鄉村振興背景下的農村電子商務發展策略研究
——以泰州市為例

泰州學院 經濟與管理學院 李欣 唐宇 陳賓賓 邰星宇

1 引言

我國是一個農業大國，根據第三次農業普查資料顯示，我國有2.3億小農戶，占到農業經營主體98%以上，我國農業基本還處于自給自足的小農經濟狀態，沒有形成規模經濟。對于小農戶而言，自己生產，投入的成本高，種植的農作物分散化，農作物的品質不穩定，造成農產品滯銷的情況。

1.1 鄉村振興

黨的十八大以來，黨中央、國務院高度重視農村農業的發展。“三農”問題影響到我國社會的方方面面，在建設社會主義現代化強國的道路上，農村的任務最為艱巨，同時農村的潛力也是巨大的。現階段我國經濟中的矛盾最主要的仍然是城鄉發展之間不平衡，因此鄉村振興，是我國實現共同富裕的重中之重。

提到鄉村振興，人們肯定會想到“三農”問題。一個鄉村要想發展得好，首先要解決好“三農”問題。農業發展，農民富裕，農村才能振興。自2020年以來，受到疫情的影響，我國很多農村地區的農產品等都無法運出，最終導致滯銷，給國民經濟帶來重大的損失，同時也更迫切地需要對我們的農產品營銷策略進行轉型和升級，比如平臺直播帶貨、外銷轉內銷，國家也相繼出臺了相關的經濟政策來支持農業的復產和轉型。

1.2 電子商務

在2020年的兩會工作報告中，李克強總理指出目前國內外的疫情形勢仍不容樂觀；科研人員研究認為，新冠疫情或將長期存在，間歇性地在局部地區流行，要做好“打持久戰”的準備。加之2021年洪水頻發，給農業的發展造成了巨大的損失。所以，各個地方都出臺了相關政策，來促使農村經濟恢復正常的發展。李克強總理主持召開國務院常務會議，支持發展農村電商，促進農產品銷售。所以說，各地方應該用好電子商務這一平臺。

1.3 農村電子商務

農村電子商務，指以農產品的生產為主要方向，利用電子化手段，通過集約化的管理，最終達成體系的跨區域聯合。通過宣傳當地特色農產品來降低生產成本，發展農村地域經濟，使農民獲得利潤，從而帶動整體經濟的發展。也可以狹義地理解為借助網絡平臺，將更多的農產品銷往城市，并將農民生產生活所需的工業品帶到農村，構建產品相互往來的網絡貿易平臺。

2 泰州農村電子商務發展狀況

2.1 泰州農村電子商務發展背景

農村電子商務發展戰略是國家級重點戰略，旨在從全局出發，實現長效發展，是改善農村地區經濟發展模式，提高農民收入的關鍵所在。近年來，泰州市對農村地區電商產業發展較為關注，出臺了一系列扶持農村電商發展的政策，并制定以下主要目標：電子商務在農村得到綜合推廣應用，成為省級農業電子商務示范縣(市、區)2個、農業電子商務示范鄉鎮10個，初步建成統一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環保的農村電子商務市場體系等。

2.2 泰州農村電子商務發展現狀

泰州市政府響應國家推動農村電子商務發展的號召，印發《泰州市農村電子商務發展三年行動計劃(2018-2020)》，建立農村電子商務市場體系，帶動部分農村地區成立品牌電商，并通過電商平臺在省內外培育一批有影響力的“泰”字牌“綠色農產品”，通過發展一些特色產業來支撐電商的發展。雖然泰州農村電子商務起步比較晚，但是在政府的帶動下，取得了較大的進步。在2020年電子商務進農村綜合示范縣(第一批)中，泰州有兩個縣入選，分別是泰興和興化。

根據《2020阿里農產品電商報告》，2019年，阿里平臺農產品交易額為2000億元，穩居全國最大農產品電商平臺首位。在全國4310個淘寶村中，以農產品銷售為主的淘寶村有262個，覆蓋21個省份，其中江蘇位于第一。2019年農產品電商銷售50強縣中，泰州的興化和靖江分別位于第9名、第39名。

