互聯網時代下粉絲實踐與資本博弈的路徑研究
——以易烊千璽粉絲群體為例

馮超越

“博弈論也稱為游戲論、對策論，指雙方或多方面對一定的環境條件，在一定的規則約束下，依靠所掌握的信息，從各自允許選擇的行為或策略中進行選擇并加以實施，從中各自取得相應收益的過程，實質上是一種互動決策理論?！北疚闹饕獜姆劢z群體的形成條件出發，展開對粉絲的經濟消費及文本生產的闡述，分析粉絲如何將自己的實踐活動與資本的互動連接起來，踐行出一條與資本博弈的路徑，從而達到為偶像做宣傳、凸顯偶像社會價值與商業價值的目的。

一、粉絲實踐活動開展的基石

（一）互聯網技術發展的推動：想象的粉絲共同體

粉絲實踐活動開展的心理機制來自于粉絲間“想象的共同體”的建構。有粉絲研究者借鑒本尼迪克特·安德森的“想象的政治共同體”的概念，給出了一種反向解讀：粉絲圈的建立可以跨越國家和文化的界線，消解民族國家的意識形態區隔，從而構成了一種“想象的粉絲共同體”。而新媒介技術的更迭使得人們能夠打破時間的差異和空間的距離，這也正是網絡粉絲社群得以廣泛建立、壯大以及粉絲社群之間能夠同步交流并且開展實踐活動的基礎條件。

在易烊千璽的粉絲社群中，有個名為“易烊千璽地區粉絲應援聯盟”的組織。它聚集了全國29個地區的個體粉絲力量，其中包括港澳臺粉絲團，此外還有海外粉絲團。其成立公告上寫著：“我們活動以線下為主，線上為輔；線上主要致力于數據，如輪博、線上互動等?！痹摻M織表明了通過聚集個體粉絲的力量，使粉絲實踐活動更有組織性。

（二）互動儀式鏈下的情感機制：驅動身份的認同

柯林斯“互動儀式鏈”中的核心機制是：儀式參與者之間高度的相互關注與高度的情感結合在一起，從而形成了與認知符號相關聯的成員身份感，同時也為每個參加者帶來了情感能量。在粉絲社群中，協同的群體行為是粉絲歸屬感的表現，也是對粉絲在社群中忠誠度和自我認同的肯定。在身份認同的驅動下，粉絲間的群體歸屬感讓她們打破地緣、親緣的環境，自發地組織在一起，開展粉絲社群的實踐活動。

從@易烊千璽地區粉絲應援聯盟微博可知，該應援站的活動主要有組織電影《少年的你》包場、歌曲發布后的打榜、生日應援、線下應援及其他應援等。在其發出的總結公告上透露，《少年的你》共包場2505場，其中粉絲場1304場，路人場1201場。從公告中可以看見，粉絲不僅會聚集在線上做數據，也會相聚線下共同觀影。她們積極投入自己的情感勞動，完成對粉絲身份認同的加持。

二、粉絲經濟發展日漸成熟的表現

（一）品牌方利用粉絲身份元素，提升消費欲望

“粉絲經濟”本質上是一種精神消費?！胺劢z經濟”就是通過影響用戶情緒，達到用戶主動參與并主導營銷的效果，最終實現增值的目的。粉絲在實踐活動中的消費更多是從自己的情感出發，在消費中完成自己的情感補償。

據觀察，有些品牌方會利用粉絲的元素，帶動粉絲情緒，以達到盈利的目的。例如，在洗護產品沙宣的營銷模式中就采取了粉絲的身份符號進行消費刺激，即官方推出“千紙鶴限量”禮盒，在粉絲群體中形成一種暗示，“我是千紙鶴，這是為我量身定做的”。在沙宣官方給出的數據中，當日易烊千璽系列的“千紙鶴禮盒”爆賣10W+瓶，登頂單日爆款銷量第一名。

