從“內容為王”到“內容+”：全媒體時代內容生產(chǎn)路徑探析

周 蕊

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的深入發(fā)展，傳播生態(tài)環(huán)境引發(fā)了一系列的變革：傳統(tǒng)媒體從傳播技術到運營模式進行轉型升級；以渠道、技術為核心發(fā)展起來的新媒體開始彌補自身的內容短板；融合媒體的探索與更新，致力于打造渠道、技術、內容融合發(fā)展的新型主流媒體。媒體的樣態(tài)不斷更迭，目標定位也因此不斷改變。

《2020中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，更多從業(yè)者開始認真思考媒體可持續(xù)發(fā)展的要義，并提出“要把優(yōu)質內容可持續(xù)供給作為重心。無論分發(fā)方式如何，內容為王這一點都不會改變”。“內容為王”在全媒體時代逐漸升級為“內容＋”的內容生產(chǎn)概念。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都開始在“內容＋”領域探索，從內容的橫向擴張到內容的縱向垂直深挖，再到內容形式呈現(xiàn)的多元化拓展，各媒體平臺開始了對內容生產(chǎn)路徑的布局與實踐。

一、內容+服務：深耕地區(qū)傳播效能

（一）“內容+政務”型服務模式

以行政單位為劃分標準，打造地區(qū)級新聞服務平臺。市民可以通過融媒體平臺推出的產(chǎn)品進行政務咨詢、預約、審核等線上操作，為市民提供政務審核等政務服務；也可通過區(qū)域性融合媒體獲取本土資訊、民生政策；同時，政務服務也包括協(xié)助政府政策法規(guī)的下達與推進，以及政務宣傳的線上、線下工作。

如蘇州廣電總臺融媒體中心打造的“看蘇州”，實現(xiàn)了以移動端為主要端口，微信公眾號、微博協(xié)同發(fā)力的區(qū)域性傳播矩陣，為蘇州本地搭建政務互動平臺。看蘇州平臺邀請?zhí)K州市及各區(qū)民生職能部門入駐看蘇州公眾號，同時也推動行政審批類職能部門入駐。將網(wǎng)絡問政、政務服務、行政審批等政務基礎功能聚合于看蘇州平臺，不僅便捷于市民，同時也為黨政機關提供權威信息的發(fā)布渠道，更好地把握互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地。

（二）“內容+民生”型服務模式

沿著本地深耕化的思路，省、縣級融媒體中心在醫(yī)療衛(wèi)生、教育等行業(yè)進行開拓，為用戶提供醫(yī)療健康、教育資源整合等服務。與醫(yī)院、學校合作舉辦醫(yī)療健康知識科普、教育資源宣講等活動，提供醫(yī)院預約、掛號線上通道、公考成績公布查詢等渠道。在新冠肺炎疫情期間，“內容＋醫(yī)療衛(wèi)生”模式就發(fā)揮了極大的傳播效能，為疫情的辟謠、信息的公布、防疫措施的宣傳等環(huán)節(jié)助力。而在就讀、考公、考研等方面，融媒體平臺也不斷聚合相關信息，為當?shù)氐娜瞬排囵B(yǎng)和引進搭建平臺。

成都傳媒集團針對區(qū)域性用戶創(chuàng)建了服務型微信公眾號“四川名醫(yī)”“成都兒童團”，廣州日報推出了“求學”“健康有約”等公眾號。媒體細化了區(qū)域性用戶的生活需求，深耕地區(qū)用戶生活服務板塊，增加內容與用戶之間的黏性，擴大自身的傳播力和影響力。

（三）“內容+公益”型服務模式

憑借對本土新聞線索的挖掘以及自身媒體平臺的影響力，融媒體平臺還為公益活動、公益事業(yè)提供服務，發(fā)揮社會效能。如開通“助農(nóng)通道”，幫助貧困戶銷售農(nóng)產(chǎn)品；新冠肺炎疫情期間，為貧困縣滯銷農(nóng)產(chǎn)品提供線上“直播帶貨”的技術支持和銷售渠道；同時，媒體平臺憑借自身影響力，為公益事業(yè)和志愿者搭建互動渠道，為公益活動招募志愿者，推廣公益項目。

