淺談“顏值經濟”下華熙生物的多元戰略布局

浙江工商大學杭州商學院 曾倩倩 張鋇鋇 來以楠

隨著國民可支配收入的增長，以及消費者醫美消費欲望的進一步覺醒，現代醫美已成為我國繼房地產、汽車和旅游后的服務行業新熱點。2013年至今國內醫美市場規模年增速較快，整體規模較為可觀，“顏值經濟”持續上行。作為全球第二大醫美市場，我國醫美行業具備廣闊的市場前景，然而市場滲透率和參差不齊的行業結構表明國內醫美行業還需要長時間的自我發展。醫美企業要把握“顏值經濟”崛起的紅利期，在業務規劃、產業鏈拓展、營銷方式等方面做出合理布局。

1 戰略規劃與路徑

企業發展的第一要義是明確組織的根本性質，其次是明晰所要從事的業務范疇。企業的戰略規劃是基于內外部環境分析對企業內部業務以及外部市場進行科學的評估與預測，進而制定適合企業未來發展的方案，并隨機應變地調整運營的過程[1]。以日本的能源轉型為例，日本兩次規劃中相繼提出“多渠道實現能源轉型”的策略以及“更加現實”的數據指標[2]。通過多次規劃，日本的能源轉型有了一定成效。同樣，各醫美企業也需要根據自身經營范圍，結合市場需求，做出更符合自身發展的戰略規劃。首先，依據建設初期掌握的資源決定主營業務；其次，針對業務需要，通過產品研發、質量把控、售后服務等戰略搶占市場，樹立企業品牌形象；最后，在主營市場成熟后根據對現有需求的判斷以及對未來需求的預測，“因地制宜”確定發展方向。

2 案例分析

2.1 企業概述

華熙生物作為A股市場“醫美三劍客”之一，經營范圍廣泛覆蓋醫藥、化妝品、食品保健等多個領域，建立了直達C端的多元化產業鏈。目前，華熙生物在國內的透明質酸研發、生產、銷售上一家獨大，又憑借微生物發酵和交聯兩大核心技術平臺打入國際市場，成為全球最大的透明質酸生產銷售企業。面對醫美這條優質賽道，華熙生物在“四輪驅動”的戰略規劃下，強勢推進原料、醫療終端、功能性護膚品、食品四大主營業務全面共進。此外，為應對同業競爭，華熙生物以技術為主要驅動力，支持產品研發升級，結合互聯網發展的時代特性，聯合多方醫美平臺構筑新的產業鏈模式，實現全產業的互利共贏。

2.2 不同端口的戰略布局分析

2.2.1 原料端

自2000年獲得發酵法生產透明質酸的初始技術，華熙生物經過多年的研發與技術的優化積累，現已掌握全球領先的微生物發酵技術和寡聚透明質酸的酶切技術。公司能生產出高至4000kDa分子量的高分子HA和分子量低至2kDa的低分子HA(同行發酵分子量一般為1000kDa-1500kDa)，在超大分子與超小分子透明質酸原料市場占寡頭地位。此外，華熙生物構建的透明質酸生物合成和產業化體系，極大地提高了發酵水平以及生產規模，產率和產能都較高，降低了單位生產成本。且華熙生物在40多個國家和地區擁有穩定的經銷渠道和用戶，透明質酸原料市場銷售占比位于全球首位，可見其原料端的銷售市場占據優勢。

針對應用領域，華熙生物的透明質酸原料主要分醫藥級、化妝品級和食品級三類。2020年的年報顯示，華熙生物該業務的毛利率為78.09%，同比增長1.97%，其中醫藥級透明質酸的毛利率保持在90%左右。究其原因，主要是在三類透明質酸原料中，醫藥級原料的要求遠高于其余兩者，各國對于醫藥級原料的市場準入均具有嚴格的標準，準入資質取得流程通常大于2年，后進者難以迅速突破行業壁壘參與市場瓜分。華熙生物的醫藥級產品擁有多項國際注冊備案資質，產品質量達到國際領先水平。另外兩種透明質酸原料，華熙生物也能維持較高的質量水平，獲得KOSHER、HALAL等多項資質認證，在同行業中處于領軍地位。但綜合2016-2020年的數據發現，原料產品部分營業收入在整體中的占比逐年縮減，整體優勢在減弱。這主要是由于原料端市場趨向飽和，華熙生物很難在現有規模上再次拔高市場占有率。

