大數(shù)據(jù)殺熟：老問題新面孔

程敏倩 尤建新 / 文

隨著科技的飛速發(fā)展，尤其是大數(shù)據(jù)時代的到來，收集、存儲和利用巨型體量的數(shù)據(jù)已經(jīng)成為可能?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)雖然幫助企業(yè)提高了服務(wù)質(zhì)量，為市場發(fā)展注入了新的活力，但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在利用這些數(shù)據(jù)，通過用戶分類等從事經(jīng)營活動?，F(xiàn)今，打車軟件、外賣APP等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺都不同程度地暴露出“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象。所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，即對于同一件商品或同一種服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)廠商顯示給老用戶的價格會高于新用戶。這不僅侵害消費者的合法權(quán)益，也嚴重破壞市場生態(tài)，引起了人們的廣泛關(guān)注。

對于“大數(shù)據(jù)殺熟”，學者們已經(jīng)有很多的探討。從背景和手段角度來看，部分學者認為是在大數(shù)據(jù)的推動下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用算法對客戶進行細分，從而設(shè)置個性化的定價，算法是實現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”這一行為的強大工具；從企業(yè)獲利驅(qū)動和消費者行為視角看，部分學者認為是基于消費者個人消費偏好的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用忠誠客戶的路徑依賴和信息不對稱而實施“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)營策略。無論哪一種觀點，大多人認為“大數(shù)據(jù)殺熟”是“惡意損害消費者權(quán)益的行為”，應(yīng)采取嚴格規(guī)制予以消除。

問題出在哪里？至少有兩方面主要因素：一方面是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社會責任意識不強，比如在逐利驅(qū)動下忘卻對消費者權(quán)益的尊重；另一方面是市場生態(tài)不健全，對公平公正的健康市場行為激勵和保護不足，對負面的、不健康的市場行為缺乏嚴格規(guī)制。歸結(jié)起來，仍然是市場生態(tài)的健康問題。

健康市場生態(tài)往往從規(guī)制建設(shè)著手。2018年6月，十三屆全國人大常委會第三次會議對電子商務(wù)法（草案）三審稿進行了審議，對于電子商務(wù)經(jīng)營者的定義、登記范圍、大數(shù)據(jù)殺熟等都做出了新規(guī)定，并在多處強調(diào)消費者權(quán)益的保護（胥雅楠等，2019）；2020年8月20日，文化和旅游部發(fā)布《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》，明確在線旅游經(jīng)營者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，侵犯旅游者合法權(quán)益；2020年11月10日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》；2021年2月7日，國務(wù)院反壟斷委員會發(fā)布關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南，對消費者反映較多的“大數(shù)據(jù)殺熟”等問題作出專門規(guī)定；2021年6月，深圳針對大數(shù)據(jù)殺熟問題發(fā)布征求意見稿，規(guī)定市場主體不得通過數(shù)據(jù)分析，無正當理由對交易條件相同的交易相對人實施差別對待，違者可罰款5000萬元。相比較而言，在立法保護消費者權(quán)益方面走在前面的仍然是歐美國家，但其發(fā)展過程也非常曲折。比如，歐盟法院2020年7月作出判決，認定用于保護數(shù)據(jù)隱私的標準格式條款（SCC）合法，但是歐美國家之間簽署的“隱私盾”協(xié)議無效。法院認為，美國的數(shù)據(jù)監(jiān)視制度不尊重歐盟公民權(quán)利，并將美國國家利益置于公民個人利益之上。所以，如果無法確保目的國數(shù)據(jù)保護合乎歐盟準則，則不得轉(zhuǎn)移數(shù)據(jù)。顯然，“大數(shù)據(jù)”下的消費者權(quán)益保護任重而道遠。

“大數(shù)據(jù)殺熟”是伴隨著大數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的，似乎是一個嶄新命題，因此這方面研究和規(guī)制建設(shè)的滯后雖然被不斷被詬病，但在認知態(tài)度上仍存在著一絲情有可原的縫隙。其實，深入分析不難發(fā)現(xiàn)，“大數(shù)據(jù)殺熟”的實質(zhì)與“熟客好欺”是一樣的。“熟客好欺”現(xiàn)象歷史悠久，“大數(shù)據(jù)殺熟”只不過是在表現(xiàn)形式上“與時俱進”而已，是“換湯不換藥”的老問題。

根治這類老毛病需要雙管齊下：其一是加速完善規(guī)制建設(shè)，這是健康市場生態(tài)的重要方面；其二是加快企業(yè)家隊伍建設(shè)，這是新時代更加重要也更加艱巨的任務(wù)。強大的企業(yè)家隊伍不僅能夠積極賦能互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)健康發(fā)展，還能積極促進市場規(guī)制的完善、市場生態(tài)的健康。因此，他們也是新時代扭轉(zhuǎn)“大數(shù)據(jù)殺熟”等問題的關(guān)鍵要素。