二、內容+產(chǎn)品：深挖垂直領域潛能

“優(yōu)質內容”的衡量標準隨著技術的迭代、用戶的需求不斷細化。落實于內容生產(chǎn)方面，則是要求內容創(chuàng)作要深挖內核，進行內容的整合、篩選、精準推送，將內容生產(chǎn)為具有商品屬性的信息符號，向用戶售賣。

例如，成都報業(yè)在轉型升級的探索中逐漸形成了“報紙＋垂直產(chǎn)品＋電商”的運營模式。其引入民營資本合力打造的醫(yī)療領域垂直產(chǎn)品“四川名醫(yī)”，不僅為四川區(qū)域的病友提供醫(yī)療方面的內容，還與川內多家醫(yī)院合作舉辦醫(yī)學研討會議，并合作推出“精品課程”產(chǎn)品；其協(xié)同教育機構打造的“成都兒童團”垂直產(chǎn)品，不僅提供實用的教育資源資訊分享服務，還為用戶搜集適合全家出游的場所，如今已經(jīng)發(fā)展成西南第一大親子游學產(chǎn)品。再如南方財經(jīng)全媒體集團，精準定位于財經(jīng)資訊垂直領域，打造服務于金融板塊的“媒體+數(shù)據(jù)+交易”類產(chǎn)品，深挖財經(jīng)領域的上下資源，打通產(chǎn)業(yè)鏈，搭建了一個集財經(jīng)新聞報道、金融資訊聚合、提供決策路徑與交易渠道于一體的平臺。

三、內容+技術：開拓新型呈現(xiàn)方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的更新?lián)Q代，內容的呈現(xiàn)方式也在不斷優(yōu)化升級——從文字化呈現(xiàn)到可視化呈現(xiàn)再到視頻化呈現(xiàn)。參考麥克盧漢“媒介即人的延伸”的觀點，如今媒介技術在“眼睛”部分的延伸幾近完美，繼而他又將“媒介即人的延伸”發(fā)展到“耳朵”部分的探索。“耳朵傳播”成為繼“短視頻”傳播之后的又一新興網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)。目前，已有的“耳朵傳播”類網(wǎng)絡音頻產(chǎn)品在內容生產(chǎn)的定位主要分為以下幾種。

（一）廣度覆蓋：提供聚合性內容

聚合性內容生產(chǎn)模式將基礎的內容生產(chǎn)模式——用戶生產(chǎn)內容（UGC）、專業(yè)生產(chǎn)內容（PGC）、職業(yè)生產(chǎn)內容（OGC）三方融合，形成一個大型海量的OPUGC音頻內容集市，為用戶提供廣泛、多元、海量的音頻內容。國內現(xiàn)今擁有最多用戶體量的音頻產(chǎn)品“喜馬拉雅”就是典型的OPUGC內容生產(chǎn)模式產(chǎn)品。

首先，“喜馬拉雅”將UGC內容生產(chǎn)的代表草根主播視為內容生產(chǎn)金字塔的基座，在挖掘草根主播、鼓勵草根主播打造自己IP的基礎上，不斷引進在網(wǎng)絡平臺具有一定影響力的網(wǎng)絡紅人進行音頻內容的創(chuàng)作。例如簽約微博攝影大V“你好竹子”，推出其個人“喜馬拉雅”主播欄目《噴嚏》，以此提高“喜馬拉雅”UGC板塊的內容質量。其次，在PGC板塊由專業(yè)內容生產(chǎn)用戶組成明星主播梯隊，為“喜馬拉雅”帶來明星引流效應以及粉絲紅利。如《蔡康永的201堂情商課》《德云社巡演系列》等，各專業(yè)領域的名人大咖坐陣，利用名人效應擴大訂閱量，推動“喜馬拉雅”盈利模式從“免費訂閱+廣告”向“內容付費”過渡。最后，在OGC板塊，“喜馬拉雅”的廣播欄目直接涵蓋從國家臺到省市臺，從新聞臺、交通臺到方言臺、外語臺等多種傳統(tǒng)廣播臺內容，用戶可在“喜馬拉雅”移動端按地區(qū)、喜好自行選擇。與傳統(tǒng)廣播臺直接對接合作，既保證了平臺內容生產(chǎn)的質量和品牌形象，又幫助傳統(tǒng)廣播臺擴大傳播范圍。

