直播電商模式下的消費心理研究

丁佩佩

1.直播電商的現狀

2020年《政府工作報告》中指出“電商網購、在線服務等新業態在抗疫中發揮了重要作用，要繼續出臺支持政策，全面推進“互聯網+”，打造數字經濟新優勢”。近年來，直播電商異軍突起，已成為我國經濟領域新的增長點。

前不久，淘寶網榜單與淘寶直播室合作發布了《2020淘寶直播生態發展趨勢報告》。報告強調，淘寶直播的發展早已導致電子商務的新經濟模式形成。隨著商店，網絡主播和顧客的紛紛擁入，外部環境發展趨勢標準逐步提高，將促進淘寶直播的不斷爆發。數據信息顯示，2019年，淘寶直播客戶服務平臺銷售額超過1000億元，同比增長超過400%，創造了一個全新的升級后的千億元水平的增長銷售市場。經過三年的累積，淘寶直播室已經對“越來越多的區域”進行了“翻新”。淘寶直播室擁有越來越多的客戶進行交易，2019年淘寶直播室新增的在線主播人數比上年增長200%，月收入過百萬的網絡主播數量達上百人。淘寶直播室還能促進婦女和農民的就業，這也值得關注，它為各個領域的人創造了一種新的就業方式。淘寶直播室產生的巨大商機使加工廠，村莊和銷售市場中的高質量離線促銷資源得以加速進入電子商務管理系統。數據信息顯示，淘寶直播室的市場份額在2019年迅速增長，并且直播室長期以來已成為商店越來越重要的銷售渠道。

“互聯網名人”直播是一種全新的電子商務升級，可以吸引人們的注意力，從而產生了像李佳琦和薇婭這樣的網絡主播，如口紅一哥李佳琦曾經在5分鐘內賣出15000支口紅，這個記錄至今無人打破；薇婭在雙十一當天直播兩小時成交額高達2億多，甚至在薇婭的直播間，火箭、房產也變成了商品，一度登上熱搜。地區高級官員也已趕到現場直播室的一線，以推廣本地品牌，這在新冠疫情期間已成為一種新景象。

2.直播電商模式下的五種消費心理

在短短幾年內，直播電商已成為一種驚人的經濟發展和社會現象。從客戶的角度來看，造成這種消費行為的消費心理是什么？本文整合了許多來自客戶的真實采訪材料，并總結了直播電商模式下的五種消費心理。

首先是適用的消費。客戶不僅可以節省自己選擇產品的時間成本，還可以以較低的價格購買更高質量的產品。當直播電商剛剛流行時，這種消費者心理就很普遍了。節省時間和購買更具成本效益的產品是兩個基本的客戶需求。

第二類是社交媒體消費。觀看電商直播以進行消費不僅是為了提高適用性，還在于社交媒體，最終導致個人購買行為。商家可以跳過不會說話的產品，實時與客戶溝通。客戶還可以掌握主播如何詳細介紹該產品以及其他用戶如何討論該產品。在電商直播的全過程中，用戶可以發送彈幕與網絡主播以及其他網友進行互動交流。根據直播獲取的信息內容，用戶還可以參與之后相關話題的討論與交流，購物完成后可以與朋友分享使用經驗，以滿足客戶對社交媒體的全方位需求。

第三種是“粉絲”型消費。價格高低、是否適用等商品屬性已經不是這類消費的主要目標，更多的因為追星而成為直播電商平臺的用戶，進而成為消費者。受疫情及影視寒冬等因素影響，2020來以來，越來越多的明星加入到直播帶貨的戰場。以李小璐直播首秀為例，雖然沒有在社交媒體上做過多的事先宣傳，但是憑借著李小璐自身的人氣和爭議度，該場直播仍創造了4300余萬的帶貨銷售額，累計觀看人數近3800萬。除了藝人明星之外，羅永浩，董明珠等商界名人大佬也開始紛紛入局直播帶貨。眾多的案例及數據證明“粉絲”經濟的不可小覷。

第四種是情境消費。逛街是人們日常生活中的重要習慣。即使不需要買任何商品，許多消費者也將閑逛視為一種樂趣。觀看“明星”的現場直播可以視為在虛擬空間中的購物。當顧客進入現場時，即使他們不需要任何東西，他們也能感受到購物的樂趣。直播電商是對現實生活場景的模擬。客戶有空時可以看看。他們不在乎提交的訂單總數。關鍵目的是營造網上購物氛圍。在新冠肺炎疫情期間，直播電商打造的虛擬購物情境消費已成為實景逛街的主要替代方法。

第五類是情感消費。指根據個人情感決定是否購買某商品的個人行為。在新冠疫情期間，一些電商平臺開通了直播間，以協助湖北省農產品的市場營銷。網民為湖北省提供了幫助，直播電商被用戶認可并盈利。例如在抖音平臺舉辦的“市長帶你看湖北”活動的第一場直播，武漢市政府黨委委員李強走進直播間，向網友們介紹武漢經濟和生產已經逐步恢復，并推薦了良品鋪子、蔡林記等湖北省著名企業的產品，當日銷售額超過1793萬元。

3.直播電商模式下的消費者的消費模式分析

進一步分析可得，由以上五種消費心理引起的消費者行為可以歸納總結為兩種消費模式。

首先，重點是產品的消費模式。第一類適用消費和第二類社交媒體消費都屬于這種方式。直播間可以直觀地看到產品，它比照片更具立體感，而且電商直播通常還具有特殊的優勢，在直播電商受到一定程度的關注之后，客戶逐漸圍繞直播電商進行了一些主題討論，并傳達了他們對產品的看法，因此形成了基于社交需求的直播電商要求。兩類消費心理之間有共同之處，二者都關心產品的高性價比，產品的主題討論程度，產品的應用范圍，是著眼于產品的消費。

第二個重點是針對主播（明星）或其他突發事件的消費模式。第三類“粉絲”消費，第四類情境消費和第五種情感消費都屬于這一類。帶貨“互聯網名人”以及明星、各行各業名人的出現逐漸使直播電商成為一個追星平臺，“粉絲”們為了追星而匯聚于直播平臺，商品已經不是關注的焦點，明星才是。情境消費的重點將不再是產品，而只是購物體驗。情感消費是由顧客對人或事件的感動引起的消費行為。這種類型的消費需要特定的要素，但是更多的是由于情感因素而關注和購買。這三種消費心理把重點放在人或事件上，產品本身所占的比例大大降低。

對于直播電商來說，產品本身將不再是客戶關注的重點。客戶更關心在直播電商的整個過程中感到的喜悅。“粉絲”看直播電商不在于明星在銷售什么，他們享受的是與明星打破物理空間而在一起的愉悅；“粉絲”購買的商品，在外人看來沒有任何實用價值，但在“粉絲”自己看來，為自己喜歡的明星就值得買；喜歡情境消費的人不是為了買什么商品而去看幾個小時的直播，而是在享受虛擬購物情境；情感消費也一樣，是由同理心所驅動。

4.結束語

直播電商作為一種新的商業形態，兩種消費模式下存在著五種消費心理。在某些情況下，消費行為的產生是由于五種消費心理中的兩三種、甚至四五種的綜合影響。直播電商模式與當下年輕人的求新求變的心理狀態相吻合，在抖音、快手這些年輕人為主體的短視頻平臺的推動下，消費模式將變得更加突出。