數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

肖 博

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正成為繼農(nóng)業(yè)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)意義在于通過(guò)綜合國(guó)內(nèi)外研究成果和信息技術(shù)，開創(chuàng)一種新型經(jīng)濟(jì)，深層次推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量。數(shù)字經(jīng)濟(jì)在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用一方面表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體經(jīng)濟(jì)的電商中，另一方面又以大數(shù)據(jù)模型出現(xiàn)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)各類活動(dòng)中。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用模型

1.農(nóng)產(chǎn)品電商大數(shù)據(jù)分析思維范式

農(nóng)產(chǎn)品電商代表農(nóng)業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化，在農(nóng)產(chǎn)品電商中創(chuàng)造新的利潤(rùn)和消費(fèi)領(lǐng)域，這種思維方式為傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化應(yīng)用提供了思維范式。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的深入挖掘和分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)向，形成強(qiáng)大的數(shù)據(jù)領(lǐng)先地位，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)農(nóng)業(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)供給創(chuàng)新，以供給創(chuàng)新推動(dòng)智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展。

2.農(nóng)產(chǎn)品電商大數(shù)據(jù)思維應(yīng)用模式

第一，基于主流電商平臺(tái)和信息平臺(tái)，建立研究樣本，明確大數(shù)據(jù)來(lái)源。目前，農(nóng)產(chǎn)品電商大數(shù)據(jù)分析的主要數(shù)據(jù)來(lái)源是主流電商平臺(tái)和搜索平臺(tái)，成熟的數(shù)據(jù)系統(tǒng)包括淘寶、京東商務(wù)智能市場(chǎng)分析工具和百度指數(shù)，同時(shí)也考慮物流平臺(tái)、門戶信息平臺(tái)和專業(yè)報(bào)告網(wǎng)站（艾瑞咨詢、網(wǎng)易等）。應(yīng)進(jìn)一步拓展信息收集分析渠道、擴(kuò)大研究視角。

第二，充分運(yùn)用各種數(shù)據(jù)，分析電商市場(chǎng)的發(fā)展方向。電商平臺(tái)的系統(tǒng)分析工具可以對(duì)關(guān)鍵的產(chǎn)品變量數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，包括產(chǎn)品交易規(guī)模的變化、商家的增減、產(chǎn)品客戶單價(jià)的變化。比如，來(lái)自京東大數(shù)據(jù)研究院的報(bào)告表明，2020年，在電商上買糧食的人越來(lái)越多，糧油調(diào)味品成交額近三年大幅提升。百度搜索指數(shù)無(wú)法直觀判斷行業(yè)交易規(guī)模、商家數(shù)量等，但對(duì)比關(guān)鍵詞搜索指數(shù)，依然可以顯示出不同關(guān)鍵詞所代表的行業(yè)市場(chǎng)需求強(qiáng)弱，可依此來(lái)分析行業(yè)趨勢(shì)的變化。

第三，深度挖掘大數(shù)據(jù)潛在價(jià)值，引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品供給創(chuàng)新。農(nóng)產(chǎn)品電商的大數(shù)據(jù)發(fā)生在客戶端，因此更能表征消費(fèi)者行為。比如，2020年，京東線上農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告表明，水果成交額在農(nóng)產(chǎn)品中的占比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)蔬菜。同時(shí)，北京、上海、江蘇、山東、廣東等中東部發(fā)達(dá)地區(qū)省市是線上采購(gòu)水果最多的地區(qū)。利用消費(fèi)大數(shù)據(jù)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、生產(chǎn)流通等資源優(yōu)化和供給創(chuàng)新，通過(guò)優(yōu)化供給，拉動(dòng)消費(fèi)，促進(jìn)形成強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中存在的問(wèn)題

1.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中電商發(fā)展水平較低，無(wú)法精準(zhǔn)營(yíng)銷

目前，我國(guó)電商模式的發(fā)展已經(jīng)過(guò)去了幾年，但是這種模式在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用還存在明顯不足。以新疆農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)為例，中間商將批量采購(gòu)的農(nóng)作物運(yùn)送到批發(fā)市場(chǎng)，批發(fā)市場(chǎng)再將農(nóng)產(chǎn)品配送給網(wǎng)絡(luò)零售商，最后賣給消費(fèi)者。這種方式雖然可以滿足農(nóng)產(chǎn)品的一部分營(yíng)銷需求，但農(nóng)民作為產(chǎn)品生產(chǎn)種植的源頭，往往對(duì)市場(chǎng)需求了解不足，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)與市場(chǎng)需求失調(diào)的問(wèn)題。