2.3 泰州農村電子商務平臺案例分析

泰州地區電子商務平臺較多，主要包括“江蘇供銷通”“蟹庫網”“供銷優品”“銜農公社”等，本文選擇泰州的龍頭企業“蟹庫網”作為案例進行分析。

蟹庫網發源地為全國河蟹養殖第一縣、全國大閘蟹交易第一市場、中國大閘蟹價值指數發出地的江蘇省興化市。由江蘇省興化市供銷合作總社所屬江蘇中科電子商務公司創辦，是全國首創的、最大的大閘蟹專業電子交易B2B平臺，具有完整的交易支付和服務功能，集成品蟹交易、產業鏈服務、大閘蟹銀行和保險、中遠期交易為一體，采用大閘蟹線上和線下同步推廣的電子商務新模式。

蟹庫網充分發揮了電子商務平臺的優勢，通過提供準確的市場信息、大數據、技術指導等服務，推進大閘蟹交易體系的建設。同時也充分發揮了電商在現代農業中的作用，平臺突破了行業的局限性，實行“互聯網+”的模式，線上線下同時推廣大閘蟹，將智慧農業、農業物聯網的技術充分應用到大閘蟹產業中，推動“互聯網+農業”的發展。

深入調查后發現，這個平臺并不是僅推動大閘蟹的銷售量，也可以帶動周邊經濟的發展。為蟹農提供養殖技術指導，從而降低因養殖不當而造成的損失，間接降低蟹農的成本，獲得更高的利潤，帶動更多的農民走上小康之路。

大閘蟹在養殖過程中需要飼料，那么飼料公司可以與蟹庫網形成戰略合作，將蟹庫網平臺作為他們飼料產品推介、品牌推廣的平臺，形成平臺帶動平臺發展的局面，在真正意義上做到B2B模式。

蟹庫網能有今天的成就，關鍵在于各環節的信息數據中心建設：通過物聯網精準溯源全程記錄螃蟹從蟹苗到商品蟹的全過程，完成大閘蟹養殖、流通、交易、消費等環節的信息采集，做到供銷一體化，確保大閘蟹的優質性，贏得客戶的信任，從而壯大了發展規模。

2020年9月16 日，在長三角區域合作辦公室及滬蘇浙皖一市三省農業主管部門的共同指導下，首屆長三角大閘蟹云拼節在上海開幕。在開幕式上，洪澤湖、高郵湖、興化等長三角優質產區聯合拼多多，共同成立了“長三角大閘蟹云拼優品聯盟”，推動長三角大閘蟹產業實現一體化、高質量發展。

在農產品電子商務中，推崇的理想化狀態便是產銷平衡，實現規模化、科技化、標準化、品牌化。此次拼多多的大閘蟹云拼節至少可以推動一定數量的大閘蟹電商平臺發展，平臺針對大閘蟹產業的發展，從當下到未來，從產到銷，都給出了針對性的策略：促消費，保品質；育電商，樹標準。此次聯盟還有一個特殊之處，即區域化，長三角聯盟，形成一定的規模。蟹庫網作為大閘蟹的龍頭企業，抓住了此次機遇，實現豐產又豐收。

蟹庫網的發展前景應該是非常好的，但自2020年年底以來，網站并無更新，發展處于停滯狀態。像蟹庫網這樣的高開低走的農產品電子商務平臺有很多，開頭發展勢頭非常好，但是在運營過程中，由于制度保障體系缺乏、資金鏈不穩定、人才外流等因素影響，致使電商平臺走向下坡路。

3 泰州農村電子商務發展面臨的困難

根據蟹庫網的發展狀況，泰州農村電子商務發展面臨的困難主要包括以下幾方面：

(1)賣不掉：一些個體商戶沒有流量，不懂如何運營，需要很長的推廣時間，周期較長，最后導致產品積壓，長期下來，入不敷出，最后很有可能選擇退出電商這個行業。

(2)運不出：物流配送體系比較落后，物流配送體系不健全，泰州大部分農村地區雖然發展比較快，但物流公司如果深入農村設點很難盈利，這是農村電商物流的主要困境。同時，如果涉及生鮮產品，那么物流企業還要建立冷鏈體系，成本壓力巨大，任何一個環節不夠“冷”就容易導致產品腐爛掉，但是如果繞開生鮮產品不做，又會損失大批的顧客和訂單。所以綜合相關的因素，大部分物流公司不愿意到農村發展。