（二）粉絲與品牌方協同宣傳，凸顯商業價值

從用戶管理的角度說，“粉絲經濟”旨在提升用戶黏度。它是衡量用戶忠誠度的重要指標，對于品牌形象起著很重要的作用。@華為何剛多次發微博提到Nova 3系列的銷量情況，“根據獨立調查公司數據，華為Nova 3銷量單周創歷史新高?！逼放品剿斗诺膹V告也會被粉絲主動認領，“給我們品牌爸爸排面”是有影響力的粉絲在號召做數據時最常說的話。在華為官宣易烊千璽成為華為Nova3代言人后的一個多月，正逢TFBOYS組合成立五周年。在TFBOYS組合開辦五周年演唱會當天，華為給易烊千璽應援，燈箱印出“Nova千璽”，燈箱顏色也是他本人的應援色。華為此舉是對代言人的肯定，也正面回饋了粉絲的消費行為，在提升粉絲好感度的同時也加深了與粉絲間的黏度。

希爾斯提出“跨粉都”（trans-fandom）的概念，用來描述粉絲個體如何在成長過程中游走于各個媒介文本與粉絲社群之間。它不僅表明了個體粉絲的流動性，也暗示了粉絲可以用豐富的文本與資本交手，建構出自己的實踐路徑。例如粉絲的購買不再是單向的消費行為，而是通過分享購買記錄與品牌方主動建立消費上的聯系。同時，品牌方也會給出自己的回應，例如地面廣告的投放、各類App開屏廣告位的購買和熒幕廣告的宣傳。粉絲主動與品牌方進行宣傳的博弈，做到共振宣傳，提升傳播效果。

三、粉絲組織宣傳策劃：生產新的粉絲文本

學者Jenkins,H提出了“參與性文化”的概念。在他看來，現今不斷發展的媒介技術使普通公民也能參與到媒介內容的存檔、評論、挪用、轉換和再傳播中來，媒介消費者通過對媒介內容的積極參與而一躍成為媒介生產者。易烊千璽主演的電影《少年的你》是在上映前3天突然告知觀眾的，臨時的上映壓縮了粉絲準備的時間，但梳理后發現，他的粉絲還是極大地調動了粉絲社群間的應援能力，策劃了一場成功的粉絲“安利”案例。

他的線上粉絲群體聯合@易家影院，通過微博、微信、豆瓣、今日頭條、bilibili、抖音、快手、電臺等多種媒介平臺，與200余位KOL（關鍵意見領袖）博主進行合作，贈送了超過5000張電影券。KOL博主很好地利用了微博平臺“轉贊評”的裂變功能，進行電影票的抽獎贈送，從而達到宣傳影片的目的。在這部電影的宣傳上，易烊千璽的粉絲群體做到了不同領域的全面出擊，打通了不同圈層之間的多級傳播。正如懷特曼（Whiteman）所言：“媒體粉絲是新技術早期和熱情的采用者，為了擴大自己的活動范圍和連通性，他們快速地動員了這些新技術。”粉絲在電影團隊宣傳缺席的情況下，主動開展了以各粉絲社群為單位的宣傳。貓眼App顯示，在上映前的7時37分，該片的預售票房就已經突破1億。粉絲借助現有的互聯網資源，建立起自己的宣傳路徑，是粉絲與電影宣傳方的一次博弈。

在電影上映期間，《少年的你》獲得了不少主流媒體的報道，“校園暴力”“校園霸凌”“未成年人保護法”等詞條也進入到主流媒體宣傳的文章中。各大媒體的聯動報道與各影評人的評價是形成這部電影輿論高峰的重要推動力。電影輿論指的是社會公眾對某部或多部電影乃至整個電影業的形成具有共同傾向性的看法。它在某種程度上影響著普通觀眾對于電影的認知與評價，對電影的發展產生影響。易烊千璽的粉絲群體積極轉發主流媒體的報道，為電影宣傳造勢，借電影輿論之勢，搭上了宣傳的快車道，以帶動更廣大的非粉絲群體進行觀影。在宣傳與口碑的助力下，最后該片收獲15.58億的票房成績。

亨利·詹金斯在德賽都的“盜獵者”概念基礎上，曾對粉絲做了如下界定：通俗文化的盜獵者，挪用通俗文本并對其進行重新解讀，將粉絲經歷轉化為一種參與性文化。而此次易烊千璽粉絲群體積極利用KOL擴大宣傳的模式已然打破原有的文本挪用模式，產生了新的粉絲文本，成為詹金斯所說的新的媒介消費方式。

