品牌迅速崛起，新式茶飲同質化競爭日趨激烈。“一點點”在門店數量不斷擴張的過程中，始終保持了“千店一面”的店面裝修效果，以統一標準化的設計來強化品牌辨識度，如圖1所示；“奈雪的茶”則是在多地開設分店的同時，于2019年11月在其總部廣東省深圳市開設了首個“奈雪夢工廠”多場景體驗店，以此來鞏固其品牌的忠誠度，如圖2所示；“喜茶”在擴張的過程中，則在門店店型上面下足了功夫，有針對不同的設計主題，也有針對不同的消費對象落地了多元化的店型，如黑金店、PINK店、白日夢店、LAB店、[HEYTEA TO GO]喜茶快閃店等。很顯然，這些不同品牌新式茶飲店的店面設計和空間設計將成為品牌之間潛在的差異化競爭能力和價值，如圖3所示。

通過開設線下旗艦店，可以鞏固用戶對品牌的忠誠度。雖然現階段電商的迅猛發展給實體經營帶來了巨大的沖擊，但實體經營依然具有不可替代的作用。所以實體店和電商兩者之間需實現優勢互補，取長補短。比如“無印良品”這一日本雜貨品牌，就采用了線上線下相結合的經營模式，為了鞏固用戶的品牌忠誠度，于2015年末在上海淮海路開設了亞洲規模最大的旗艦店，該店有三層高，經營面積達3438㎡，通過用戶體驗吸引了大批忠實的粉絲前來消費。在開設大型線下旗艦店的同時，“無印良品”結合線上網絡電商平臺，即天貓官方旗艦店，將商品銷售到沒有開設線下店的中小城市和地區。

3 商業空間設計需注入品牌的附加價值

隨著我國經濟飛速發展，社會進步，人民的生活水平不斷提高，消費觀念也隨之發生變化。商家若想在蕓蕓眾生的品牌中突圍而出，并能夠在激烈的商業競爭中立于不敗之地，就需要有區別于競爭對手差異化的競爭能力和價值。所以商品除了要有最基本的使用價值，還需要有相應的附加價值。從品牌對外宣傳和推廣的角度來說，圍繞著品牌本身延展而出的企業視覺識別系統、商業空間設計等也需要考慮到品牌附加價值的體現。這種附加價值對于商家來說有助于鞏固消費者對品牌的忠誠度。

圖1 一點點店面設計

圖2 深圳奈雪夢工廠店面設計

圖3 鄭州正弘城喜茶空間店

品牌的附加價值，作者認為文化是造就品牌與眾不同的附加價值，由于文化所包含的范疇非常廣，比如地域文化、傳統文化、企業文化、歷史文化、價值觀念等，而不同的品牌所涉及和側重的文化方面會有所不同，因此可以在深入挖掘品牌內在文化價值的過程中，需注意提取其核心文化特征進行有針對性地設計。

4 品牌文化在商業空間設計中的塑造方式

4.1 注入生活態度和價值觀念

以“無印良品”這一日本雜貨品牌為例，該品牌的產品設計和包裝設計往往都蘊含著一種生活哲學，該品牌的現任設計總監原研哉曾說過：“通過盡可能簡單的設計，創造出適用于各種生活環境及任何人群的東西。”這句話所體現的正是無印良品“虛無”“斷舍離”和“禪意”的生活態度和價值觀念。在這種價值觀引導下的產品設計多為洗練簡約的形態，摒棄一切過剩的裝飾，在產品功能上則注重品質和實用性，回歸商品的真正價值，直抵生活本質。

無印良品的店面裝修風格為日式和風，室內配色方案取大地色，貨架及道具多采用原木，以展現出木材本身的質感，親近自然，很好地將“禪意”這一生活哲學體現在空間設計之中。不僅如此，該品牌在商品的陳列上也頗具匠心，如圖4所示，所有商品的擺放均經過一系列精心的設計和安排，比如遵循從左至右、由小到大、由淺入深的陳列規則等，使得每件商品都有其精準的坐標。商品、道具和貨架之間的無縫融合所呈現出的飽滿感，給顧客帶來強烈的視覺沖擊力。通過這一整套的空間設計及陳列方案，我們可以感受到該品牌對于細節的要求，嚴謹甚至有些偏執的邏輯性和條理性，而這也是無印良品深藏其中的生活態度和價值觀念外化了的體現。無印良品在產品、包裝、空間、貨架、道具等一系列的設計之中，始終將“虛無”“斷舍離”和“禪意”的生活態度和價值觀念深入貫徹于其中，使得整個品牌統一性極強，非常有利于品牌形象的塑造，鞏固用戶對品牌的忠誠度。

