淺析會展行業移動應用的發展

隨著移動互聯網技術的發展，會展行業中的展會參展商與參展觀眾的習慣、信息交流形式以及經濟貿易的對接方式也都朝著智能化、數字化的方向發展。會展移動應用擁有傳統展覽信息化設施不可比擬的便攜、實時、可定位等優點，用戶具有較高使用黏性，打破了會展活動時間和空間的限制，將會展服務質量和運作水平帶進新高度。

1 會展行業移動應用

1.1 會展APP的特點

會展APP與其他服務型APP相比，有更明顯的行業特征，是以會展活動中的某一環節，如展會活動、展會地點、展會場館等為主要載體，圍繞載體提供相關的信息提供、支付、交流互動等服務的移動應用APP。目前，會展APP主要功能以會展信息、行業新聞資訊、信息查詢為主，具有展會需求匹配功能、線上洽談功能以及附加吃、住、行相關的增值內容信息的軟件較少，總的來說，目前多數會展APP的核心價值在于提供全面、有效、及時的會展信息。而其附加價值就是能否提供給參展商和觀眾需求匹配、商業交流的空間和平臺。

1.2 會展行業移動應用的分類

2020年初，以Iphone App Store及安卓應用商店“安智”以“會展”“展會”“展覽”為關鍵詞進行搜索，其中APP名稱中所體現的會展指向性較強的APP約50余種。展會信息綜合類APP如“全球展會”“會展通”“中國展會無線”“中國展會查詢”“新華會展通”等，以會展展館為載體的APP如“國家會展中心（上海）”“柳州國際會展中心”等，還有以會展活動為主要載體的APP，如“世環會”“京交會”“廣交會”等。其中，安卓市場中的APP數量較多，其數量幾乎超過蘋果商店的一倍之多。本文以APP的主要功能和服務載體為標準，將會展行業移動APP分為以下四類：

1.2.1 信息主打型

注重展會活動的咨詢收集與分享，其核心在于提供會展相關信息。這類APP通常注重信息的發布與傳播分享，但對使用者與展會的雙向溝通卻不太注重，而且缺少對會展周邊等附加信息的發布，僅僅單方面地向使用者提供了展會的基本信息。以Iphone App Store評分排行首位的“全球會展”為例，其頁面底部主要設置“首頁”“發布”“現場”“我的”四大功能，是目前會展APP信息提供的主要模式，在目前的APP發展中占據主要市場。

1.2.2 專項展會型

有針對性地提供某一展會活動的展會信息以及提供給參展商和觀眾需求匹配、商業交流的空間和平臺。以“世環會”APP為例，該APP是專項為上海舉辦的“世環會（2020）”所服務的,內容及功能較為成熟全面，是一個面向觀眾，同時面向參展商的成熟的會展APP。但是這樣的APP由于開發的成本較高，目前該類型的APP更多面向以國際性大型展會活動，目前市場中還有“廣交會”“京交會”“糖酒會展商版”等專項展會APP在運營。

1.2.3 會展（地區）場館型

該類APP的核心載體為某一地區或者某展館，服務與載體的針對性是其核心功能。以“國家會展中心（上海）”APP為例，在首頁既能看到關于國家會展中心的外觀圖例和該館所舉辦的相關展會信息，還有地圖導航功能及相關服務，均是以場館為核心的服務。此類APP主要面向的用戶為會展或會議活動的組織者。市場上所占的比例較少，目前市場上還有“重慶會展”“柳州國際會展中心”等APP。

1.2.4 綜合型

是目前功能方面較為理想的會展APP，其功能基本包含了上述APP的功能，但此類APP卻在目前的移動應用市場中發展得并不成熟，并且在運營過程中，由于成本和贏利問題導致本就不多的綜合型會展APP無法持續更新運營下去。目前，在手機的應用市場中能夠找到的典型有“會展管家”“會展吃住行”等APP。與信息主打類APP不同的是，此類APP加入了“隨時聊”“圈子”模塊，開設了方便展會活動組織者與參展商和觀眾之間的交流溝通平臺。而在“會展吃住行”中，更將參加展會活動期間的吃、住、行等增值服務加入到APP中，提高了參展的便捷性。