(3)供不上：個體戶生產經營活動比較分散，未制定合理的生產計劃，不考慮產品季節的波動性。

(4)缺人才：當前留在農村的大多是老年人和青少年留守兒童，對于互聯網和電商缺乏認知。

(5)缺服務：農村電商的一些工作如統計工作和數據支撐工作需要專業的服務商來做，依據農村自身實力來做這些工作還是非常困難的，由于缺乏服務商來完善數據，導致相關政府部門不了解本地農村電商的發展情況，難以提供更加精準的政策來扶持和引導企業發展。

(6)缺規劃：近年來電商規模越來越大，但是他們進入這個行業，并未做好充分的規劃，缺乏策劃、宣傳、推廣等專業知識和對市場的深度了解，同質化加大了競爭難度，產品更難賣出去。

4 加快泰州市農村電子商務發展的策略

4.1 農村電商企業

了解電商平臺的行業規劃。電商平臺并不像線下交易那么簡單，在大眾創業、萬眾創新的背景下，很多人都選擇做電商，平臺有千萬個，魚龍混雜，因此要從總體上了解電商平臺的行業規劃，熟悉電商平臺。泰州雖然建立了農村電子商務協會，但是并未充分發揮協會的作用，協會可以介紹泰州本地區農村電子商務整體規劃和布局，讓人們真正認識到泰州目前的發展現狀。

向了解電商的人學習。農村懂得互聯網的人本來就不多，想在農村做電商一定要懂得網絡。通過調研，發現大多數農村都設有農村淘寶服務站，部分還有泰州本土的“銜農公社”站點，從事該工作的人員有一定的專業技術，可以與他們多溝通，了解學習農村電商的知識，共享電商平臺。

選擇好的平臺。目前電商平臺有很多，淘寶、天貓、京東以及各種小程序，選擇一個適合自己產品的電商平臺很重要。高質量產品和優質的電商平臺雙管齊下，會取得不錯的銷售業績。

充分利用手機客戶端。比電腦端更為便捷的便是手機端，可以在手機端下工夫做好市場定位，抓住移動端，最后也可以取得不錯的成績。

提高產品質量。無論什么樣的行業，要想有好的發展，必然要有良好的口碑。對于農村電子商務，根本上還是要重視農產品的質量，提高產品質量，才可以獲得消費者的信賴，形成品牌效應，建立良好的口碑。提高產品質量光靠農民本身是不夠的，還需要專業的農業專家給予相關的建議，理論聯系實際，共同提高產品的質量。

4.2 農村電商服務商

電商物流是關鍵。農產品具有季節性和周期性，其生鮮屬性決定了對物流的包裝、加工、運輸、裝卸等都有一定的特殊要求。當前，農村物流基礎設施建設還較為落后，農產品物流效率比較低，主要表現為運輸渠道單一、物流損耗大、冷鏈成本高、技術不成熟等。要想解決這些問題，就需要建立一套符合農村電商發展的物流體系，需要一批抗風險能力強的物流企業。

推動多元化模式發展。積極拓展新型消費模式，加快培育短視頻電商、直播電商等新業態和新模式。推動O2O(線上與線下)電商融合發展，支持各類實體商業模式轉型升級，指導電商平臺為中小企業數字化發展賦能。

4.3 政府部門

加強對電商行業的監管。一方面要做好正面引導，加強電商的誠信體系建設，推動電商企業開展誠信承諾，建立誠信檔案，推動行業自律。另一方面也要加強剛性的約束，推動完善電子商務的法律規則，督導平臺企業合法合規經營，防止資本的無序擴張。

加強鄉村振興人才隊伍建設。深入實施高素質農民培育計劃和學歷提升行動，重點培養農民合作社負責人；實施農村創新、創業人才培育工程，吸引外出務工的農村青壯年勞動力、大學生等返鄉創業；落實鄉村人才振興策略，吸引城市各類人才服務鄉村發展。

擴大對農村電商平臺的投資。鼓勵以市場化方式設立鄉村振興基金，引導社會資本積極投資農村電商平臺，創新開發金融支農電商模式。針對各類返鄉青年、大學生等群體，圍繞農村電子商務創新創業提供專門授信和信貸支持，簡化各類手續和條件。同時拓展、推廣農村電商保險，增強對農村電商的保障能力。

5 結語

農村電子商務是解決我國“三農”問題的新途徑和新機制。無論是電商企業還是服務商，特別是政府部門都要充分抓住這一發展機遇，大力發展農村電子商務，促進農村經濟轉型升級，千方百計增加農民收入，切實保護農村生態環境，更好地促進農村電子商務可持續發展。