大型節事活動的整合營銷策略研究①
——以杭州西博會為例

天津財經大學商學院旅游系 張艷玲(通訊作者) 羅麗

近年來，一些大型節事活動的成功舉辦，在為舉辦地帶來經濟收益的同時，也在很大程度上提高了舉辦地的知名度和品牌形象。因此，各級地方政府對大型節事活動的發展都非常重視并積極參與，集中表現在努力開發具有地方特色、資源優勢突出、群眾參與和體驗性強的大型主題節事活動；出臺相關的政策和法規為節事活動產業的發展提供支持；改善基礎設施，盡量為與節事活動相關的各產業提供更好的公共服務。 例如，為了保證昆明世界園藝博覽會順利進行，云南省和昆明市政府系統調整了城市規劃和產業結構，為昆明建設了一系列公共服務配套設施，不但整體提高了昆明的旅游城市形象，而且大幅度促進了昆明的城市建設和經濟發展。而沈陽市政府當年為了促進沈陽世界園藝博覽會的成功舉辦，不但積極參與招商和多元化融資，而且提前舉辦“中國旅游城市國際營銷峰會”，以便提高沈陽作為旅游城市的全球知名度，從而吸引各企事業單位與相關人士的廣泛參與。一年一度的杭州西博會，在當地政府的積極助推下，成功運用整合營銷策略，逐漸成為杭州市的標志性事件。西博會對推進“住在杭州”“游在杭州”“學在杭州”“創業在杭州”等城市品牌戰略，以及杭州的國際化發展起到了重要作用。本文在文獻分析的基礎上，探討了杭州西博會的整合營銷策略，以期為其他舉辦地通過運用整合營銷成功舉辦大型節事活動提供借鑒。

1 文獻綜述

整合營銷的概念最初是以整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication，簡稱IMC)的形式出現的。美國學者D. E. Schultz在1991年提出了“整合營銷”傳播的概念，并指出整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產品或服務有關的所有來源的信息的流程，以驅動顧客購買企業的產品或服務并保持顧客對企業產品、服務的忠誠度”。隨后整合營銷傳播的概念逐漸演變，P. Chude于1995年首次將整合營銷定義為“根據目標設計(企業的)戰略，并支配(企業各種)資源以達到企業目標”。而P. Kotler 則從實用主義角度指出整合營銷的順利實施有賴于企業里所有部門為了顧客利益而協同工作。

近年來，大型節事活動的整合營銷研究逐漸吸引了學術界的關注。周揚、高亞龍、黃學彬基于整合營銷傳播理論，從客源市場及目標人群、品牌形象定位、營銷傳播渠道三方面分析了發展現狀并提出相關對策建議。楊彩曌就媒體傳播層面進行了節事活動整合營銷的研究，并系統分析了節事活動整合營銷傳播存在的問題，其中包括：節事活動主體缺乏營銷整合，媒體傳播渠道缺乏融合性，受眾(消費者)市場的營銷定位不精準，節事營銷傳播的媒介體驗較差，以及節事活動品牌缺乏媒體延伸。王亞楠則結合品牌定位理論、消費者行為模式和整合營銷傳播等理論，對網絡時代背景下節事活動的整合營銷傳播進行了探討和分析，并且指出了目前我國節事活動存在的主題同質化現象嚴重、舉辦歷史短、節事品牌建設不成熟等問題。

蔣夢萍以湖南武陵山片區節事活動營銷為研究對象，通過實地調研與訪談發現節事品牌營銷的問題主要表現在以下幾個方面：節事活動缺乏合理營銷定位和規劃；盲目興風造節，節事活動內容趨于同質化；產品特色不足，地域文化注入不佳；營銷體系不健全，品牌建設成效有限；產業聯動性弱，品牌帶動效果欠佳；節事創新不足，品牌吸引力不顯著。朱娜從體驗視角進行節事旅游營銷的探討和比較分析，并指出目前節事營銷主要存在著以下問題，即：缺乏特色、同質化明顯、公眾參與性低、品牌意識差，國際知名度差等，并針對這些問題提出了相關的整合營銷對策。而張文鳳基于整合營銷理念對遼寧省節事營銷進行研究，結合當地近幾年的節事活動情況，提出了節事活動營銷中存在的不足，其中包括：主題不鮮明，特色匱乏，以及廣告宣傳不到位，缺少知名度。