四、從消費者到捍衛者：粉絲身份的抵抗與收編

嚴晶曄指出，粉絲通過抵抗社會評價來塑造共同的身份認同，其可以表現為正面對抗群氓文化的意識形態、抵抗官方聲明自己“消費者”的身份，以此進行對偶像的支持。盡管粉絲通常會被貼上“不理智”“低齡”“腦殘粉”“盲目”等標簽，但隨著粉絲自主觀念的增強和宣傳意識的提高，不少粉絲圈做出了宣傳策略的改變。而公益因其本身就與社會公眾的福祉和利益息息相關，所以越來越多的粉絲選擇以偶像的名義開展公益活動，傳播偶像正能量。

在新冠肺炎疫情期間，“飯圈女孩在行動”成為粉絲群體展開自己強組織力和號召力的又一次實踐。時尚雜志《VougeMe服飾與美容》就特別策劃采訪了20位藝人的后援會，做了一次飯圈女孩馳援武漢的采訪實錄。在VougeMe的采訪中，易烊千璽V公益組織的受訪者提到，“據不完全統計，目前（截至2020年2月28日）以易烊千璽粉絲名義開展的疫區支援項目近50項，總金額超過136萬。從散粉到站子，再從站子到站子聯合，每個數字的背后，其實都是追星女孩炙熱的心”。

此外，@星數BRIGHTDATA就#飯圈公益觀察#這一話題對@易烊千璽V公益進行了采訪（以下對話星數簡稱“星”，易烊千璽V公益簡稱“V”）。

星：疫情期間，易烊千璽V公益定向捐贈了試劑盒，能否講述一下當時的情形？

V：從準備發起到開始募款大概經過了4天。那天是凌晨，30萬的目標募款僅花了44分鐘便達成。由于之前已經做好了與醫院確認需求、聯系物資廠家、溝通物流運輸、與第三方機構達成監督合作等前期準備，因此資金到賬后，3400份試劑盒第一時間到了武漢市中心醫院醫生手中。

星：在公益的項目上，會考量哪些方面？

V：公益項目的選擇標準一直都沒有改變，簡單來說就是能夠真實落地、可管可控，同時兼具清楚、明白、公開、透明的原則。

星：參與公益之后，有沒有感受到外界對飯圈看法的變化？

V：個人感覺，在公益這方面，外界正在向好地改變對飯圈的看法。這一次支援疫情中，還有一個熱搜是#令人驕傲的飯圈女孩#嘛。但我們也明白，改變外界的看法不是一朝一夕就能達成，因此現階段我們應該做好能做的、該做的、應做的。

從易烊千璽V公益的受訪中，可以看到粉絲組織的凝聚力、行動力和強專業性。從物資的聯系到運輸，從平臺的聯系到第三方的對接，從粉絲響應捐款號召且44分鐘就達到30萬的目標募款，可見推動這部分力量的不僅僅是國人互助的凝心聚力，還有互聯網環境下粉絲做公益的去中心化，以及粉絲以公益之名向大眾證明追星也可以正能量，追星能帶動更多人一起幫助他人的心理機制。此次公益行動是粉絲抵抗外界污名化，竭力撕開外界對粉絲“腦殘粉”等標簽的有力嘗試，是粉絲群體努力為自己正名的有力佐證。

這一抵抗性行為表明，粉絲的實踐活動不再是小格局的“砸錢應援、數據機器”等非理性行為，而是轉為與其他機構平臺進行合作，以社會的導向為方向來開展自己的實踐活動，將粉絲的公益活動與更多社會利益聯系起來，提升粉絲行為的價值，突出偶像的正面效應。

五、結語

本文把問題主要聚焦在粉絲的實踐行為上，從她們的實踐出發，探討與資本博弈路徑的表現，通過案例描述了粉絲的行為，也剖析了其行為背后的動機。基于分析發現，粉絲實踐與資本方是相互借力的過程，粉絲不再處于簡單的“賦權與剝削”的二元對立語境里，相反，在粉絲與資本博弈的過程中凝聚著粉絲的思考邏輯和判斷意識。

當下造星、追星的不理智風氣日漸攀升，粉絲實踐的活動半徑又與經濟、文化、社會的發展緊密相關，因此對粉絲文化的探討要立足于實踐，關注粉絲主體性與他者間的聯系，用理性的觀點加以審視。此外，今后對粉絲的研究應擴展到對社會、文化、經濟轉型的辯證理解上，重視這三者與粉絲實踐互動間的抗衡關系，從而展開對粉絲實踐行為的理智引導。