2.2.2 醫療機構B端

據前瞻產業研究院報告統計，我國2016-2020年醫美市場規模處于高速發展時期，增長率達到134.84%，并且預計未來三年復合增速提到15%以上，潛在市場非常大。目前僅就國內透明質酸醫美制品而言，70%以上的正規產品都購于美韓等外資企業，愛美客、華熙生物和昊海生科三家國產醫美巨頭在B端市占率低于25%。相較于華熙生物領銜的原料市場，其在B端市場上仍有較大的施展余地。因此華熙生物與全球頂尖醫美企業合作，融合自有的交聯、終端濕熱滅菌等關鍵工藝開發新品，試圖打破透明質酸產品在中低端市場的桎梏。2016-2020年其研發費用一路猛漲至1.41億，增速最高達105.6%，勢頭強勁足見公司對高端市場的重視。2020年下半年，公司推出合規破皮注射水光針——潤致“娃娃針”，是中國市場上首款擁有三類醫療器械資質的水光產品。2021年又新推出“御齡雙子針”作為細分市場上唯一一款定位祛除靜態紋和快速立體提升肌膚狀態的微交聯透明質酸軟組織填充劑。

我國醫美消費群體正在走向多元化，醫美更加普遍化，這說明透明質酸注射作為我國非手術類“輕醫美”的主流將可能轉變為日常需求。iResearch統計可得，我國市面上66.7%的針劑是假貨、水貨，消費者飽受這些不合格產品的侵害，普遍青睞進口醫療產品。而華熙生物擁有全球28項注冊備案資質，透明質酸產品的合規性毋庸置疑。另外其瞄準B端市場需求，加強橫向合作，與新氧等專門醫美APP建立共通機制，既保證產品的來源和質量，也一定程度打響了華熙生物的品牌。除發展內生市場，華熙生物也通過收購法國Revitacare公司、廣設海外子公司等途徑實現海外市場的拓展。但華熙生物營銷渠道中的直銷模式占比偏低，經銷流程成本高，利潤受到很大局限。

2.2.3 消費者C端

華熙生物區別于昊海生科和愛美客的標志是產業鏈布局不限于B端，較早進軍C端。作為最接近消費者的端口，C端成長空間遠沒有觸頂，“國潮”風也為華熙生物創建國貨美妝品牌鋪路。華熙生物以“互聯網+國潮+醫美”作為基點，與天貓、京東等線上APP合作，在C端開疆拓土，打造了火爆全網的夸迪、潤百顏等系列品牌產品。2016-2020年間，華熙生物年營收從7.33億元攀升至6.33億元，其中功能性護膚品的單項業務收入亦增長到13.46億元，增幅高達2007.8%，有力助推總營收。2019年，華熙生物總營收中功能性護膚品占比達33.66%。2020年功能性護膚品的業務收入同比增長112.19%，在總營收中的占比提高到51.15%，成為華熙生物分產品業務收入的冠軍。

值得一提的是，我國醫美熱主要得益于市場下游需求的刺激，而華熙生物功能性護膚品的毛利率基本能穩定在80%，C端產品有望成為其利潤的新增長點。董事趙燕曾表明C端業務要靠市場廣度，因而華熙生物不斷涉足新產品線，2021年繼護膚品后首推“黑零”“水肌泉”等多款功能性產品，還布局了母嬰產品、寵物食護等新應用領域，全線打開C端市場?；贑端產品對產品力和品牌力的要求較高，華熙生物不得不大幅增加線上線下營銷投入，直接導致了銷售費用上漲。對比愛美客只做B端的戰略，華熙生物布局廣泛，在盈利絕對值上更勝一籌，而聚焦到具體指標發現其銷售凈利率實則較低，二者凈利率呈現反向變動。數據再次顯示，愛美客的銷售費用率不斷下降，而華熙生物則在2016-2020年持續升高，在銷售費用的拖累下，華熙生物的利潤更是一點點被蠶食。