以上眾多學者的研究表明，當前國內在大型節事活動整合營銷過程中仍然存在一些亟待改善的問題，例如：公眾體驗感差、主題定位不明確、缺乏品牌節事活動、營銷渠道混雜、數據資源整合不到位。而杭州在推進西博會成功舉辦的過程中充分利用城市特色元素，樹立城市文化符號，依托地方資源打造特色節事項目，有針對性地將節事營銷內容和渠道進行優化整合，并利用網絡新媒體等各種傳播渠道進行整合營銷傳播，逐步將杭州打造為“國際會展之都”和“特色節慶之都”的成功經驗值得推廣和借鑒。

2 杭州西博會的整合營銷策略

自1929年以來，西博會一直是中國會展史上規模較大且影響深遠的展銷會，為推進地方經濟的國際化作出了重要貢獻。2000年西博會恢復舉辦以來，杭州市籌集精兵強將組成市西博辦，專門為西博會提供服務。歷屆西博會的主題均緊扣城市發展戰略，將市場需求與城市品牌建設相融合，并且堅持把參展商歡迎、群眾高興、游客滿意作為辦會目標。在20年的發展過程中，西博會已經形成了“杭州主城區 + 區縣市 + 都市經濟圈 + 全國知名城市”的辦會新格局，打破了城市規模的限制，加強了城市間的互動。此外，西博會賦予各類市場主體平等的參會條件，鼓勵八方參與，廣泛采納優秀意見，堅持開放辦會的原則，從而形成了全市共辦西博、共享西博成果的場面。而且西博會舉辦方在滿足消費者需求的同時，注重打破時間和空間的限制，減少消費者的參與成本，為消費者提供方便。通過線上和線下聯動的整合營銷模式，與消費者進行積極的互動和溝通，并根據消費者的反饋，進一步完善整合營銷方案，從而最大程度地實現西博會的營銷效果，其成功經驗可以為其他地區提供借鑒。

2.1 打造特色體驗項目，提高體驗營銷效果

成功的節事活動注重給參與者傳遞好的體驗和感受。換言之，活動參與者不只是單純的消費者和被動的視覺接受者，而是集生產和消費于一體的體驗者。人們參與節事活動不僅僅是為了接受活動本身的內容，更多的是想參與到活動中去，深入地感受具有特殊感染力的節事氛圍，經歷不同于日常的休閑或娛樂體驗。因此，在節事活動的整合營銷過程中要強調觀眾和游客的參與，盡量為其提供類型多樣化的深度體驗項目，滿足其個性化需求，從而提高節事活動的關注度和吸引力。

杭州西博會根據每一屆的主題打造具有特色的體驗活動，從而調動參與者口味、激發公眾興趣、延長游覽時間并增強參與者體驗黏性。如第二十屆西博會，以“新時代，新西博”為主題，有針對性地在各個活動現場設立了交互體驗活動，根據主題打造體驗區，設立無人店、魔鏡、網紅直播、AR、VR等體驗場景。同時，為了實現館內外聯動，還推出了“OMO杭州新零售消費體驗日”活動，通過“線上促銷，線下體驗”的方式，帶來更多福利和更好的營銷體驗。參與者既可以感受未來全新的購物方式，也能在現場踴躍購買。在智能體育體驗館中，共設有智能騎行、智能平衡板、智能高爾夫、智能軌道賽車、智能飛鏢、智能射擊、智能跳繩、智能劃船等8個項目。眾多體育愛好者一進入體驗館，就沉浸在各種智能體驗項目之中。通過為參與者提供全方位和綜合性的感官體驗與差異化和個性化的服務，西博會吸引了大批參與者的關注，從而在很大程度上推進了展會品牌的構建與無形價值的提升。

