信號品牌和符號品牌完全是不同的管理策略

王新新/ 文

做信號品牌還是做符號品牌？這是企業在做品牌戰略決策時要考慮的問題之一。

如果把市場上林林總總的品牌做概括劃分的話，可以分為信號品牌和符號品牌兩大類。我們知道，品牌的本質不是產品，而是消費者所認同的品牌名稱所代表的涵義。有些品牌所代表的涵義是與產品物質屬性直接聯系的，如質量或功能；有些品牌所代表的涵義與產品沒有直接聯系，而是一種文化涵義，如時尚、地位、吉祥等。我把代表產品物質屬性或功能的品牌稱為信號品牌，代表文化涵義的品牌稱為符號品牌。

做這樣的區分是有根據的，也是有必要的。

先說區分的根據。所謂信號或符號是兩個事物之間代表與被代表的關系（為通俗起見，就不用“能指”“所指”之類的符號學術用語了），若A能夠代表B，A就是B的信號或符號。按照相關理論的說法，雖然信號和符號都是其他事物的代表，但二者是有區別的。

首先，信號和符號屬于兩個不同的領域：信號是物質世界的一部分，符號則是人類意義世界的一部分（卡西爾，1985）。也就是說，信號和符號雖然都是其他事物的代表，但是，信號代表的是物，而符號所代表的不是物而是人類社會中的文化涵義。

其次，信號與其所代表的物總有某種直接的聯系：或者有必然關系，如煙是火的信號，二者是因果關系；或者有一致性關系，如畫作與其所代表的實物圖像一致。但符號作為某種文化意義的代表與該意義的物質載體沒有必然的聯系，這種意義是人為賦予物的，或是在社會演進中人們約定俗成的，或者按照符號學的說法是“武斷任意的”（特倫斯·霍克斯，1997）。例如，玫瑰花象征“愛情”—— 一種文化意義，但“愛情”并不是玫瑰作為自然植物本身所固有的屬性，這種文化意義與玫瑰沒有必然的聯系，而是在社會演進過程中人們賦予或約定俗成的。

根據信號和符號理論，可以把品牌劃分為信號品牌和符號品牌。有些品牌代表的是產品物質或功能屬性，如質量。而質量與產品有著必然聯系，我們稱這種品牌是信號品牌。有些品牌象征著某種文化意義，如身份、時尚、酷、吉祥、愛情和愛國主義等，而這些文化意義與產品物本身沒有必然聯系，而是人們通過適當的操作手段賦予產品的，我們稱這種品牌為符號品牌。

這種劃分非常有必要。因為信號品牌和符號品牌在實務操作方面針對的產品各不相同，品牌管理策略也不同。

一般來說，信號品牌更多的是針對原材料、零部件和機器設備等工業品。用戶對這類產品主要追求的是物質層面的功能可靠性，而不是某種文化意義（當然，工業品品牌也可以做文化內涵，只不過，由于工業品做文化內涵要比消費品困難得多，所以但凡能夠把工業品品牌做成文化意義符號的人都是高手）。因此，這類品牌的管理策略通常是做信號品牌，即只要把品牌打造成具有高質量或特定功能的產品的代表就可以了。

但是很多產品尤其是消費品，品牌只做到這個層面是遠遠不夠的。由于消費者的生活消費往往追求某種意義，所以消費品生產企業必須采取品牌管理的“文化戰略”，即在好產品的基礎上要人為地賦予品牌以時尚、身份、吉祥乃至幸福等文化意義，讓品牌成為象征某種文化意義的符號。在這種管理策略中，物質產品僅僅是品牌所含意義的載體而已，品牌真正的核心內容是各種文化意義。在當代，對消費品來說，無文化，便無品牌，更談不到著名品牌！這是做符號品牌的真諦。

由于我國企業對于做信號品牌（即把品牌做成高質量產品的代名詞）都比較重視，所以取得了一些顯著成績，如華為的通訊設備、大疆無人機、三一重工、中國盾構機和中國高鐵等。但是對于做符號品牌（即賦予品牌文化內涵），一些企業還不夠重視，尤其是一些消費品生產企業仍然把品牌管理局限在信號品牌的層面，只關注物質層面的屬性，這是我國消費品品牌一直產生不了國際著名品牌的重要原因。

消費品企業不夠重視品牌文化戰略的原因，在于還沒有深刻認識到消費的本質。

一般認為，人們的吃穿住行等日常行為就是消費。然而在有些學者看來，這還不是消費。法國消費社會學代表人物Jean Baudrilland（2001）認為，吃穿住行只是消費的事先條件，“消費并不是一種物質的實踐，它的定義不在于我們所消化的食物、不在于我們身上穿的衣服、不在于我們使用的汽車、也不在于影像和信息的視覺實質……”那消費是什么呢？他的著名論斷是：“消費是把所有以上元素組織為有表達意義功能的實質。”因此，“消費是一種交流體系，而且是語言的同等物”。

說得通俗一點，消費活動本質上是人們通過吃穿住行等行為表達某種意義的過程，這和語言在交流中表達意義的作用是一樣的。因此，人們的消費活動實質上是“意義消費”。例如，你要去參加一場求職面試，而且你非常想得到這個職位，你會怎么去見面試官呢？你肯定會著正裝——男士西裝革履、女士大方得體，渾身上下捯飭得利利索索，才走進面試廳。此刻，你不用說話，你的穿著打扮就向面試官表明了對這個職位的態度。從這個角度說，消費是一種交流體系，是語言的同等物。

Jean Baudrilland的觀點深刻揭示了究竟什么是消費——消費是人們在吃穿住行中對諸如時尚、酷、社會地位、身份、面子、吉祥、孝順等文化寓意的追求——說到底是“日常生活中的自我呈現”（歐文·戈夫曼，2008）。盡管有些時候這種追求不是刻意的，而是無意識的反映。

所以，做消費品品牌，關鍵是要采用適當的操作手法把一種特定的意義嵌入品牌產品，使原來單純的物質產品轉化成特定意義的載體，從而使品牌成為象征該種意義的符號。正如玫瑰原本只是自然植物，與愛情無關，但在社會發展中被人們約定俗成地賦予愛情意義之后，便成為表達親密情感的符號。

總之，在做品牌之初，就要在綜合考慮自己的產品類別和顧客需求的基礎上做出戰略決策：究竟是做信號品牌還是做符號品牌。這決定了隨后一系列操作層面上的管理策略的不同。尤其是，消費品品牌文化戰略的打法與僅僅做一個高質量的品牌根本不是一回事。