2.部分農(nóng)產(chǎn)品在電商營(yíng)銷過(guò)程中的品質(zhì)難以保證

農(nóng)產(chǎn)品受種植地區(qū)的天氣、土壤環(huán)境、種植方法和播種面積等因素影響，其口感、甜度、成熟度等都有不同，且大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，種植生產(chǎn)中的干擾因素較多，在產(chǎn)地相對(duì)分散的情況下，線上產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)量難以保證。由于存在一定的監(jiān)管漏洞，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中受到客戶投訴的情況比比皆是。

3.從事農(nóng)產(chǎn)品電商的人員專業(yè)性不足

農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)還存在明顯的從業(yè)人員專業(yè)性不足、專業(yè)人才數(shù)量匱乏的問(wèn)題。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)在于改變了原有農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)的地域限制，但如果由于農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)人員不專業(yè)，從而導(dǎo)致客戶滿意度不高，那么也會(huì)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持續(xù)健康發(fā)展埋下隱患。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷策略

1.提高農(nóng)民和相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性認(rèn)識(shí)

在自媒體發(fā)展迅猛的后精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代，要完善針對(duì)電商營(yíng)銷源頭的農(nóng)產(chǎn)品種植區(qū)監(jiān)管，加大對(duì)農(nóng)戶和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商的扶持人的力度。要繼續(xù)加快當(dāng)?shù)氐男畔⒒A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為今后更大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打好基礎(chǔ)。在這個(gè)環(huán)節(jié)，地方政府農(nóng)產(chǎn)品管理部門要帶頭完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施，從建設(shè)冷鏈物流體系，到儲(chǔ)存農(nóng)產(chǎn)品，健全整套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持續(xù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。

2.深入挖掘區(qū)域特色，打造區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)

在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中，地域特色是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程的重要組成部分，因此在強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)基礎(chǔ)上，要積極利用各種營(yíng)銷手段，最大限度地挖掘農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的獨(dú)特之處。同時(shí)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)尋找目標(biāo)客戶，在精準(zhǔn)營(yíng)銷背景下實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。可以積極探索農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷規(guī)律，根據(jù)客戶的需求，在不同時(shí)間點(diǎn)對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行線上營(yíng)銷，避免農(nóng)產(chǎn)品的“同質(zhì)化”，打造具有區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，為實(shí)現(xiàn)未來(lái)的農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.培養(yǎng)專業(yè)營(yíng)銷人才，加強(qiáng)外部人才引進(jìn)

當(dāng)?shù)卣碗娚唐髽I(yè)要重視培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)，吸納具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能的專業(yè)人才，形成一支有地方特色的專業(yè)優(yōu)質(zhì)電商人才梯隊(duì)。高校要充分發(fā)揮其在人才培養(yǎng)的重要作用，積極整合企業(yè)導(dǎo)師力量，健全農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式，為農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)輸送優(yōu)秀人才。

4.全面應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品后續(xù)營(yíng)銷

想實(shí)現(xiàn)預(yù)期的農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，需要重點(diǎn)建設(shè)由政府相關(guān)部門牽頭的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，積極整合各地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源，同時(shí)對(duì)物流資源進(jìn)行梳理。通過(guò)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，匯總報(bào)告特定時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷狀況，為后續(xù)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供有力的數(shù)據(jù)支撐，也可以合理引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品在下一年度的種植計(jì)劃。

四、結(jié)語(yǔ)

精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析是當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)給予市場(chǎng)主體最直接、最有力的管理手段，而在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，電商消費(fèi)大數(shù)據(jù)用于誘導(dǎo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量?jī)?yōu)化，數(shù)字化推廣模式可用來(lái)做強(qiáng)品牌、做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品，數(shù)字化監(jiān)管、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，可以為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提供源源不斷的活力，為進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展提供新思路。同時(shí)，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)視角和大數(shù)據(jù)應(yīng)用模式為范式，可作為國(guó)內(nèi)其他實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的參考。