4.2 將空間體驗和交流納入品牌塑造中

因為近年來人們的消費認知發生了很大的改變，所以現在很多商家為了迎合人們消費習慣和消費行為的改變，而在商業空間的功能和形式上不斷做出調整。環境和消費體驗是品牌塑造的重要組成部分，商業空間功能正由單一向多元化轉變，比如現在有很多網紅茶飲店，店內除了基本的售賣區和座位區，還會設有專門的拍照區，提供不同主題的拍攝場景供喜愛拍照的顧客前來光顧。2019年在杭州落地的一家名為NIVA PETS的寵物咖啡店，可以提供一種能夠允許寵物和主人真正同時進行社交的場所，即主人可以在等待寵物美容的時間里，點上一杯咖啡與朋友愉快地聊天。supreme是一個結合滑板、Hip-hop等文化并以滑板為主的美國街頭服飾品牌，世界各地的supreme店鋪基本都以涂鴉和街頭文化為元素進行設計，位于紐約布魯克林的一家店鋪內更是設有滑板設施，把空間體驗納入品牌建設之中，在為顧客提供滑板體驗的同時又可以突出該品牌的特點，如圖5所示。

4.3 體現新穎、獨特和趣味性

被香港媒體稱為“品牌醫生”的平面設計師李永銓于2006年為“Prosays”這一化妝品品牌設計的一組包裝讓令人印象深刻，“Prosays”是一個針對專業、高端客群的化妝品品牌，為了能夠在眾多化妝品品牌中突圍而出，李永銓在包裝設計中大玩黑色幽默，選用黑白作為配色方案，以善于隱藏在樹枝上的竹節蟲暗示產品的遮瑕功能；以干竭的八爪魚暗含保濕的重要性；以充滿密集小洞的蓮蓬暗含產品的收縮水功能，既玩味十足又十分有趣，如圖6所示。李永銓通過這一系列獨到的設計，成功制造出該品牌與其他化妝品品牌之間的差異，很容易令消費者眼前一亮，留下深刻的印象。

圖4 無印良品專賣店

圖5 Supreme紐約布魯克林店

圖6 Prosays’包裝設計

圖7 莫斯奇諾展示設計

圖8 莫斯奇諾櫥窗設計

圖9 Supreme澀谷店

圖9 Supreme大阪店

在商業空間設計中結合品牌本身特點，并以新穎的設計制造出區別于其他品牌差異化的方式也有很多。以意大利莫斯奇諾品牌為例，該品牌的設計理念是通過幽默趣味的方式來諷刺當下的流行規則，所以我們可以從其商品中看到各種充滿戲謔游戲感和對時尚幽默諷刺的設計。在該品牌的店面空間設計中我們也會看到這種設計手法的延續，設計師會巧妙利用人們的獵奇心理，采用趣味娛樂、夸張變異的手法來豐富空間，比如在店內中央展位設有放大比例的巨型箱包、巨型鉆戒、巨型高跟鞋等作為展柜，并在其中陳列實際所要售賣的箱包、首飾、高跟鞋等，店內周邊的衣架也有意識地放大比例以和中心區域的展柜相呼應，如圖7所示。莫斯奇諾專賣店的櫥窗設計，則更是引人入勝，會依據不同的設計主題將品牌詼諧幽默的設計理念體現得淋漓盡致，如圖8所示，位于巴黎名店街的莫斯奇諾“螞蟻收藏時尚來過冬”主題櫥窗設計。

同樣以“supreme”這一美國街頭服飾品牌為例，因為其消費人群定位多為熱愛滑板文化，追求街頭藝術潮流的年輕人，所以在世界各地多家“supreme”的門店都可以看到類似“獅身人面像”“小鳥”之類的插畫涂鴉立體版雕像置于店內明顯區域，并使用飽和度極高的原色涂飾于雕像表面以形成店面焦點，使店面空間富有趣味性，如圖9、圖10所示，在彰顯年輕人鮮明個性的同時，也突出品牌的特點。