2.2 整合地方資源，實現品牌聯動

擁有獨具特色的、協調一致的對外宣傳形象對節事活動的品牌構建至關重要。在節事活動開始之前，節事組織者就要根據統一的對外宣傳形象，通過網絡媒體、線下宣傳等營銷工具對該節事活動的主題、特點、優勢等主要內容進行宣傳推廣，將信息準確地傳遞給大眾，加深受眾對此次節事的初始印象，以便迅速提高節事活動的知名度。為了形成自己的競爭優勢，節事活動在發展過程中要深度挖掘品牌特色，明確自身的品牌定位，并樹立良好的品牌形象。節事品牌定位是節事組織者對節事活動的認知定位，是節事組織者的目標概述，也是制定節事活動整合營銷方案的前提和依據。節事活動的品牌形象則像商標一樣，是該活動的無形資產，更是其競爭實力的象征。節事活動品牌的塑造要充分結合舉辦地的文化特色，以便廣大參與者體驗當地的特色民俗，從而體現節事活動的體驗性與文化性。從某種角度上講所有針對某個節事活動進行的營銷，最終目的都是通過宣傳推廣該節事活動，提高其知名度，塑造節事活動的品牌，并提升該節事活動品牌形象以促進其可持續發展的過程。

如前所述，杭州市政府付出了極大心血打造西博會品牌，抽調優秀人才組建組委會班子，建設發展西博會品牌。自恢復以來，西博會就一直被當地政府作為能帶動地區經濟和社會發展的重要產業來經營。在歷屆展會中，政府通常負責西博會的概念推廣和品牌打造，致力于將其打造成杭州會展業和城市的金名片；而組委會則主要負責品牌經營，以及活動的策劃和協調。西博會在品牌建設時注重依托杭州的特色文化，以便充分發揮杭州在自然、人文等方面的優勢。西博會舉辦方充分整合杭州的節事活動資源，力爭與當地特色品牌項目進行聯動，開展“茶為國飲，杭為茶都”“活力動漫，文創之都”“世界遺產，人文杭州”“精彩西博，美麗杭州”“購物天堂，美食之都”等主題活動，推進優質品牌項目在西博會落地生根，實現西博會的品牌與引進項目的品牌聯動發展。

此外，舉辦方還注重通過與一流會展活動等平臺的互動，擴大對西博會的宣傳，從而提升其品牌影響力。為了進一步提升品牌效應，西博會采用“八方參與，開放辦節”的市場化辦會模式，設立分會場，充分整合項目和旅游資源為西博會所用，打破城市規模限制，輸出西博品牌。 隨著品牌的不斷發展，西博會近年來榮獲了“中國十大魅力節慶”“中國十大博覽賽事節慶”“中國十大會展首位”等多項榮譽，其自身品牌形象也得到逐步提升。作為杭州市會展業的金名片，西博會的品牌效應在為杭州帶來了巨大財富的同時，對擴大杭州的城市品牌形象宣傳，增進杭州的城市建設，以及把杭州建設成“特色節慶之都”作出了巨大貢獻。通過舉辦西博會，杭州獲得了“中國最具影響力節慶城市”第一名、“中國十大魅力會議目的地首位”等10多項殊榮。由此可見，西博會的品牌與杭州的城市品牌聯動的整合營銷模式值得其他地區借鑒。

2.3 明確展會主題，打造城市營銷平臺

節事活動組織者可以通過節事活動的主題向外界傳達該活動的主要內容和意義。作為節事活動的中心思想，活動主題是節事活動核心內容的縮影。節事活動舉辦過程中所有項目和內容的設置，以及活動場景的布置等，最后都要服務于活動的主題。鮮明而有標致性的主題與朗朗上口且富有創意的宣傳口號，往往能夠潛移默化地將節事活動的形象根植到參與者心中，激發其產生參與節事活動的熱情。因此，從節事活動參與者的利益需求出發，明確節事活動的主題，找準節事活動的定位，并將主題和宣傳口號與各種營銷工具相結合可以在很大程度上提升節事活動的整合營銷效果。