1.3 會展行業移動應用核心功能分析

對于一般類型的APP來說，單單提供某方面的功能，例如，單純的地圖導覽功能或利用社交媒體進行展會資訊的發放宣傳，這樣的APP，即使在會展活動中有所運用甚至與會展APP有著幾乎相近的功能，仍不屬于會展APP。會展APP不僅應以會展活動的某一環節作為載體，更應該將信息服務、個人服務、虛擬實景、地圖導覽、社交分享、移動電子商務、精確營銷、管理平臺八大功能集于一身。目前的會展APP市場還遠達不到理想的功能形態，信息類會展APP占據了市場的大部分，而功能全面的綜合型會展APP則數量較少，并難以維持后期的運營問題從而退出了競爭市場。

2 會展行業移動應用的發展現狀

2.1 成熟的社交媒體APP，成為會展活動組織者首選

較少的下載量和用戶基數，導致了在宣發功能方面帶來的收益低于社交媒體所帶來的宣傳收益，因此會展活動的組織者在APP的選擇上，優先考慮成熟且具有龐大用戶群體的社交媒體APP。

在2020年4月份，以線上問卷調查和電話訪談的形式，對北京、上海、福州地區的27家會展相關企業共60位行業從業者展開調查，發現大多數會展從業者在舉辦會展活動時所選擇移動應用為非專業會展APP，運用最多的非專業類APP為“微信”，此APP在目前國內移動應用市場中擁有覆蓋范圍最廣的用戶群體，并且擁有成熟的公眾號系統，同樣提供了展會信息的發布功能，結合小程序或跳轉網頁功能，還能同期實現展會的官網介紹，甚至是票務系統功能，對于目前會展與互聯網結合的情況來看，可謂基本滿足了目前會展活動組織者的需求。當會展活動組織者認為專業會展APP的受眾覆蓋面不及成熟的社交媒體APP時，就會舍棄使用會展APP。

2.2 信息獲取的便利性，影響用戶體驗

信息發布是會展APP的核心功能，提供更專業更詳細的會展信息，是目前會展APP的主要發展目標。

雖然信息主打型APP功能較為完善，在用戶注冊時也能夠運用現有的第三方賬號登陸，但APP所提供的信息是極其有限的，對于參會聯系方式和期間的吃、住、行、娛等安排以及門票預定、購買等方面，都需要運用第三方APP，不具便利性。在專項展會型、會展（地區）場館型APP使用中，無論是展會信息還是場館指引，參展企業查詢與聯系，甚至票務系統都能夠體驗到，并且運營較為成熟，但這兩類APP的使用人群范圍小、局限性大，并不能滿足目前所有的會展活動。

2.3 功能“華而不實”，受眾黏性降低

就目前會展APP市場而言，整理發布相關的展會信息是主要發展方向，同時也是會展APP最基礎的功能，能夠及時準確地提供具有實用價值的會展相關信息是目前會展APP的主要競爭優勢，同時也是大多數人選擇使用會展APP的原因。而互動性、增值功能、界面設計雖對會展APP的使用與否，有一定的影響力，但并不是主要因素。會展APP給一般用戶帶來的收益可以概括為集會展咨詢、參展指南、行程安排于一體的一站式服務。

另外，信息欄目設置過多，用戶更注重的觀眾登記、報道、票務、展品展示、互動等方面沒有深度挖掘，一些有趣的技術，如VR、AR、NFC等功能刻意展示，但在真正運用中其價值并不大，功能的精準定位缺失。而且，客服虛設及缺乏人性化服務、開發初期階段界面設計較為簡陋、APP占用空間較大等問題，使很多APP成為“一次性”APP。

2.4 成本收益難平衡，導致會展APP發展停滯

在使用綜合型APP時發現，其功能模塊雖然全面但內容空乏，有的APP的展會信息早于2017年就停止更新，有的APP甚至已經停止了網絡服務功能，導致賬號的注冊和登錄都無法正常運行。這些APP的“失敗”正是國內會展APP所面臨的最大問題，即如何維系APP運營及保持良好的收益性至關重要。