（二）深度探索：提供小眾專業(yè)性內容

“喜馬拉雅”依托聚合性內容生成模式，占領市場主要用戶資源，其他新興音頻產(chǎn)品只能通過深挖垂直領域，針對小眾、特定用戶群體，生產(chǎn)特定領域的專業(yè)內容，以此避免與頭部企業(yè)“正面沖突”，獲得發(fā)展空間。

例如，懶人聽書等專注于有聲讀物、有聲小說類的PGC模式，致力于挖掘文字作品的音頻化產(chǎn)品，并邀請職業(yè)主播朗讀，希望以聲音為介質，為用戶提供沉浸式的文學作品體驗；再如B站推出的音頻產(chǎn)品“貓耳FM”，在內容生產(chǎn)上以二次元用戶群為主要對象，提供二次元、三次元文化類音頻內容，占領小眾文化領域的音頻市場。

（三）維度探索：以內容開拓互動領域

除了上述的橫向囊括內容邊界、縱向挖掘內容深度的內容生產(chǎn)模式外，在內容生成的基礎上疊加互動社交功能，成為內容生產(chǎn)的第三種路徑。

例如“荔枝”目前正在不斷深耕“UGC+互動”的生產(chǎn)模式。從2018年決定將“荔枝FM”改為“荔枝”開始，“荔枝”逐漸“去FM”化，專注于UGC的線上音頻直播，為用戶提供互動社交體驗，滿足用戶的“陪伴式滿足感”需求。同時，“荔枝”還將內容的線上互動功能延伸到線下——為UGC提供線上主播評比、播客聲音訓練營等活動，鼓勵UGC通過評比、培訓活動不斷優(yōu)化原創(chuàng)內容，打造原創(chuàng)IP；在線下，“荔枝”與高校聯(lián)合推出荔枝音樂節(jié)以及年度聲點活動，讓線上主播與訂閱用戶能在線下進行互動交流。線下互動不僅幫助“荔枝”發(fā)現(xiàn)更多UGC主播，還能增加原創(chuàng)主播IP的曝光率。

四、內容+知識：開拓知識付費市場

21世紀，社會已經(jīng)從信息發(fā)現(xiàn)過渡到信息證實，最主要的問題不再是如何去發(fā)現(xiàn)信息，而是確定哪些信息是可信、可靠的，這些信息能否被“追問”，能否為用戶提供增值性服務。

近年來，用戶愈發(fā)重視自我知識涉及的寬度及深度，通過訂閱的內容來填補知識鴻溝，利用碎片化的時間獲取知識，對內容為自身帶來的增值性有更大的期盼與需求。因此，大眾對知識付費的接受度和認可度也隨之不斷提升。2016年被稱作知識付費元年。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國知識付費用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，2020年增長至4.18億人，2021年中國知識付費用戶規(guī)模預測為4.77億人。目前，開拓知識付費市場的隊伍主要分為以下兩支。

（一）專業(yè)知識付費平臺：從碎片化走向系統(tǒng)化

得到App、喜馬拉雅、知乎等平臺不斷嘗試推出知識付費產(chǎn)品，為普通用戶提供優(yōu)質內容，推動用戶對知識付費的認知和接受。而這類提供知識類內容的專業(yè)知識付費平臺早期內容生產(chǎn)主要定位于“販賣焦慮”，通過滿足用戶碎片化時間獲得知識的需求，吸引想要填補知識鴻溝或有本領恐慌、想要利用空閑的碎片化時間來獲取新知識的群體。