作為杭州會展業的旗幟和標桿，西博會肩負著樹立杭州城市品牌的使命，同時也是打著鮮明城市烙印的文化符號。從某種角度來講，西博會已經不僅僅是一個大型節事活動，更是杭州的城市營銷平臺。作為城市營銷的載體和平臺，歷屆西博會的品牌形象均緊緊圍繞杭州的城市品牌建設主題，與城市的發展融為一體。為了充分利用西湖的文化資源，將西博會打造成提升城市品牌的標志性節事活動，杭州市政府本著“既做會展本身，又做城市營銷”的原則，投入大量的精力進行整合營銷傳播，根據城市現有資源將濃郁的民俗風情和豐富的自然資源相整合，打造符合城市發展的西博會主題，并以城市發展主題為重心來辦展。換言之，西博會的主題和宣傳口號能夠與城市的發展主題很好地融合。城市主題標語也是西博會的主題宣傳，這種方式大大提高了本地觀眾對西博會主題的認知和認同感。隨處可見的城市主題標語和西博會主題口號，潛移默化地將西博會的主題形象根植于廣大參與者的內心，使其產生共鳴并吸引他們進行廣泛的參與和自主傳播。

2.4 實現線上線下聯動，構建高效整合營銷傳播模式

人們對節事活動的認知和參與興趣的形成，有賴于來自多種方式、內容和渠道的整合營銷傳播。隨著網絡時代的到來與傳播媒介的不斷發展，營銷傳播的環境發生了變化。在營銷過程中，媒體作為節事活動組織者與節事活動參與者的重要接觸點，在向觀眾傳播節事活動信息的同時，也在促進節事活動利益相關者之間的互動交流，從而形成有效的營銷溝通。節事活動營銷溝通的目的是通過有策略地實施營銷活動，影響節事活動參與者的態度和行為，以最低成本取得最大的溝通效果。因此，要以節事活動參與者的需求為出發點，選擇適當的營銷傳播模式組合，并以此為依據融入相關的營銷傳播內容，面向節事活動參與者進行針對性的營銷傳播。通過不同傳播渠道間的交叉和互動形成營銷傳播網絡，舉辦方可以將對節事活動的宣傳滲透到每個角落，并且針對活動參與者的生活軌跡進行全方位的營銷傳播，從而達到最好的營銷傳播效果。

隨著網絡自媒體的興起，營銷傳播渠道也變得更加多樣化。為了進一步提升營銷傳播效果，西博會采用“線上+線下”聯動的多渠道整合營銷傳播方式。一方面，西博會舉辦方非常重視對官方網站的運營和維護，以便通過官網及時將西博會的重要活動及重點信息向新聞媒體和各利益相關者推送；另一方面，舉辦方還積極借助杭州會展電子政務網與微信公眾號“杭州會展發布”，及時發布西博會各類資訊和相關信息。為了提高自媒體時代的整合營銷傳播效果，舉辦方還另外設立了西博會微博、掌上西博、西博會APP和微信公眾號等，以便充分利用微博、微信朋友圈和QQ空間等社交媒體模式，對西博會開展全方位、立體化的整合營銷傳播，方便大家通過網絡實時獲取與西博會相關的各種資料和信息，從而有效提升人們對西博會的認知度和參與興趣。

此外，舉辦方還致力于進一步深化與傳統媒體的合作，協調多方資源將西博會的相關信息通過報紙、雜志、刊物、廣播、電視等方式深度宣傳報道。西博會的媒體團隊還會通過手機短信推送、郵件群發等方式確保媒體單位能夠及時準確地掌握西博會的宣傳報道信息。在線下營銷過程中，西博會舉辦方經常在各個城市舉行大型宣傳推廣活動，對展會進行宣傳造勢。為了提高營銷傳播效果，杭州市政府還組織人員編寫并出版了《西博會社會環境宣傳素材匯編》。在展會舉辦期間，通過線上和線下的聯動宣傳，整合各類社會資源，營造濃郁的西博會節日氛圍，并且將對西博會的宣傳推廣工作融入到市民的日常生活中。這種線上線下聯動的整合營銷傳播模式收效甚佳，可以為其他大型節事活動舉辦地提供借鑒。