從目前來說，會展APP的開發商在開發會展APP時大部分成本需要自行承擔。而對于一般的會展組織者來說，開發一個專項會展APP需要的開發成本、運營成本、宣傳成本可能遠超于所能帶來的收益，對于他們目前的需求而言，能夠對展會起到宣傳作用并且投入極少成本是目前最佳的選擇，即便其余增值服務需要通過別的第三方平臺完成，成本收益難以平衡也是會展APP發展遲緩的重要原因。

由于用戶基數小，國內的APP消費習慣又直接影響了APP開發商的盈利模式的選擇。在提供免費服務的同時如何對增值服務進行宣傳，如何在最小化開發成本的前提下，提供優質的內容服務成為APP開發商最為需要解決的問題。

3 相關建議

3.1 重視用戶基數與培養

用戶對APP的忠誠度正向影響著用戶的使用意向，而負向則影響著用戶的卸載意向。這也是目前微信能夠比專業的會展APP更多地應用在會展活動中的原因，在未來著重推廣APP的用戶范圍的同時，更應該注重培養忠誠用戶，忠誠用戶不僅在使用時會優先選擇忠誠的APP，在使用過程中更是會向身邊的潛在客戶進行推薦，從而達到無形宣傳的效果。

以“世環會”為例，該APP具有針對性的目標客戶群體，因此在發展其核心用戶的選擇性上是極為便捷的。“世環會”在保留了展會信息以及展館導覽的基本功能的同時，更是十分注重服務于APP用戶的功能選項。設立“展商名錄”便于參展觀眾了解參展商，“名片夾”則是便于專業觀眾與參展商之間的相互聯系，而對于其核心用戶，該APP更是設立了“VIP展商”展示欄，將與活動組織者密切合作，并在會展活動中有卓著貢獻與注重使用會展APP的核心用戶冠以“VIP”稱謂并單獨設立功能欄將其進行公示，這對于核心用戶來說，也是一種廣告宣傳的收益，同時VIP的頭銜能滿足用戶的心理需求，因此核心用戶會持續使用此會展APP，也會在無形中向其余潛在客戶推薦該APP，從而達到宣傳APP功能的作用。“世環會”針對核心用戶的舉措是十分具有代表性的，值得其余會展APP學習借鑒。

在調查中發現，影響APP用戶基數的最大因素是用戶的下載量。APP內容、價格、所占用空間、基于網絡或數據等，是影響用戶下載的主要方面。如何增加APP的用戶基數是非常重要的問題，在對APP進行宣傳的過程中，要避免直接與現有的成熟社交APP直接競爭，要善于利用這些具有龐大用戶群的APP。例如，在開發好APP的同時，在微信平臺中開發相關小程序，小程序應該具有基礎的信息展示功能，在傳播會展信息的同時，也要注重對自身APP的宣傳，將用戶引導至APP本身才是真正的目的。

3.2 合理規劃功能，加強信息管理

在對用戶“未來希望的功能需求”方面的調查顯示，用戶已逐漸減少對展會信息發布功能的需求，反之則希望添加展位導覽功能、參展商、展品展示、票務功能、論壇分享功能，以及參展期間的吃、住、行增值產品等，應更多地向綜合性會展APP發展，脫離單一功能性APP。越來越多的功能將被集中于獨立的會展APP中，通過APP來完成會展活動將會越來越普遍，人們通過會展APP參與到會展中來將會是時代發展的趨勢。

會展本質上是一種社交活動，即通過一定的平臺，實現主辦方與參會者之間的溝通交流，如果能提升溝通的有效性，便可促進會展交易達成。而會展APP應該盡可能地完善網絡交流平臺，在初期階段結合利用第三方平臺完成APP內的社交功能，加快溝通效率，實現跨時間跨地區的溝通交流，同時增強會展活動影響力，推進會展業向著智慧化方向發展。

在開發過程中應優先考慮展會信息功能，有一套完善的信息展示功能是會展APP的基本功能，然后要著重于添加票務系統，因為無論是對會展活動組織者還是觀眾而言，票務系統都是用戶在使用過程中非常注重的實用功能之一。