得到App起初產(chǎn)品定位為“圍繞知識網(wǎng)紅打造的音頻平臺”，喜馬拉雅早期也通過專業(yè)領域名人大咖的粉絲效應來開拓知識付費市場，知乎則采用問答形式增加用戶互動體驗來推動知識付費產(chǎn)品領域的發(fā)展。但隨著越來越多的內容生產(chǎn)者進入知識付費市場，付費知識的同質化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，一些具備專業(yè)知識的自媒體所生產(chǎn)的內容已經(jīng)能基本滿足普通用戶的“知識焦慮”填補，因此，專業(yè)的知識付費平臺也開始升級，內容的生產(chǎn)開始偏向兩個路徑——知識系統(tǒng)化或知識娛樂化。

得到App、知乎開始探索知識系統(tǒng)化領域。2018年開始，得到App推出“得到大學”計劃，內容生產(chǎn)轉向知識管理和教育培訓層面。知乎在2018年宣布推出“知乎大學”，為用戶提供系統(tǒng)化學習產(chǎn)品。2019年知乎又提出“致知計劃”，旨在優(yōu)化內容創(chuàng)作者的內容生產(chǎn)素質，提高內容質量。喜馬拉雅則試圖開拓付費知識的娛樂化功能疊加。從打造明星知識分享頻道到開拓“直播交友”欄目，再到廣播劇、有聲小說、流量產(chǎn)品音頻化節(jié)目的拓展，喜馬拉雅通過拓展知識產(chǎn)品與娛樂性的融合，使付費知識的內容表達更加豐富、多元化。

（二）普通成熟型平臺：從“內容超市”走向“跨平臺知識聯(lián)動”

在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》與Net研究院評選的2020知識付費平臺TOP30中，排在前十的產(chǎn)品依次為：快手課堂、網(wǎng)易云課堂、蜻蜓FM、和君商學院、三節(jié)課、混沌大學、樊登讀書、知乎鹽選會員、筆記俠、跟誰學。由排行可以看出，一些有良好用戶基礎的平臺也開始落地內容，推出“內容+知識”型產(chǎn)品。短視頻平臺快手上，知識教育類的內容增長尤為明顯。利用短視頻自身的特點，推出“5分鐘掌握烤面包的技巧”“3分鐘掌握英式口語發(fā)音技巧”等知識技能類課程。2019年快手還與知乎聯(lián)合發(fā)布“快知計劃”，借助跨平臺方式，推動內容生產(chǎn)優(yōu)質化。嗶哩嗶哩也憑借跨平臺知識聯(lián)動，在“內容+知識”領域與高校跨平臺合作，以提供線上平臺的方式豐富知識類內容的生產(chǎn)。新冠肺炎疫情期間，嗶哩嗶哩第一時間聯(lián)合清華大學、北京大學光華學院、學而思網(wǎng)校等百家高校及教育機構，提供各類課程，以滿足廣大學生群體在家學習的需求。中國政法大學羅翔教授的刑法課從嗶哩嗶哩的課堂計劃中脫穎而出，火爆全網(wǎng)，成功出圈。除此之外，微信、微博兩大門戶雖沒有明確推出知識付費類產(chǎn)品，但公眾號文章的“打賞”功能、微博的“紅包提問”功能也都顯示出“內容+付費知識”的傾向。

無論是專業(yè)知識付費平臺的系統(tǒng)化知識產(chǎn)品，還是成熟媒體平臺的跨界知識合作，從市場角度來看，都是媒體競爭的資源搶占；從傳播生態(tài)環(huán)境的角度來看，渠道、受眾的完善與成熟再次讓媒體平臺的定位回歸于內容，生產(chǎn)優(yōu)質的知識型內容成為各類互聯(lián)網(wǎng)平臺的共同目標。

五、結語

“塞滿東西和頭腦空空一樣糟糕”。在萬物互聯(lián)、各類媒體平臺朝著新型主流媒體不斷轉型升級的時代，媒體平臺都在落地內容，回歸“內容為王”的產(chǎn)品定位，但優(yōu)質內容的衡量標準、展現(xiàn)形式也因此更加多元與豐富。“內容+”不僅作為全媒體時代內容生產(chǎn)的新路徑，為媒體行業(yè)獲取利益，更是一次互聯(lián)網(wǎng)信息質量升級、信息環(huán)境優(yōu)化的機會。