3 建議

3.1 提質量，擴產能

堅持科技驅動發展，保持先占優勢。華熙生物依靠透明質酸起家，在壁壘高筑的原料端極具頭部優勢，而2020年其對東營佛思特生物工程有限公司的收購更是再次擴大了原料銷售的市場份額。為避免入局原料端的競爭者壓縮已占有的市場空間，華熙生物有必要大量投入研發，依靠高質量、高等級、高附加值的原料產品保持領先地位。

提高生產效率，擴大產能。隨著醫美行業大熱，B端與C端對透明質酸的應用持續增加，原料端產品已出現供不應求的狀況。資生堂2018年起退出醫藥級和化妝品級供應的行為再次加重了整個原料端市場的供給壓力。面對強大的市場需求，華熙生物要注重生產效率的提升，增強在供給端的競爭力。

3.2 抓研發，搶市場

增加研發投入，多“點”生花。在激烈的市場競爭中，市場需求的導向和差異化產品是企業制勝的關鍵。華熙生物醫美類終端產品單一，主打的短效填充產品——透明質酸注射液所能獲得的市場份額相對狹窄。從醫藥類產品來看，華熙生物生產的眼科、骨科注射液等產品產量低下，且與昊海生科重合，市場銷售份額較低。因此，華熙生物要加強研發力度，提升終端制藥技術，醫美、醫藥兩手抓，實現B端市場的快速擴容。

實施“城市下沉”，占領市場份額。由于信賴偏好，消費者通常會選擇一線城市的醫美平臺進行服務，故一線城市是B端競爭的主戰場。愛美客在醫美終端的經營上擁有先行優勢，進場較晚的華熙生物很難與其爭奪一線市場。因此，二三線城市是很好的著眼點，華熙生物要善于把握二三線開發不足的城市需求，加強與本土醫美機構的合作，進行聯動宣傳，提高市場認可度，使二三線的消費者成為當地醫美機構的長期客源。而二三線醫美服務的規范化也將對一線城市的醫美用戶起到分流作用，利于華熙生物搶奪B端市場份額。

3.3 育核心，促合作

整理產品線，推出核心產品。公司在拓寬產品線時應循序漸進，在某些細分市場當前或預期認可度較高時推出全新的產品。華熙生物整個產品線較繁雜，最先入場的功能性護膚品尚未有效占據市場，急于布局其他板塊往往會讓消費者對其研發的專業性生疑。除此之外，想在C端化妝品的紅海站穩腳跟，沒有核心產品也是不行的。華熙生物推出的聯名口紅、敏感肌系列乳液米蓓爾等產品雖取得了高銷量，但要從理膚泉、雅漾等國外高端品牌中脫穎而出，拳頭產品的研發才是王道。

重視線上醫美平臺的合作。互聯網將是未來行業發展最廣闊和堅實的平臺，2020年，僅僅新氧APP單月最高瀏覽量就已超過17.3億次。所以，華熙生物入駐新氧APP的做法可以幫助其樹立企業品牌并連帶降低獲客成本?！盎ヂ摼W+”是時代的風口，不僅是華熙生物，所有醫美企業都應該重視線上的發展態勢，聯合新氧、更美等重點醫美平臺，擴大在消費者市場的影響力。

4 結語

本文重點關注華熙生物多元化的產業鏈布局，依據其在不同產業鏈端口的業績表現判定該布局具備可行性。華熙生物在相當成熟的透明質酸市場中居于高位，B端市場則處于相對弱勢的地位，這個時候切入C端可快速擴大縱向市場的體量。架構C端能有力支撐華熙生物的業績，為其提早開辟出一個舒適圈，且B端和C端市場保有較強的關聯性，二者互補發展，將會成為華熙生物縱深發展的有力武器。但是，能否協調好多元化格局下各個端口的部署，實現利潤最大化還需要華熙生物用時間去驗證。