2.5 借助大數據分析，建立營銷數據庫

隨著網絡和信息技術的飛速發展，大數據已經成為時代主題。有效開展節事活動的整合營銷離不開對大數據的整合分析和綜合應用。此外，成功的節事活動營銷有賴于吸引和保持有價值的終身客戶，而數據庫營銷是解決這一問題的有效途徑之一。通過建立數據庫并且對節事活動營銷數據的建立、貯存、挖掘、處理、維護等管理工作，舉辦方可以更好地了解節事活動的客戶和潛在客戶，并加強與之合作。換言之，通過對數據庫中貯存的大量信息進行分析，節事活動舉辦方可以充分挖掘出隱藏在數據中的客戶價值；通過對大量數據的處理，舉辦方也能更準確地確定目標客戶，并為其創造更多機會；而數據庫的維護則能提高客戶名單的準確性，并提高客戶回應的成本效益。由此可見，節事活動營銷數據庫的建立有助于實現對節事活動相關數據的有效整合，輔助完成對市場的調研與決策，為節事活動整合營銷策略的制定和開展提供精確的數據支持。

西博會組委會注重依托杭州的信息產業優勢，抓住杭州建設“互聯網+”城市和全面系統建設智慧城市的契機，加強與多個部門合作，綜合運用云計算、大數據、物聯網、人工智能等技術手段，獲取精確的海量數據，從而建立客戶信息庫、西博會媒體庫等服務于整合營銷的綜合數據庫。西博會的活動現場也實現了全方位的wifi覆蓋，為節事活動的參與者提供快速上網以及定位導航服務，從而使舉辦方在給消費者提供方便的同時，能夠通過云計算、大數據等信息技術，實現對西博會活動現場數據的收集和管理。

為了提高數據庫的效用，西博會的工作人員在資料收集過程中，特別注重對消費者的欲望需求、愿意支付的成本、所想要獲得的方便等相關信息的收集。在數據庫管理的基礎上，西博會的舉辦方通過對相關數據的整合分析，能夠將現有客戶及潛在客戶的需求加以融合，方便其通過互動交流參與到節事活動的各個環節，從而制定和完善面向客戶需求的整合營銷方案，以便提高營銷效果。此外，舉辦方還非常重視收集客戶對西博會整合營銷傳播效果的反饋信息，以便為隨時按需調整營銷方案提供數據支持。

3 結語

大型節事活動的成功舉辦有賴于面向消費者需求，構建并實施行之有效的整合營銷策略。為了提高營銷效果，大型節事活動的整合營銷方案通常應該由活動舉辦方負責制定和實施。通過建立消費者和媒體數據庫，活動舉辦方可以收集節事活動消費者和其他利益相關者的相關信息，針對目標人群的欲望和需求，及時了解消費者對該節事活動的感知和動機。此外，大型節事活動的舉辦方應該充分依托舉辦地的優勢資源，確定具有鮮明地方特色的節事活動品牌定位，并且及時將節事活動的主題特點和優勢等相關信息進行整合，面向消費者進行有針對性和差異化的整合營銷傳播。舉辦方也可以將網絡傳播媒介和傳統的傳播媒介相結合，進行線上和線下聯動的宣傳推廣，從而在短時間內引起廣大參與者的關注，提高其對該節事活動的認知度，加深其對節事活動的印象，最終增強其參與活動的意愿并提高其對節事活動的忠誠度。

而潛在的參與者一旦被合適的整合營銷傳播模式激發出對節事活動的興趣后，通常會在相關媒體網站主動搜索節事活動的相關信息，并且可能會通過對活動的了解，進一步提高其對該活動的興趣，從而誘發參與行動并成為真正的活動參與者。此外，參與者大多會通過網絡媒介或者口口相傳的形式分享節事活動的感官體驗評價等相關信息，因此，在與參與者互動交流的過程中，節事活動舉辦方不但可以實現口碑傳播并提升節事活動的營銷效果，還能及時收集提取有效信息，獲得消費者對節事活動營銷效果的反饋，衡量和評估整合營銷方案，有針對性地進行營銷方案的調整和完善，從而實現節事活動整合營銷的效益最大化。

總而言之，研究適合國內大型節事活動的整合營銷模式，并提出具有創新性的相關整合營銷策略，將有助于為大型節事活動舉辦地帶來穩定的規模效益，延長節事活動的生命周期，并為后續節事活動的開發管理及宏觀調控提供支持。而西博會的整合營銷策略，以及面向消費者并依托地方資源的整合營銷模式或許可以作為成功案例為其他地區舉辦大型節事活動提供借鑒。