對APP所發布的信息內容應該進行審核，對一些不清晰、不實用的信息進行刪減，把控信息質量，與相關會展行業企業或媒體建立合作關系，把握會展行業的第一手資訊。同時在對展會信息進行分類之后，對每一類展會信息都需要進行挖掘，避免出現單一分類中僅有一條信息或者顯示“無”。

3.3 以顧客價值為中心，實現盈利

展會APP的主要差異是在用戶體驗上是否以顧客價值為中心，不同的體驗差別非常大。因此，要真正把會展APP打造成品牌，一方面，需要考慮用戶使用習慣。在產品開發的功能設計和體驗上，必須考慮網速、屏幕，以及不同年齡使用者的使用習慣。尤其是現代智能手機更新速度極快，APP的開發需要將這些要素納入其中，否則將極大地影響APP的用戶體驗。

另一方面，要創新盈利模式。展會APP與其他APP有所不同的是，展會APP的主要成本是在營銷推廣環節。換句話說，將展會APP設計好后，展會的主辦方要進行各種渠道的推廣，讓客商、采購商了解并使用。目前來看，推廣的成本是比較高的。但與之對應的是，目前的會展APP難以尋找贏利模式。眾所周知，如果一款移動APP沒有持續性的增值服務來贏利的話，廣告植入是目前增加贏利的重要方法。但大量APP被淘汰實例表明，廣告的侵犯性是用戶卸載APP的主要原因之一，如果廣告頻繁地出現，則會增加用戶的厭煩度，從而卸載APP。所以，在植入過程中同樣要注意廣告的投放頻率和占屏大小。

在未來，解決好會展APP的開發成本問題和贏利問題，是解決會展APP發展困難的重要環節，這也是未來會展APP的著重發展方向。會展活動組織者應該做出行動，更加主動地使用會展APP，和APP開發商合作，始終以顧客價值為中心，完善會展APP的實用性，使其能在會展活動中提供實用性的幫助。

3.4 循序漸進，打造綜合型會展APP

會展APP的最終走向必然是綜合型會展APP，但是要想在短時間內快速成長為綜合型會展APP是不可能實現的。因此，會展APP在初期的發展方向應該向專項型會展APP發展，專注于某一展會品牌或某一地區，并與相關的會展活動組織者進行合作，能夠幫助會展APP快速完善全面、實用的功能，并在初期開發過程中，緩解開發商的成本壓力。例如，可以為外地參展者提供展會期間的預登記，為客戶提供查詢展館周邊的交通、住宿、餐飲等相關資訊服務，并由展會主辦方將會展APP推送給客戶，刺激客戶下載，有效提升展會的服務質量。

在此基礎上，會展APP需要從信息推送者向方案提供者轉變，在收集匯總并提供基礎信息的同時，提供多樣化檢索，分析用戶使用習慣，進而提供行程計劃、會展關注點、最佳觀展方案等優化內容，為使用者提供個性化的方案定制服務。

會展活動在打破信息不對稱，促進銷售等方面，已經被大眾所認可，其在會展活動期間帶來的信息流、人流、資金流密集，也為打造綜合型APP奠定了基礎。作為專業的應用軟件，在全國范圍內的主要地區或較為知名的展會品牌的相關會展APP發展成熟之后，可利用屆時各項資源整合為真正意義上的綜合型會展APP，進一步提升用戶使用體驗，培養用戶的忠誠度。

4 結語

智能數字化正逐漸成為未來展會的主流。會展APP的用戶也不可能僅滿足于獲取相關的展會信息這一功能，對其他附加功能的需求會越來越大。但從目前來說，國內的會展APP仍處于發展初期階段，雖有長遠的發展空間，但其中存在的問題也不少。特別是APP開發商與會展活動組織者之間的溝通交流，開發成本和贏利問題如何平衡，二者如何在合作中互利共存等方面還有可提高的空間。但是，只要以不斷加強實體展會與移動應用融合為目標，以最大限度滿足客戶需求為目的，不斷進行摸索創新，未來的會展APP必將成為推動會展業發展最有效的工具之一。